消费者行为学整理
消费者行为学期末复习资料整理(完整版)
名词解释1.感觉:感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
2.知觉：是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。
3.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。
绝对阈限因感觉类型不同而不同，也因人而异。
4.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小刺激变动量。
5.学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
6.经典性条件理论（1）含义：当一种能够引起反应的刺激（即无条件刺激，简称UCS）与一种自身不能引起反应的刺激（即条件刺激，简称CS）重复地同时出现一定次数后，条件刺激单独出现时也能引起相同反应的一现象。
（2）形成：巴甫洛夫实验（3）在营销中应用：A.建立联想或联系：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互联系。
B.避免消退：坚持条件反射和无条件反射之间的联系来强化。
创造消退：禁烟广告——切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。
C.自然恢复，已经消退了的条件反射，经过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反射会重新恢复。
D.刺激泛化E.刺激辨别（分化）7.操作性条件理论（1）含义：操作性条件反射是因为被强化而发生的反应。
在操作性条件反射理论中，学习是一种反应概率上的变化。
如果一个操作发生后，接着呈现一个强化刺激，那么这个操作的强度就增加，从而使反应发生的概率增加。
（2）形成：斯金纳实验（3）在营销中应用：A.通过强化引导消费者的行为，正强化（强化物可以呈现一个愉快刺激，以提高一个反应发生的概率，叫正强化）、负强化（强化物可以撤消一个厌恶刺激，以提高一个反应发生的概率，叫负强化）、惩罚（强化物可以呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率，叫惩罚）B.通过塑形引导消费者的行为 C.操作性条件反射作用更适合高介入度的购买情境。
如火车站附近和小区附近的店铺。
8.文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。
消费者行为学十大经典理论
消费者行为学十大经典理论1.需求理论（Maslow's Hierarchy of Needs）内容：由心理学家Abraham Maslow提出，它揭示了人类行为的动机和目标。
根据这个理论，人类有五种基本的需求（生理→安全→归属→尊重→自我实现），这些需求按照层次结构排列，从基本的生理需求（如食物和睡眠）到更高级的心理需求（如自我实现和自我超越）。
启示：消费者在购买产品或服务时，可能不仅仅考虑生理或安全需求，还会考虑更高层次的需求。
我们需要持续关注和研究消费者需求的变化，以便更好地满足他们的需求并提升市场竞争力。
2.学习理论（Learning Theory）内容：个体或群体在面对不同消费情景时，会根据自身的认知、情感和经验做出购买决策，并通过学习来调整和改变自己的行为。
学习是一种过程，通过这个过程，消费者能够改变他们的行为模式，包括购买决策。
这种改变可能来自于消费者的个人经验、社会影响、文化背景或其他因素。
消费者在面对新的购买决策时，会回忆起过去的经验并产生相应的联想。
这些记忆和联想可能会影响消费者的购买决策。
如果消费结果与消费者的预期相符，那么这种反馈会强化他们的行为。
如果不符，消费者可能会调整他们的行为。
启示：企业可以通过提供不同的产品、服务和营销策略来引导消费者学习，从而改变他们的购买行为。
可以通过广告、品牌、口碑等手段来影响消费者的记忆和联想，从而影响他们的购买决策。
可以通过提供优惠、奖励、折扣等手段来提供积极的反馈，从而强化消费者的购买行为。
3.社会认知理论（Social Cognitive Theory）内容：人们可以通过观察他人的行为及行为结果进行学习，而不一定要通过尝试错误并得到积极结果来实现。
启示：企业可以通过展示良好的榜样来引导消费者行为：例如，通过展示产品使用技巧、推荐好书、分享经验等方式来引导消费者行为。
可以提供具有挑战性的任务来激发消费者的自我效能。
营造积极的情绪氛围来促进消费者的学习和行为：例如，通过音乐、灯光、氛围等手段来营造积极的情绪氛围，从而促进消费者的购买行为。
消费者行为学重点整理
第一章消费者行为学概述1. 消费者行为：指消费者为获取、利用、处置消费物品或效劳所采取的各类行动，包括先于且决定这些行动的决策进程。
2. 消费者行为的特点：（1）多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
（2）复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的阻碍（3）行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义（4）可引导性。
在知足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可阻碍消费。
3. 消费者行为的研究方式从阻碍消费者购买决策的不同层面划分：（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。
研究购买者理性决策进程。
（2）体会导向研究（20世纪80年代）。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
（3）行为阻碍研究（20世纪90年代始）。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的大体框架（必需把握）第二章消费者决策进程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策进程的5个时期：问题认知---信息搜索---评判与选择---购买---购后评判2. 消费者决策类型（1）扩展型决策•属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌不同程度大，购买的时刻压力小。
•特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评判。
•决策进程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评判---购买---复杂的购后评判。
•举例：住房、汽车、电脑等（2）有限型决策•特点：消费者对产品了解有限；被选品不同性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时刻较短。
•决策进程：认知问题---之内部信息搜集为主---有限的产品评判（规那么简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评判•追求多样化的购买、在它人阻碍下或某种情绪下的购买决策，一样属有限型决策。
•举例：牛奶、酒等。
（3）名义型决策•特点：购买介入程度低、购买大体不用决策、购后大体不评判。
消费者行为整理资料
《消费者行为学复习资料整理》1、消费者行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易智能的行为基础。
三层含义：1、消费者行为是动态的，2、它涉及了感知认知行为及与环境因素的互动作用3、它涉及了交易。
2、消费者行为学研究的理论来源：心理学、社会心理学、社会学、人类学、经济学。
3、消费者行为学研究的方法：观察法、问卷法、实验法、投射法、深度访谈法、在线调查法。
4、阿萨尔购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为寻求变化的购买行为、习惯性的购买行为。
5、消费者决策的原则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期—满意原则。
6、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本只差。
7、顾客忠诚：指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同。
8、购买动机与购买行为的关系：关系主要表现在购买动机的主导型、购买动机的实践性、购买动机的内隐性、购买动机的复杂性、购买动机的冲突性。
接近——接近冲突，又称双趋冲突。
接近——回避冲突，又称趋——避冲突，回避——回避冲突，又称双避冲突。
9、马斯洛需要层次理论：生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现需要。
10、注意的特征：注意的稳定性、注意的广度、注意的分配、注意的转移11、注意在营销活动中的作用：1、利用有意注意和无意注意的关系，创造更多的销售机会；2、发挥注意心理功能，引发新的消费需求。
12、感觉：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
13、知觉：直觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。
知觉的基本特性：知觉的选择性、知觉的整体性、知觉的理解性、知觉的恒常性。
