广告媒介选择策略模型(第三版)
SOS和SOV模型举例
“3s”媒介投放效果评估模型所谓“3s”模型，即将媒体投资比重（SOS）和媒体占有比重（SOV）利用SWOT分析方法结合在一起，从广告投入与毛评点产出的角度对媒介投放效果进行综合评价。
1、媒体投资比重（Share of Spending，SOS）：指某品牌广告的媒体投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重。
2、媒体占有比重（Share of Voice，SOV）：指某品牌商品广告的总收视点占该类商品广告的总收视点的比重。
SOS用于评估广告投资情况，SOV则量化广告投放传播的效果，这两个指标可以提供广告投放策略制定的重要参考。
3、SWOT分析：SWOT分析是市场研究分析常用的方法之一，同时也是竞争情报分析常用的方法之一，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的。
所谓SWOT（态势）分析，指把与研究对象密切相关的各种主要优势因素（Strengths）、弱势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Theats），通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或对策。
模型应用举例：家用电脑品牌a－f六个客户2004年5月2日－2004年5月8日.在中央二套的SOS和SOV 值分别如下表：品牌a－f在中央二套的SOV和SOSsos（％）sov（％）品牌a 28.4 30.2品牌b 13.5 5.9品牌c 10.3 8.4品牌d 9.5 18.5品牌e 20.3 30.4品牌f 18.0 6.6合计100.0 100.0通过以下计算过程：1、分别计算sos和sov的平均值，均为16.7％。
2、分别计算sos和sov的标准差，分别为11.5和7.1。
3、分别用各品牌的sos值减去sos平均值后除以sos的标准差，得到sos的Z值，各品牌的sov值减去sov平均值后除以sov的标准差，得到sov的Z值，如下表：品牌名sos Z值sov Z值品牌a 1.6 1.2品牌b -0.4 -0.9品牌c -0.9 -0.7品牌d -1.0 0.2品牌e 0.5 1.2品牌f 0.2 -0.9通过上表，我们可以得到以下散点图：Ⅰ区域：品牌a和e分布在此区域。
广告媒介策略方案
广告媒介策略方案随着信息时代的到来，广告媒介的选择和运用变得越来越重要。
对于企业而言，合理选择广告媒介和制定有效的策略对于品牌推广和销售业绩至关重要。
本文将基于这一背景，提出一种广告媒介策略方案，旨在帮助企业更好地利用广告媒介，实现市场竞争优势。
一、目标市场的分析在制定广告媒介策略之前，我们首先需要对目标市场进行全面的分析和了解。
通过市场调研和数据分析，我们可以了解到目标市场的消费特点、购买行为、媒体偏好等信息，这有助于我们选择合适的广告媒介。
二、选择广告媒介根据目标市场的分析结果，我们可以将广告媒介分为传统媒介和新媒体两大类。
传统媒介包括电视、广播、平面媒体等，而新媒体包括互联网、手机移动应用、社交媒体等。
1. 传统媒介的选择传统媒介具有广告覆盖面广、传播效果好的特点。
根据目标市场的特点，我们可以选择相应的传统媒介进行广告投放。
比如，如果目标市场以老年人为主，那么电视和广播可能是更好的选择；如果目标市场是年轻人，那么平面媒体和室外广告可能更适合。
2. 新媒体的选择新媒体具有互动性强、覆盖范围广的特点。
针对不同的目标市场，我们可以选择适合的新媒体进行广告投放。
比如，如果目标市场是年轻人，那么社交媒体和移动应用可能是更好的选择；如果目标市场是商务人士，那么互联网和专业网站可能更适合。
三、制定广告媒介策略在选择了合适的广告媒介之后，我们需要制定相应的策略来确保广告的效果最大化。
1. 定位和定价根据目标市场的需求和竞争环境，我们需要确定广告的定位和定价策略。
比如，如果目标市场是高端消费群体，那么广告的定位应该突出产品的高品质和独特性；如果目标市场是大众消费群体，那么广告的定位应该注重价格的实惠和性价比。
2. 内容和形式广告的内容和形式也是制定广告媒介策略的重要因素。
根据目标市场的特点和消费者的喜好，我们可以选择合适的广告语言和创意形式。
同时，广告的内容应该与品牌形象和产品特点相匹配，以提升广告的吸引力和说服力。
广告策划(第3版) 第5章 广告策略规划
吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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2.广告决策程序
（1）提出问题、分析问题，找出问题关键点 （2）确立决策目标 （3）拟定行动方案 （4）方案评审、优化与选择 （5）贯彻实施、反馈调节
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3.广告计划程序
（1）广告计划的程序性 （2）广告计划的作用 （3）广告计划的种类 （4）制定广告计划的原则
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5.1 广告计划编制程序
• 广告计划，是广告策划的必然产物，是广 告策划所决定的战略、策略、方法、步骤 的书面体现，是广告策划一系列思维与决 策活动的最后归纳。
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5.1.1 广告策划的程序
（3）由于馈赠之物多为使用率较高，或有纪 念意义的产品，因此，又能够起到持久性 广告宣传的作用。
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2.馈赠广告的种类
（1）附于内包装内的赠品 （2）购买固定数额赠送 （3）广告赠券 （4）礼品赠送嘉宾
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2.协调企业与公众的关系 3.实现企业的未来发展战略
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5.2.3 公关广告的策划
1.明确企业定位，准确地表现企业品质和形 象
2.以公众和消费者为中心 3.确定公关广告诉求重点，力求以心战取胜 4.确定公关广告长远目标，不能急于求成 5.确定广告媒体方式，把握恰当的宣传时机
广告媒介选择策略模型
媒介选择 策略建议
SINOTRUST
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• 指标：
– 消费者基本特征
• 年龄 • 职业 • 收入 • 教育程度
– 消费者生活形态
• 基本语句 • 对广告的看法
指标内容
SINOTRUST
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指标内容
• 媒体接触习惯
– 媒体类型：电视、报刊、广播、互联网、其他
– 接触习惯：是否接触、频次、时间
人群细分——确定目标市场
• 经过用户实际置换行为的分析，上海通用的二手车置换用户的市场细分人群为 胜任型。
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目标市场
160
胜任型
创新型
时尚型
100
事业型
40
东风雪铁龙
上海大众
一汽大众
上海通用
广告投放——确定媒体选择
• 无论从现实还是从期望角度，消费者更愿意通过电视和报纸来获取二手车置换
方面的信息。相对于胜任型消费者而言，从实际效果来看，报纸广告的影响力
SINOTRUST
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传统的媒介投放策略
媒体的受众特征是广告投放的首要考虑因素
传 统
