广告媒介选择策略模型(第三版)

SINOTRUST
6
传统的媒介投放策略
媒体的受众特征是广告投放的首要考虑因素 传 统
媒体 单向
消费者
需求
搜集 信息
选择 评价
购买 行为
购后 行为
新 华 信
媒体
双向
消费者
消费者信息获取渠道是广告投放的首要考虑因素
SINOTRUST
7
理论基础
• 信息传播路径的启示
– 在购买高价商品时，消费者通常表现得非常谨慎。此时消费者是主动搜索信息； – 要通过合适的媒介持续传播企业与产品信息，才能让消费者形成品牌态度和产品认 知； – 根据消费者对不同信息的接受程度，选择合适的广告形式，形成产品和品牌信息的 正向传播； – 根据消费者的信息内容需求，提供包含不同信息的广告内容
SINOTRUST
19
广告投放 ——节目选择策略
• 不同节目的选择权重
胜任型 新闻及评论 益智节目(如开心辞典) 政策宣传及公共服务节目 音乐娱乐节目 电影频道 教育性记录片(如神奇的地球) 体育节目 电视剧 34.2% 9.4% 4.9% 10.8% 7.0% 4.5% 12.3% 16.9% 总体 30.9% 7.4% 3.4% 9.5% 11.1% 4.5% 16.1% 17.2%
60
胜任型 创新型 时尚型 事业型
60
30
30
汽 车 类 杂 志 广 告
电 视 广 告
广 播 广 告
报 纸 广 告
网 络 广 告
电 视 广
广 播 广
网 络 广
报 纸 广
目前的广告信息获取方式
汽
车 类 杂
户 外 广
期望的广告信息获取方式
户 外 广 告
0
志 广 告 告 告 告 告 告
0
广告投放——确定节目选择
新华信产品研究系列之一
广告媒介选择策略模型
-完 全 版-
北京新华信市场研究咨询有限公司
SINOTRUST Marketing Research & Consulting Ltd.
目 录
• • • • • • 能够解决的问题 理论基础 研究流程 指标内容 研究方法 案例介绍
SINOTRUST
2
企业的困惑
• 按个人价值观和生活形态特征，将二手车用户划分成四种类型：
– 胜任型、创新型、时尚型和事业型
胜任型
务实型 28.7% 社会型 16.8% 体验尝 新型 14.9% 胜任真 诚型 18.8%
时尚型 11.5%
活动态度积极，能够接受时尚、新鲜的事物 非常自信，在团体中往往发挥领导作用
创新型
为人真诚，喜欢尝试新事物，注重生活乐趣 具有较强的社会责任感，愿意付出
SINOTRUST
3
现实：广告投入高 ≠ 效果好
• 调查显示，随着竞争的逐渐加剧， 国内厂商在广告宣传方面的投入越 来越大。 与此相对应，高额的广告投入并未 取得预期的效果。 媒体投放策略是影响广告效果的主 要因素。
700 600 60%
55%
2003年广告投入 品牌认知度
50%
• •
500 40% 400 30% 300
•
有的放矢，节约广告费用
– 根据生活形态和社会阶层对消费者进行更为精确的市场细分，确保广告信息的有效 传达
•
提供广告形式建议，优化广告内容
– 根据目标消费群体的信息需求的不同，为企业后续的广告制作提供建议
SINOTRUST
5
理论基础
• • 汽车在价格和功能上与日常快速用品存在极大差异。在消费决策中搜索信息环 节中主动性更强，时间更长，对不同信息的比较时间更长。 基于媒体特征所制定的媒介投放策略未必能真正影响消费者。这无疑会造成企 业资源的浪费。
时尚自 信型 20.8%
事业型 42.4%
ຫໍສະໝຸດ Baidu时尚型
追逐社会潮流与时尚，喜欢炫耀 喜欢独立自由，在团体中的影响力有限
创新型 8.1%
胜任型 37.9%
事业型
对时尚潮流不感兴趣，比较功利，偏重理性 为人内敛，不喜欢张扬，自主意识比较强
新华信《多品牌用户研究》 新华信《多品牌用户研究》 人群划分结果
二手车置换用户研究 人群划分结果
• •
产品定位测试（可选）
– 对外形与功能的认知
广告测试（可选）
– 广告内容测试
11
SINOTRUST
研究方法
• • • 因子和聚类分析
– 基于生活形态基础上的人群细分
相关分析
– 不同人群的媒体偏好
多元对应分析
– 确定媒体选择策略
SINOTRUST
12
案例分析
二手车广告投放分析
人群细分——确定目标市场
• 现在社会中，企业的信息传播费用是非常高昂的。稍有不慎，就会造成企业资 金的巨额浪费。面对如此众多的媒介种类和投放形式，如何使广告效果最大化 已经成为企业的艰难选择：