14、记忆：记忆是人脑对经历过的事物的反映。
记忆的分类：形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆。
15、消费者遗忘的原因：衰退说、干扰说、压抑说。
16、想象与消费实践的关系：1、想象可以引发消费者的美好联想2、想象在一定程度上支配消费行为、3、培养销售人员的丰富想象力4、利用广告中的暗示激发消费者的想象力。
消费者行为学复习知识点（附答案）
消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。
消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。
消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。
消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。
1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。
消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。
投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。
消费者行为学内容总结
第八章消费者的学习与记忆⏹消费者学习定义：“个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程”。
⏹消费者学习的特点：☐可以通过观察、思考、实践等多种途径学习☐学习可以带来行为或认知的变化☐消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久的☐消费者学习包含从简单到复杂的各种学习过程学习的含义：学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
二、学习的分类⏹根据学习材料与学习者原有知识结构的关系：机械学习VS意义学习⏹根据学习的效果：加强型学习、消弱型学习和重复型学习三、消费者学习的作用⏹促发联系：经由学习而产生的联想经多次重复，日久天长便会形成习惯。
⏹影响消费者的态度和对购买的评价⏹四、消费者学习的方法⏹模仿法：仿效和重复别人行为的趋向，模仿可以是有意、主动的，也可以是无意和被动的。
⏹试误法：消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和一定的反应之间建立起联系。
⏹观察学习法：消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性表象，并做出或避免做出与之相似的行为的过程。
第二节有关消费者学习的理论一、经典性条件反射理论⏹ 1.巴甫洛夫条件反射实验⏹狗与铃声的实验⏹非条件刺激（UCS）条件刺激（US）⏹非条件反应（UCR) 条件反应（CR）⏹ 2.经典条件反射理论与营销广告：产品——条件刺激积极刺激物——非条件刺激案例：万宝路牛仔☐UCS + CS UCR（CR）（牛仔）（万宝路）⏹ 3.最佳条件反射必须满足的条件（1）前馈条件反射会比后馈条件反射更有效。
（2）条件刺激和非条件刺激必须重复配对出现，否则会出现经典性条件反射的消退。
（3）条件刺激和非条件刺激必须在逻辑上是联结在一起的（4）条件刺激必须是新颖且不熟悉的。
（5）非条件刺激必须在生理上或象征意义相当凸显。
（6）条件刺激和非条件刺激在时间上愈紧密，则效果愈佳。
⏹ 3.最佳条件反射必须满足的条件（1）前馈条件反射会比后馈条件反射更有效。
消费者行为学重点整理
第1章导论●消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
●消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
●消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
●消费者市场：市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。
消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。
●消费者行为学的研究内容：1）研究消费者的需求和动机2）研究消费者的购买决策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素●研究消费者行为的意义：a 有利于企业赢得消费者 b研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 c可以有效地帮助企业制定市场营销战略 d有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护●市场细分:市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
●市场细分的依据（1）按地理变量细分市场（2）按人口变量细分市场（3）按心理变量细分市场（4）按行为变量细分市场●市场细分的原则（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性●营销组合1）产品2）定价3）分销4）促销●产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。
第2章消费者研究●消费者行为研究的历史2.1.1萌芽时期（从19世纪末至20世纪30年代）2.1.2应用时期（从20世纪30年代至60年代）发展时期（20世纪60年代以后）●消费者行为研究的理论来源经济学,社会学,文化人类学,市场营销学,心理学●心理学1）心理现象的内涵（1）心理动力（2)心理过程（3)心理状态（4)心理特征气质类型:多血质,胆汁质,粘液质,抑郁质●心理学的发展（1）从哲学的心理学到科学的心理学冯特（2）现代心理学的三大学派:精神分析心理学,行为主义心理学,人本主义心理学●消费者行为研究的信息来源第二手资料：企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网 + 第一手资料●消费者行为研究的类型：定性研究，定量研究，定性和定量相结合●消费者行为研究的具体方法1）观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
期末消费者行为学总结
期末消费者行为学总结导论消费者行为学是研究消费者购买行为和消费决策的学科，是市场营销学的重要分支之一。
通过对消费者行为的研究，可以更好地了解消费者的心理、态度、信念和行为动机等方面，从而帮助企业更好地开展市场营销活动。
本文将总结消费者行为学的主要内容，并探讨其在现实生活中的应用。
一、消费者决策过程消费者决策过程是指消费者在购买某种产品或服务时所经历的一系列心理过程。
通常包括需求识别、信息搜索、信息评估、购买决策和后购行为等阶段。
在消费者决策过程中，消费者受到多种因素的影响，如个人因素、社会因素、文化因素和心理因素等。
个人因素是指个体的特征和个性，包括人口统计变量（如年龄、性别、职业等）、个人经验、价值观以及个人认知等。
社会因素是指个体所处的社会环境，包括家庭、朋友、社交圈和社会文化等。
文化因素是指个体所处的文化背景和价值观，包括国家、民族、宗教和地域等。
心理因素是指个体的感知、认知、意识和情感等心理过程，包括认知学说、学习理论、态度理论和动机理论等。
二、消费者行为的决定因素消费者行为的决定因素包括内在因素和外在因素。
内在因素是指个体的特征和个性，包括个体的认知、态度和价值观等。
外在因素是指个体所受到的外界刺激和环境影响，包括产品特性、价格、促销活动以及竞争对手等。
在消费者行为决策过程中，消费者受到多种因素的影响。
首先，消费者的需求和欲望是影响其购买行为的重要因素。
消费者通常会选择那些能够满足其需求和欲望的产品或服务。
其次，消费者对产品特性的认知和评价也是影响其购买决策的重要因素。
消费者倾向于选择那些功能齐全、品质可靠、性价比高的产品。
此外，价格和促销活动也是消费者购买决策的重要影响因素。
消费者通常会比较不同产品的价格和折扣活动，选择最能符合其预算和需求的产品。
三、消费者行为的市场应用消费者行为的研究对企业的市场营销活动具有重要的指导意义。
通过充分了解消费者的需求和行为，企业可以更好地制定市场营销策略，提高市场竞争力。
消费者行为学复习知识点整理版
考试知识点一、名词解释1、消费者的冲动性购买行为：冲动购物是一种与计划购物相对的购物方式。
冲动购物主要的核心应表达缺乏意志力的购买行为，一般有两种形式：①缺乏意志力的冲动性。
②强迫的冲动性。
参与：指人们意识到某个事物或行为与其自身相关的重要结果时所产生的一种心理激发状态。
2、购买决策:是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。
3、促销组合:就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系、直复营销等各种不同的促销方式有目的、有计划地结合起来并加以综合运用，以达到特定的促销目标。
4、晕轮效应:也成光环效应或印象扩散效应，是指人们在管擦事物时，由于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。
5、公共关系：又称为公共关系，它是指企业为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解和支持，以达到树立良好企业形象、促进企业商品销售的目的而进行的一系列促销活动。
