昆仑润滑油市场营销计划

2近期目标
1）、加强对汽油机油的市场开发力度，稳定柴油机油和车辆齿轮油的市场份额。
2）、加强对经销商管理，严格执行签约量；优胜劣汰，对有实力的经销商加强扶持力度。
3）、加强局部市场的促销和零售终端的展示宣传工作
四、营销系统构建及改进策略
1、组织机构
西北润滑油销售中心营销区域为西北六省。分公司共有人员149人。下属业务服务部、机关办公室、财务部、车用油部、工业油部、散油部四部两室。下辖陕西、兰州、新疆、宁夏四个销售片区。共有销售服务人员49人，四个片区共有一线销售代表100人。
2004
2、营销策略
2.1
加快高档润滑油和复合剂的开发速度，充分利用公司基础油资源，集中人力、物力、财力发展优势领域。
车型
增长率
轿车
75.3
轻型客车
29.9
轻型载货车
25.9
中型载货车
-17.2
中型客车
-14
2）、2004年车用油使用设备数量及2005年预测
2004年全国机动车保有量1.1亿辆，其中汽车4959.76万辆，其它是摩托车和农机车辆。2004年全国民用汽车增长率为18％，而西北地区为14.49％，低于全国增长率水平。
1）、西北地区润滑油需求总量预测
润滑油消费不仅仅限于工业和运输业，涉及农、林、牧、渔、工业、建筑业、交通运输等行业，它包括终端消费和中间消费。与地区的经济发展状况关联度高，经济发达程度能够反应润滑油消费状况。西北地区总产值状况（2004年数据）：
地区
生产总值
占全国比重（％）
全国
135539.14
100
区域
汽车保有量
摩托车保有量
农用车及柴油农用机具保有量
其中：新注册民用汽车数辆
合计
全国
4959.76
1527.94
4512.30
433.75
11000.00
西北
312.61
127.06
375.24
22.77
814.91
西藏
11.65
18.00
53.16
1
82.81
陕西
106.40
18.12
53.52
9.25
表观消费总量
合计
100.00
12.50
汽油机油
32.53
4.06
柴油机油
41.45
5.18
车辆齿轮油
14.46
1.81
摩托车油
9.64
1.20
机车内燃机油
1.93
0.24
考虑到西北地区车用油使用设备增长速度低于全国平均水平，是全国增长速度的80％左右，车用油市场应该比以上数据小。
3、市场竞争情况及各品牌市场占有率
2005年昆仑润滑油市场营销计划
一、计划概要
西北润滑油销售中心营销区域为西北六省。年销售额在5亿元左右。分公司在西北六省的市场占有率约为60%左右。2005年整个西北润滑油市场竞争激烈。长城、飞天在兰州、西安、乌鲁木齐的交广台互动广告促销活动长期在开展，对西北润滑油市场有卷土重来的动作；壳牌、统一在终端门头展示方面大量投入，加速了对分销渠道的网络建设；嘉实多、福斯对兰州西安、乌鲁木齐市出租车行公司的高密度的不计成本技术服务和人员培训等。以上品牌共同的特点是对终端销售高度重视，进而投入大幅度的促销资金，对终端网点的争夺白热化。为此，拟定并在2005年实施《“昆仑”伴您平安行营销方案》。
3）、西北地区车用油预计消费量
我国润滑油的需求量结构大致为车辆齿轮油约占6％，汽油机油约占13.5％，柴油机油约占17.2％，摩托车油约占4％，内燃机车油约占0.8％。整体内燃机油和车辆齿轮油占润滑油比重为41.5％，西北的车用油市场为12.5万吨。西北地区车用油表观消费量如下（万吨）：
品种
占车用油比重
（4）由于中国汽车消费市场快速与国际接轨，新车型、新发动机型成为消费主流，新增消费中，SG级别以上的汽机油、CF－4级别以上柴机油增长最快，原有高、中、低档的金字塔结构正在快速改变，国外品牌过去占据的高端产品需求快速放大。
（5）国内润滑油正在出现快速品牌分化，知名品牌脱颖而出遥遥领先，增长突然加速；数千个中小企业面对成本压力日渐捉襟见肘，增长十分困难——润滑油产业步入成熟阶段。
二、目前市场形势分析
1、市场背景
随着国民经济的发展，中国润滑油经历了从改革开放初期的短缺到目前过剩两个阶段。供大于求的矛盾突出，市场混乱、竞争激烈。中国石油润滑油公司和中国石化润滑油公司的成立标志着新一轮润滑油市场竞争的开始。而新一轮的竞争已摆脱了传统意义上的价格大战，，竞争焦点转向最具品牌效应的高端车用油市场。
