第9章 商业银行市场拓展和产品开发

第九章商业银行市场拓展和产品开发

案例1 招商银行打造“金葵花”理财品牌

2002年10月，招商银行率先推出针对新富阶层的零售金融服务——“金葵花”理财品牌及服务体系，揭开了中国进入“个人理财时代”的序幕，加速了国内银行业实施客户细分策略、争夺高端客户的进程，促发了国内银行零售金融业务的转型之战。“金葵花理财品牌及服务体系营销案例”荣获首届中国“杰出营销奖”评选的银奖。

一、准确发现客户需要

“金葵花”品牌创建的背景是，消费者市场对银行的需求，已不是简单的转账和终结性服务，正向理财性服务转移。研究表明，人均GDP超过1000美元就意味着居民的消费结构开始升级，由衣食消费进入到住行消费，置房购车热及个人消费借款将在中国兴盛起来。而服务于新兴富裕的中产阶段人群、了解和服务他们的理财需求将成为各商业银行间新一轮战役。同时，招行客户的年收入明显高于当地平均水平。在招行客户中，年收入在18万以上的有10％，5万到18万的有52％。这为其推出“金葵花”品牌提供了市场基础。

“金葵花”的客户群体定位，是持卡户在一家分行同一账户的存款余额不少于50万元，其中包括股票资金等。这是目前银行业为贵宾客户设置的最高门槛。

通过50万元的起步价为招行顺利搭建了高墙客户的服务平台。“金葵花”为招行找到了一个“富人俱乐部”，而且因为拥有这个富人俱乐部而备受“嫌贫爱富”者的拥戴。提升客户的生活品质其实只是它的说辞，招行高明之处在于，通过“金葵花”织成的网，网住了量有价值的客户，并最终形成招商银行在零售金融服务领域的核心竞争力和优势。

二、品牌定位以“您”为本

“金葵花”理财的品牌理念是“为您成就未来”，这要求其给客户带来尽量多的服务增值。“金葵花”理财的英文表述是SUNFLOWER，即向日葵之意。“金葵花”的“金”代表理财业务服务于个人客户当中的黄金客户；金色的葵花围绕大阳旋转，标志着“金葵花”理财服务以客户和市场为中心，折射出“因您而变”的经营理念；表明“金葵花”理财业务像婆花一样蕴含朝气和生机．有着广阔的发展前景。

在体系设计方面．招商银行提出了“生活质量最大化”的理财理念，以“金葵花理财，为您成就未来”为目标．设计了全面的“金葵花”理财服务体系。该服务体系包括七个方面：“一对一”的理财顾问；优越专属的理财空间；丰富及时的理财资讯；一路相伴的全国漫游；特别享有的超值优惠；精彩纷呈的理财套餐；方便到家的服务渠道。

“金葵花”理财体系还进行了以下创新：

“一对一”是“金葵花”理财的核心。围绕“理财顾问”服务．招行建立了由数百名高素质的客户经理组成的“个人客户经理”团队，为个人高端客户提供“一对一”的投资理财规划服务。

整合优化产品和服务。根据客户理财的主要需求，创造性地推出了“易贷通”、“投资通”和“居家乐”三大套餐，形象生动，朗朗上口，提高了服务的亲和力。创造性地集合行内专家，成立了外汇通工作室，同时利用合作伙伴资源，推出了每日定向为贵宾客户提供个性化理财资讯服务。

充分利用服务优势和全行统一的ISO9001服务平台，为贵宾客户提供全国统

一设计的理财中心、贵宾厅、出游资讯服务、紧急支援服务、财物保管服务，专门设置了全国统一的“金葵花”客户服务热线。

统一设计发行全国通用的“金葵花”贵宾卡。精美的卡片设计及外包装，充分彰显贵宾客户尊贵身份，凭此事受各项“金葵花”理财服务。

集合全国区域服务资源、全行共享。创造性地集中全行资源，开发“金葵花”特约商户，与特约商户建立资源共享的密切联系，使“金葵花”客户处处感受到超凡的待遇和优惠。

三、创新促销深入人心

招商银行“金葵花”理财采取了全国联动，统一部署的新模式。招行总行统一设计了“金葵花”理财CI手册，制作了“金葵花”系列业务宣传品，包括客户理财手册、“金葵花”贵宾客户手册、礼品袋、文件夹、宣传海报、宣传折页等；精心制作了“金葵花”理财电视宣传片；在各分支机构建立了同一形象的“金葵花”理财中心、“金葵花”贵宾室、“金葵花”贵宾窗口标识。VI形象设计上大胆采用金黄色和深蓝色，既表现了“金葵花”理财的“尊贵和卓越”，又蕴含着葵花的亲和力和活力。

自10月10日开始，在北京、上海、深圳连续隆重举行了三场结合“金葵花”理财品牌及服务体系推出的新闻发布会；同期在重庆、成都、沈阳、天津等15个主要城市举办了“金葵花”理财产品与服务体系推介会。在短短6天时间，全国共计百余家报刊、25宋电视台、lo个网站、20个电台对“金葵花”理财进行了全面和深度的报道。“金葵花”理财一经推出即激起千层浪，波澜壮阔的营销活动席卷全国各大城市，“金葵花”理财的信息迅速传遍了全国。

在金葵花品牌营销期间，招行总行牵头组织了“金葵花理财、积分有荚天下游”全国营销活动。该活动设置了新颖独特的奖项，对于积分前1000名的客户，赠送机票一套，积分前10名的客户，更成为“终身荣誉贵宾客户”，并参加专门为其举办的“授卡仪式”和马尔代夫出境考察。推广期间，凡成功申请成为“金葵花”贵宾卡的客户将获得赠送全年航空险以及人身意外险：面向合作伙伴，举办了别开生面的推介会——“金葵花”理财“易贷通”合作伙伴招待酒会，上百名汽车代理商、汽车服务商、房产中介、保险公司等企业的高层领导参加了活动。

同时，招行和湖南卫视举办了“快乐大本营——金葵花之夜”的专题娱乐节目，以诙谐、活泼、细腻的手法，演绎“金葵花”理财“生活质量最大化”的理念。以“健康”、“亲情”，“汽车”、“时尚”等为主题，招行“健身活动”、“联谊活动”、“车友会”、“登山会”、“高尔夫培训班”、“电脑学堂”、“理财学堂”、“理财知识连载”等活动此起彼伏，交相辉映。

从2002年10月10日，第一场“金葵花”理财新闻发布会宣告“金葵花”理财服务诞生起，在短短的3个月期间．招行共举办了16场新闻发布会、百余次产品推介会等特色活动，20余期理财培训讲座，数万名客户参加了这些活动；关于“金葵花”理财的报道多达300余篇，“金葵花”理财品牌因此深入人心。

截至2003年底，“金葵花”理财客户已达40986人次，由此而带来的存款量为447亿元，占招行个人存款总额的30．96％。

在中资银行中，真正从市场中打造出来的品牌屈指可数。而招行的“金葵花”理财品牌，则是近年来比较成功的一次营销案例。有金融专家称之为“国内银行业个人理财第一品牌”。

（资料来源：郭福春主编《商业银行经营管理与案例分析》，浙江大学出版社，2005）