媒体
单向
消费者
需求
搜集 信息
选择 评价
购买 行为
购后 行为
新
华
媒体
信
双向
消费者
消费者信息获取渠道是广告投放的首要考虑因素
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理论基础
• 信息传播路径的启示
– 在购买高价商品时，消费者通常表现得非常谨慎。此时消费者是主动搜索信息； – 要通过合适的媒介持续传播企业与产品信息，才能让消费者形成品牌态度和产品认
广告投放 ——媒体选择策略
广告原理与实务(第三版)05第五章广告媒体概述-精选文档
定的目标群体发布内容基本一
致的广告信息，形成组合传播 优势的过程。
第三节 广告媒体选择策略
三、媒体组合应注意的问题
媒体的核心价值 媒体的可靠性 媒体组合的覆盖面 媒体组合的影响力
第四节 媒体计划
一、媒体计划
媒体计划是对一项广告宣传活动的媒体要素进行 全面的分析和执行的整体规划，包括一系列涉及 营销战略和广告战术的各种因素。
按照媒体的信息特征，广告媒体可分为综合性媒体和专 业性媒体。 按照媒体的所有权，广告媒体可分为租用媒体和自有媒 体。
第一节 广告媒体的概念和分类 四、广告媒体的特点
广告媒体是媒体的组成部分，具有媒体的一般特征，同
时，作为商业信息的载体，为商业活动服务，又有着自 己的特性，概括起来主要有：针对性强、传播面广、差 异性大。 【课堂练习】请列出你所接触到的媒体，并对媒体进行 分类，说明各种媒体的主要受众。（时间：5分钟）
第五章
广告媒体概述
本章目录
第一节 广告媒体的概念和分类
第二节 广告媒体选择的原则和程序
第三节 广告媒体选择策略 第四节 媒体计划
知识要求： 判断广告媒体的类型 理解广告媒体的含义 学习目标 掌握广告媒体的特点和媒体计划书的编制 掌握媒体选择的基本策略 技能要求： 能够结合实际分析广告媒体的特点 在实践中，把握媒体选择的原则和依据 在实践中，灵活运用媒体选择的策略，建立媒 体组合 会编制简单的媒体计划书
第一节 广告媒体的概念和分类 三、广告媒体的分类
按照媒体的信息传播诉诸受众感觉形式划分，广告媒体 可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听结合媒体。 按照媒体的存在形式，广告媒体可以分为印刷媒体、电 子信息媒体、屋外媒体。
按照媒体信息的传播范围，广告媒体可分为国际性广告 媒体、全国性广告媒体和区域性广告媒体。
广告媒介策略方案
广告媒介策略方案在当今竞争激烈的市场环境中，广告媒介策略的重要性不言而喻。
合理有效地选择并利用广告媒介，能够帮助企业提高品牌曝光度、扩大市场份额，从而实现商业目标。
本文将分析不同广告媒介的特点，并提出一个广告媒介策略方案，旨在帮助企业优化营销效果。
一、广告媒介分析在制定广告媒介策略之前，我们首先需要了解各种广告媒介的特点。
下面将对几种常见的广告媒介进行概述：1. 电视广告电视广告是一种主流的广告媒介，具有广范围、高覆盖率的特点。
通过占据大量的视听资源，电视广告能够实现品牌形象的快速传播。
然而，电视广告的成本较高，且受到观众注意力稀缺的竞争，尤其是在数字化时代，观众转移注意力的速度更快。
因此，在选择电视广告时，要根据目标市场的特点以及品牌定位来评估是否适合。
2. 广播广告广播广告是一种直接面对听众的广告媒介，特点是覆盖范围广，且成本相对较低。
通过广播电台与听众建立紧密的联系，广播广告能够精准传递信息，并在听众中形成口碑效应。
然而，由于广播广告无法展示图像，只依靠声音和语言传递信息，因此在视觉感受和感知效果方面相对劣势。
3. 印刷广告印刷广告包括报纸广告、杂志广告、宣传册等形式，具有持久性和可信度高的特点。
印刷广告在传递信息时，受到空间限制，因此需要用文字和图片精准表达。
此外，通过选择特定的媒体和版面，可以精准地接触到目标受众。
但是，在数字化时代，传统印刷媒体的影响力有所下降，尤其是年轻一代受众。
4. 网络广告网络广告是随着互联网的发展而兴起的一种广告形式。
它以互动性、个性化和精准定位为特点，能够更好地满足消费者需求。
通过搜索引擎、社交媒体、电子邮件等渠道，网络广告能够广泛接触到目标受众，并实现精准投放。
然而，随着网络广告的普及，用户对广告的接受程度下降，广告拦截软件的出现也给网络广告带来了一定的挑战。
二、广告媒介策略方案综合考虑以上广告媒介的特点，我们可以制定一个综合性的广告媒介策略方案，具体内容如下：1. 品牌形象提升阶段在品牌形象提升阶段，我们建议优先选择电视广告和网络广告，以实现广泛的品牌曝光。
广告学概论(第三版)课件第九章广告媒介
思考题 小结
目录
第一节 广告媒体概述
二、小众传播媒体 （四）交通广告 １．交通广告的形式 交通广告有三种形式：车厢广告，车身广告， 车站、月台或站台海报。 ２．交通广告的优势 （１）展露率高（２）到达频度高（３）及时性 （４）地区可选性（５）成本低。 ３．交通广告的劣势 （１）形象因素。（２）到达率低 （３）覆盖率存在浪费 （４）文案制作和广告创意的局限。 （５）受众的心情。
（１）生命周期短。
（２）干扰度高。
（３）产品类型限制。 （４）再版印刷质量差。
思考题 小结
目录
第一节 广告媒体概述
一、大众传播媒体
（二）杂志
１．杂志的优势
（１）目标受众明确。 （２）受众接纳性高。
（３）生命周期长。 （４）版式富于创造性。
（５）视觉效果好。 （６）具有销售促进作用。
２．杂志的劣势
（１）有限的灵活性。 （２）缺乏及时性。
思考题 小结
目录
第一节 广告媒体概述
一、大众传播媒体
（一）报纸
１．报纸的结构：出版频率（每天、每周等）、规格和发行量。
２．报纸读者
３．报纸广告：分类广告、展示广告和增刊广告。
４．报纸的优势
（１）市场覆盖范围广。 （２）选择性购物。
（３）积极的消费者态度。 （４）灵活性。
（５）全国和地区间的互动。
５．报纸的劣势
（４）可控性差。 （５）受公众反应限制。
（６）竞争性强。 （７）负面影响。
思考题 小结
目录
第一节 广告媒体概述
三、网络新媒体 （一）网络视频广告 １．网络视频广告的优势： （１）网络视频广告与传统媒体广告的互补与合作 （２）线上线下资源整合 （３）一站式的服务 ２．网络视频广告的劣势： （１）传播效果有待进一步加强 （２）形式上需要进一步创新 （３）互动性和参与性还未得到充分体现 （４）效果评估体系尚不完善。
广告媒介组合策略
第一节广告媒介组合策略一．广告媒介组合的概念媒介的选择和组合就成为媒介策略决策的一个重要内容.媒介的选择指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求,对可供选择的广告媒介进行评估,从而选择出最符合要求的媒介.媒介组合指将经过选择的广告媒介进行合理的时间、版面的配置,以提高广告的传播和诉求效果.媒介组合可有多种方式,最主要的方式有三种：1.同类媒介组合运用方式,即把属于同一类别的不同媒介组合起来运用2.异型媒介组合运用方式,即把属于不同类型的媒介组合起来运用.3．自用媒介与租用媒介组合运用方式,即广告主企业在花钱购买媒介进行组合运用的同时,也利用自有的媒介进行相同内容的配合性广告宣传.二．广告媒介组合的作用媒介组合是指于同一媒介计划中,使用两种或两种以上不同的媒介.媒介组合是媒介策略的重要一环,广告学者对广告媒介组合进行研究实验后发现,广告媒介的交叉使用可以产生额外的效果.1．媒介组合可以使媒介及创意产生交互作用(1十1＝3).2．媒介组合可以帮你在潜在消费者心中占有一席之地.3．媒介组合可以把主动的意念转化成媒介效率及效果的增进.4．媒介组合能够创造到达率.5．媒介组合能够以其平均频次及讯息沟通强度、深度来补充其它媒介的不足.三．广告媒介组合的创新运用媒介的功用并不存在于真空,对媒介须要作为行销与创意需要的延伸来予以计划与执行.而有创意性地使用媒介,能为广告带来新鲜感,配合充满创意的广告内容,可收到相得益彰之效,常常能提供超过正常成本效率的冲击力与效果.何为有创意性地使用媒介呢下面所列举的一些实例将让您得到启发.