市场营销——市场选择 目标市场(课件)
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目标市场营销战略(PPT 58张)
四、市场细分的标准
根据这项调查结果，吉列公司精心设计了新产品， 它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，但刀架选取 色彩绚烂的彩色塑料以增强美感。并将握柄改为利 于女性使用的扁状，握柄上还印了朵雏菊，更是增 添了几分情趣。这样一来，新产品更显示了女性的 特点。 为了使“雏菊刮毛刀”迅速占领市场，吉列公司还 拟定七个“卖点”到消费者之中征求意见。这些“ 卖点”包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”，突出其 “完全配合妇女的需求”，其价格的“不到50美分 ”，以及表明产品使用安全的“不伤腿”等等。最 后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿 ”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传 。结果“雏菊刮毛刀”一炮打响，迅速畅销全美， 吉列公司也因此上了一个新的台阶。
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
案例：希尔顿目标市场细分及选择 “一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾客做 了细致分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不 同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团 的饭店主要分以下七类： 机场饭店：自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立 以来，公司已经在美国主要空港建立了40余家机场 酒店，他们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程 的地方。 商务酒店：位于理想的地理位置，拥有高质量服务 以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的 主要产品。
会议酒店：希尔顿的会议酒店包括60家酒店， 30680间客房，承办各种规格的会议、会晤及展览 、论坛等。 全套间酒店：适合长住型客人，每一套间有两间 房，并有大屏幕电视、收音机、微波炉、冰箱等 。起居室有沙发床，卧室附带宽敞的卫生间，每 天早上供应早餐，晚上供应饮料，还为商务客人 免费提供商务中心。全套间饭店的一个套间有两 房间，然而收费却相当于一间房间的价格。 度假区饭店：当一个人选择了希尔顿度假区饭店 的同时，他也选择了方便快捷的预订，顶尖的住 宿，出色的会议设施及具有当时风味特色的食品 和饮料。人们在这里放松、休养、调整，同时也 可以享受到这里的各种娱乐设施。
目标市场策略教材PPT实用课件(共79页)
市场开发战略的失误举例
飘柔迷失之一：99计划的“玩火行为” “9块9”飘柔的低价策略，隐含于P&G在 2003年制 定的“射雕计划”之中。０３年的“射雕计划”，宝洁 所为何来，正是因为“雕牌”、“立白”、“拉芳”等 国内品牌给他敲响了警钟。宝洁多年来在国内的一枝独 秀也造成了他的傲慢，对国内同行的不屑一顾。国内品 牌一点点的积累，终于有了和他较量的资本，并先后发 难时，他才意识到。此次飘柔99计划，只不过是先发治 人罢了。
理解市场细分概念时强调的三点： (1）企业自身的资源有限，不可能同时满足所有消费
者的全部需求。 （2）顾客需求和行为等方面存在差异性。 （3）顾客的需求千差万别，但可以按照一定的标准寻
找和发现它们相似之处，从而形成稳定的细分化市场。
例如；家具公司主要可以根据与家具销售关系最密切的 人口因素，如户主年龄、家庭人口数和收入水平三项来 细分家具市场。如下图：
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。 美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市 场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫 做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售 渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的 商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的 钟表公司之一。
（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类?
