第二章广告学及其理论体系
第二章现代广告学的学科体系及其基本原理
目标市场选择策略（Targeting）
选择目标市场时，现代企业必须考虑所面临的 各种影响因素 —— 企业规模、原料的供应、产 品同质性、市场类似性、产品生命周期、竞争的 目标市场等。
根据各个细分市场的独特性和现代企业自身的 竞争优势,现代企业可选择三种目标市场选择策
略 —— 无差异型目标市场选择策略；差异 型目标市场选择策略；集中型目标市场选 择策略。三种目标市场策略各有利弊。
★ 把广告视为市场营销的一种工具或手
段，其研究的范畴主要停留在对广告促销 功能的探寻上。
现代广告学的研究范畴
★ 把广告视为一个整体运动形式，广告
理论涉及到诉求理论、创意理论、媒体理 论、受众理论和效果理论。
★ 把广告视为一种“营销传播”活动，
不仅考虑到广告宣传模式和推广方式的特 异性、广告终极目标的指向性，还特别关 注广告在传播过程中的商业行为与人文精 神的交汇，顾客满意与终极关怀的融合。
运用品牌理论的成功典范
10P 理论
★ 战 略 4P Product（产品）；Price（价格）； Place（渠道）； Promotion（销售促进）
★ 战 术 6P Probing（探查，市场调研，Marketing Research） Partitioning（分割，市场细分） Prioritizing（优先，SWOT分析） Positioning（定位） Power（权力，执行力） Public Relations（公共关系）
4C 理 论
4C理论，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出 的。 4C理论，立足于目标消费者群体的需要，且以消 费者导向为营销理念，旨在引导现代企业进行科学的营 销努力 —— 追求消费者的满意；降低消费者的购买成 本；强化消费者的便利性；注重与消费者的营销沟通。 因此，以消费者导向为主旨的4C理论，也成为整合营销 传播理念的核心知识。
广告学及其理论体系
广告学及其理论体系广告学是研究广告的理论体系，旨在探究广告的作用、效果和运作机理。
广告学主要包括广告理论、广告创意、广告媒体、广告传播和广告管理等各个方面，涵盖了广告的各个环节和细节。
广告学的理论体系主要包括以下几个方面：1. 广告理论：广告学通过对广告的定义、分类和特点等进行系统的研究，建立了广告的基本理论框架。
广告理论研究广告的目的、手段和方式，探讨广告对消费者行为和市场环境的影响。
2. 广告创意：广告学强调广告创意对广告效果的重要性。
广告创意是指广告的创作过程和创作思路，旨在吸引消费者的注意力并产生积极的情感和行为反应。
广告创意需要在独特性、创新性和美感等方面具备优势，同时也需要与产品或服务的特点相契合。
3. 广告媒体：广告学研究广告的传播媒介和媒介选择的策略。
广告媒体包括电视、广播、报刊、户外广告和网络等多种形式。
广告学研究广告在不同媒介上的特点和传播效果，帮助广告从业者选择合适的媒介进行广告传播。
4. 广告传播：广告学探讨广告传播的理论和方法。
广告传播包括信息传递、目标受众、传播渠道和传播过程等各个环节。
广告学通过研究广告传播的规律和策略，帮助广告从业者制定有效的广告传播策略。
5. 广告管理：广告学关注广告的管理和组织。
广告管理包括广告预算、广告策划、广告执行和广告评估等方面。
广告学通过研究广告管理的理论和实践，帮助广告从业者提高广告活动的效率和效果。
综上所述，广告学及其理论体系是研究广告的学科体系，对于广告从业者的工作具有重要意义。
通过学习广告学理论，从业者可以更好地理解广告的本质和运作机制，提高广告的创造力和传播效果，为企业的品牌建设和市场营销做出贡献。
同时，广告学的研究也有助于学术界对广告行为和广告效果等方面进行深入探讨，推动广告学的发展与进步。
广告学是一门跨学科的学科，汇集了经济学、心理学、社会学、传播学等多个学科的研究成果。
广告学的研究范畴广泛，不仅仅关注广告的创作和传播，还涉及到广告对社会、文化和经济的影响。
广告概述及理论 PPT
信息传播是为了建立有效沟通
信息传播要准确、到位
做好广告应该注意什么
了解目标消费群
➢锁定目标－对谁说 ➢产品特点－说什么
广告受众 ≠ 消费者
➢行为特点－怎么说
➢媒体接触习惯－通过什么说 （5）广告媒介
（6）广告费
信息传播要明确对谁说、说 什
么和怎么说
（4）广告媒介
广告传播是一种非人际传播活动。必须借助一 定媒介。
室内POP媒体
真情互动
直邮广告
报纸广告
杂志广告
跨国集团主页广告
（三）广告为什么
（三）广告为什么 1.为营销——促销促购 2.为人人——文化传播及教育引导功能 3.广告不是万能的
◆广告的经济功能
广告的唯一 正当功能就 是销售。
“广告业界中的任何人如不说他的目的 是销售 , 则他不是无知就是骗子。”
2、广告的分类 性质：盈利性和非盈利性广告 非营利性广告：个人广告、政治广告和公益广告
（社会性） 内容：商品、服务广告和公共关系广告 诉求方式：理性诉求与感性诉求广告。 媒体：影视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、
户外广告、交通广告、售点广告、直邮广告 、网 络广告
征婚广告
总统竞选广告
公益广告：请勿酒后驾车！
广告主应当对广告内容的真实性负责。
（2）广告信息 是广告的内容和表现形式。 ①广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广
告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀 传统文化的要求。
②广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、 误导消费者。
（3）广告经营者 （4）广告受众
广告的社会责任
lingxiasky@163
◆印刷广告
世界上最早的印刷广告 物：现藏于中国历史 博物馆的北宋济南刘 家功夫针铺的雕刻铜 版。
广告学 知识点
第一章广告概述1. 什么是广告？广告有哪些基本特征？广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
广告的基本特征有：（1）为广告出资人服务；（2）传递特定的信息内容；（3）传播对象具有选择性；（4）非人际传播方式；（5）进行说服性沟通；（6）一种付费的传播。
2. 如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。
总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。
一、商业广告的分类：A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。
3. 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识（一）广告对企业经营的影响和作用：1. 沟通产销信息，促进商品销售2. 激发竞争活力，推动企业发展（二）广告对消费者的影响和作用1. 提供商品信息，帮助选择消费2. 刺激和引导消费，影响消费观念变化3. 构建消费文化，降低消费成本（三）广告对社会文化建设的影响和作用1. 促进传媒业的发展2. 推动文化事业的进步3. 助推社会文明的建设4. 试述广告学的形成过程。
广告如何与相关学科融合？广告学的形成过程：（1）自史而始。
（2）理论基础源自心理学（3）市场学推进了广告学（4）传播学丰富了广告学（5）社会学等扩大了广告学的研究视野。
广告与相关学科的融合：（1）与心理学的融合广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。
