消费者心智规律

消费者心智规律

消费者的心智有哪些特性？进入消费者心智有哪些基本原则？定位大师艾•里斯与杰克•特劳特为你揭开进入消费者心智的应掌握的基本原则。

1、心智疲于应付

媒体的爆炸式增长和随之而来的信息量增加，已剧烈影响到人们接受或是忽略媒体提供信息的方式。过度传播已经改变了向人们传递信息及对人们产生影响的整个过程。《科学美国》杂志提到，互联网有数亿个页面，仍以每天新增数百万个页面的速度不断增多。世界上你所到达的每个角落，都能接收到卫星源源不断发来的信息。在英国，当一个孩子18岁时，已经接触过140，000个电视广告；在瑞典，普通消费者平均每天接收到3，000条广告信息。

说到广告信息，欧洲的11个国家平均每年广播6百多万条电视广告。电视频道从几十个暴增至上千个。这一切意味着你的差异化概念必须尽可能的简单明了、显而易见，并通过所有媒体重复不断地传递出去。就像每个政治家都会坚持“政治立场”一样，市场营销人员必须坚持“差异化”。

2、心智容量有限人们只会对品牌保留有限信息，大多数生意都集中在排名前两位的品牌。

3、心智憎恨混乱

进入心智的最佳方法就是简化信息，不要试图将信息和盘托出，要聚焦在一个强有力的差异化概念上，使其植入潜在顾客的心智中。

学习是动物和人类获得新信息的途径，而记忆是其储存信息的方法。记忆不仅仅是记住电话号码的能力，更是一个动态系统，用在思维处理的方方面面。我们利用记忆观察事物，理解语言，寻找出路。既然记忆如此重要，那么让人记住的诀窍是什么呢？抓住问题的本质就成功了一半。这通常意味着要深刻了解竞争对手以及他们在心智中的位置。重要的不是你想要做什么，而是你的竞争对手允许你做什么。

想想苹果的牛顿机。它既是传真机，又是传呼机，又是日程表，又是手写式电脑，太复杂了。牛顿机已经不存在了，而简单得多的iPhone却获得了巨大成功。

心智痛恨复杂和混乱，因此，进入心智的最佳方法就是简化信息。一些最有力的广告都聚焦在一个词上。记住，不要试图将信息和盘托出，要聚焦在一个强有力的差异化概念上，使其植入潜在顾客的心智中。

能否找到简单方法与智力关系不大。若说有什么诀窍，那就是不要对你所编辑的信息手下留情：删除那些别人也能跟你讲得一样好的信息，摒弃那些需要复杂的分析来论证的信息，不要提及任何不符合顾客心智的信息。

4、心智缺乏安全感

仅靠纯粹的逻辑并不能解决问题，心智既是感性的又是理性的。如果你问人们为什么购买某种商品，他们的回答通常不准确，也没什么实际意义。这意味着他们可能了解真正的购买原因，但不想吐露实情。然而，在大多数情况下，他们确实对自己的确切动机知之甚少。

在回忆的过程中，心智总是记起那些早已不存在的事物。例如，一个地位稳固的品牌即使不再投放广告，人们对它的记忆还会保持很长一段时间。

通常，人们以为自己在购买应该要有的东西，不知道自己也会像羊随着羊群盲动一样，受从众心理的影响。大部分人真的需要一辆四驱车吗？不，若是真的需要，为什么几年前这种车没有流行呢？

这种行为主要是因为人们没有安全感。如果你的产品在市场上已经存在了很长时间，人们会更相信你，在购买时也会更有安全感。这也解释了为什么“传统”是一个好的差异化因素。引起心智不安全感的原因之一就是，在进行如“购买”这样的基本活动时感知到的风险：•金钱风险：我买这个东西可能会损失钱。

•功能风险：这可能不好用，或不如想象的那么好用。

•人身风险：这看起来有点危险，我可能会受伤的。

•社会风险：如果我买了它，我的朋友们会怎么想呢？

•心理风险：如果我买了它，我可能会感到内疚，或觉得自己没有责任感。

这解释了人们为什么总是同情弱势品牌，却又购买领导品牌——如果其他人都买，那么我也应该买。

5、心智不可改变

【贴士2】如果消费者已经认准了一个产品，不要去改变消费者的心智。重新定位不是改变人们的心智，而是调整心智中的认知。

试图改变消费者的心智是徒劳无功的。

•施乐（Xerox）曾试图说服消费者，除了复印机，施乐生产的其他产品也物有所值，结果损失了数亿美元。没人会买它的计算机，但人们依然买它的复印机。

•可口可乐试图说服消费者，它的新产品比“正宗货”更好，结果名利尽失。没有人买“新Coke”，但经典版却一如既往地畅销。

如果消费者已经认准了一个产品，不要去改变消费者的心智。也就是说，重新定位不是改变人们的心智，而是调整心智中的认知。

6、心智会丧失焦点

丧失焦点完全是由品牌延伸造成的，品牌延伸问题在营销界最具争议性。

公司从经济角度看待它们的品牌。为了获得成本效益和业界认可，它们很愿意将一个高度聚焦的品牌转化为一个没有焦点的品牌，使原来代表一种产品或概念的品牌代表两种或更多产品或概念。

我们应该从心智的角度看品牌延伸的问题。一个品牌代表的产品越多，越容易失去焦点，就像雪佛兰汽车一样，逐渐在人们心智中失去意义。品牌延伸不是重新定位。

70%的新产品都是在现有品牌名下推出的。既然这样，你可能会想，肯定有相关的数据支持品牌延伸。事实恰恰相反。

《消费品营销日报》（Journal of Consumer Marketing）提到一项大规模的调查，涉及英、美5个市场的115个新产品。调查中比较了两种情况下推出的产品所赢得的市场份额：一种情况是用已有的多品类品牌或企业品牌推出产品，另一种情况是用新品牌推出产品。在每种商品推出两年后，计算它们的市场份额。结果，品牌延伸产品的表现远不如使用新品牌的产品。

尽管如此，营销领域仍始终无法摆脱品牌延伸的诱惑。结果，品牌被削弱，越来越多的品类处于蔓延的商品化的威胁之下。

〔本文选自特劳特新作《重新定位》，由特劳特（中国）战略咨询公司翻译提供〕

重新定位的基础

■杰克•特劳特

编者按：1972年，艾•里斯与杰克•特劳特共同提出了定位理论，开创了一种新的营销思维。两位伙伴在合作推出《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》等著作之后，开始在各自领域对定位理论展开研究和实践。几十年来，两位大师从各自关注的角度和领域出发，对定位理论做出了不同的贡献。