（2）这种细分是否有效？
（3）该公司的营销策略是如何体现的？
广告策略体系
广告策略
目
产
定媒
表
标 市
品
位体
现
场 策
策
策策
略
略
略略
策 略
一、市场细分
营销策划第四章STP战略精品PPT课件
第四章 STP营销战略
9
奶酪市场细分
◎1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成 ◎18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚 但没有孩子的年轻夫妇组成。 ◎26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。 ◎36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。
而按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个： ◎1-16岁群体：欢乐、美味 ◎18-28岁群体：现代、时尚 ◎30-45岁群体：健康、活力
确定三个目标市场：
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第四章 STP营销战略
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第三节 目标市场选择
一、目标市场的概念 经过市场细分被企业选定的为之服务的一个
或若干市场。
家用车市场
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第四章 STP营销战略
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二、目标市场策略
1、单一市场策略（聚焦-集中营销）
在市场细分的基础上，只选择一个细分市场作 为自己的目标市场。
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第四章 STP营销战略
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案例1：汽车市场的细分
按用途标准划分：载货汽车市场、越野汽车市场、自 卸车市场、专用车市场、特种汽车市场、客车市场、轿车市 场。
按性能划分：重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽 车市场、微型汽车市场。
按燃料划分：汽油车市场和柴油车市场。
案例2：轿车市场的细分(排量、箱、档、油）
可口可乐 福特T型车
适用于同质产品:初级产品、通用器材、标准件 优点:成本低 缺点:一种产品满足所有顾客的需求是不可能的
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第四章 STP营销战略
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三、确定目标市场策略应考虑的因素
（1）企业资源 大企业：无差异或差异性目标市场 小企业：集中性目标市场
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
6
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
10
3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
20
社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
7
1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
21
组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
22
我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
STP营销PPT课件
推荐读书：詹姆斯.派克（2001，6—2004，7西南航空CEO）.做正确的事 （美国西南航空公司的成功真经）中国人民大学出版社
内蒙古草原兴发集团、蒙牛集团
汇源、统一、可口可乐公司比较，他们间的经营
出发点、市场细分方法的差异，.导致市场格局的变化。
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四、市场细分的作用
有利于企业分析、发现、挖掘新的市场机会：静态发
运行速度、内存；汽车的速度、耗油、刹车灵敏程度、操
作灵活程度及安全舒适性等。
3. 质量的一致性：是指产品的设计特征和工作性能与预期标
准符合的程度。它决定顾客的信任度，是企业最重要的无
形资产。
4. 耐用性（考虑消费者期望程度）
5. 可靠性：是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工
作的指标。
6. 设计与易修理性
市场定位
对手优劣势
（Competitor Advantage & Disadvantage）
3C分析. 法
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课堂讨论：该彩电企业如何定位？
目标市场：29英寸彩电
购买者关注焦点：质量、价格
市场竞争者：A、B、C、D
A
可供选择的方案
E
价格
定位在竞争者A附近，
与之争夺市场
C
定位在市场上的空
缺E处
开多把锁” ，如宝洁公司生产 营销组合Ⅱ 了11种品牌的洗衣清洁剂、8种 品牌的香皂、6种洗发液、4种 营销组合Ⅲ 碗碟清洁剂、3种地毯清洁剂， 营销组合Ⅳ 能产销对路，取得较好的销售 效果，又能强化内部竞争。
3. 集中营销策略：“一把钥匙只
打开一把锁”，如美国西南航
空公司
.