案例一：Max—PaX.寻求暴露频次,但没有能力支出三倍的广告费,此品牌因而在杂志中排出特殊的1/3页版位.在杂志的各个期号中分别排出三个各自分开的广告,并且各个三分之一版面的广告都是那一页上的唯一广告.这样得到对该页的控制.读者涉入与暴露频次,但成本花费只比全版多了一点点.案例二：跨美保险公司.立体式杂志广告,企立式的三角大厦令读者留下深刻印象,杂志销量增加；而喜欢该公司的人数增加了差不多四倍.案例三：邦贝适纸尿布.把杂志广告页切割成纸尿布的形状,与产品一样大,并加上贴纸,仿效产品实貌,令读者充分注意到产品新增的优点.第二节广告传播时机策略广告时机策略是对广告推出的时间、频率所作的具体安排,也是广告媒介策划的重要组成部分.企业竞争的环境总是处在变化之中,媒介传播必须善于抓住机遇,适时推出广告信息,取得最佳的传播效果.一．广告时间策略广告媒介的信息发布受到各种时间因素的制约,要善于把握“最佳时问”,这种“最佳时间”是在相比较中而存在的.其主要制约因素有：1.标公众因素2.品生命周期因素3.记忆规律因素4.视听峰谷因素二．广告频率策略广告频率是指一定周期内广告发布的次数.一般来说,频率越高,就越能引起人们的注意.但频率增高要有限度,过分长久地简单重复,会使人们产生厌烦与逆反心理.在广告频率的运用中要讲究策略,以不断变换的形式给人以新鲜感.广告媒介使用的频率策略如下：1．均衡频率在某一单位时间内(如以一周为单位)使用某种媒介的次数和每次的时间.2．变化频率在广告次数的安排上随节令时机的变化而变化,适时灵活,抓住机会.3．交叉协调根据媒介组合方案,合理安排各类媒介播出时间、频率、间隔、交叉与相互协调,形成综合的最佳广告效应.三．广告传播时机策划需注意的问题广告时机的选择,是广告策划的重要内容,也是媒体选择程序中的重要步骤.广告时机是指确定广告发布的时间和空间范围.实际上广告宣传不仅是一种有计划、有目的的活动,而且选择什么时机做广告也有很大的学问.一般地说选择时机要注意以下几个方面：1．要有整体观念2．要服从市场的变化3．要根据竞争对手而定4．要随季节变化而变5．要随产品周期的发展而变6．要符合人的心理规律第三节广告非媒介方式策略广告非媒介方式是跟广告媒介方式相对而言的.媒介方式是指利用广告媒介手段,比如报纸、电视等,来推出广告,使广告策略得以实施.非媒介方式是指不需利用报纸、电视等广告媒介手段而直接推出宣传广告,使广告策略得以实施.非媒介方式和媒介方式都是广告方式,都是实施广告策略的手段,因而它们在广告信息传播方面是互相补充的.一．常用的广告非媒介方式1.信息发布会对准那些有影响的、有代表性的对象,就新产品、新技术的有关情况发布信息.其优点是,可以通过与会者的影响力广泛传播信息,同时可为其他广告方式创造契机.2．提示方式包括模拟提示、剖析提示、对比提示、试验提示、评选提示等.3．示范方式将商品所具有的特征展示在人们面前,并进行实际操作表演以证实商品的使用效果.示范过程既介绍了商品的特征,使用方法,注意事项等,可起到宣传说服作用,又加以实际操作表演,可起到培训作用.因而适用于新产品和技术复杂产品的推销.4．表演方式利用一定的表演活动来宣传商品或企业的形象,使人们在娱乐中自然接受宣传.表演方式一般有模特表演、文艺表演、体育竞技等三种.模特表演可直接宣传商品,如时装服饰及化妆品等.文艺体育活动一般是以企业或商标名称为表演活动命名、设奖,或者为表演活动提供本企业产品作为专用品,以达到宣传目的.5．馈赠方式企业将自己的产品无偿赠送他人使用,或者专门订购某些拟予推销的商品赠送他人使用,既宣传产品或商品的优点,又沟通感情,效果直接.但要注意选择馈赠对象,了解其社会影响和决策地位如何.6．其他方式.如征集商标设计方案、征集广告设计、组织运动队、企业历史宣传等.二．广告非媒介方式策略广告非媒介方式策略是对非媒介广告策略实施方式的策划.它是广告策划的重要内容之一.其策划的一般性要点为：1．选择非媒介方式的必要性.2．选择非媒介方式的方案.3．非媒介方式与企业营销策略和广告目标策略的适应程度.4．能够为媒介方式的运用创造何种机会.三．广告媒介与非媒介方式的组合策略广告媒介与非媒介方式的组合,其策略重点是尽可能做到配合协调、优势互补.为此,首先要对二者的优劣长短之处有明确了解,然后才能进行恰当的媒介与非媒介方式选择和恰当的组合.非媒介方式跟媒介方式相比,虽然在全局上是处于辅从地位,但如果策划巧妙,它也能发挥巨大威力.1983年的萨拉热窝冬季奥运会上,美国可口可乐公司就成功地策划了媒介与非媒介方式组合策略.一方面进行电视、广播宣传,在会场周围,可口可乐广告牌设计得比奥运会的会徽还要醒目；另一方面,采用非媒介方式展开广告攻势,向奥运会馈赠100万罐可口可乐饮料,由运动员、教练员、工作人员、记者等随时随处任意饮用.结果,可口可乐公司大获成功,一时名扬世界.1988年的汉城奥运会上,南朝鲜的现代汽车公司也如法炮制,采用媒介和非媒介方式组合策略,一举成功.现代公司除了大作媒介广告之外,另外投资523万美元,为汉城奥运会组委会提供了一个由430辆各类型汽车组成的庞大车队,每辆车上都贴有现代公司标志图案.这一队浩浩荡荡的流动展示品,直观地传达了现代公司产品物美价廉和服务及时周到的信息,使现代公司形象屹立于世人目前.案例研究1．大众演出活动的策划一个含有广告作用的电视节目, 在电视台连续播出了 8 年之久, 能帧保持住很高的收视率.这档节目受观众欢迎的程度和它所造成的优异广告效果, 相信大家己可想象得到.人它就是一直由 X X 制药公司独家提供的, 也一直在电视台播出的“ X X 俱乐部”节目.看到这个节目的名称, 令人就会想到它的广告作用.再看到这个节目内容中, 所悬挂的, 与巧妙运用的“五灯”标志, 更可了解其广告作用.然而, 我们所欣赏的是：它虽含有广告作用, 由表现的广告气氛, 并不浓重.而这种淡淡的广告气氛, 却能给观众们有深刻难忘的印象.所谓广告气氛不浓重是指它从来不采用对现场观众及电视机前面的观众以赠奖的方式吸引大家欣赏.也从未要求观众寄产品的包装盒子来凭以抽签赠奖.仅仅对节目中表演人送奖品、奖金作为酬劳.所谓给观众有深刻的印象, 是指它拥有的观众多.根据近两年中, 第三者所做的调查:1．去年 5 月 14 日经该企业广告代理商的广告调查, 在同一时间内3 家电视台所播映的节目中, 以这档节目的收视率最高, 占44% .2. 7 月 17 日, 经另一广告公司调查, 其收视率占47%, 也属最高.3. 9 月 24 日, 经一家资讯公司调查, 其收视率最高占74%, 居第一位.4. 3 月与 4 月间, 广告代理商又做了两次调查, 其收视率仍居第一位, 占 48% 左右.这些调查的广告公司都不是这家广告主的广告代理者, 立场完全是客观的.研究这档节目的内容, 播出到现在的整整 8 年中, 可分成两上阶段.前一阶段, 称之为“周末剧场”, 播演了 6 年, 是由观众应征表演各种各式的综艺节目为主.最近, 发现报名参加者, 几乎 9/10 是表演歌唱, 吸引观众欣赏的力量已不够强.经过一番研讨, 遂革新为“歌唱擂台”, 接受观众随时报名参加歌唱比赛.如能胜过 25 位竞争者, 通过五度五关, 就能获得 5 万元人民币的最高奖金.“歌唱擂台”播映迄今, 也已有两年.进一步, 又配合季节性, 将节目内容改进得有节令性的新鲜.例如在寒假、暑假中, 举办儿童歌唱擂台.在母亲节前后, 举办妈妈歌唱擂台, 在 8 月 8 日父亲节前后, 举办爸爸歌唱擂台.将节目编排得多变化, 也制造了不少紧扣观众心弦的场面.使观众还感到欣赏有益的地方, 是在节目中, 掺加了一些机会教育意味.透过邀请在现场担任评审工作的音乐专家们的讲评, 让观众们了解一些歌唱方面的常识和技巧, 对于学习歌唱的青年们, 以及爱好欣赏歌唱的观众, 颇能增长见闻.在节目主持工作方面, 歌唱擂台终于采用双主持人制度.因为这节目的广告主, 常常将这个节目, 移到各县市, 在舞台上作巡回公演.主持人之一, 就跟随着去主持节目, 各县市的观众, 看到这档节目在电视上的主持人, 来到当地的舞台上主持, 会产生一种亲切感.8 年来, 广告主始终将它广告预算中的半数, 用在制作播出这档节目上.