– 在那些媒体上投放广告？ – 在哪些时间段上投放广告？ – 广告需要覆盖到多大范围？ – 什么样的广告信息能够打动消费者？ – 不同媒体的广告投放比例？ – 如何安排不同时间段的广告？
• 从电视广告的节目选择来看，企业优先投放的节目为：新闻及评论、益智节目和 政策宣传及公共服务节目。
广告投放 ——媒体选择策略
• 不同媒体的选择权重
胜任型 电视广告 广播广告 报纸广告 汽车类杂志广告 网络广告 户外广告 32.2% 2.8% 39.6% 15.5% 7.8% 2.1% 总体 26.6% 5.6% 38.7% 16.1% 8.1% 4.8%
– 消费者生活形态
• 基本语句 • 对广告的看法
SINOTRUST
10
指标内容
• 媒体接触习惯
– 媒体类型：电视、报刊、广播、互联网、其他 – 接触习惯：是否接触、频次、时间 – 内容偏好：节目类型 – 内容评价：对节目品质的判断
• •
广告效果预估
– 对同类同质广告的评价
消费行为
– 同质产品的消费情况 – 消费决策的信息来源 – 产品的购买意愿
SINOTRUST
8
研究流程
商品需求与购买行为 修正 基本信息 生活形态 广告态度 媒体接触习惯 信息获取路径与需求
目标消费群体
广告受众 = 目标消费群
市场细分
媒介选择 策略建议
媒体接触频率 媒体优先度测量
SINOTRUST
9
指标内容
• 指标：
– 消费者基本特征
• • • • 年龄 职业 收入 教育程度
SINOTRUST
20
THE END
人群细分——确定目标市场
• 经过用户实际置换行为的分析，上海通用的二手车置换用户的市场细分人群为 胜任型。
220
目标市场
160
100
胜任型 创新型 时尚型 事业型
40
东风雪铁龙 上海大众 一汽大众 上海通用
广告投放——确定媒体选择
• 无论从现实还是从期望角度，消费者更愿意通过电视和报纸来获取二手车置换 方面的信息。相对于胜任型消费者而言，从实际效果来看，报纸广告的影响力 更为突出一些。
不同人群的属性特征与汽车观念
胜任型 性别： 性别： 男性略多于女性，为56.7% 年龄： 年龄： 主要集中31~45岁之间，其中 41~45岁的比例高达34.3% 婚姻： 婚姻： 全部已婚，其中有77%有子女 学历： 学历： 高学历，大专和本科占80.6% 职业： 职业： 以企业的中高层管理者为主 汽车观念： 汽车观念： 注重汽车的使用，有一定的广告 倾向；对汽车的身份化特征并不 在意，不追求多样的功能 性别： 性别： 男性占绝对优势，达到73.6% 年龄： 年龄： 以年轻人居多，21~35岁的比例 达到76.4% 婚姻： 婚姻： 多数未婚，自己独立生活的比例 为66.7% 学历： 学历： 高学历，本科以上学历最多，达 到41.7% 职业： 职业： 私营业主和国企一般人员为主， 两者比例达到69.4% 汽车观念： 汽车观念： 以功能诉求为主，不太注重汽车 的地位特征。 创新型 性别： 性别： 男性略多于女性，为56.9% 年龄： 年龄： 年龄跨度比较大，30岁以下人员 居多，达到75.7% 婚姻： 婚姻： 多数未婚，与父母居住的比例高 到76.5% 学历： 学历： 高学历，大专和本科占79.4% 职业： 职业： 自由职业者的比例是四类人群中 最高的，达到29.4% 汽车观念： 汽车观念： 希望汽车能够反映出个人的时尚 特点，比较注重汽车的功能配置， 不太讲究实用性。 时尚型 性别： 性别： 男性占多数，比例达到66.4% 年龄： 年龄： 分布主要集中30~45岁，其中 41~45岁的比例最高，为35.5% 婚姻： 婚姻： 全部已婚，其中有94%有子女 学历： 学历： 大专和本科占89.3% 职业： 职业： 全部是企事业单位的负责人 汽车观念： 汽车观念： 注重汽车的使用，同时希望选择 反映自己身份地位的汽车，不追 求汽车的高性能，受广告宣传的 影响比较少。 事业型
18%17%
200
15% 11% 6%
20%
100 0
5% 4% 4%
10%
0%
SINOTRUST
大 众 奥 迪 本 田 通 用 丰 雪 田 铁 龙 现 马 代 自 达 奇 瑞
4
媒介选择策略解决的问题
• 确定媒介投放计划，指导广告投放
– 根据目标消费群体的媒体接触习惯帮助企业确定在不同媒体上的组合投放方案 – 根据消费者信息获取渠道的优先等级确定不同媒体的广告暴露频次