营销组合
整个市场
细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场Ⅲ 细分市场Ⅳ 细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场3Ⅲ0
《目标市场》PPT课件
人口密度：都市、郊区、乡镇、农村
气候：热带、亚热带、温带
精选ppt
9
3. 消费心理细分
消费心理细分是一种比较复杂的细分方法，需根 据产品的特点和消费心理来分析
这里介绍两种分析工具
（1）经过改进的测量生活方式的AIO框架 即：衡量一个人的活动 (Activity)、兴趣
（ Interests）和意见（ Opinion）之AIO 变数 （2）VALS2细分工具（价值观和生活方式） VALS的中文名称为价值观及生活方式调查，是
第5章 目标市场营销战略
本章概要 引导案例 市场细分 目标市场选择 市场定位
精选ppt
1
STP战略的基本思路
市场细分化
1、确定细分变量 和细分市场
2、勾勒细分市场 的轮廓
目标市场选定
3. 评估每个细分市 场的吸引力
4. 选择目标细分市场
市场定位
5. 为每个目标细分 市场确定可能的 定位观念
6. 选择、发展和沟 通所选择的定位 观念
图 5.1 市场细分、目标化和定位的步骤
精选ppt
2
5.1 市场细分
5.1.1 市场与目标市场营销 1. 市场细分和细分市场
市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征， 把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。
细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。
M1M2M3
P1
M1M2M3
P1
P2
P2
P3
P3
d.产品专门化
e. 完全覆盖市场
图5.4 目标市精选场ppt 选择的5种模式
16
5.2.3 制定目标市场策略
1.无差异性市场营销策略—— 将整个市场视为一个目标市场， 用单一的策略开拓市场，营销 营销组合 费用较小。
市场营销ppt(完整版)
自行车成本：
本车行根据大学生的需求租赁多种样式的自 行车， 一般通过改装收购回来的旧车，来为 在校大学生提供好的服务，同时成本较低
竞争者的产品和价格：
本行采取适当方式，对本校另一车行的 产品质量和价格进行了解。根据竞争者 的定价，本车行会适时调整价格以提高 价格竞争力。
：
确定基本价格：
从自身能力考虑，本车行选择简便、易用的成本导 向定价法。 根据成本加成定价公式：P=C(1+R) 本车行自行 车租赁价格为几元不等。但由于需求弹性总是处在 不断变化中，因而最适加成也会随之调整。
市场定位
选择市场定位
本企业主要出售中档自行车及少量高档自行车，竞 争者较多，我们主要采取服务差别化及人员差别 化战略，除必要的一些维修养护的服务外，还组 建车友会，组织自助游等额外服务，顾客满意是 我们最大的期望。对工作人员进行培训，出了要 求其对本企业产品的了解外，还要求做到礼貌待 人，为顾客提供最优质的服务。
广告目标： 宣传出第二天堂这个品牌，让更多的人了解 并认识第二天堂 广告媒体： 新店落成时挂横幅，鲜花，庆祝落成的同时 吸引顾客眼球
向消费者推销： 工作人员在新学期开学前两天到校准备。 在开学期间向来 学校报到的新老同学发放传单，并热情地邀请至本门店租 赁自行车
促销员激励措施： 确立促销提成，并以销售量的增加来提高提成比例
公共关系策略：
在每次组织的车友会和自助游的 活动中的每辆自行车上，插上标 有第二天堂logo的小旗帜，以作 宣传·· ··
商店选址：遵循就近原则，在学校500米范 围内开店。
商店布置：以简单明快风格布置本店，贴合 学生审美眼光。 本店规模小，在发展初期不需考虑连锁商 店，后期视情况而定，不排除开连锁店的 可能。
市场营销课件—目标市场选择与市场定位
加上结实 的车门
连门都从不 变形
在机箱内加上 衬底铅块
出手就知是 货真价实
低负荷运行时在面板上 加指示灯
省电看得见
设计特殊键盘使常用功 象使用电视
能一键就能启动
机那样方便
定位误区
• 1、定位过低： • 使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面②。
Ⅱ、定位过高：
使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。如Intel公司 原来对PⅢ的定位。
第十讲 目标市场选择与市场定位 第二节 目标市场选择
学习目标
通过本讲学习，掌握进入目标市场的策略， 确定目标市场的方法，能够根据企业的市场营 销战略目标和资源条件，选择企业最佳的细分 市场。
目标市场的选择
概念
目标市场（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一