6消费品：是指用来满足消费者个人需求的产品。
通常可分为4类：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。
7、消费者：是指购买与使用各种产品与服务的人，即指各种消费品的需求者、购买者和使用者。
消费者购买行为由三部分组成：最终目标、可供选择的方案和环境约束。
8、消费政策：是指国家根据一定的经济发展状况与运行要求所制定的旨在促使消费机制正常运行，保证社会消费活动顺利进行的各项方针、制度、规定以及具体措施的总和。
9、通货膨胀：是指一般物价水平持续地和大规模地上升的现象。
10、文化：是指在一定社会中，通过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、习惯以及价值观等的总和。
文化的特点：1、习得性：2、民族性：3、发展性：4、稳定性：5、交流性：11、象征：是由使用它的人赋予其价值和意义，是人类加在物质或事件之上的，它产生于并取决于使用它的人类。
消费者行为学知识点整理
消费者行为学知识点整理导论：消费者行为学是研究个体或群体为满足其需求而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响的学科。
消费者行为学研究的内容包括影响消费者消费的内在因素如知觉、研究与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念，影响消费者消费的外在因素如文化、亚文化等，消费者的决策过程，消费者行为研究的最新趋势和问题，例如网络时代的消费心理学等。
在介绍上述内容时，也要注意讨论中国社会中消费者行为的主要特点结合一些具体实例，介绍消费者行为研究的主要方法。
消费者决策过程：问题认知与信息搜集：消费者决策过程可以分为五个阶段：问题认知与信息搜集、信息处理、评估与选择、购买行为和后购买行为。
问题认知与信息搜集阶段是消费者决策过程的第一阶段。
在这个阶段，消费者会意识到自己存在某种需求或问题，并开始寻找相关信息以解决问题。
消费者在信息搜集过程中会考虑自己的需求和偏好，同时也会受到外部环境的影响。
消费者在信息搜集过程中会使用不同的信息来源，例如个人经验、家人和朋友的建议、广告和媒体等。
消费者的成就需要：消费者的成就需要是指个体或群体为了满足自己的成就需要而进行消费行为。
具有高度成就动机的职业女性更可能选择他们觉得利落整洁的服装，而可能对强调女人味特质的服饰不感兴趣。
消费者的成就需要是一个重要的消费动机，因为消费者会通过购买某些产品或服务来满足自己的成就需求。
感官阈限：感官阈限是指消费者所能感知的最小刺激量。
其中，绝对阈限是指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量，如人耳听不到吹狗哨的声音；差别阈限是指感觉系统觉察两种刺激之间的差别或者变化的能力，如包装更新的变迁必须微妙到让人看不出，以此留住现有客户。
消费者行为学中实证主义与解释主义方法：消费者行为学中有两种主要的研究方法：实证主义和解释主义。
实证主义方法强调客观、实在、唯一的假设和目标，旨在预测因果关系，研究者与被研究者互相独立；解释主义方法强调社会构建的、复合的现实和目标，旨在理解现象，研究者是研究现象的一部分，与被研究者互动。
消费者行为学关键词整理
消费者行为学关键词整理需要（Needs）——人们某种不足或者短缺的感觉。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望，受到社会经济、文化、个性的影响，有差异性。
需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激的感受能力。
感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。
感觉阈限(sensation threshold)是指能引起感觉持续了一定时间的刺激量。
绝对感觉阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。
绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。
差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。
差别感受性：韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。
K=△R/R 。
其中R为原刺激量，△R为差别感觉阈限感觉的适应性：适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。
感觉对比：是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括：（1）同时对比——不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象。
（2）先后对比——不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。
（梨&糖；苦药&白开水）知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。
接触的方式（1）有意识、有目的的接触，称为主动性接触；（2）随机的、偶然的接触，称为被动性接触。
阈下（blow the threshold)在感觉阈限以下，即能够刺激人类感官的最低强度以下。
条件反射：就是指借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反应之间联系的过程。
经典条件反射的基本条件：重复、顺序、强度市场细分市场细分是将产品的所有可能用户分群的过程，每个群体的消费者具有类似的需要，不同群体的消费者需求存在较大差异。
消费者行为学重点
第一章1、【消费者】：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2、消费者行为的意义：(1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础(2)为消费者权益保护和有关消费政策提供依据（3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策（4)提供关于消费者行为的知识和信息。
第二章3、名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策p344、消费者的生活方式和现在所处的情景不仅决定了消费者的理想状态,也决定了他对实际状态的认知。
［问题认知过程］5、影响消费者对问题认知的因素有哪些?P38（1）、消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件,凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知(2）、影响问题认知的非营销因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异（3）、影响问题认知的营销因素即激发消费者对问题的认知:一般性问题认知与选择性问题的认知（一般性问题的认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题的认知则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售）、激发问题认知的方法（途径一宣传其产品的优越之处影响消费者的理想状态；途径二通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认知）、问题认知的时机（有些公司如保险公司、旅游公司，主要通过大量的广告宣传引起问题认知；另一些公司更多的依赖卖场商品陈列或其他店内手段激发消费者对问题的认知）.6＊、意识域的三个次级域：激活域（被考虑的备选品牌）、惰性域(后备备选品牌）、排除域（避免选择的品牌).第三章6、【评价标准或选择标准】:实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征.这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关.7、消费者通常运用的选择规则有5种，即连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则、补偿性选择规则。
P618、【冲动性购买】有时被称为无计划购买:通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
消费者行为学知识点
消费者行为学知识点消费者行为学是研究消费者在市场环境下做出购买决策的学科。
它涉及到心理学、经济学、社会学等多个学科的知识。
以下是消费者行为学的一些重要知识点。
一、消费者购买决策过程1. 需求识别：消费者发现自己有某种需求或问题，需要购买相应的产品或服务解决。
2. 信息搜索：消费者主动或被动地寻找相关信息，了解产品或服务的特点、品牌、价格等。
3. 评估比较：消费者对不同的产品或服务进行评估和比较，选择最符合自己需求的。
4. 购买决策：消费者做出购买决策，选择购买某个品牌或产品，并决定购买的渠道。
5. 后购买行为：消费者在购买后对产品或服务的满意度进行评估，并可能进行反馈或二次购买。
二、个人因素对消费行为的影响1. 消费者的人格特质：个体在购买过程中的心理特点，如个人的价值观、性格、自我概念等。