2005年各品牌市场销量及占有率如下表（万吨、％）：
项目
西北市场销量
昆仑
长城
统一
国际品牌
其它
1-9月份销量
预计销量
占有率
销量
占有率
销量
占有率
销量
占有率
销量
占有率
车用油总量
12.50
2.94
3.85
30.8
0.63
5
2.3
18.4
1.88
15
3.85
30.8
汽油机油
4.06
0.39
0.52
12.8
0.22
2）、2005及2006年车用油使用设备数量预测
2005年按照车用油使用设备整体增长14.49％，全国平均18％增长率计算数据如下：
区域
汽车保有量
摩托车保有量
农用车及柴油农用机具保有量
合计
全国
5852.52
1527.94
4512.30
11892.76
西北
357.91
127.06
375.24
860.21
（2）随着汽车发动机制造工艺的提高，与之相适应的高级别润滑油在调和工艺上主要以节能和环保为目标，低粘度润滑油成为主导产品！
（3）中国汽车消费持续“井喷”式增长，去年超过507万辆，总量超过2900万辆，增长速度在全球名列前茅，润滑油产业需求超过20％的年增长率，使润滑油市场在未来五年内处于高速增长期。
（三）市场营销战略选择
1、实施品牌营销，全力打造
2、细化客户，细化产品，最大限度满足客户需要。
3、重点进行市场开发、渠道建设、客户管理
4．利用好大连基础油、利用好环烷基资源、利用好公司人力资源、利用好中国石油强大实力。
四、市场营销目标
1、长期目标
实施名牌战略、实现品牌突围是中国石油润滑油公司的必然选择。昆仑品牌核心价值理念从对人性的终极
西北
4.83
30.11
西藏
0.14
0.85
陕西
1.77
11.04
甘肃
0.96
6.01
青海
来自百度文库0.29
1.80
宁夏
0.28
1.77
新疆
1.39
8.64
西北地区总体润滑油预计需求量为30.11万吨。
2）西北地区车用油需求量预测
1）、近两年机动车销售增长趋势最快的是轿车、轻型客车、轻型载货车，即新注册民用汽车数量，这种趋势将保持较长的时间。2005年汽车市场总体需求量较2004年将放缓。以2003年为例，具体如下表：（％）
178.04
甘肃
54.92
34.15
100.85
3.31
189.92
青海
21.90
11.49
33.93
1.23
67.32
宁夏
27.42
11.84
34.98
1.6
74.24
新疆
90.32
33.46
98.80
6.38
222.58
农用车及柴油农用机具保有量是全国平均水平的112％。汽车保有量是全国平均水平的85％。
5.54
0.01
0.431
0.12
9.96
0.11
9.441
0.9
74.63
机车内燃机油
0.24
0.06
0.08
33.2
0
0
0
0
0
0
0.16
66.79
注：以上数据包含散装油品数量。
三、市场营销战略形势和战略选择分析
（一）SWOT分析
1机会
（1）全球石油制品价格正处在前所未有的上涨期，由于全球经济复苏带来的能源相对短缺，特别是中国自身3亿多吨的需求仍在快速扩大，使得这种上涨在相当长时间内很难根本缓解。
5.413
0.39
9.59
0.93
22.88
2
49.32
柴油机油
5.18
1.73
2.31
44.5
0.37
7.145
1.72
33.2
0.47
9.076
0.31
6.024
车辆齿轮油
1.81
0.51
0.68
37.6
0.03
1.65
0.07
3.87
0.36
20
0.67
36.84
摩托车油
1.20
0.05
0.07
2004-2005年我国润滑油市场总体呈放量增长的趋势，但不同竞争主体之间并不平衡：两大国有润滑油企业在经历品牌整合、营销网络再造，央视广告的投放等排兵布阵之后，在2004年开始发力。竞争最激烈的是以统一、昆仑、长城为代表的一线强势品牌。同时二、三线品牌的竞争也将出现一些新的特点：二线众多国产品牌有随时被整合掉的危险，制约了其发展动力；三线品牌在中低端产品市场仍有部分生存的空间，执行力可能不低，但竞争层次不高。其次是洋品牌之争，主要表现在来自壳牌、美孚．埃索为代表的第一阵营和福斯、加德土．BP，嘉实多、道达尔为代表的第二阵营的高层面强势竞争。
西北
6540.84
