自考市场营销学课堂笔记

市场营销学

第一章市场营销导论

（一）市场营销与市场营销管理

市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性

市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。

市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。

市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。市场营销的实质是需求管理。

1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。

2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。

3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。

4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。

5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。

6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。

7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。

8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。

（二）市场营销管理哲学

市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。现代企业的市场营销哲学有6种：

1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。是在第二次世界大战未期。

2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。重产品轻市场需要。

3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。

4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。

5.客户观念适用善于收集单个客户信息的企业。

6.社会市场营销观念兼顾三个方面的利益：企业利润、消费者需要的满足、社会利益。

（三）市场营销管理过程

市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程有4个步骤：

1. 分析市场机会第一步（发现机会、评价机会）

2.选择目标市场第二步5种策略：市场集中化、选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化）

3.设计市场营销组合第三步市场营销组合：即公司为了满足目标顾客群的需要加以组合的可控变量

市场营销战略：企业根据机会，选择目标市场，并试图为目标市场提供有吸引力的市场营销组合。

市场营销组合特点：可近因素、复合结构、动态组合、受定位战略制约

4P 产品价格地点促销2P 权力公共关系（科特勒1984年提出）6P也称大市场营销

大市场营销实质是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。

大市场营特点：进入市场涉及面广手段复杂积极诱导投入较多

4.管理市场营销活动第四步即市场营销的计划、组织、执行、控制。关键性和重要的步骤

（四）市场营销学与相关学科是一门应用科学

经济科学提供的概念最多。

心理学市场动机特定地被称为购买动机，分为始发动机、选择动机、理性动机、购买动机等销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信、行动五个阶段。

社会学

管理学

（一）战略与战术

战略：指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。

战术：为实现目标的具体行动。

传统理论认为战略应当支配战术。

战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件面制定的全局性重大计划。

（二）定点超越

定点超越：指企业将其产品服务和其他业务活动与自已最强的竞争对手或领先者进行对比衡量的过程。定点超越内涵四个要点：对比、分析和改进、提高效率、成为最好的。是一种创造性的模仿。

定点超越的四个基本类型：产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。

定点超越的8个过程：

明确目标、量化方法、选择对象、测量本企业、测量对象、对比、建议策划、计划执行与控制。（三）战略计划过程

1.规定企业任务

2.确定企业目标目标管理（贡献目标、市场目标、竞争目标、发展目标）

3.安排业务组合波士顿咨询集团法、通用电气公司法。四种战略（发展、保持、收割、放弃）

4.制定新业务计划企业发展新业务三种方法：1.密集增长（市场渗透、市场开发、产品开发）

2.一体化增长（后向一体化、前向一体化、水平一体化）

3.多元化增长

多元化增长主要方式：同心多元化（利用原有技术）、水平多元化（利用原有市场）、集团多元化。

企业实现多元化增长的原因：1.原有产品或服务需求规格的有限性。

2.外界环境与市场需求的变化性。

3.单一经营的风险性与多种经营的安全性。

第三章市场营销导论

（一）市场营销信息系统

市场营销信息系统：指一个由人员、机器和程序构成的相互作用的复合体。

市场营销环境是企业收集、处理并利用环境数据的工具。包括：宏观环境与微观环境。

市场营销信息系统的构成：1.内部报告系统，2.市场营销情报系统，3.调研系统，4.分析系统。

营销管理人员：1.获取信息的作风，

2.理想的市场营销信息系统应具备以下素质：

* 能向管理人员提供从事工作所必需的一切信息。

* 能够对信息进行选择，以便管理人员获得采取的行为有关信息。

* 提供信息的时间限于管理人员能够采取行动的时间。

* 它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

* 它所提供的信息一定是最新的，并且形式是管理人员最容易了解与消化的。（二）市场营销调研过程

市场营销调研的涵义：指系统地设计、收集、分析并报告企业有关的数据和研究结果。

市场营销调研的内容：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。

市场营销调研技术：定量研究与定性研究。

市场营销数据的收集

经过编排、加工处理的数据为二手数据;企业首次亲自收集的数据为一手数据或原始数据。

审查与评估二手数据的标准有三个：公正性、有效性、可靠性。

收集原始数据的主要方法有四种：

1.观察法优点在于客观实在，能如实反映问题

2.实验法有五种类型（简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格设计）