2. 消费者的动机和需求：消费者购买某个产品或服务的内在动机和需求，如满足基本生理需求、社交需求、个人成就等。
3. 消费者的知识和态度：消费者对产品或服务的了解程度和态度，包括品牌认知、产品知识等对购买行为产生影响。
4. 消费者的生活方式：消费者的生活方式和消费习惯，如消费者的兴趣爱好、社交圈子等。
三、社会因素对消费行为的影响1. 文化因素：文化价值观对消费行为的影响，不同文化背景下的消费习惯和消费方式的差异。
2. 社会类别：消费者所属的社会群体和社会阶层，社会地位和所处环境对消费行为的影响。
3. 参考群体：消费者在购买决策中参考的群体，包括家人、朋友、媒体等，他们的意见和推荐对消费行为产生影响。
4. 群体效应：消费者在购买过程中会受到群体的影响，包括群体行为的认同和从众心理等。
四、市场因素对消费行为的影响1. 产品和服务特性：产品或服务的品质、功能、价格等特性对消费者的购买决策产生影响。
2. 市场营销策略：市场营销工具和策略对消费者行为的引导和激励，如广告、促销、品牌形象等。
3. 渠道选择：消费者通过哪个渠道购买产品或服务也会影响购买决策，包括实体店、电商平台等。
消费者行为学整理
第一章1、研究消费者行为学的意义消费者行为研究是营销决策和营销策略制定的基础。
消费者行为研究为消费者的权益保护和有关消费政策制定提供依据。
有助于消费者自身作出更明智的购买决策。
提供关于消费者行为的知识和信息2、消费者：（1）广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
（2）狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户狭义的消费者是消费者行为学的研究对象。
3、消费者在商品购买中可能回扮演不同的角色,即购买行为的角色的有:倡议者,影响者,决策者,购买者,使用者.见P4上.4、消费者行为是指消费者为获取,使用,处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程.亦有说,消费者行为是指人们为满足需要和欲望而寻找选择,购买,使用,评价及处置产品和服务时介入的活动和过程.而消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素.特点:消费者的购买行为具有多样性和复杂性,这主要是因为消费者的购买行为受购动机,文化,经济,个体等因素的影响。
消费者行为具有可引导的特点.企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要,从而影响其购买行为。
5、消费心理所谓心理,是指客观世界在人脑中主观能动的反映,是感觉,知觉,记忆,思维,情感,意志,性格,和意识倾向等心理现象的总称。
消费心理是指人们在消费过程中所产生的心理活动。
从概念表书上看消费行为和消费心理有所不同,但实际上两者密不可分.消费心理是消费行为内在的驱动力.而消费行为则是消费心理活动的外部表现.行为与心理是人们所想所思和所行所为的关系,因此,任何一项消费活动中,既包含了消费者的心理活动,又包括了消费者的行为过程。
6、消费个体：指单个人或家庭所形成的消费单位。
其所产生的消费行为称为消费者个体行为。
个体消费行为千奇百怪、丰富多彩。
主要因为所处环境不同及个体不同造成的。
7、消费群体：具有相同或相似特点的消费者群称为消费群体。
消费者行为学知识点归纳
消费者行为学知识点归纳消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中所表现出的行为模式和心理因素的学科。
它涉及到心理学、经济学和社会学等多个学科的理论和方法，并通过对消费者的需求、决策、态度和行为等方面进行研究，帮助企业理解消费者，并制定相应的市场营销策略。
以下是消费者行为学的几个重要知识点的归纳。
1. 消费者需求消费者需求是指消费者在购买商品或服务之前所表现出的对某种满足感的渴望或期望。
需求的形成受到多个因素的影响，包括个体特征、社会环境、文化背景等。
在市场营销中，了解并满足消费者的需求是企业取得竞争优势的重要手段。
2. 消费者决策过程消费者在购买商品或服务时，通常会经历决策过程。
决策过程包括问题识别、信息搜索、评估备选方案、购买决策和后期行为评价等阶段。
消费者在每个阶段都会受到内部因素（如个人偏好、态度等）和外部因素（如促销活动、广告宣传等）的影响。
3. 消费者态度与行为消费者态度是指对某种对象或事物所持的评价和评判。
态度往往是由消费者的信念、情感和行为意向等构成的。
消费者的态度对他们的购买决策和行为具有重要的影响。
在市场营销中，通过有效地影响消费者的态度，企业可以提高产品或服务的认可度和销售量。
4. 消费者个体差异消费者之间存在个体差异，这些差异包括个体特征、社会经济地位、信仰价值观等。
消费者个体差异对他们的需求、购买决策和态度等方面都会产生影响。
企业需要根据不同的消费者个体特点来制定差异化的市场策略，以更好地满足消费者的需求。
5. 消费者行为的伦理和社会责任消费者行为不仅仅是一种经济活动，还涉及到伦理和社会责任等方面。
消费者的购买决策和行为对环境、社会和个人都会产生一定的影响。
企业应该积极倡导和践行可持续发展的理念，并通过提供具有社会价值的产品和服务来引导消费者做出更加负责任的消费决策。
总结：消费者行为学的知识点涉及到消费者需求、决策过程、态度与行为、个体差异以及伦理和社会责任等方面。
了解和应用这些知识点，可以帮助企业更好地理解消费者，制定针对性的市场策略，提高产品或服务的市场竞争力。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学重点1、狭义的消费指生活消费。
2、消费者可以被看作需要不同产品帮助自己扮演不同角色适应不同剧情的演员。
3、消费者行为是指人们在获取、消费（使用）及处置产品与服务时所采取的行动。
是一系列过程：购前、购买、购后该过程是由消费者满足自身需要所引起的：获取、消费（使用）、处置4、消费者行为学主要研究个人的生活方式和个性方面的问题。
市场营销学是建立在消费者分析的基础上，是一门试图影响消费者行为的学科。
5、迈克尔·R·所罗门提出消费者行为学是购买（Buying,购买物品）、拥有（Having,拥有或没有某些东西将如何影响我们的生活）和存在（Being,我们的拥有状况如何影响我们对自己和对彼此的感觉及存在状态）。
6、消费的意义：人们对产品的购买并非因其能做什么，而是因其意味着什么。
7、消费者行为学的萌芽时期：1899年美国社会学家凡伯伦的《有闲阶级论》（Theory of the Leisure Class）首次提出炫耀性消费的概念（对“经济人”、“理性人”的否定）。
应用时期：马斯洛的需要层次理论、动机理论。
变革时期：1968年第一部《消费者行为学》教科书由俄亥俄州立大学恩格尔等著，标志着其成为一门独立学科。
8、需要：指消费者生理或心理上的匮乏状态。
是人类活动的原动力，消费活动从根本上讲是一种满足需要的活动；需要并不总是处在唤醒状态，只有匮乏感达到某种迫切程度，需要才会被激发，并促发消费者行动；在需要与行为之间存在着动机等中间变量。
9、马斯洛的需要层次理论：生理需要——安全需要——归属和爱的需要——尊重需要——自我实现需要意义：需要什么取决于已经有了什么，只有未被满足的需要才能影响人的行为；越是较低层次需要，其满足方式越明确，也越容易得到满足。
10、需求：社会教给我们的用来满足一种需要的特殊消费方式。
需要是已经存在的，不能被创造，厂商试图影响需求。
11、动机：是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。
消费者行为学
1.消费者⑴定义：消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织;⑵类型：①按消费实体划分,个人消费者、组织消费者；②按购买行为角色分类,倡导者发起者、影响者、决策者、购买者、使用者→消费者具有多面性,在不同的场合可能会扮演一种或多种不同的角色；③按消费者购买时间的先后分类,率先消费者、早期消费者、后期消费者、守旧者；④按消费心理和购买方式的不同分类,计划型、习惯型、冲动型、随意型;2.消费者行为⑴定义2种观点①美国市场营销协会AMA认为,消费者行为是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础;”→消费者行为是动态的；它涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；它涉及到了交易;②恩格尔认为,消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程;→强调消费者行为是一个连续的过程;对消费者行为的理解,不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的,而且也需要了解消费者是如何消费产品,以及产品在用完或消费之后是如何被处置的传统上缺少这一块;研究消费者行为,既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动,也应重视他们在获取产品后对产品的使用和处置等活动;只有这样,对消费者行为的理解才会趋于完整;⑵特征：多样性,复杂性,可诱导性⑶影响因素①两因素论,将消费者行为影响因素分为两大类,一类存在于消费者内部,—类存在于消费者外部;两因素论有不同的表述,有称为“外部因素／内部因素”霍金斯,或称为“个体因素／环境因素”布莱克韦尔;- 1 -②三因素论,将“营销”视为影响消费者行为的另一个重要因素而单独分离以来,从三方面内在、环境和营销分析消费者行为受到的全面影响;③四层次说,科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和心理;其中文化因素包括文化、亚文化、社会阶层；社会因素包括参考群体、家庭、角色和地位；个人因素包括个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式；心理因素包括激励、知觉、学习、信念和态度;Ps.