套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。
Ⅲ、定位混乱：
使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位， 先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。
Ⅳ、定位怀疑：
使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减 肥保健品的“三天见效”。
差异化(Differentiating)的定义：
设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方 式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。
F★ 低
定位既涉及到设计不同的（差异化）的产品，也涉及到在消费者心目 中形成一定的看法，因此，如何向目标顾客传播定位，也是定位 战略的重要组成部分。
和 实 现 线 索
质 量 判 断 标 致
产品 汽车 音响 空调 计算机
顾客判断标致
企业实现方法
传播主题
使劲关门
市场营销全套PPT课件
CHENLI
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4、数据库营销：对消费者的精确制导
数据库营销首先是要有一个数据库，它的内 容涵盖可以是现有顾客和潜在顾客。
基于对这个数据库的分析，能帮我们确认目 标消费者，更迅速、更准确地抓住他们的需要， 然后用更有效的方式把产品和服务信息传达给 他们。
CHENLI
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5、定位（Positioning）
CHENLI
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三、市场营销近视症
由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院 教授李维特（Theodore Levitt）在1960年提出
李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩； 造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不 能根据消费者的需求变化而改变营销策略。
CHENLI
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当营销人员把他们的商业活动 看作为供应产品而不是满足 顾客需要时，那么他们就患 了市场营销近视病。
如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀， 它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可 以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用 力的大小自动调节与脸部的接触度，比传统剃刀 刮得更彻底，也更舒适。
这种剃刀与竞争品牌拉开差距，并通过大量广告
宣传为广大消费者所认识，扩大了市场份额，市
场结构又循环到差别寡头垄断或独家垄断。
CHENLI
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问题与思考
同样的任务，为什么不同的 人会有不同的结果？
作为销售人员或营销人员应 具备什么样的素质？
CHENLI
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第四节 影响国内的主要营销思想
1、 4P：经典的魅力和威力
营销组合：4P指的是产品（Product）、渠道 （Place）、价格（Price）、促销 （Promotion），以及它们的组合。 ——《基础营销学》第1版杰罗姆·麦卡锡
市场营销战略【PPT课件】PPT课件
孙膑:
孙膑:战国时齐国人,孙武的后代,与庞 涓同学,拜鬼谷子为师,是鬼谷子最有 成就的两个学生。
人类社会有了战争,就逐渐形成了战略
战略产生于战争实践,长期使用于军事领 域,本义即军事战略
第一节 营销战略
一、营销战略的定义
美国学者定义战略:人们决心用武力来解决冲 突问题的艺术(战略是筹划和指导战争全局的 方略 )
二、营销战略的特性
1．全局性:空间上(整个企业),时间上(各个阶段和全 过程) 2．长远性 “今天的努力是为明天的收获”、“人 无远虑、必有近忧”
3．抗争性(竞争性):如何在竞争中与竞争对手抗衡 的行动纲领
4．纲领性:企业的长远目标、发展方向和重点及采 取的基本方针、重大措施和基本步骤。
指导性