他们把此中的广告作用, 培养成是一种效力深远的企业性广告.常年不断加深一般经销商与消费者, 对“五灯标志”的印象.争取大家信任这个商标, 使经销商怀有充分的信心, 从事推销这家厂商的各种产品, 使消费者也怀有充分的信心, 经常购用这家厂商的各种产品.这档节目帮助了广告主和各地经销商之间, 取得了密切的联系, 促成彼此间有良好的感情.重视经销商的推销, 是广告主在销售上的基本策略.例如广告主创办了一个“良药会”组织.他在全国各地, 选择了1600 多家的药店为经销商.并将这些药店全部都编入良药会组织.良药会创设的主要意义:第一, 是消灭药店之间的恶性竞争, 严格推行不二价运动, 任何一家药店, 经销田边的各种药品, 都必需照规定的零售价格出售.如发现有不照规定的零售价出售者即取消其经销资格.第二, 是充实药店在药品销售方面的知识.除了经常分区开会指导外, 通常对药店提供各种药品效果的说明卡, 以及种种医药新闻, 与医药常识.让经销的各药店, 有良好的了解.有时, 更邀集了各药店的局老板娘们在一起, 灌输她们一些医药常识.这两项主要意义, 都能使各药店对于X X 制药企业产生信赖感.同时电视上的 X X 俱乐部节目, 打响了五灯标志, 更能时刻加深各药店的信心.他们向消费者推介这家企业的产品, 甚至还能影响消费者, 改变使用习惯, 放弃购买别种牌子的产品,改买这种牌子的产品.企业性广告, 在创造出良好的效果以后, 能使消费者感觉到凡是这家企业出产的产品, 都是能信赖的产品.凡是配上这个商标的产品, 都是能信赖的产品.该制药企业很少做单项 ( 指某一种产品 ) 的广告.他的产品包括进口的和在国内制造的多达 100 种左右.若做单项广告, 则不易将每一种产品都能打开其销路.从这着棋上, 我们也可知道, 这家广告对于广告费是采取集中运用的策略.集中运用在商标上, 以求建立商标在经销商与消费者心目中, 有优异的声誉, 并求逐步建立权威性.从另一方面看,是集中运用在电视媒体上, 以求效果的累积与集中发挥.再从另一个角度看, 这家广告主, 是将不少的广告, 集中运用在各地经销方面.例如 X X 俱乐部节日, 到各地巡回公演, 就是为各地药店打开当地的公共关系.而公共关系公演的入场券, 则完全交由各地的药店分配, 招待其顾客.“店面装饰布置竞赛”又是广告主将广告集中运用在各地经销商方面的一例.广告主制作了好多种售点广告品与海报, 分发给各药店, 供他们悬挂在店头或店内或陈列在橱窗内,以美化其号晤, 使其面显得五彩缤纷、生气蓬勃.并由广告主邀请专家, 平分后给奖鼓励.显然, 这是商标声誉已在市场建立成功了, 影响到它的各种产品, 都能在市场中站得很稳.可是, 再回想一下, 建立这个商标的声誉前后已长达 8 年的时间, 大家又会感到这不是一件容易的事. 8 年来, 从不中断地运用广告力量创建, 才获得当前这样的成果, 连续四年, 保持营业额居于第一位的优势.当前广告的设计制作, 很讲究有人情味.X X 俱乐部歌唱擂台节目, 在这方面也发挥得很不错.那年母亲节的妈妈歌唱擂台中, 产生了一位五度五关的获得最高奖金的妈妈擂台主, 带给她们有合家的欢乐.同年父亲节的爸爸歌唱擂台中, 看到好多位年已半百的爸爸们, 在舞台上, 在电视机前, 高歌一曲, 让他暂时忘却一切人间烦恼和工作的辛劳.使得许多做子女的人, 感动得热泪盈眶.这是多么令人难以忘怀的事啊负责制作“歌唱擂台”节目的制作人, 是清华广告公司的节目制作部经理周宜新.他也是一位音乐家, 因此能将节目策划得有风格有深度.从这一点上, 大家也可了解, 一个含有广告作用的电视节目要创造良好的效果, 和制作人的观念关系很大.广告意味太强的节目, 观众的收视率就难以达到理想了.近四年来, X X 制药在国内的营业额, 已超过了其他各家合资的药厂, 跃居第一位.且已接连四年, 保持住这个记录.从这种销售成果令人察觉到, “ X X 俱乐部” 这个电视节目所产生的广告效果, 以及“良药会”等等活动所产生的广告效果.产品众多的厂商冲自信从我们这篇介绍上, 可以获得一些订定广告策略的参考印象.这家广告主所销售的药品, 有国内厂制的, 有进口的, 还有动物用的.这许多药品都能有很好的销路.答疑：问题：1. 产品定位有哪几个误区答：（1）定位过低.有一些企业为了迅速提高市场占有率、吸引更多消费者, 采取了过低的定位.这种定位虽然暂时可以收到一些实效, 但是,却限制了企业长久的发展和产品的改进.如果长期采用过低的定位, 消费者就会认为企业只能生产非常一般化的产品, 而企业如果推出更高级的产品, 往往很难获得消费者的信任.（2）定位过高将自己的产品定位为高级产品是许多企业的愿望, 但是有时会出现定位过高而企业的实际能力无法达到, 或者过高的定位限制了市场占有率的提高, 使定位较低的产品为消费者所忽视的现象.（3）定位混乱有些企业在进行产品定位时没有统一的概念, 定位的内涵过多, 传达给消费者的信息比较混乱, 也难以使消费者对产品产生统一的印象.因此, 企业在进行产品定位时, 定位的高低应该恰如其分, 并且定位概念应该尽量单一、明确.问题：2．如何进行产品定位的检核答：产品定位完成之后应该经过两个步骤的检核, 首先是在向消费者和市场传达定位概念之前进行检核, 然后是在定位实际采用之后根据实际的效果对定位的正确性进行检核.如果在定位采用之前发现定位是不合理的, 就应该及时进行修改, 如果在定位采用之后发现问题, 则应该重新进行定位决策, 对产品进行再定位.（1）定位采用之前的检核包括以下要素：消费者的实际需求是什么产品的定位是否能够得到消费者的认同竞争对于的定位是什么本产品的定位与对手的定位是否雷同是否有优异之处产品的定位与企业的形象相符吗有足够的财力确定并且防守这个定位吗如果遇到对于的攻击, 企业有足够的耐力坚守这个定位吗定位的优越性能否从产品本身体现出来定位在操作上困难吗是否可以找到配合定位策略的广告表现策略定位是否过高定位是否过低定位的观念是否单一、明确企业的营销系统是否能够适合产品的定位策略(2)定位采用之后的检核包括以下要素消费者对产品的态度是否发生了有益的变化消费者对产品的态度是否发生了有害的变化产品的销售量是提高还是降低了消费者有没有明显的不满产品的市场占有率是提高还是降低在明示定位方面是否发生了困难是否花费了过多的财力是否发现市场上的同类产品中早就存在相同的定位问题： 3．怎样为竞争对手“重新定位”答：（1）出其不意的挑战在激烈的市场竞争中 , 后起的产品为了迅速获得在市场竞争中的有利地位, 有时会向已经靠着某一定位获得成功的产品发动出其不意的定位挑战, 如下面的一个个案：案例 : 丰力富奶粉对克宁奶粉的定位挑战丰力富奶粉和克宁奶粉是台湾地区奶粉市场上两大有实力的进口品牌, 同时也是针锋相对的竞争品牌. 1995 年上半年 , 两大品牌进行了一场短兵相接的比较广告战.事件起因于丰力富奶粉在平面和电视 , 广告中, 以极鲜明的比较手法直接指陈 " 克宁奶粉来自不同的国家 ", 而反衬 " 来自新西兰的丰力富奶粉 , 由于新西兰的环境洁净清新 ,不受污染" 的特色.受到指名挑战的克宁奶粉认为丰刀富奶粉有误导消费者之嫌, 造成消费者的对克宁奶粉的品质质疑, 因而上诉有关市场公平交易监督机构并且在各大报刊登声明广告, 强调该产品" 东选自南北半球优良乳源地, 从丹麦、爱尔兰及澳洲进口台湾 , 依南北半球之冬夏季节变化 , 选取最佳品质之牛奶 ", 并且通过公共关系公司安排记者招待会 , 请生产厂商的总裁说明克宁奶粉的生产及行销过程.丰力富奶粉采取的是一种典型的为对手重新定位的策略.这种做法在广告史上并不鲜见.着名的阿司匹林就曾经遭到过一种名为泰诺 (Tylenol) 的药品的挑战. 泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的.如果你容易反胃……或者有溃殇……或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血, 在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教.