对比西方的影响因素,中国消费者行为的特殊影响因素突出的有：政策因素和群体因素群体与面子；集体主义;独生子女政策、“三农”政策家电下乡、住房市场化政策、医疗改革政策、节日团体购物卡等;中国社会认同的群体因素集体主义强烈,使消费者注重面子和购后别人看法；使广告更有影响力；使购前别人意见对购买决策影响更大；使口碑对市场更重要;对中国本土化消费者行为的研究和解读,对于分析中国消费者的心理和行为,从而制订出符合本土消费者实际需要的营销战略具有重要意义;- 2 -⑷消费者行为研究的意义：①理解消费者是制定营销策略的关键要素;所有的战略决策需要考虑消费者行为；②有助于引导消费者树立正确的消费观念,做出明智的购买决策；③为消费者权益保护提供依据；④为国家宏观经济政策的制定提供参考;3.消费者行为学⑴定义：一门研究个体或群体如何选择、购买、使用、或丢弃商品、服务、构思、或经验来满足个体的需要与欲望的学问;-------------------------------------------------------------------------------- ★Ps.需要、欲望、需求的差异需要,指人们某种不足或短缺的感觉;它是促使人们产生购买行为的原始动机,是市场营销活动的源泉; 人类需要是丰富而复杂的;主要包括生存需要,如食品、服装、房屋、温暖、药品、安全等等；社会需要,如归属感、影响力、情感、社交等等；个人需要,如知识、自尊、自我实现等等;这些需要不是由企业营销活动创造出来的,而是客观存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中;按照美国心理学家马斯洛的“需要层次论”,人类需要可以划分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要与自我成就需要等五个层次; 当人类的某一需要得不到满足时,会感到怅然若失或闷闷不乐;其需要愈重要,这些感觉就愈强烈,要求弥补和被满足的动机也愈紧迫;为了满足某种需要,人们首先寻求能满足自身需要的物品,如果不能寻求到能满足自己需求的物品,便会压抑需要;企业市场营销的基本任务就是开发和生产能满足人类需要的产品;欲望,指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要;需要对人类整体而言,具- 3 -有共性,如饿思饮,寒思衣;欲望则对消费者个体而言,具有特性;个人的需要因其所处的社会经济文化和性格等不同而异,这种有差异的需要就是欲望;欲望和需要是有差别的,例如,人们买牙膏,从表面上看是对牙膏的欲望,但实质是洁齿、防龋止血的需要;如果某一生产者生产出一种新牌牙膏,售价更低,洁齿、防龋、止血的功能更强,消费者将有对新牌牙膏的欲望,但实际需要仍然相同;生产者常常只是关注消费者表现出来的对产品的欲望,而忽略了掩盖在欲望下面的实质性需要;需求是以购买能力为基础的欲望;小轿车作为一种便捷的交通工具,人人都需要;但对没有购买能力的人来说,小轿车的需要只是一种欲望,只有具有足够支付能力的人才是需求;在市场经济条件下,人类需求表现为市场需求,因此,并非所有的人类需要都能转化为需求,也并非所有的人类欲望都能得到实现,购买能力是问题的关键;人类欲望无限,而购买能力有限;当价格一定时,消费者选择购买具有最大满足效用的产品,购买效益的高低决定着市场需求的实现程度,市场需求是企业营销活动的中心;市场需求处在经常变化之中;消费者收入和价格是影响市场需求变化的两个最基本因素;一般而言,需求同收入成正方向变化,同价格成反方向变化;价格一定,当消费者收入增加时,购买力增加,市场需求增加,反之亦然;收入一定,当价格上升时,市场需求下降;--------------------------------------------------------------------------------⑵主要研究对象：影响消费者行为的各种内外部因素消费者个体因素和环境因素⑶研究框架：主要由三部分构成,消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的内部个体因素、影响消费者行为的外部环境因素;①消费者决策过程,问题认识、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为②影响消费者行为的内部个体因素,消费者的需要与动机；消费者的知觉、学习与记忆；消费者的心理统计特征态度、个性、自我概念与生活方式；★消费者的人口统计特征年龄、性别、收入、职业等③影响消费者行为的外部环境因素,社会阶层、参考群体、家庭等社会影响因素；文化和亚文化；各种情境因素⑷研究方法①观察法,指在自然条件下,有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行记录,以寻找其行为规律的方法;观察法可分为直接观察和间接观察两种形式;优：可以客观地搜集、记录被调查者的现场情况,通常具有较高的准确性和可靠性,而且简便易行,花费较低;缺：在进行观察时,只能观察到消费者怎样从事活动,并不能观察到消费者的内在心理以及影响因素；再者所要调查的问题只是在发生的现场才能观察列,而调查者事先难以预料它在- 4 -何时何地发生；选取的样本量多面广,往往需要较长时间的观察才能取得调查结果;因此,观察法有很大的局限,只有当研究的问题从消费者的外部表现和特征中即能说明时,才适宜应用观察法;运用观察法应注意：i观察之前,必须首先明确观察的目的,并制定较详细的观察计划；ii进行观察的人员应受过观察训练,使其熟悉观察的内容和要求,以便能够保证观察的客观性,并且不会漏掉瞬间即逝的事件；iii在确定观察的时间和地点时,要注意防止可能出现的取样误差;例如,一般商店在正常上班的时间多为家庭主妇和退休人员来购物,在了解顾客的构成时,就应当区分正常上班时间和下班时间两种情况；iv在分析观察结果时,要注意区分偶然事件和有规律性的事实,以使结论具有科学性；v选择的观察样本必须足够多,且有代表性;②调查法,指通过口头或书面的形式,向被调查者了解情况,以揭示其行为规律的方法;调查法有访谈法、问卷法两种,其中访谈法又分为结构式访谈和无结构式访谈;③实验法,实验室实验法、自然实验法；④投射法,词联想法、角色扮演法、示意图法、造句测验法;- 5 -- 6 -Ps.为什么很多企业投入大量成本,对消费者的一举一动进行观察和监测对消费者的行为进行观察和监测,有利于企业了解消费者的购买动机、购买习惯等,可以为营销者提供详细的统计资料和新的营销视角,从而促进产品的销售;-------------------------------------------------------------------------------- Ps.市场营销与销售的区别与联系美国市场营销协会AMA 定义,市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系;销售是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序;销售就是介绍商品提供的利益,以满足客户特定需求的过程;两者的根本区别在于,市场营销做得好坏与销售做得优劣没有直接的关系,当然,品牌营销做得好有助于产品整体的销售;①包含的内容不同;营销是一个系统,包括市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等；销售只是营销系统的一部分;②思考的角度不同;营销是以客户需求为导向,并把如何有效创造客户作为首要任务,这是一种由外而内的思维方式；销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户,这是一种由内向外的思维方式;营销的出发点是市场,而销售的出发点是企业;③诉求的结果不同;营销是让产品好卖,是产品的行销策划、推广；销售是把产品卖好,是销售已有的产品,把已有的产品卖好;--------------------------------------------------------------------------------Ps.消费者行为学是市场营销学里的一个分支;4.消费者分割→★人口统计资料：测量群体可观察属性的统计资料,年龄、性别、家庭架构、社会阶级与收入、种族、地理位置→心理统计特征资料：我们对自己的感觉、我们珍惜的东西、我们闲暇时会做的事5.