波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵
市场成长率: 指企业经营单位所在的市场 的年增长率。既市场增长率
相对市场占有率:指企业经营单位的市场 占有率相对于最大竞争者的市场占有率 的比率。
设计创作:于晓梅
BCG分析模型
高等教育出版社
Build 20 明星区 ★
市
场
增
5
长 10
率
6
(%)
0 金牛区
“战略”用来描述一个组织打算如何实现其目的和
使命。
战略制定的核心问题:是目的、手段、目标的 关系
目标是达到目的的一系列中介目标
营销战略:企业根据战略目标,在综合考虑 外部市场机会及内部资源状况等因素的 基础上,确定目标市场,选择相应的市场营 销策略组合,并予以有效实施和控制的过 程。
新知识经济时代下的营销战略,主要包括 创新战略、品牌战略、人才战略、文化 战略和形象战略。
Intensive Growth(密集式成长战略)
营销市场细分及目标市场选择
——市场定位（Positioning）， 营销学家把此作为现代营销战略的核心，简称为STP营销。
企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目 标化和定位，是决定营销成败的关键。
椰菜娃娃
目标市场营销
目标市场营销的3个基本步骤 市场细分 目标市场 市场定位
1、确定市场细分 因素； 2、细分市场，勾 画细分市场轮廓
市场细分的意义
有助于企业更深刻的认识把握市场，更准确的界定和理解 竞争对手；
有助于企业发现和利用最佳的市场机会； 有助于企业开展针对性的营销活动，发挥竞争优势； 有助于企业更有效的调整营销策略，更好的满足消费者需 求、更有效的对抗竞争。
基本的市场偏好模式
细 分 因 素 B
〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃
铝制品公司首先进行宏观细分。包括三个步骤： a.公司按照最终用户这个变数把铝制品市场细分为汽车制造业、 住宅建筑业和饮料容器制造业这三个亚市场，然后决定选择其 中一个本公司能服务得最好的目标市场。这叫做“横的产品 / 市场选择”。假设这家公司选择住宅建筑业为目标市场； b.按照这家公司的产品应用变数进一步细分为半成品、建筑部件 和铝制活动房屋三个亚市场，然后选择其中一个为目标市场。 假设该公司选择建筑部件市场为目标市场； c.按顾客规模变量把建筑部件市场进一步细分为大顾客、中顾客 和小顾客三个亚市场。假设这家公司选择大顾客为目标。 铝制品公司还要在大顾客建筑部件市场的范围内进行微观细分， 按大顾客的不同要求（如产品质量、价格、服务等）来细分市 场。假设这家公司决定倾全力于重视产品的市场部分。
集群偏好
同质偏好显示一个所有消费者有大致相同偏好的市场； 扩散偏好显示市场中消费者对产品需求有差异； 集群偏好显示市场出现有独特偏好的密集群； —— 这些密集群可称为自然的细分市场。
企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目 标化和定位，是决定营销成败的关键。
椰菜娃娃
目标市场营销
目标市场营销的3个基本步骤 市场细分 目标市场 市场定位
1、确定市场细分 因素； 2、细分市场，勾 画细分市场轮廓
市场细分的意义
有助于企业更深刻的认识把握市场，更准确的界定和理解 竞争对手；
有助于企业发现和利用最佳的市场机会； 有助于企业开展针对性的营销活动，发挥竞争优势； 有助于企业更有效的调整营销策略，更好的满足消费者需 求、更有效的对抗竞争。
基本的市场偏好模式
细 分 因 素 B
〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃 〃
铝制品公司首先进行宏观细分。包括三个步骤： a.公司按照最终用户这个变数把铝制品市场细分为汽车制造业、 住宅建筑业和饮料容器制造业这三个亚市场，然后决定选择其 中一个本公司能服务得最好的目标市场。这叫做“横的产品 / 市场选择”。假设这家公司选择住宅建筑业为目标市场； b.按照这家公司的产品应用变数进一步细分为半成品、建筑部件 和铝制活动房屋三个亚市场，然后选择其中一个为目标市场。 假设该公司选择建筑部件市场为目标市场； c.按顾客规模变量把建筑部件市场进一步细分为大顾客、中顾客 和小顾客三个亚市场。假设这家公司选择大顾客为目标。 铝制品公司还要在大顾客建筑部件市场的范围内进行微观细分， 按大顾客的不同要求（如产品质量、价格、服务等）来细分市 场。假设这家公司决定倾全力于重视产品的市场部分。
集群偏好
同质偏好显示一个所有消费者有大致相同偏好的市场； 扩散偏好显示市场中消费者对产品需求有差异； 集群偏好显示市场出现有独特偏好的密集群； —— 这些密集群可称为自然的细分市场。
市场营销基础材料ppt课件
市场营销基础材料
讲座笔记
营销的科学观与艺术观
科学 80% 艺术 20%