……阿司匹林能侵蚀血管壁, 引发气喘或者过敏反映, 并能导致隐藏性的胃肠出血.”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林, 成为首屈一指的名牌止痛和退烧药.（2）为对手重新定位的策略通过以上两个个案, 我们不难发现, 挑战者所攻击的正是对手引以为自豪、并且靠着它获得了在市场上的成功的定位.他们分别找到了对手在定位上的致命弱点, 并且以无可辩驳的事实向消费者传达对于对手非常不利的信息, 使消费者对对手的定位发生怀疑, 从而转向自己的产品.在定位理论中, 这种策略被称为“为对手重新定位”, 它的含义是: 后起的产品为了在竞争中取胜, 寻找对于在定位上的弱点并且以事实向消费者传达这些弱点, 以使消费者对敌手的定位产生怀疑, 从而认同自己的产品比竞争对手的产品的优越之处, 逼迫对于放弃原有的定位.为对于重新定位的策略具有以下几个特点：A．强制性重新定位中的关于对手“非某定位” 的定位 ( 如克宁不是纯正的无污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛药 ) 是挑战者强加给对手的, 同时也常常是对于定位中的致命弱点, 这些弱点往往是对手不愿意承认、故意忽视或者虽然意识到但还没有及时地弥补的.B．突然性挑战者抓住这些弱点, 往往突然发起攻击, 使对手措手不及, 很快陷入被动, 而自己则凭借与对手的对比很快获得成功.C. 对对手带给消费者的利益的否定.一般的产品, 只向消费者承诺利益, 而很少明确传达关于自己的不足的信息, 而挑战者抓住的往往是这样的信息, 并且以这些信息作为广告诉求的重点.一般说来, 消费者以往并没有意识到这些, 或者即使意识到了也没有觉得有什么不正常, 但是挑战者将它们作为广告的诉求重点, 很容易使消费者意识到问题的严重性, 对对手产品的信任很快发生动摇, 转而信任挑战者的没有这些不足之处的、更好的产品.其实二者的产品很可能只是在特性上有所不同, 而在品质和带给消费者的利益上并没有高下之分.（3）为对手重新定位引发的比较广告战竞争对手之间通过广告进行的直接的、针锋相对的对抗有种原因, 但是为对手重新定位而引发的比较广告战却是其中最为激烈、最具对抗性的一种.上面例举的丰力富奶粉和克宁奶粉的报纸广告战就是直接由丰力富为克宁进行重新定位而引发.这场比较广告的对抗虽然难以评判对错, 但是在某些方面也提醒广告策划者 = 虽然有效的比较广告可以一举打击对手、提升品牌优势 , 但是在表现手法上应该十分小心, 最多只以相似的包装和暗示性的陈述影射对手 , 以免引发不必要的、对双方利益都有损害的争端.当然, 希望通过比较广告引发直接对抗而造成话题新闻的又当别论.下面的关于比较广告的一些建议值得广告策划者参考.问题： 4．如何把握比较性广告的指导方针。
广告策划(第3版) 第1章 广告策划概论
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.3.4 整合营销传播的方法简介
1.同一外观法： 2.主题线方法 3.供应面的策划方法 4.特设会议的方法 5.基于消费者的方法
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5.基于消费者的方法
（1）建立资料库； （2）用好资料库； （3）接触式管理； （4）发展沟通策略； （5）选择传播手段。
2.广告活动的构成要素
• 广告活动的 构成要素有广告主、广告代理商、 广告信息、广告媒介、广告受众等。
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.1.2 广告的功能
1.服务市场营销——广告的商业功能
• 具体表现在以下几点：（1）沟通产销，刺激 需求；（2）扩大销售，加速流通；（3）鼓励 竞争，活跃经济。
3.广告目标与预算（第4章）
4.广告策略规划（第5章）
5.广告创意策略（第6章）
6.广告文案写作（第7章）
7.广告媒体策划（第8章）
8.广告效果评估（第9章）
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1.3 整合营销传播 ——广告策划新境界
• 整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称 IMC）又称整合营销 沟通或统合营销传播。
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吴柏林 广告策划——实务与案例 （第三版）
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1.1 对广告概念 与功能的重新审视
1.1.1 广告的概念
1.1.2 广告的功能
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广告投放中的媒介策略与选择
广告投放中的媒介策略与选择在当今这个信息爆炸的时代，如何让广告投放更有效，是每一个市场营销人员都需要面对的问题。
在这个过程中，媒介策略与选择就显得尤为重要。
本文将深入探讨广告投放中的媒介策略与选择，帮助大家更好地理解和应用这一知识点。
一、媒介策略的重要性媒介策略是广告投放中的一个关键环节，它直接关系到广告的效果和成本。
一个好的媒介策略可以帮助广告主在有限的预算内，达到最大的广告效果。
因此，媒介策略的选择和制定是广告投放中不可或缺的一步。
二、媒介策略的类型媒介策略可以根据不同的分类方式进行划分，其中比较常见的有按照媒介类型、按照投放目标、按照投放周期等方式。
1. 按照媒介类型划分按照媒介类型划分，媒介策略可以分为传统媒介策略和数字媒介策略。
传统媒介策略包括电视、广播、报纸、杂志等，而数字媒介策略则包括互联网、社交媒体、移动端等。
2. 按照投放目标划分按照投放目标划分，媒介策略可以分为品牌建设策略、产品推广策略、销售促进策略等。
不同的投放目标，需要选择不同的媒介策略来实现。
3. 按照投放周期划分按照投放周期划分，媒介策略可以分为短期媒介策略和长期媒介策略。
短期媒介策略主要关注短期内的广告效果，而长期媒介策略则更注重品牌建设和长期效果。
三、媒介选择的原则在确定了媒介策略的类型后，接下来就需要进行媒介的选择。
在选择媒介时，需要遵循以下几个原则：1. 目标受众匹配原则选择媒介时，首先要考虑的是媒介的目标受众是否与广告的目标受众匹配。
只有受众匹配，广告的效果才能得到保证。
2. 媒介特性匹配原则不同的媒介具有不同的特性，如电视媒介具有强视觉冲击力，互联网媒介具有高度互动性等。
在选择媒介时，需要根据广告的特点和需求，选择与之特性匹配的媒介。
3. 成本效益原则在选择媒介时，还需要考虑成本效益。
即在有限的预算内，选择能够带来最大效益的媒介。
四、媒介选择的策略在实际操作中，媒介选择策略可以分为以下几种：1. 单一媒介策略单一媒介策略即选择一种媒介进行广告投放。
广告媒介策略
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广告媒介策略
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第一节 广告媒介概述
杂志广告媒介分析 优点：A、对象明确，针对性较强。B、编辑精细，
印刷精美。C、有效使用期较长，保存期久 。D、读 者比较固定。
缺点：A、周期较长，灵活性较差。B、专业性强，
优点：A、地理位置的可选择性。B、按千人成本计算，是所有主要
的广告媒体中成本最低的。C、不仅不可传达广告信息，还可以美化环境。 D、时效较长，有利于需要重复强化的信息。E、不易被忽视，一些事物 展示性的户外广告能产生强烈的视觉冲击力。
缺点：A、户外广告是露天广告形式，信息传播效果受环境影