消费者生活方式利用⑴关系市场营销,指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自目的;其核心概念是企业与顾客之间的长期关系;交易市场营销与关系市场营销都注重企业的盈利能力,但关系市场营销更关心企业长远利益;保持、发展与顾客的长期关系是关系市场营销最重要的内容;建立关系是指企业向顾客作出各种许诺,保持关系的前提是企业履行诺言,发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后,向顾客作出一系列新的许诺;两者区别：①在交易市场营销情况下,除产品和企业的市场形象外,企业很难采取其他有效措施以与顾客保持持久的关系;而在关系市场营销情况下,企业与顾客保持广泛、密切的联- 7 -系,价格不再作为最主要的竞争手段,竞争者很难破环企业与顾客的关系；②交易市场营销强调市场占有率,轻视老顾客而重视新顾客;关系市场营销则是强调顾客忠诚度,认为保持老顾客是最重要的,而且保持老顾客比吸引新顾客的成本费用要低很多;在现代市场竞争中,关系市场营销比交易市场营销具有更大的营销力量;⑵数据库营销DMS①定义：数据库营销是在IT、Internet与 Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段,是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据与其他顾客资料的过程;通过收集和积累消费者大量的信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的;通过数据库的建立和分析,各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解,可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计,使“一对一的顾客关系管理”成为可能;②优：准确找到目标群体,降低投入成本,增强用户忠诚度,制定新的发展策略,隐蔽营销更安全,降低成本、提高营销效率,避免与竞争对手的公开对抗；缺：i法律风险;数据库营销的风险,主要来自于数据源的合法性;市场上存在着大量通过非正规渠道收集到的个人信息,并以非常低廉的价格进行交易,个人信息被非法滥用；ii心理抵触;--------------------------------------------------------------------------------★Ps.全球化的消费主义和本土化的营销策略消费全球化,指无国界的全球消费品牌和公司、国家和地区之间“消费时差”的缩短、全球共同的消费趋势的表现,具体有消费便利性、指导专业化、形式个性化、文化价值导向;营销本土化,指全球化的产品或服务因地制宜,迎合当地的文化传统特性和审美口味而采取差别化策略;市场营销的全球化和本土化策略在市场国家化的背景下产生,用以处理营销中的全球统一性和国别差异性问题;“全球化的思想,本土化的操作”已成为当今全球市场经营的准则;麦当劳的成功是全球本土化的代表;它在世界范围内市场的逐渐扩大是全球化的例子,然而,为了适应当地人们的口味,其连锁店的菜单各不相同,则是全球本土化的一个典型;比如,印度的麦当劳是唯一一处有卖素餐点的,新加坡的麦当劳是清真的等;--------------------------------------------------------------------------------6.市场营销道德- 8 -⑴定义：市场营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素;⑵市场营销活动始于市场营销调研,通过市场营销调研了解现实和潜在顾客的需求,发现市场营销机会,然后选择目标市场,针对目标市场需求特点,制定市场营销组合策略;因此在营销活动的每个环节都存在着营销道德问题;①营销调研中的道德问题对于调研人员来讲,要为客户保守业务秘密；要保证调研工作质量,如问卷设计要认真、访问次数不要偷工减料、调研人员要经过严格培训、收集的资料要真实可靠；要尊重受访者的尊严和隐私权,并对其身份进行保密,未经许可,不能随意公布受访者提供的资料;对于委托调研一方来说,要依约支付调研费,要公正全面地发表调研成果,不能断章取义等;②产品策略中的道德问题I不能存心欺骗消费者,将假冒伪劣商品充当优质商品出售给消费者；II不能操纵消费者的需要,过分刺激消费者的欲望,并刺激社会成本的增加；III产品的包装及标签必须提供真实的商品信息；IV产品在生产过程中不能给员工带来身心的伤害,给社会造成环境污染和危及居民的正常生活；V产品在使用过程中不能给消费者带来人身和财产安全方面的危害,以及产品废弃物不能对环境造成污染;③价格策略中的道德问题I存在欺诈性定价;如故意抬高标价,然后声称酬宾大减价或对无货的商品故意定低价,以造成廉价的错觉,行高价之实；或低价引进门,然后漫天要价；II制定掠夺性价格,即把产品的销售价格定得远远高于生产成本;如服装、药品和保健品、化妆品等常常是销售价格高于生产成本好几倍；III实行垄断性价格;有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋,要求此类产品必须按协议价格销售;④分销策略中的道德问题I生产商与经销商不履行双方签订的合同;或生产商不按时供货、不如数供货给经销商,或经销商不按期付款给生产商,或生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任；II零售商为了自身利益不顾合约的规定,销售其他企业的产品；III生产者利用自己的垄断地位,损害中间商的利益等;⑤促销策略中的道德问题I产品包装“金玉其外,败絮其中”,包装上的产品宣传言过其实或言不符实,或过度包装,加大成本,造成资源浪费;II在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品,使消费者做出错误的购买决策；或为了搞垮竞争对手以提高自己产品或企业的身份,而播放攻击竞争者的广告；为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告；或采用含糊其辞、模棱两可- 9 -的广告作广告宣传,从而引起消费者对广告真实含义的误解;III在人员促销中诱惑消费者购买不需要的产品或不想买的产品,或推销伪劣产品和滞销产品,或在交易中贿赂送礼等;IV在销售促进中,有的商家有意安排“托儿”,制造产品“紧俏”的假象,诱使不明真相的消费者上当或搞有奖销售,如“买一赠一”而非同一商品；或炒作概念,利用人们对新科技产品的追求心理,故意将开发的新产品冠上科技新概念的头衔,以蒙骗消费者,促进产品销售,如无法证实功效的延寿型的营养品,纳米水等;⑥市场竞争中的道德问题I以不道德的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密;如近年来出现了多起商标抢注案例,有的抢注并非为了生产、销售产品,而是为了投机、获利;有的企业以合作、洽谈、考察为幌子,乘机获取对手的商业秘密；有的在对手企业安插“侦察员”；有的贿赂、收买对方工作人员；有的使用“商业间谍”；有的利用高新技术窃取对手商业秘密等;II开展恶性竞争;有的是开展价格大战或有奖销售战；有的是相互攻击、诽谤,制造谣言,诋毁竞争对手企业形象和产品形象;III利用“权力营销”,不仅污染社会风气,为各种腐败现象提供了温床,而且给正当经营造成了冲击;7.认知失调理论⑴定义：由利昂·费斯廷格提出的阐释人的态度变化过程的社会心理学理论,注重两种元素起冲突的情景,指个体认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾;其思想基础源于格式塔心理学;认知失调的程度取决于元素的重要性和元素的量;⑵原因：逻辑上的矛盾,文化价值的冲突,新旧经验相悖,观念的矛盾⑶减少认知失调的方法每个人的心理空间中包含多种多样的认知因素;认知因素是人对外部世界以及自我的种种认识,包括观念、信仰、价值观、态度等许多方面,同时,也可以是某种行为的表象或再现,甚至是对未来事件的期待;随着人当前社会活动的内容不同,各种有关的认知因素会以各种组合方式并存于人的当前意识中;它们之间的关系有3种可能性,即协调、失调和不相关;协调和失调是针对认知因素之间是否在心理上存在相互矛盾而言;在态度与行为产生不一致的时候,常常会引起个体的心理紧张;为了克服这种由认知失调引起的紧张,人们需要采取多种多样的方法,以减少自己的认知失调;减少认知失调的方法通常有4种：①改变认知,如果两个认知相互矛盾,我们可以改变其中一个认知,使其与另一个相一致；②增加新的认知,如果两个不一致的认知导致了失调,那么失调程度可由增加更多的协调认知来减少；③改变认知的相对重要性,因为一致和不一致的认知必须根据其重要性来加权,因此可以通过改变认知的重要性来减少失调；④改变行为认知失调也可通过改变行为来减少,但一般情况下,行为比态度更难改变;- 10 -Ps.失调可以透过元素的删除、增加、替换来消除;以戒烟为例,你很想戒掉烟瘾,但当你的好友给递烟时你又抽了一支,这时你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾,引起了认知失调;那么,可以采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调：①改变自己对戒烟的态度,使其与以前的行为一致我喜欢吸烟,我不想真正戒掉;②如果两个认知不一致,可以通过增加更多一致性的认知来减少失调吸烟让我放松和保持体型,有利于我的健康;③改变认知的重要性让一致性的认知变得重要,不一致性的认知变得不重要放松和保持体型比担心30年后患癌更重要;④让自己相信自己之所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择生活中有如此多的压力,我只能靠吸烟来缓解,别无他法;⑤使自己的行为不再与态度有冲突我将再次戒烟,即使别人给也不再抽烟;⑷相关的实验研究：不充分合理化实验,决断后效应,通过削弱失调感增强信念⑸失调理论的替代选择①踩脚入门技巧- 消费者通常在先答应了你的小要求后会比较有可能会答应你的其他要求②低空抛球技巧- 先跟人家要点小要求,等答应后再跟人家说会很贵③门在脸上技巧- 先跟人家要点大的来让他拒绝,然后再要求点小的--------------------------------------------------------------------------------Ps.