自考市场营销学课堂笔记
市场营销学重点笔记(终版(一)2024
市场营销学重点笔记(终版（一）引言概述:市场营销学是指企业或机构为了满足顾客需求并实现利润最大化而进行的一系列商业活动和战略规划。
本文档将重点介绍市场营销学的关键概念、原理和方法，以帮助读者深入了解市场营销的重要内容和实践技巧。
正文内容:一、市场定位和目标市场的确定1. 定义市场定位的概念和意义2. 研究目标市场的特征和行为3. 评估竞争对手的市场定位策略4. 确定目标市场的细分和定位方式5. 运用市场细分的结果进行差异化竞争二、消费者行为的研究与分析1. 了解和解释消费者行为的基本概念2. 分析消费者的心理、文化和社会因素的影响3. 研究消费者决策过程和购买行为4. 利用市场调研方法获取消费者行为的信息5. 运用消费者行为研究结果进行产品定位和塑造品牌形象三、产品和服务的开发与推广1. 确定产品定位和品牌策略2. 进行市场需求分析和产品开发计划3. 研究产品生命周期管理和产品创新策略4. 设计和执行有效的产品推广活动5. 评估产品和服务的市场反馈并进行调整四、销售渠道和物流管理1. 研究销售渠道的基本概念和类型2. 选择适合产品的销售渠道和分销方式3. 设计优化的物流管理系统和供应链4. 进行渠道合作伙伴的选择与管理5. 分析销售渠道绩效并进行改进和优化五、市场营销绩效评估与控制1. 设定市场营销目标和绩效指标2. 收集和分析市场绩效数据3. 进行市场营销活动的成本效益分析4. 评估市场营销战略和计划的有效性5. 调整和控制市场营销活动的执行情况总结:市场营销学是企业成功的关键要素，通过准确确定目标市场和市场细分，了解消费者行为，并通过产品开发、推广和销售渠道管理等策略来实现销售业绩和市场份额的增长。
同时，市场营销绩效评估和控制也是确保市场营销活动有效性和可持续发展的重要手段。
读者可以根据本文档提供的重点笔记，更好地理解和应用市场营销学的理论和实践。
自考市场营销笔记
20业化。
种产品。
客群的各种需要。
（五）市场全面化。
三、设计市场营销组合又互相关联的部分。
据可能机会，即产品（Product）、价格（Price 地点（Place）、和促（Promotion）的英文字头都是“P”营销组合又称为4P组合。
（一）市场营销组合的构成务、保证、退货等。
（二）市场营销组合的特点1.都是“可控因素”。
2.构。
四个“P”干小的因素，形成各个“P”少包括两个层次的复合结构。
3.合。
4.组合。
（三）大市场营销的内涵与特点菲利普·科特勒在1984境。
因此，市场营销组合的“4P 之外，还应该再加上两个“P”即权力（Power）与公共关（PublicRelations），成为“6P”1.之门，进入市场。
2.泛。
3.大市场营销的手段较为复杂。
4.式。
5.大市场营销投入的资本、时间较多。
四、管理市场营销活动））1二、确定企业目标 目标管理的涵义。
企业所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。
规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。
各级经理应当对其目标心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等。
表2-1企业的任务与目标类别 内容任务 5WIH What ？干什么？Who ？为谁服务？When ？何时满足其需求？Where ？何处满足其需求？Why ？为什么这么干？How ？如何满足其需求？目标贡献目标 提供给市场的产品（数量、质量）；节约资源状况；保护环境目标；利税目标。
市场目标 原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提高；销售额的增加；客户忠诚度的提高。
竞争目标 行业地位的巩固或提升。
发展目标 企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形式的发展。
为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求：（一）层次化。
（二）数量化。
（三）现实性。
（四）一致性。
市场营销学重点笔记（2）
市场营销学重点笔记（2）市场营销学重点笔记第一章市场就是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求得交换关系、交换条件与交换过程。
市场营销：就是通过创造与交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望与需求得社会过程与管理过程。
1、需求产品服务(特征)需求:就是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品得欲望。
在营销角度瞧来，需求就就是对某特定产品及服务得市场需求.产品与服务:在营销学中，产品特指能够满足人得需要与欲望得任何事物。
交换、交易与关系：交换就是指从她人处取得所需之物,以自己得某种东西作为回报得行为.市场营销与市场营销者:市场营销者就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值得东西作为交换得人。
需要:欲望:关系营销：就是把营销活动瞧成就是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其她公众发生互动作用得过程第三章企业战略与营销管理市场成长率/市场占有率百分比 p53规划成长战略(兼并收购）企业在不同市场竞争机会下得发展战略:（1）、密集式成长该业务主要就是在现有得业务范围内寻找新得机会进行发展。
三种情况：１、市场深入（市场渗透）。
这种策略就是在不对产品进行任何改造得情况下扩大对顾客得销售量.如:促使现有顾客增加购买次数,购买数量，争取竞争者顾客倒戈。