响极大。B、因为必须简单明了，所以不可能说明更详细的内容。 C、户外广告信息的传递没有强制性，而平均每个人每天接触户外 广告的时间只有几秒钟。D、因为广告周期长，所以后期的管理还
人们的购买欲。B、美化售点环境，制造买卖气氛。
缺点：
A、注重即时效果，广告效果期较短。B、仅仅在销售
现场产生广告效果，广告影响范围狭小。
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广告媒介策略
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第一节 广告媒介概述
邮寄媒介 ：销售信、明信片、订购单、商品目录等都是邮
寄媒介。邮寄媒介广告指主动给消费者邮寄的广告信息的一种广 告形式。
2、剔除法：和尝试法相反，就是对媒介采用 排除法一个一个剔除，最后选择一种可以达到 最佳效果的媒介。
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广告媒介策略
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第二节 广告媒介组合
组合媒介运用策略 1、点面效应互补法 2、时效差异结合法 3、时间交替组合法 4、媒介个性互补组合法
《广告策划》第三版 课件
第三步
第四步
总体环境分析指标
1.总体环境分析的六子集系统 （1）经济环境 ① 家庭收入 ② 消费支出 ③ 社会经济景气程度 （2）技术环境 （3）政治、法律与行业政策环境 （4）人口环境
总体环境分析指标
（5）文化环境 ① 从属价值观的变化 ② 亚文化 ③ 地域文化 ④ 流行文化 ⑤ 生活方式 ⑥ 新观念的动向 （6）自然环境
市场细分定义： 所谓“市场细分”，就是根据消费者需求的不同特征，将市场划分为若
干有意义的消费者群体的过程。不同的细分市场之间，需求差别比较明显; 而在每一个细分市场内部，需求差別就比较细微，基本倾向一致。 1.市场细分方法 （1）地理细分 （2）人口统计细分 ① 年龄 ② 性别 ③ 收入 ④ 教育程度与职业
洞察沟通的机会点 洞察沟通的机会点，即寻找产品特征与消费者生活需
要的契合点的过程。 基于卖点的表现策略 1. 卖点的提炼 2. 商品概念的确立 3. 表现概念的确立 释放信息的加减法
第四节 产品分析与策略原则
产品分类方法 1.实用的分类方法 （1）有形的产品 （2）无形的服务 ① 无形性 ② 不可分性 ③ 易变性 ④ 时间性
动态的变化环境。分析环境威胁最大/最小/最有吸引力
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第三章 广告策略的设定：产品分析
本章学习目标
➢ 明确对产品层面进行研究的意义，掌握 产品的定义和本质。
➢ 掌握产品差异性对市场和广告策略的重 要价值。
➢ 了解产品的分类方法以及产品特征对消 费者消费模式的影响。
➢ 掌握制定广告策略时需关注的与产品功 能、市场机会、生命周期以及产品组合 等有关的环节。
第一节 环境分析概说
环境分析的目的 通过收集和分析环境资料，最大限度地把握环境给予企业的生存条件，
广告媒体策略教材
中央2台经济频道播出的汇源王果V-PLUS广告，媒体方 案自11月1日开始连续播放2个月，每天晚间黄金时段插 播5次，每次播出10秒钟。假设央视2台覆盖域为全国25 个行政区域,该区域行政人口5亿，拥有9000万台电视机。 11月-12月黄金时段有1亿人看央视2台。如果该广告购置 媒体费用800万，制作费35万，求央视2台的覆盖域、收 视率、千人本钱各是多少？
4媒体传播力互补； 5权威性与广泛性互补。
第六章 广告媒体策略
第四节 广告日程决策 一、广告日程决策〔掌握〕 对广揭发布的时机、时段、频度的安排 雪花啤酒广告日程决策依据什么？ ——商品时机、广告预算、竞争者态势
二、广告推出时间战略
1、相对产品上市时间广告推出时间战略分三种 〔1〕提前推出战略 〔理解〕
统一润滑油：每日投入２５万元，连投１０天
借在?伊拉克战争报道?“正一位置〞上的“多一些润滑，少 一些摩擦〞的电视广告，统一润滑油影响在经销商层面迅速扩大 。此前由于润滑油这类专业产品对电视受众的影响不敏感，因此 润滑油的电视广告并不多见。
美英品牌拒绝战争营销
当热点事件与政治、国家、民族利益联系在一起的时候，企 业做广告的态度就大相径庭了。
第三节 媒体组合策略
一、媒体组合的概念：〔掌握〕 在一定时段里有组织地同时选用两种以 上媒体传播内容相近的广告信息。
二、媒体组合策略的内容：〔掌握〕
不同媒体形式、不同区域媒体、不同时间媒体 组合
三、媒体组合原那么〔理解〕 最低的本钱涵盖最全的目标市场
1传播覆盖域互补； 2主流受众全面； 3表现形式互补；
参考电视广告的制作费用
15秒电视广告3万元 5秒尾板费用万元
参考电视广告的传播费用
频道
CCTV-2
广告传媒的媒介选择与投放策略
广告传媒的媒介选择与投放策略随着经济的发展和科技的进步，广告传媒在商业领域扮演着愈发重要的角色。
作为企业与消费者之间的桥梁，广告传媒既能增加品牌曝光度，又能影响购买决策。
而在广告传媒的实施中，媒介选择和投放策略是至关重要的因素。
1. 媒介选择广告的媒介选择是指根据目标受众的特点和广告宣传的目的，在众多媒介中选择最合适的方式来传递信息。
媒介选择的准确性直接关系着广告效果的成败。
1.1. 电视广告电视广告作为传统媒体中最具影响力的一种，能够通过视觉、听觉等多重感官的刺激，给消费者留下深刻的印象。
电视广告触达率广泛，能够覆盖大范围的受众群体。
适合那些注重品牌形象宣传、面向大众的企业。
1.2. 广播广告广播广告具有传播速度快、成本较低等优势，适合广告主希望覆盖广泛地区的目标受众。
尤其是在交通拥堵的大城市，广播广告成为了消费者出行时的良好伴随。
1.3. 印刷媒体广告印刷媒体广告如报纸、杂志等，适合那些希望更好地针对特定受众群体的企业。
由于印刷媒体具有长期性、可保存性强的特点，所以适合传递需长期记忆的信息。
1.4. 在线广告随着互联网的普及，在线广告成为了新时代下的重要媒介选择。
在线广告既包括搜索引擎广告、社交媒体广告、电子邮件广告等，也包括网站横幅广告、插页广告等形式。
在线广告具有定位精准、交互性好等特点，能够更精准地与受众群体进行互动。
2. 投放策略除了媒介选择之外，广告传媒的投放策略也是影响广告效果的重要因素。
投放策略是指广告传媒的时间、地点、频次等方面的决策。
2.1. 时间投放正确选择广告投放的时间段是提高广告效果的关键。
根据目标受众的生活习惯和消费特点，选择最佳的投放时间段，使广告能够在受众的注意力最为集中的时候出现。
2.2. 地点投放考虑到目标受众的地理位置，选择最适合的地点进行广告投放也是至关重要的。
例如，在购物中心附近进行户外广告投放，可以增加消费者购买决策的冲动。
2.3. 频次投放广告的频次投放是指在一定时间内广告出现的次数。
广告媒介策略
1、商品自身因素
• 新产品： • 复杂性：正比 • 市场占有率：反比
2、市场状况方面的因素
• 市场区隔：市场区分越细、策略越正确，广告需要的 有效频次越低；
• 细分指标：心理细分的市场细分标准可以降低有效频 次的值；
• 竞争状况： – 消费者的品牌忠诚度越低，需要的有效频次越高； – 消费群体的平均年龄越低，需要的有效频次的值越 低； – 竞争品牌的广告活动活跃时，需要的最低有效频次 的值比较高；
1）当采用两种或以上媒介时，统计频率就会变得很 困难；
2）衡量到达率是否有效是非常困难的而难以测量的 ；
所以在实际操作过程，专家们更喜欢用其他的概念来 作为媒介目标尺度：
2、利用总印象数来设定媒介目标
• 总印象数（gross impression）:在一个媒介排期内，所 有的受众接触媒介载体的次数的总和。
• 事实上，在设定媒介目标时候要与广告的创意目标联 系起来，如果创意目标是扩大知名度，建立品牌知晓 ，则高到达率是关键；如果创意目标是为了建立更好 的品牌理解和建立品牌忠诚，那么频次可能是要优先 考虑的目标。