市场营销者如何通过增加消费者的售后加固因素来提高其购买自信-------------------------------------------------------------------------------8.消费者的感知- 11 -⑴感觉①概念：感觉是刺激物作用于感觉器官,经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映;②种类：视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉③基本规律：I绝对感受性与绝对阈限；II差别感受性与差别阈限韦伯定律：ΔR/R=K；III感觉阈限在营销中的应用；IV阈下知觉感觉的适应：刺激物对感受器持续作用,使感觉器官的敏感性发生变化的现象;感觉的对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象;⑵知觉个体选择、组织和解释刺激,形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程;知觉的特性：知觉的选择性,知觉的整体性,知觉的恒常性,知觉的理解性,统觉知觉的种类：空间知觉,①形状知觉②大小知觉③距离知觉④方位知觉；时间知觉；运动知觉⑶错觉：图形错觉,时间错觉,其它错觉消费者的知觉过程：展露①主动展露②被动展露③过度展露④刺激物的展露与营销策略首先,要尽可能地主动展露刺激物；其次,扩大消费者被动接触刺激物的机会；最后,要防止过度展露;⑷注意：心理活动对一定对象的指向和集中;影响注意的因素：刺激物因素,消费者个体因素,情境因素对刺激物的理解理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程;①影响理解的个体因素,需要和动机；知识；期望②影响理解的刺激物因素③影响理解的情境因素⑸消费者的社会知觉：对人的知觉,人际知觉,角色知觉,自我知觉①生理的自我②社会的自我③心理的自我社会知觉误区：①第一印象,首次接触时所留下的印象；②晕轮效应,由对象的某种特征推及对象的总体特征,从而产生美化或丑化对象的现象；③心理定势,人在认识特定对象时心理上的准备状态；④刻板印象,社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的- 12 -。
消费者行为学知识点
消费者行为学知识点一、名词解释1.客户：就是购买或者有意向购买企业产品和服务的群体，核心是企业在与其联系过程中掌握了部分关键信息尤其是购买意向。
2.客户关系管理：是在客户需求信息收集的原动力、买卖双方地位变化的拉动力、相关人员业务需求的牵引力和现代信息技术发展的推动力下不断发展变化，并对企业和客户产生了积极的作用。
3. 交易营销：是指制造商着眼于一次性的交换或交易，厂商的利润来源就是该次交易，是一种相当短期的市场行为。
4. 关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，核心是建立发展与这些公众的良好关系。
5. 客户关系管理组织：是企业为了实现客户关系管理目标，执行客户关系管理计划，服务于市场和目标顾客而设计的职能部门的一种组织形式。
6. 顾客式组织：是指依据市场的不同特性，把一个不同的整体市场划分为若干子市场的机构，顾客式组织又称市场式营销组织。
7.客户名册：又称交易伙伴名册，是有关企业客户情况的综合记录。
8.客户交易数据：是描述企业和客户相互作用的所有数据。
9.客户价值：是客户对企业销售额的影响、对未来收益率的贡献与企业为客户保持所需投入之间的比较。
10.客户长期价值：通过采用合适的客户保持策略，使客户购买行为模式向着有利于增大对企业利润的方面发展时，客户未来可望为企业带来的利润总和的现值。
11.客户生命周期：通常是指一个客户与企业之间的完整的关系周期。
12.优质客户：也称关键客户、大客户、重要客户等，是那些愿意帮助公司达到其战略和财务目标的客户。
具体指对企业在长期发展和利润贡献上有着重要意义的客户。
优质客户指那些产品流通频率高、采购量大、客户利润率高、忠诚度相对较高的优质客户或对企业有重大贡献的客户。
13.客户满意：是客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值比较后形成的愉悦或失望的感觉状态。
14.客户忠诚：指客户对某一特定产品或服务产生好感，形成偏爱，进而重复购买的一种行为趋向，是客户行为的持续性表现。
消费者行为学(王丽)资料整理
消费者行为学（王丽）资料整理第一章消费者行为对市场营销的意义一大数据下背景下的消费者行为对保健品的需求是特殊的，短期效果取决于心理想象。
营销宣传就是要建立合理、有吸引力的心理想象。
所以最难销售；最好是卖电影票。
以上是老师的个人观点2名词解释：①消费:指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
②消费者:指购买和使用各种产品和服务的人和社会组织！? ③ 消费者行为：消费者为获取、使用和处置消费品而采取的各种行动，以及决定这些行动的决策过程。
包括行动前思考和决策、购买行为和行动后体验评估。
④消费者行为学:研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素，揭示消费行为的变化规律。
3.大数据下消费者角色的转变：从消费者到prosumer，在数字生活空间中，原始消费者也在创造价值。
他们贡献的信息偏好和行为偏好，以及他们的各种参与方式，都会对产品的生产产生影响。
“生产者和消费者”这一新主题肯定会改变我们现有的产品生产和传播过程。
aprior算法:根据消费商品之间的关联关系算出客户购买行为规律！大数据具体应用案例:啤酒与尿布，淘宝猜你喜欢二改变消费者行为的力量1广告的本质就是说服2星巴克效应：星巴克引发的一系列社会现象。
3.商品宣传改变消费者行为的力量主要体现在：改变消费者对商品的需求b.改变消费者对商品的价值判断d.改变消费者的生活方式和生活习惯三广告评价的标准广告的所谓对与错是营销的标准。
符合消费者心理、刺激消费者行为、促进商品销售的广告是正确的广告。
如果你想做“正确”的广告，你必须掌握人们的消费心理，了解人们的内心，才能打动人们的心。
四、市场策略的消费者心理基础4p:产品（product）,价格（price）,渠道（place）,促销（promotion）[促销的四要素:广告，销售促进，人员推销，公共关系]演变为4C：产品价值、定价（成本）、便利性、与客户的双向沟通价值折扣假说:当商品用来作为免费赠品时，人们对其的感知价值和愿意为其支付的价格将变低。
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消费者行为学一．名词解释1.消费者：是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。
消费者分为：狭义消费者和广义消费者。
狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭；广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
2.自我意识：是一个人对自己的认识和评价，包括对自己心理倾向、个性心理特征和心理过程的认识与评价。
3.差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。
4.惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率。
5.个性：指人的整个心理面貌，是一个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。
6.记忆：是过去经验在人脑中的反映。
（凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆）7.需要：是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望。
8.本能：是人生来具有特定的，预先程序化的行为倾向。
9.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。
10.社会阶层*：指按照一定标准，把社会中的人们分为高低有序的不同等级、层次的过程和现象，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
11.强化：增强某个反应发生概率的一种程序。
12.观察学习：也称替代学习，是指学习者通过观察他人（榜样）所表现出的行为及其后果而进行的学习。
二、简答题1、消费者行为及其特点？消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
特点：（1）消费者行为涉及很多的人（2）消费者行为不仅仅是购买（3）消费者行为涉及很多决策（4）消费者行为是一个动态的过程（5）消费者行为的多样性与复杂性2、影响注意的刺激物包括哪些？A.刺激物本身（1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）对比与刺激物新颖性（5）格式与信息量B.消费者个体因素（1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平C.情境因素3、举例说明营销人员了解影响购买决策五种角色的意义？营销人员应该确定出这些角色，因为他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响。