2、市场开发。
可在现有得销售区域内寻找新得细分市场，也可以进入新得区域市场。
3、产品开发。
指向现有市场提供新产品或改进得产品.（2)一体化成长（重点)若行业仍有前途,企业可考虑通过一体化成长增加新业务。
1、后向一体化。
收购、兼并上游供应商,拥有或控制供应系统。
如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商得风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者.2、前向一体化。
收购、兼并下游得厂商。
如制造商、批发商自办销售渠道;从造纸进而经营印刷制品。
3、水平一体化。
争取同类企业得所有权与控制权，或实行各种形式得联合经营。
自考《市场营销学》第十一章学习笔记
第⼗⼀章、定价决策学习要点 1.影响定价的因素是多⽅⾯的，如定价⽬标、成本、其他市场营销组合因素、国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。
2.需求。
市场需求、成本费⽤、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。
⽽需求⼜受价格和收⼊变动的影响，因价格与收⼊等因素⽽引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。
需求弹性分为需求的收⼊弹性、价格弹性和交*弹性。
（1）需求的收⼊弹性。
需求的收⼊弹性是指因收⼊变动⽽引起的需求的相应的变动率。
（2）需求的价格弹性。
价格会影响市场需求。
在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的⽅向变动。
价格提⾼，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。
所以，需求曲线是向下倾斜的。
需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分⽐与价格变动的百分⽐之⽐值来计算，亦即价格变动百分之⼀会使需求变动百分之⼏。
在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较⾼价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提⾼，或者认为存在通货膨胀等，价格较⾼是应该的。
（3）需求的交*弹性。
产品线中的某⼀个产品项⽬很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，⼀项产品的价格变动往往会影响其他产品项⽬销售量的变动，两者之间存在着需求的交*价格弹性。
交*弹性可以是正值也可以是负值。
如为正值，则此⼆项产品为替代品。
如果交*弹性为负值，则此⼆项产品为互补品。
所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收⼊不变的情况下，某项产品价格的⼩幅度变动将会使其关联产品的需求量出现⼤幅度的变动。
⽽互补性需求关系，则是指在购买者实际收⼊不变的情况下，虽然某项产品价格⼤幅度地变动，但其关联产品的需求量并不发⽣太⼤变化。
3.成本 某种产品的价格取决于市场需求，取决于这种产品的成本费⽤。
（1）成本与成本函数。
成本函数⽤来反映产品成本 C与产量Q之间的关系。
自考市场营销学第一章第二章第三章笔记
自考市场营销学第一章第二章第三章笔记第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理1、市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2、市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
3、市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
市场的三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。
4、何为市场营销者与潜在顾客以及它们之间的关系?我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
5、市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。
6、简述市场营销管理的实质。
市场营销管理的实质是需求管理。
企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。
市场营销管理就是要针对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。
7、市场营销管理的八大任务。
1)负需求：改变市场营销。
2)无需求：刺激市场营销。
3)潜伏需求：开发市场营销。
4)下降需求：重振市场营销。
5)不规则需求：协调市场营销。
6)充分需求：维持市场营销。
自考市场营销串讲笔记(2)
第四章市场营销环境分析1、市场营销环境、宏观市场营销环境、微观市场营销环境、相关环境（概念，P71、74、77）2、环境发展趋势——环境威胁与市场营销机会（概念，P72）●环境威胁与营销机会的四种组合状态（P73）●企业面对威胁的三种对策（P73）（1）反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。
（2）减轻：调整营销组合改善环境适应。
（3）转移：转移至其它盈利更多的行业和市场。