科学 20% 艺术 80%
科学 50% 艺术 50%
发达国家现状
中国现状
中国未来
消费者需求的满足过程
从共性需求到个性需求的演变
目标市场的细分
工业品
– 行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域
消费品
– 年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市
– 降价能否扩大需求 – 能否把竞争对手赶出去（比较不现 实）
能否潜在者拒绝在市场外
– 降价后，对手会在何时跟进，会降 到什么程度，这个时间差的意义如何 – 降价的净收益如何 – 降价是否会降低自身的服务水平
– 是否要跟进 – 采取产品差异还是类同战略 – 是否有实力后来居上，后发制人 – 是否有成本优势 – 采取降价策略是否符合企业的战略目
市场形势与竞争状况
纵
向
透
明
适度垄断竞争
度
（
生
适度和平竞争
产
者
的
无序过度竞争
大公司
判 别
小公司
能
力 ）
横向透明度（消费者的判别能力）
竞争状况的演变
强
4
厂 垄断竞争 家
B
实
力
1
弱 初级竞争 少
C A 厂家数目
2
3
完全竞争
无Байду номын сангаас竞争 多
竞争的战术
进攻战
– 老二、老三 – 找出对手长处和弱点 – 集中优势兵力各个击破
不追求革命性变革，希望稳稳当当 找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者 产品比较成熟
保守型消费者—谨慎的一批人
讲座笔记
营销的科学观与艺术观
科学 80% 艺术 20%
科学 20% 艺术 80%
科学 50% 艺术 50%
发达国家现状
中国现状
中国未来
消费者需求的满足过程
从共性需求到个性需求的演变
目标市场的细分
工业品
– 行业/领域、用途/目的、使用者/操作者、地区/领域
消费品
– 年龄/性别、收入/价格、职业/学历、地域/城市
– 降价能否扩大需求 – 能否把竞争对手赶出去（比较不现 实）
能否潜在者拒绝在市场外
– 降价后，对手会在何时跟进，会降 到什么程度，这个时间差的意义如何 – 降价的净收益如何 – 降价是否会降低自身的服务水平
– 是否要跟进 – 采取产品差异还是类同战略 – 是否有实力后来居上，后发制人 – 是否有成本优势 – 采取降价策略是否符合企业的战略目
市场形势与竞争状况
纵
向
透
明
适度垄断竞争
度
（
生
适度和平竞争
产
者
的
无序过度竞争
大公司
判 别
小公司
能
力 ）
横向透明度（消费者的判别能力）
竞争状况的演变
强
4
厂 垄断竞争 家
B
实
力
1
弱 初级竞争 少
C A 厂家数目
2
3
完全竞争
无Байду номын сангаас竞争 多
竞争的战术
进攻战
– 老二、老三 – 找出对手长处和弱点 – 集中优势兵力各个击破
不追求革命性变革，希望稳稳当当 找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者 产品比较成熟
保守型消费者—谨慎的一批人
相关主题
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市场营销组合1
差 异
市场营销组合2
市 场
市场营销组合3
策 略
细分市场1 细分市场2 细分市场3
3 集中市场策略
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企业将整体市场分割为若干个细分市场后，只选择其中某一个细分市场作为目 标市场。追求的不是在较大市场上取得较小市场占有率，而是在较小市场上 拥有较高市场占有率。
案例：法拉利赛车。
优点:能提供较佳的产品和服务，在其占领的市场中有较强的地位，并且节约成 本。
一、目标市场战略
P.191
目标市场是企业打算进入的细分市场，或者打算满足的、具有某 种需求的顾客群体。
市场细分后，企业根据自己的任务目标、资源、特长、竞争能力、 产品的特性等，权衡利弊，选择一个或几个有利于发挥企业优势、 最具吸引力、又能达到最佳或满意的经济效益的细分市场作为目 标市场。
细分市场 选择
缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现经营危机场1
市场营销组合 集中市场策略
细分市场2 细分市场3
拓展
思考：他们采用了那些目标市场策略？
可乐公司早期只生产5美分一瓶可乐，后来发现小孩喝不完一瓶，又生产
了3美分一瓶的可乐。（ 无差异策略→差异性策略 ） 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年的需要。（ 集中性策略 ） 产品具有同质性，应采用（ 无差异性 ）目标市场策略。
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拓展