比如，如果汽车的牌子是由丈夫决定的话，那么汽车公司所做的广告就得面向丈夫。
汽车公司还得设计一些取悦妻子的汽车性能。
与此同时，孩子在某些特殊购买决策上，也扮演着一个对父母施加压力的角色。
了解了主要的参与者和他们的角色，会有助于市场营销人员妥当的安排市场营销计划。
4、马斯洛需要理论对市场营销的启示？马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：生理需要、安全需要、爱与归属需要、尊重需要、自我实现需要启示：1）越是低级的需要就越基本，越不可缺少。
2）低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。
3）如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。
4）个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。
5）只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。
这种需要是永无止境的。
5、态度效用功能及其对市场营销的启示？功能：态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去获取渴望的基本利益。
启示：销售人员在向顾客推销产品时，如果恰当地对顾客和产品做一些赞美使顾客对产品和销售人员形成正面的态度和好感，销售可能会容易得多。
同样，消费者对产品和服务形成某种态度，能够使之在下次遇到这些产品服务的时候以前后一致的方式作出反应，从而节省花在购买决策上的时间和精力。
6、改变消费者态度的策略？A.基于态度的组成部分的策略1）改变情感成分：运用经典性条件反射建立正面联结；激发对广告本身的情感；更多接触2）改变行为成分：以操作性条件反射为基础；鼓励试用（保证分销渠道、价差合适）；在购买中与购买后提供再次购买的理由3）改变认知成分：改变信念；转变权重；增加新信念；改变理想点B.功能理论与态度转变功利功能：提供先前没有考虑过的功利性目标价值表达功能：接受而不是改变根深蒂固的价值观自我防御功能：避免通过提供被防卫的信息来改变态度知识功能：根据定位提供信息C.依从技术与态度转变1）登门槛效应：泛指一切在提出一个较大要求之前，先提出一个较小要求，从而诱使他人对较大要求接受性增大的现象。
2）留面子效应与登门槛效应相反，留面子效应是指人们拒绝了一个较大的要求后，对较小要求接受的可能性增加的现象。
为了更好地使人接受要求，提高接受可能性的最好办法，就是先提出一个较大的要求，这种方法被称为“留面子技术”。
3）角色扮演效应通过角色扮演，使扮演者形成新的态度和行为模式，是转变态度的一个很有效的办法。
D.求奇心理的逆反效应好奇心是人类行为最强烈的动机之一，理由不充分的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望，人们往往有一种倾向，对越是禁止的东西，越是容易产生好奇和探究反射，形成与禁止相悖的逆反效应，又被称作“潘多拉效应”。
7、影响消费者行为的因素？个体因素：（1）心理活动过程（2）消费者需求与动机（3）消费者直觉（4）消费者态度（5）消费者学习（6）消费者个性环境因素：（1）社会文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）消费流行（6）企业营销活动情境因素：（1）信息获取情景（2）购买情景（3）消费情景（4）处置情景8、影响理解的因素有哪些？个体因素：动机、知识、期望刺激物因素：刺激物的实体特征、语言与符号、次序情境因素9、态度的功能及消费者态度的三种成分？功能：1）认知功能：态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建，从而帮助个体增加对事物的认识和理解。
2）价值表达功能：态度主要反映该事物对人的意义与价值，态度表达了一种核心价值观念、价值体系和自我形象。
3）自我防御功能：态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁。
4）效用功能：态度能使人更好地适应环境和趋利避害，获得他人和社会群体赞同、奖赏，指导个体去获取渴望的基本利益。
例如：汽车广告宣传产品性能，就反映了态度的效用功能。
成分：（1）认知成分——品牌信念（2）情感成分——评估品牌（3）行为成分——购买意向10．情感、情绪的联系和区别情绪与情感是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。
它是人对客观事物与人的需要之间关系的反映。
联系：情绪和情感相互依赖，相互转化区别：1）情绪主要指感情过程,具有情境性、激动性和暂时的特点。
2）感情具有稳定的、深刻的社会意义的感情，它具有较大的稳定性、深刻性和持久性。
3）情绪出现较早，多与人的生理性需要相联系；情感出现较晚，多与人的社会性需要相联系。
4）情绪具有情境性和暂时性；情感则具有深刻性和稳定性。
5）情绪具有冲动性和明显的外部表现；情感则比较内隐。
11．试举出企业利用差别阈限的例子*价格策略：商品价格是顾客很敏感的话题。
顾客都有一个心理：用更少的钱买到同样的商品。
因此由于成本上涨，企业不得不提高商品价格时，每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限，以免对市场销量带来负面影响。
价格的差别阈限还与商品总价有关，价格越高差别感觉阈限也越高，此时提价的幅度应控制在低于差别阈限的范围内，而降价幅度却应达到或超过差别阈限，以使得消费者可以感觉到前后的变化。
某品牌如海尔，美的等热水器单价由1580元提升到1630元时，顾客对这种在差别阈限范围内的提价不会太敏捷。
但是由于成本下降等原因，降低商价格，则降价幅度应尽可能超过差别阈限，或用醒目的方式告知顾客，比如雪碧、佳洁士牙膏等在包装瓶上注明“加量不加价，超值”等字样。
令顾客感到便宜了许多，从而提高销售量。
包装策略：目前市场上几大方便面企业竞争激烈，在销售终端琳琅满目的货架上，不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类，而且包装相似价格相仿，由于产品间差异不明显，就增加了消费者选购的困难。
通过终端观察发现，不少人犹豫不决时，总是先确定口味，然后比较不同品牌的价格区别，从中确定购买目标，而容易忽视价格相同的不同产品往往存在5－10克的重量差异。
这一方面反映出重量差别阈限高于价格差别感知而不会被轻易察觉，一种新的营销思路：同质化产品难以拉开差距时，除了倾注全力塑造鲜明的品牌形象以达到“认牌购买”的效果外，还可以运用在差别阈限感知范围内改进产品包装的策略，通过变化包装强调价格优势，从而实现在激烈的竞争中胜出。
促销策略：促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。
有时候，硬打是不行的，要学会进行差异化进攻。
比如，竞争对手采取价格战，就进行赠品战；竞争对手进行抽奖战，就进行买赠战。
eg:可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时，由于产品定位是带有神秘配方的5～12岁小孩喝的果汁，价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%。
当时，市场竞争十分激烈，很多企业都大打降价牌。
12．动机冲突理论动机冲突是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。
在日常生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理状态，并有紧张的情绪伴随。
类型：1）双趋冲突——“难以取舍”2）双避冲突——“左右为难”3）趋避冲突——“进退两难”4）双重趋避冲突--对两个目标均形成趋避冲突。
13.情绪情感分类：情绪，情感的分类：据二者性质分为快乐、悲哀、愤怒、恐惧、喜爱据二者强度，速度，持续时间分为心境、激情、应激情绪据情感社会内容的性质分为：道德感、理智感、美感14．海德改变态度的认知平衡理论这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用。
海德认为，在人们的态度系统中存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力，如果出现不平衡，则倾向于朝平衡转化。
人们在转变态度时，往往遵循“费力最小原则”，即个体尽可能少地转变态度而维持认知平衡。
15.费斯廷格认知失调理论这一理论认为，每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素，它们之间可能存在着三种不同的关系：A）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑关系或者说彼此毫不相干。
C）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符，一个要素是另一个要素的结果。
C）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符。
16.知觉风险A.风险类型：功能风险、安全风险、资金风险、社会风险、心理风险B.产生知觉风险的原因：消费者自身因素；商品种类与性质；购买情景与方式；其它因素（如：目标不明确、缺乏经验、信息不充分、相关群体的影响）C.消费者降低知觉风险的方法:收集信息、增加知识；建立对商标的信赖；寻求高价格、权威机构的测试、保险公司的质量保险；免费试用等。