3、市场营销微观环境构成要素（P74）——企业本身、营销中介、市场、竞争者、公众●营销中介——①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商——运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司●市场的种类（根据购买者及其购买目的划分）——①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场●竞争者的4种类型①愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望②一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法③产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号⑦企业内部公众4、 市场营销宏观环境的构成——人口 环境、 经济环境、 自 然环境、 技术环境、 政治和法律环境以及社会和文化环境——企业不可控变量● 人口环境方面的主要动向（简答题，P78-80）● 经济环境——（消费者收入对企业市场营销的影响，P80）● 消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化✧ 社会购买力的影响因素——消费者收入、 价格水平、 储蓄、 信贷✧ 消费者收入、可支配个人收入、可随意支配个人收入；货币收入和实际收入；消费者的平均收入与各个阶层的消费者收入 ✧ “恩格尔定律”；恩格尔系数✧ 家庭生命周期的阶段、消费者家庭所在地点对消费支出的影响 ✧ 储蓄和信贷对消费支出的影响● 目前自然环境方面的主要动向（简答题，P83-84）● 技术环境和知识经济的发展变化对企业营销管理的影响（简答题，P84-86） ● 社会和文化环境（P89）——（1） 要素：教育水平、宗教信仰、价值观念、道德规范、消费习俗、消费时尚 （2） 影响：消费心理、消费习惯、企业营销管理（3） 方式：多层次、全方位、渗透性的，多半通过间接的、潜移默化的方式第五章 市场购买行为分析5、 消费者市场（概念，P90）6、 影响消费者购买行为的4个主要因素（P90）——文化、社会、 个人和心理等因素● 文化、亚文化和社会阶层等文化因素——对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响；文化是人类欲望和行为最基本的决定因素；每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
市场营销学笔记重点
1.波士顿矩阵（市场成长率/相对市场占有率）（1）问题。
（单位进入市场出初期的表现）需要更多的资源投入，要认真考虑是继续投入，还是维持现状或介减少投入，甚至精简、淘汰。
（2）明星。
（如果”问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类单位）仍需投入大量资源，以保障它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。
短期内不一定给企业带来可观收益，但却是未来的“财源”。
（3）奶牛。
随着市场、行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但仍然拥有较高的市场占有率。
市场成本率低，意味着不再需要大量资源的投入；相对市场占有率高，说明这些经营单位能有较好的收益，可以支持企业的其他经营单位。
（4）瘦狗。
（市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位）它们还能为企业创造一些收益，但盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为“财源”。
2.“多因素投资组合”矩阵根据市场新引力的大、中、小，有关战略经营单位竞争能力的强中弱，多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带：（1）绿色地带，这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力最为有利，一般“开绿灯”，采取增加资源投入和发展、扩大的战略。
（2）黄色地带，这个地带的市场吸引力和经营单位的竞争能力，总的来说中等。
一般对这个地带的经营单位“开黄灯”，即维持原投入水平和市场占有率。
（3）红色地带，这里市场吸引力偏小，经营单位竞争能力偏弱，因此多选择“开红灯”，采用收割或放弃战略。
3. 企业的分销策略：（1）密集分销：制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。
消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到。
（2）选择分销：制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最适合的中间商推销产品。
选择分销适用于所有产品。
相对而言，消费品中的选购品和特殊品较宜于选择分销。
（3）独家分销：制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。
4. 产品生命周期产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。
市场营销自考笔记
市场营销自考笔记市场营销是指企业或组织为了达到其营销目标而采取的各种营销手段和策略的总称。
市场营销自考内容较为广泛，包括市场环境、市场调研、市场划分、市场定位、市场营销策略等多个方面。
本文将从市场环境、市场调研和市场划分三个方面进行笔记总结。
一、市场环境市场环境是指市场营销活动所面临的外部环境条件，包括经济环境、社会文化环境、科技环境、政治法律环境等。