1.市场集中化 即企业的目标市场无论 产品还是从市场角度， 都集中在一个细分市场
P.195
2.产品专业化
即企业生产一种产品，向 各类消费者同时销售这种产 品。但产品在档次、质量、 功能以及促销上有所不同。 如黑龙布力滑雪场；龙门温 泉度假区。
P.196
3.市场专业化
即企业向同一消费群提供性能有 所区别的同类产品，企业专门为这 个顾客群体服务而获得良好声誉， 如专门为老年人设计一系列适合其 年龄、心理特征的康复保健和休闲 度假产品。如出境游：欧洲游、美 国游、澳大利亚游等
P.196
4.选择专业化 即选择若干客观上都有吸引力并符
合企业目标和资源的细分市场，为 不同的顾客群提供不同类型的产品。
P.196
5.全面覆盖 • 即企业决定全方位进入各个细分市
场，为所有顾客提供他们所需要的 性能不同的系列产品。 • 一般为大型企业
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目标市场
（一）在选择市场时，企业一般有以下三种战略：
目
无差异性营销战略
标
市 场
差异性营销战略
战
略
集中性市场战略
1 无差异市场策略
P.191
企业把整体市场视为一个大的目标市场，用一种产品，一种营销策略进入 整个市场。
案例：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点：不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。
销战略 发展中
大
较大
成熟期 衰退期
竞争者实力较强 且采取无差异营
销策略
竞争者实力较强 且采取无差异营
销策略
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（三）选择目标市场营销战略应注意的问题
1.细分市场之间的联合与归并 2.有计划有步骤地进入各细分市场 3.目标市场的社会责任
了解即可
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二、选择目标市场
第一步，评价细分市场
1. 评价市场规模和增长率 2. 评估市场的结构吸引力 3. 评估企业目标和资源
市场营销组合
无差异市场策略
整体市场
2 差异市场策略
P.192
企业把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后选择部分细 分市场或所有细分市场作为目标市场，并为不同的细分市场制定不同市场营销 组合策略。
案例：现可口可乐、本田汽车、宝洁
优点：达到较高销量。
缺点：成本高
适用：实力、资源雄厚的大公司
（二）选择目标市场营销战略的条件
P.193
产品同质性
产品生命周期
企业能力
市场的类同性
竞争者策略
企业能力
产品同质 性
市场的类 产品生产
同性
周期
竞争者战略
无差异性 营销战略
新建
使用差别 小
需求较近
初次投入， 成长期
竞争者实力较差
差异性营 销战略
实力雄厚
使用差别 大
需求差异 较大
集中性营 条件差； 使用差别 需求差异
55 70 85 40 60 80
第二步，选择目标市场
企业有五种可供参考的市场覆盖模式：
市场集中化
产品专业化
市场专业化
选择专业化
市场全面化
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评估市场的结构吸引力
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产 生全球性的深远影响。五力分别是： 供应商 的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争 者进入的能力、替代品的替代能力、行业内 竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组 合变化 最终影响行业利润潜力变化。
目标市场营销战略
CONTENTS
市场细分
市场细分含义 市场细分标准 市场细分原则
市场定位
市场定位含义 市场定位步骤 市场定位策略
01
02
03
市场选择
目标市场的含义 目标市场战略
确定策略的因素
02
Market Targeting
市场选择
目标市场战略 选择目标市场
例如，现阶段我国城乡居民对照相机的需求，可分为高档、中档和普通三种 不同的消费者群，据典型调查表明，33%的消费者需要物美价廉的普通相机， 52%的消费者需要使用质量可靠、价格适中的中档相机，16%的消费者需要 美观、轻巧、耐用、高档的全自动或多镜头相机。国内各照像机生产厂家， 大都以中档、普通相机为生产营销的目标，因而市场出现供过于求，而各大 中型商场的高档相机，多为高价进口货，如果某一照相机厂家选定16%的消 费者目标，优选推出质优、价格合理的新型高级相机，就会受到这部分消费 者的欢迎，从而迅速提高市场占有率。