4.83
西藏
184.5
0.14
陕西
2398.58
1.77
甘肃
1304.6
0.96
青海
390.21
0.29
宁夏
385.34
0.28
新疆
1877.61
1.39
依据经济总量（2004年数据）推算西北润滑油需求总量如下（万吨）：
地区
生产总值占全国比重
润滑油需求量
全国
100.00
624.00
青海
28.71
11.49
33.93
74.13
宁夏
35.94
11.84
34.98
82.77
新疆
118.39
33.46
98.80
250.65
车用油使用设备全国2005年将达到1.189亿台，2006年将达到1.294亿台。西北地区2005年将达到860.21万台，2006年将达到912.07万台。考虑不同设备增长率差异和权重，2005、2006年车用油使用设备总数有所放大。
（6）国有企业采用行政手段强力整合品牌，导致渠道混乱，暂时处于动荡变革期，前途未卜。
2、威胁
（1）中国放开零售市场以后，正在形成的巨大汽车服务市场国际化竞争加剧，润滑油作为新的快速消费品，品牌竞争与终端竞争正在成为产业竞争新焦点！国际知名品牌影响力和价格对车用油的拉动作用将越来越大，石油公司内部问题难以解决，任务量完成的条件和存在困难。
目前，中国汽车消费市场每年有高达
国外品牌如
民营企业以运营成本较低，销售手段灵活而著称，经过近十年的发展，以
中国石油、中国石化两大集团更是看准了高端市场能带来高额的利润这一事实，将高档润滑油市场作为主攻方向。
2、西北市场需求分析
2005年1-7月份全国润滑油消费量为375.1万吨，其中进口68.5万吨，比2004年增长0.1％。预计全年在624.5万吨左右。按照2005年的消费增长率计算，2006年预计在625.2万吨左右。
公司由市场开发部、生产技术部组成技术服务小组，负责公司整体的技术服务工作。研发中心兰州、大连分部成立技术服务部，与各销售中心一起服务与经销商。销售中心设专职技术服务代表，服务与区域内的经销商与客户。销售代表分部在全国各地，与经销商一起服务与市场。销售代表都经过了专门培训，从润滑油知识、营销知识、计算机知识，到谈吐沟通技巧、日常礼仪知识等，均接受了来自专家、教师的指导。配备了最新的笔记本电脑，可以通过无线上网卡随时同公司、同销售中心、同润滑油厂联系各种事项。
（2）预计2006年市场容量整体增长不多。
（3）汽油机油进入成本高，车辆齿轮油销量将下滑
（4）物流不发达，商业环境比较差。
3、优势
（1）中国石油是中国最大的
（2）公司拥有着占全球1/10、占全国70%以上的生产润滑油所必须的优质基础油以及品种齐全的各类基础油资源，是中国能够生产数千种润滑油产品系列的唯一厂商，拥有强大的优势和实力支持。
西藏
13.34
18.00
53.16
84.50
陕西
121.82
18.12
53.52
193.46
甘肃
62.88
34.15
100.85
197.88
青海
25.07
11.49
33.93
70.49
宁夏
31.39
11.84
34.98
78.22
新疆
103.41
33.46
98.80
235.66
2006年按照使用设备西北整体增长14.49％，全国平均18％增长率计算数据如下：
区域
汽车保有量
摩托车保有量
农用车及柴油农用机具保有量
合计
全国
6905.97
1527.94
4512.30
12946.21
西北
409.77
127.06
375.24
912.07
西藏
15.27
18.00
53.16
86.43
陕西
139.47
18.12
53.52
211.11
甘肃
71.99
34.15
100.85
206.99
（
在影响润滑油消费主要原因的调查中，有一半以上的被调查者认为品牌知名度是影响润滑油消费的主要因素。可以说目前社会已经进入了品牌消费时代，因为润滑油产品在车辆上的使用效果并不能通过感觉和视觉马上知晓。需要品牌赋予其可靠的品质保障。在目前绝大多数消费者尚不了解油品应按级别优先选择的情况下，还处在盲目消费阶段，常常把品牌和品质等同起来，混淆两者的差别。实际上，国外知名品牌的低端产品品质未必就高，有些还不如国内著名品牌。消费者首先选择知名品牌是出于躲避市场风险的一种本能，而产品的品牌知名度往往左右着消费取向。