1.经济环境经济环境主要涉及国家经济发展状况、消费水平、收入分配等。
在制定市场营销策略时，需要根据经济环境的变化调整产品价格、促销活动等。
2.社会文化环境社会文化环境包括人口结构、价值观念、生活方式等。
不同的人群有不同的需求和消费习惯，因此在市场划分和目标市场选择时需要考虑社会文化环境的影响。
3.科技环境科技环境的发展对市场营销活动产生了重大影响。
企业需要不断关注新技术的发展，利用互联网、移动应用等新兴技术进行市场宣传和销售。
4.政治法律环境政治法律环境对市场营销活动起到框架和规范的作用。
企业需要遵守相关法律法规，了解并适应政治环境的变化。
二、市场调研市场调研是指通过收集、整理和分析市场相关信息来了解市场需求、竞争对手等情况，为市场营销策略的制定提供依据。
1.调研方法市场调研可以采用定性和定量的方法。
定性研究侧重于深入理解受访者的观点、体验和意见，可以通过访谈、焦点小组等方式进行。
定量研究则将市场情况用统计数据的方式呈现，可以通过问卷调查、统计数据分析等方法进行。
2.调研内容市场调研的内容包括市场规模、市场增长率、产品需求状况、竞争对手分析等。
通过对市场情况的全面了解，企业可以制定适合市场需求的营销策略。
三、市场划分市场划分是指将整个市场细分为若干具有相似特征的市场细分，以便更好地满足不同细分市场的需求。
1.划分依据市场划分的依据可以有很多，常见的包括地理因素、人口因素、行为因素和心理因素。
根据不同的产品和市场情况选择合适的划分依据。
2.划分方法市场划分可以采用单一划分、多元划分和统计划分等方法。
自学考试国际市场营销学听课笔记（一）
第⼀节市场营销与国际市场营销 ⼀、市场 1. 市场概念的演变 （1）市场是商品交换的场所 （2）市场是商品交换和流通的领域 （3）市场是商品供求关系的总和 （4）市场是指对某种产品有需要和购买能⼒的⼈们 2. 正确理解市场的概念 （1）对市场的认识应随社会⽣产⼒和商品经济发展⽽变化。
（2）市场的实质是商品供求关系的总和 （3）从现代市场经济出发理解市场，市场是指对某种产品有需要和购买能⼒的⼈们。
（4）产销市场的出现是现代市场经济发展的必然结果 ⼆、市场营销 1.市场营销的概念：市场营销视为创造达到个⼈和机构⽬标的交换，⽽规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和配销的过程。
市场营销职能的内容 （1）⼈类的各种需要和欲望是市场营销的出发点 （2）市场交换是市场营销职能的核⼼ （3）市场营销交换职能不断发展变化，商品交换职能在社会再⽣产过程中居核⼼地位。
三、国际市场营销 国际市场营销的发展过程 1. 各个阶段的基本特点 （1）出⼝营销阶段：⼀般⾄20世纪60年代前。
企业经营市场导向以国内为主，在国际市场主要销售在国内市场上同类产品。
（2）跨国国际营销阶段。
⼀般指20世纪70年代。
出⼝导向的国际市场营销转向国际市场导向阶段。
把世界市场作为活动的场所，侧重于发现国际市场机会，更重视在第三国市场当地⽣产、销售，并将产品返销国内。
（3）全球营销阶段：⼀般指20世纪80年代后期。
市场营销活动在全球范围内，通过对技术、资源、资⾦、⼈才的⽐较，按照资源配置化的原则，采取投资、⽣产合作的⽅式，⽣产出满⾜世界市场各国消费者需要的产品。
市场营销-重点笔记
<市场营销>重点笔记第一章总论1.市场营销学所要研究的中心问题是企业的营销管理。
2.市场营销学的基本内容，具体可归纳为六个方面。
（1）市场营销的基本问题。
（2）市场分析。
（3）市场策略。
（4）市场营销组合的规划与执行。
（5）营销控制管理。
（6）市场营销的发展。
3.市场营销学的发展历史：初创阶段。
泰罗科学管理理论。
形成阶段。
全美市场营销协会AMA，克拉克提出推销是创造需要的概念。
发展阶段。
满足需求，顾客满意。
完善阶段。
战略营销，全球营销，大市场营销，网络营销，关系营销服务营销。
4.菲利普科特勒教授提出的定义是，市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值与获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。
5.美国市场营销协会AMA于1985年提出的定义是，市场营销是关于构思，货物和劳务的设计，定价，促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
6.需求是指在一定时期内和一定价格条件下，消费者愿意并且能够购买的某种商品的数量。
7.市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求的全部潜在顾客。
市场＝人口➕购买能力➕购买欲望。
8.市场观念五种（记口号）（1）生产观念定义：它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，因而企业的主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。
（以产定销）口号：“我们生产什么，就卖什么”（2）产品观念定义：它片面强调产品本身，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门，产品畅销和获利。
口号：“酒好不怕巷子深”“家传秘方打天下”（3）推销观念（卖方市场）定义：是生产观念的发展和延伸。
这是一种主张强化推销，把销售作为经营活动核心的企业经营指导思想。
口号：“我们卖什么，就让人们买什么”（4）市场营销观念（买方市场）定义：是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅是制造或销售某种产品的过程。
自考“市场营销三”笔记重点(4)