• 根据到达率和频次来制定广告媒介目标：
– 在广告运动的第一季度内，每星期3次以上到达60%的18-34岁 之间的乡镇妇女。
• 这一观点的提出是基于以下的依据：
1、从心理学的学习理论来看：人们随着语言和视觉的刺 激，会逐步增加学习反应，但是随着频率的增加，效 果会达到一个饱和点，以后则逐渐下降， Krugman博 士认为这个饱和点是3次；
2、从消费这对不同商品学习和注意的角度来:看消费者对 不同商品的广告的接触再-4次时都会达到注意和关心 的高峰，以后则逐步降低；
• 总收视/听率也叫毛评点（GRP：gross rating points）, 是衡量受众接触总次数的另一个概念，一般用百分比 表示，但不显示百分比。
广告媒体选择战略
广告媒体选择战略广告媒体选择战略是企业在进行市场推广时必不可少的一项工作，它关系到广告传播效果的好坏和推广成本的控制。
在选择广告媒体时，我们需要考虑多个因素，包括受众群体、媒体覆盖范围、传播媒介的特点等，以达到最佳的推广效果。
首先，我们要确定目标受众群体。
不同的产品或服务针对的受众群体不同，因此我们需要根据产品或服务的属性、定位以及市场调研数据等来确定目标受众。
通过了解目标受众的年龄、性别、地域、兴趣爱好等特征，我们可以选择更加精准的媒体来进行推广，以提高广告传播的效果。
其次，我们需要考虑媒体覆盖范围。
媒体的覆盖范围直接影响到广告的受众数量和曝光频率。
如果我们的目标是在全国范围内推广产品或服务，那么选择全国性的媒体，如电视、大型报纸、门户网站等是较为合适的选择；如果我们的目标是在局部地区进行推广，那么选择当地的媒体，如地方电视台、地方报纸、地方门户网站等则更为合适。
此外，我们还需考虑传播媒介的特点。
不同的媒体具有不同的特点，如电视广告具有视觉和听觉双重刺激，能够形象直观地展示产品或服务；报纸广告有较长的传播时效，适合发布长期有效的信息；互联网广告则能够实现精准定向推送，以及用户的互动参与等。
根据产品或服务的特点，我们可以选择合适的传播媒介，以达到最佳的传播效果。
最后，我们还需考虑广告推广的成本。
不同的媒体广告推广的成本有所差异，因此我们需要根据企业的预算情况来选择合适的媒体。
一般来说，电视广告和大型报纸广告的成本较高，适合预算较高的企业；而地方电视台、地方报纸、地方门户网站等的成本相对较低，适合预算较为有限的企业。
总之，广告媒体选择战略是一个综合考虑多种因素的过程，需要根据企业的目标受众群体、媒体覆盖范围、传播媒介特点和推广成本等来进行选择。
只有选择合适的广告媒体，才能够提高广告的传播效果，达到更好的推广效果。
广告媒体选择战略是企业在进行市场推广时必不可少的一项工作，它关系到广告传播效果的好坏和推广成本的控制。
媒介选择策划方案
媒介选择策划方案媒介选择在市场营销和广告传播中扮演着至关重要的角色。
正确的媒介选择决定了广告传播的效果和影响力。
本文将探讨媒介选择的策划方案，以帮助企业正确地选择最适合他们宣传和传播的媒介。
一、市场调研与媒介选择在制定媒介选择策划方案之前，市场调研是必不可少的一步。
市场调研可以帮助企业了解目标受众、竞争对手和市场趋势，从而做出明智的决策。
市场调研可以通过问卷调查、访谈、焦点小组和数据分析等方式进行。
通过市场调研，企业可以了解到受众群体的特征和喜好，从而根据目标受众的特点来选择合适的媒介。
二、媒介选择的目标和策略媒介选择的目标是建立品牌形象、传达产品信息、吸引潜在客户和促进销售等。
在选择媒介时，企业需要考虑受众特征、媒介受众覆盖率、传播效果和费用等因素。
1. 受众特征：企业需要了解目标受众的年龄、性别、地理位置、经济状况和消费习惯等特征。
根据受众特征，选择能够覆盖目标受众的媒介。
2. 媒介受众覆盖率：企业需要考虑媒介的覆盖率，即媒介能够接触到多少目标受众。
媒介的受众覆盖率越高，传播效果越好。
3. 传播效果：企业选择媒介时，需要考虑媒介的传播效果，即媒介在传播信息时能够引起受众的注意和共鸣程度。
例如，电视广告具有声音和图像的双重传播效果，更容易吸引受众的注意力。
4. 费用：企业需要考虑媒介选择的费用。
不同媒介的费用不同，企业需要综合考虑预算和媒介的效果选择最合适的媒介。
三、不同媒介的优缺点每种媒介都有其独特的优势和局限性，企业需要根据目标受众和传播目的来选择最适合的媒介。
1. 电视广告：电视广告能够通过声音、图像和视频等多种方式来传播信息，具有广泛的受众群体和较高的传播效果。
然而，电视广告也存在费用高昂和广告时长有限等缺点。
2. 广播广告：广播广告通过声音来传播信息，适合那些仅需听听声音就能产生共鸣的产品或服务。
广播广告的优势在于覆盖面广和成本相对较低，但无法传达图像和视频等信息。
3. 印刷媒体广告：印刷媒体广告包括报纸、杂志和传单等形式，能够长期存在于受众手中，适合传达复杂信息和长期品牌建设。
媒介选择策略
题 目： 《媒介选择策略》 所修课程名称： 广告媒体研究 所修课程时间： 2015 年 3 月至 2015 年 6 月考查方式： 课程论文 考查日期： 2015 年 6 月 考查成绩： 考查意见：评阅教师签名： 年 月 日 _________文________学院__2013____级____广告学___专业姓名____张月_____学号___2013010735_______………………………………（密）………………………………（封）………………………………（线）………………………………媒介选择策略背景：此次做媒介选择策略的产品为一款儿童玩具新产品，沙制橡皮泥。
此产品加水为沙，不加水为橡皮泥。
售价为398元每千克，属于中高档儿童玩具。
主要受众为家庭条件宽裕及以上的3至9岁儿童、中高档幼儿园等。
投放时间：2015年7至12月。
投放预算：3000万。
投放策略：1，电视广告；2，育儿门户网站广告；3，视频网站及移动端广告；4，社交软件推送广告；5，现场推广活动。
一，电视广告。
电视广告方面，我选择在中央电视台少儿频道，即CCTV-14少儿。
投放策略：1，周一至周五：①位置：18:30-19:00 《智慧树》栏目 15秒中插广告；②价格：10.74万元/次；③时间：每周一、三、五播放一次，持续三个月。
④预算：386.64万元。
2，周六至周日：①位置：17:00-19:30《动画大放映（周末）》栏目 15秒中插广告；②价格：12.84万元/次；③时间：每周六播放1次，持续4个月。
④预算：205.44万元。
（源自中国中央电视台广告经营管理中心）投放原因：少儿频道的核心理念是尊重、支持、引导、快乐。
即尊重少年儿童权益；支持少年儿童发掘自身潜能；引导少年儿童健康成长，让每个孩子都有最佳的人生开端，都有欢乐无限的生活空间。
这些都与产品的特性相符。
时间段选择下午五点到晚上七点，是因为此时间段小朋友和家长基本都在家，吃完饭一起看电视了，收视率较高。
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人群细分——确定目标市场
• 经过用户实际置换行为的分析，上海通用的二手车置换用户的市场细分人群为 胜任型。
220
目标市场
160
100
胜任型 创新型 时尚型 事业型
40
东风雪铁龙 上海大众 一汽大众 上海通用
广告投放——确定媒体选择
• 无论从现实还是从期望角度，消费者更愿意通过电视和报纸来获取二手车置换 方面的信息。相对于胜任型消费者而言，从实际效果来看，报纸广告的影响力 更为突出一些。
SINOTRUST
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广告投放 ——节目选择策略
• 不同节目的选择权重
胜任型 新闻及评论 益智节目(如开心辞典) 政策宣传及公共服务节目 音乐娱乐节目 电影频道 教育性记录片(如神奇的地球) 体育节目 电视剧 34.2% 9.4% 4.9% 10.8% 7.0% 4.5% 12.3% 16.9% 总体 30.9% 7.4% 3.4% 9.5% 11.1% 4.5% 16.1% 17.2%
60
胜任型 创新型 时尚型 事业型