自考“市场营销三”笔记重点（4）1. 品牌策略主要有：1）无品牌策略；2）制造商品牌策略或经销商品牌策略；3）群体（家庭）品牌策略或个别品牌策略；4）多品牌策略；2. 促销的实质是信息沟通，即在企业与其目标顾客之间有效地沟通信息。
3. 传递信息的形式有两种：1）单向传递；2）双向传递；4. 现代企业的促销方式主要有六种：1）广告；2）人员推销；3）营业推广；4）公共关系；5）包装；6）直复营销；5. △促销组合：是将这些方式组合和搭配起来，它体现了整体决策思想，即将各种促销方式目的、有计划地组合起来，形成整体效果最优的促销决策。
6. △广告：是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动。
7. △营业推广：是企业在某一时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们尽快大量的购买特定产品服务。
8. △公共关系：是以不付费的方式得到媒体的报道，达到宣传和推销产品或服务的目的。
9. 影响促销组合的因素：① 产品种类及市场类型；② 促销目标；③ 促销的总策略；④ 产品生命周期所处阶段；10. 促销的目标是什么？（P140）① 第一……以广告为主；② 第二……人员推销为主；③ 第三……市场占有率；11. 常见的预算制定方法：1）量力支出法；2）销售额百分比法；3）与竞争者保持平衡法；4）目标任务法；12. 根据目标的不同，广告可以分为：1）通知性广告；用于介绍期。
2）说服性广告；用于成长期。
3）提示性广告；用于成熟期。
13. ＊企业在制定广告预算时要考虑五方面的因素：② 产品生命周期；③ 市场份额；④ 竞争；⑤ 广告频率；⑥ 产品替代性；14. 选择媒体种类时，应考虑的因素：1）目标受众的媒体习惯；2）产品；3）广告内容；4）媒体成本；15. 广告效果指通过媒体传播之后广告所产生的影响。
评估内容一般包括两个方面：1）广告的传播效果；2）广告的销售效果；16. △营业推广：是企业运用各种短期性的刺激工具，刺激消费者和经销商迅速和较大量的购买企业的产品或服务。
自考市场营销学笔记资料
自考市场营销学笔记资料一、市场营销的基本概念1.1 市场营销的定义和特点市场营销是指企业通过研究市场需求，满足顾客需求，实现企业利润最大化的一种管理方法和手段。
它是一种以市场为导向的经营理念。
市场营销的特点主要有以下几点： - 市场导向：市场营销是以市场为导向的，通过研究市场需求来决定企业的产品和服务。
- 顾客导向：市场营销是以顾客为中心的，企业要根据顾客需求调整产品和服务。
- 长期导向：市场营销是一个长期过程，企业要通过持续的市场研究和调整来实现长期利润最大化。
- 综合导向：市场营销需要涉及多个方面的管理和决策，如产品设计、定价、推广和渠道管理等。
1.2 市场营销的基本理论市场营销的基本理论主要包括市场需求和市场细分、市场定位、市场调研、市场营销组合和市场营销策略等。
1.2.1 市场需求和市场细分市场需求是指市场中对某种产品或服务的需求量。
市场细分是将市场按照不同的特征分成不同的细分市场，以便企业能够更好地满足顾客需求。
1.2.2 市场定位市场定位是指企业在市场中选择一个或几个目标市场，在目标市场中确定自己的位置和形象。
1.2.3 市场调研市场调研是指通过科学的方法和手段，对市场进行调查和分析，了解市场需求和竞争情况，为企业的市场决策提供依据。
1.2.4 市场营销组合市场营销组合是指企业通过调整产品、价格、推广和渠道等市场组合的方式，来满足顾客需求，并实现企业的销售目标。
1.2.5 市场营销策略市场营销策略是指企业在市场竞争中采取的长期或短期的行动和决策，包括产品差异化策略、市场渗透策略和市场扩张策略等。
二、市场营销的基本过程市场营销的基本过程分为市场分析、市场策划、市场执行和市场评估四个阶段。
2.1 市场分析市场分析是指对市场进行调查和研究，了解市场需求、竞争情况和顾客特点等。
通过市场分析可以帮助企业确定目标市场和制定合适的营销策略。
市场分析包括对市场环境、市场需求、市场细分和竞争情况的分析。
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市场营销学第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。
市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。
市场营销的实质是需求管理。
1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。
即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。
2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。
即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。
3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。
即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。
4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。
即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。
5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。
即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。
6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。
即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。
7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。
即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。
8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。
即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。
（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。
现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。
是在第二次世界大战未期。
2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。
重产品轻市场需要。
3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。
4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。
5.客户观念适用善于收集单个客户信息的企业。
6.社会市场营销观念兼顾三个方面的利益：企业利润、消费者需要的满足、社会利益。
（三）市场营销管理过程市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
市场营销管理过程有4个步骤：1. 分析市场机会第一步（发现机会、评价机会）2.选择目标市场第二步5种策略：市场集中化、选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化）3.设计市场营销组合第三步市场营销组合：即公司为了满足目标顾客群的需要加以组合的可控变量市场营销战略：企业根据机会，选择目标市场，并试图为目标市场提供有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合特点：可近因素、复合结构、动态组合、受定位战略制约4P 产品价格地点促销2P 权力公共关系（科特勒1984年提出）6P也称大市场营销大市场营销实质是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。
大市场营特点：进入市场涉及面广手段复杂积极诱导投入较多4.管理市场营销活动第四步即市场营销的计划、组织、执行、控制。
关键性和重要的步骤（四）市场营销学与相关学科是一门应用科学经济科学提供的概念最多。
心理学市场动机特定地被称为购买动机，分为始发动机、选择动机、理性动机、购买动机等销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信、行动五个阶段。
社会学管理学（一）战略与战术战略：指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。
战术：为实现目标的具体行动。
传统理论认为战略应当支配战术。
战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件面制定的全局性重大计划。
（二）定点超越定点超越：指企业将其产品服务和其他业务活动与自已最强的竞争对手或领先者进行对比衡量的过程。
定点超越内涵四个要点：对比、分析和改进、提高效率、成为最好的。
是一种创造性的模仿。
定点超越的四个基本类型：产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。
定点超越的8个过程：明确目标、量化方法、选择对象、测量本企业、测量对象、对比、建议策划、计划执行与控制。
（三）战略计划过程1.规定企业任务2.确定企业目标目标管理（贡献目标、市场目标、竞争目标、发展目标）3.安排业务组合波士顿咨询集团法、通用电气公司法。
四种战略（发展、保持、收割、放弃）4.制定新业务计划企业发展新业务三种方法：1.密集增长（市场渗透、市场开发、产品开发）2.一体化增长（后向一体化、前向一体化、水平一体化）3.多元化增长多元化增长主要方式：同心多元化（利用原有技术）、水平多元化（利用原有市场）、集团多元化。
企业实现多元化增长的原因：1.原有产品或服务需求规格的有限性。
2.外界环境与市场需求的变化性。
3.单一经营的风险性与多种经营的安全性。
第三章市场营销导论（一）市场营销信息系统市场营销信息系统：指一个由人员、机器和程序构成的相互作用的复合体。
市场营销环境是企业收集、处理并利用环境数据的工具。
包括：宏观环境与微观环境。
市场营销信息系统的构成：1.内部报告系统，2.市场营销情报系统，3.调研系统，4.分析系统。
营销管理人员：1.获取信息的作风，2.理想的市场营销信息系统应具备以下素质：* 能向管理人员提供从事工作所必需的一切信息。
* 能够对信息进行选择，以便管理人员获得采取的行为有关信息。
* 提供信息的时间限于管理人员能够采取行动的时间。
* 它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。
* 它所提供的信息一定是最新的，并且形式是管理人员最容易了解与消化的。
（二）市场营销调研过程市场营销调研的涵义：指系统地设计、收集、分析并报告企业有关的数据和研究结果。
市场营销调研的内容：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
市场营销调研技术：定量研究与定性研究。