60
30
30
汽 车 类 杂 志 广 告
电 视 广 告
广 播 广 告
报 纸 广 告
网 络 广 告
电 视 广
广 播 广
网 络 广
报 纸 广
目前的广告信息获取方式
汽
车 类 杂
户 外 广
期望的广告信息获取方式
户 外 广 告
0
志 广 告 告 告 告 告 告
0
广告投放——确定节目选择
• 按个人价值观和生活形态特征，将二手车用户划分成四种类型：
– 胜任型、创新型、时尚型和事业型
胜任型
务实型 28.7% 社会型 16.8% 体验尝 新型 14.9% 胜任真 诚型 18.8%
时尚型 11.5%
活动态度积极，能够接受时尚、新鲜的事物 非常自信，在团体中往往发挥领导作用
创新型
为人真诚，喜欢尝试新事物，注重生活乐趣 具有较强的社会责任感，愿意付出
18%17%
200
15% 11% 6%
20%
100 0
5% 4% 4%
10%
0%
SINOTRUST
大 众 奥 迪 本 田 通 用 丰 雪 田 铁 龙 现 马 代 自 达 奇 瑞
4
媒介选择策略解决的问题
• 确定媒介投放计划，指导广告投放
– 根据目标消费群体的媒体接触习惯帮助企业确定在不同媒体上的组合投放方案 – 根据消费者信息获取渠道的优先等级确定不同媒体的广告暴露频次
SINOTRUST
6
传统的媒介投放策略
媒体的受众特征是广告投放的首要考虑因素 传 统
媒体 单向
消费者
需求
搜集 信息
选择 评价
购买 行为
购后 行为
新 华 信
媒体
双向
消费者
消费者信息获取渠道是广告投放的首要考虑因素
SINOTRUST
7
理论基础
• 信息传播路径的启示
– 在购买高价商品时，消费者通常表现得非常谨慎。此时消费者是主动搜索信息； – 要通过合适的媒介持续传播企业与产品信息，才能让消费者形成品牌态度和产品认 知； – 根据消费者对不同信息的接受程度，选择合适的广告形式，形成产品和品牌信息的 正向传播； – 根据消费者的信息内容需求，提供包含不同信息的广告内容
– 消费者生活形态
• 基本语句 • 对广告的看法
SINOTRUST
10
指标内容
• 媒体接触习惯
– 媒体类型：电视、报刊、广播、互联网、其他 – 接触习惯：是否接触、频次、时间 – 内容偏好：节目类型 – 内容评价：对节目品质的判断
• •
广告效果预估
– 对同类同质广告的评价
消费行为
– 同质产品的消费情况 – 消费决策的信息来源 – 产品的购买意愿
时尚自 信型 20.8%
事业型 42.4%
时尚型
追逐社会潮流与时尚，喜欢炫耀 喜欢独立自由，在团体中的影响力有限
创新型 8.1%
胜任型 37.9%
事业型
对时尚潮流不感兴趣，比较功利，偏重理性 为人内敛，不喜欢张扬，自主意识比较强
新华信《多品牌用户研究》 新华信《多品牌用户研究》 人群划分结果
二手车置换用户研究 人群划分结果
•
有的放矢，节约广告费用
– 根据生活形态和社会阶层对消费者进行更为精确的市场细分，确保广告信息的有效 传达
•
提供广告形式建议，优化广告内容
– 根据目标消费群体的信息需求的不同，为企业后续的广告制作提供建议
SINOTRUST
5
理论基础
• • 汽车在价格和功能上与日常快速用品存在极大差异。在消费决策中搜索信息环 节中主动性更强，时间更长，对不同信息的比较时间更长。 基于媒体特征所制定的媒介投放策略未必能真正影响消费者。这无疑会造成企 业资源的浪费。
新华信产品研究系列之一
广告媒介选择策略模型
-完 全 版-
北京新华信市场研究咨询有限公司
SINOTRUST Marketing Research & Consulting Ltd.
目 录
• • • • • • 能够解决的问题 理论基础 研究流程 指标内容 研究方法 案例介绍
SINOTRUST
2
企业的困惑
SINOTRUST
3
现实：广告投入高 ≠ 效果好
• 调查显示，随着竞争的逐渐加剧， 国内厂商在广பைடு நூலகம்宣传方面的投入越 来越大。 与此相对应，高额的广告投入并未 取得预期的效果。 媒体投放策略是影响广告效果的主 要因素。
700 600 60%
55%
2003年广告投入 品牌认知度
50%
• •
500 40% 400 30% 300
• •
产品定位测试（可选）
– 对外形与功能的认知
广告测试（可选）
– 广告内容测试
11
SINOTRUST
研究方法
• • • 因子和聚类分析
– 基于生活形态基础上的人群细分
相关分析
– 不同人群的媒体偏好
多元对应分析
– 确定媒体选择策略
SINOTRUST
12
案例分析
二手车广告投放分析
人群细分——确定目标市场
不同人群的属性特征与汽车观念
胜任型 性别： 性别： 男性略多于女性，为56.7% 年龄： 年龄： 主要集中31~45岁之间，其中 41~45岁的比例高达34.3% 婚姻： 婚姻： 全部已婚，其中有77%有子女 学历： 学历： 高学历，大专和本科占80.6% 职业： 职业： 以企业的中高层管理者为主 汽车观念： 汽车观念： 注重汽车的使用，有一定的广告 倾向；对汽车的身份化特征并不 在意，不追求多样的功能 性别： 性别： 男性占绝对优势，达到73.6% 年龄： 年龄： 以年轻人居多，21~35岁的比例 达到76.4% 婚姻： 婚姻： 多数未婚，自己独立生活的比例 为66.7% 学历： 学历： 高学历，本科以上学历最多，达 到41.7% 职业： 职业： 私营业主和国企一般人员为主， 两者比例达到69.4% 汽车观念： 汽车观念： 以功能诉求为主，不太注重汽车 的地位特征。 创新型 性别： 性别： 男性略多于女性，为56.9% 年龄： 年龄： 年龄跨度比较大，30岁以下人员 居多，达到75.7% 婚姻： 婚姻： 多数未婚，与父母居住的比例高 到76.5% 学历： 学历： 高学历，大专和本科占79.4% 职业： 职业： 自由职业者的比例是四类人群中 最高的，达到29.4% 汽车观念： 汽车观念： 希望汽车能够反映出个人的时尚 特点，比较注重汽车的功能配置， 不太讲究实用性。 时尚型 性别： 性别： 男性占多数，比例达到66.4% 年龄： 年龄： 分布主要集中30~45岁，其中 41~45岁的比例最高，为35.5% 婚姻： 婚姻： 全部已婚，其中有94%有子女 学历： 学历： 大专和本科占89.3% 职业： 职业： 全部是企事业单位的负责人 汽车观念： 汽车观念： 注重汽车的使用，同时希望选择 反映自己身份地位的汽车，不追 求汽车的高性能，受广告宣传的 影响比较少。 事业型
• 从电视广告的节目选择来看，企业优先投放的节目为：新闻及评论、益智节目和 政策宣传及公共服务节目。
广告投放 ——媒体选择策略
• 不同媒体的选择权重
胜任型 电视广告 广播广告 报纸广告 汽车类杂志广告 网络广告 户外广告 32.2% 2.8% 39.6% 15.5% 7.8% 2.1% 总体 26.6% 5.6% 38.7% 16.1% 8.1% 4.8%
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研究流程
商品需求与购买行为 修正 基本信息 生活形态 广告态度 媒体接触习惯 信息获取路径与需求
目标消费群体
广告受众 = 目标消费群
市场细分
媒介选择 策略建议
媒体接触频率 媒体优先度测量
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指标内容
• 指标：
– 消费者基本特征
• • • • 年龄 职业 收入 教育程度
• 现在社会中，企业的信息传播费用是非常高昂的。稍有不慎，就会造成企业资 金的巨额浪费。面对如此众多的媒介种类和投放形式，如何使广告效果最大化 已经成为企业的艰难选择：
– 在那些媒体上投放广告？ – 在哪些时间段上投放广告？ – 广告需要覆盖到多大范围？ – 什么样的广告信息能够打动消费者？ – 不同媒体的广告投放比例？ – 如何安排不同时间段的广告？
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THE END