市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据为二手数据;企业首次亲自收集的数据为一手数据或原始数据。
审查与评估二手数据的标准有三个：公正性、有效性、可靠性。
收集原始数据的主要方法有四种：1.观察法优点在于客观实在，能如实反映问题2.实验法有五种类型（简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格设计）3.调查法四个步骤（确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据）三种调查方法：电话访问及时迅速;缺点只限于有电话的家庭，受时间限制不能问太多问题邮寄问卷最有效的调查方法，经济实用，问题不能多，速度太慢反应率低。
人员访问最富有灵活性，可提很多问题，可察言观色及时补充内容，成本高。
（三）市场营销数据分析多变量统计技术：1.综合评价服务的方法，因素分析、主要成分分析、聚类分析、多维尺分析，2.为预测服务的方法，多元回归分析、方差分析、判别分析、虚变量判别分析、联合测定分析、自动干扰探测分析、多元方差分析等。
测定尺度：史蒂文斯将尺度分为四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。
（四）市场需求测量与预测市场需求：指某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的区域一定的时间一定的营销环境一定的营销方案下购买该产品的总量。
市场需求预测经过的三个阶段：环境预测、行业预测、企业销售预测。
市场需求预测方法：1.购买者意向调查法，准确性比预测消费品的要高，预测非耐用需求可靠性低、预测耐用消费品需要可靠性稍高、预测产业用品需要的可靠性则更高。
2.销售人员综合意见法：优点：销售人员常接近购买者、较有信心完成、缺点：判断偏差、对总体规划不了解、没有足够知识能力。
3.专家意见法:主要是德尔菲法，优点：过程迅速、成本低、观点调和、缺点未必能反映客观现实、责任分散、可靠性差。
4.市场试验法：预测新产品销售情况这种方法效果最好5.时间序列分析法:：不受其他外界因素影响，对过去已发生的数据预测会有较大偏差。
6直线趋势法：7.统计需求法：第四章市场营销环境分析（一）市场营销环境市场营销环境：指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
分析市场营销环境的方法：环境威胁距阵和市场机会矩阵。
四种经营业务：理想业务高机会和低威胁的业务冒险业务高机会和高威胁的业务成熟业务低机会和低威胁的业务困难业务低机会和高威胁的业务对机会的反应：必须慎重地评介其质量对威胁的反应：反抗、减轻、转移。
（二）市场营销微观环境市场营销微观环境：指给企业服务其顾客的能力构成直接影响和种力量。
1.企业2.市场营销中介3.市场4.竞争者5.公众市场营销宏观环境：指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
1.人品环境2.经济环境3.自然环境4.技术环境5.政治和法律环境6.社会和文化环境。
第五章市场营销环境分析（一）消费者购买行为消费者市场：指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
影响消费者购买行为的主要因素：1.文化因素（对消费者的行为最广泛最深远的影响，是人类欲望和行为的最基本的决定性因素。
2.社会因素（*参照群体直接影响人的看法和行为的群体，直接参照群体又称为成员群体，又分为首要群体和次要群体。
间接参照群体又分为向往群体和厌恶群体。
*家庭*社会角色3.个人因素4.心理因素消费者购买行为受个人的动机、知觉、学习、信念、态度等心理因素影响。
知觉三过程：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留驱使力分为：原始驱使力--- 饥渴等，学习驱使力--- 骄傲贪婪等诱因分为：正诱因--- 吸引消费者购买的因素，负诱因---引起消费者反感回避的因素。
信念和态度：态度的基本特性是持久性和广泛性，品牌信念、评估品牌、购买意向构成了消费者的态度。
品牌信念是态度的认知成分，评估品牌是态度的情绪或情感成分，购买意向是态度的意动或行为成分。
参考决策的角色及消费者购买行为：1.习惯性购买行为指对于价格你低廉、经常购买、品牌差异小的产品。
消费需要花时间选择的。
这类营销者可用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者。
2.变换型购买行为指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价。
这类可采用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励购买。
3. 协调型购买行为指对于品牌差异不大的产吕，消费者不经常购买，或买后觉得不协调不满意。
这类于注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，提供产品评价。
4.复杂型购买行为指面对不常购买的贵重产品，由于品牌差异大风险大，要学习了解才购买的类型。
这类应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势。
消费者购买决策过程：1.引起需要2.收集信息消费者信息来源主要有个人来源、公共来源、经验来源等。
3.评价方案主要涉及问题（产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模型。
4.决定购买5.购后行为（二）组织购买者行为组织市场是各种组织机构形成对企业产品和服务需求的总和。