广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。
（2）与营销学的融合广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。
两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。
（3）与传播学的融合广告活动基本上是在传播领域完成的，广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。
广告学的性质、研究范畴与基本原理
第一节 广告学及其源流
“广告是人类有目 的信息交流的产
物”
“广告是商品生产 和商品交换的产
物”
这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。 站在前者的角度上看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；
站在后者的立场上找原因，广告则因营销环境的变化而成长。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发 展空间中相互支撑的两个层面。广告学的 发生与广告学学科体系的形成，也是这两 个层面下广告传播技术的进步和广告营销 功能增强的必然产物。
广告学是一门综合性的边缘学科 广告学是一门独立学科 广告学是一门具有学理规范的科学
二、广告学的学科体系
• （一）理论广告学：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、 性质、功能、类别，及广告运作的程序、规律和原则等问 题。
（二）历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、 演变的历史及发展趋势。
一、广告从“术”到“学”的蜕变
• 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧 密联系的结果。
• 其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范化，并日 益呈现出一定的规律性也不无关系。
• 其三，杰出广告人对广告活动基本原则的总结，是促使广告学学科体 系逐步形成的一个重要因素。
• 其二，“科学派”和“艺术派”都是特定时期的产物。“广告是一门科学” 和“广告是一门艺术”的观点在当时的广告环境中都有其合理性。
• 其三，直至20世纪中叶，人们对广告的认识，主要是把广告视为单一的广 告作品，许多广告人所要共同探寻和解决的就是作为广告作品的广告的诉 求与创意这一核心问题，在强调诉求和推崇创意的过程中，艺术表现被视 为解决问题的灵丹妙药。
• 其四，当把广告作为一个整体运动来看待时，广告是一门艺术观点的理论 依据显然有些单薄，在现代广告的理论框架中，广告信息处理理论(诉求、 创意与表现)只是其中的一个组成部分，艺术表现仅视为广告诉求与创意的 外在形式，广告是一门艺术的观点显然夸大了艺术表现在广告学学科体系 中的作用和地位。
《广告学概论》课件
广告效果是指广告信息在传播过程中所引起的直接或 间接变化的总和，包括品牌形象、销售量、市场份额 等。
广告效果的类型
广告效果可以分为短期效果和长期效果，短期效果包 括即刻回忆率、购买意愿等，长期效果包括品牌忠诚 度、品牌形象等。
广告效果的评估方法与指标
广告效果的评估方法
广告效果的评估方法包括实验法、调查法、事前事后 测量法等，每种方法都有其适用范围和局限性。
广告的传播原理
广告传播的过程
广告信息的策划、设计、制作，媒介的选择、发布， 以及效果的评估。
广告传播的策略
包括双向对称模型、DAGMAR理论、品牌传播理论 等。
广告传播的效果
受到多种因素的影响，如媒介的选择、信息的吸引力 、目标受众的特征等。
04
广告策划与创意
广告策划的概念与原则
广告策划的概念
广告效果评估
通过点击率、转化率、曝光量等指标评估广告效果，调 整投放策略。
新媒体时代的广告媒介变革
数字化转型
社交媒体营销
传统媒体向数字化转型，新媒体成为 主流。
社交媒体成为品牌与消费者互动的重 要平台。
个性化推送
基于大数据和人工智能的个性化推送 成为趋势。
06
广告效果与评估
广告效果的概念与类型
THANKS
的交流，对社会经济和文化产生了深远的影响。
现代广告的发展
现代广告的起源
随着科技的进步和互联网的普及，现代广告逐渐兴起。现代广告充分利用了新技术手段，实现了更加精准的目标定位 和传播方式。
现代广告的特点
现代广告通常采用多元化的传播渠道和互动性的表现形式，更加注重与消费者的沟通和体验。例如，社交媒体、移动 应用、虚拟现实等技术手段被广泛应用于广告创意和传播中，使得广告更加生动、有趣和具有吸引力。
广告学理论课件
广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达 的对象和目的地。
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广告学理论
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一、按照广告诉求方式分类
广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表 达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点， 包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。
（一）理性诉求广告
广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广 告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有 理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的 好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而 最终采取行动。
广告学理论
（二）感性诉求广告：
广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情 绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情 感为基础，对受众诉之以 情、动之以情，激发人 们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受 众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好 感，最终发生相应的行为变化。
第一节 广告的概念
一 、广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展，出现了商品生产和商品交换， 广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。 世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国， 都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。但 “广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含 有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的 “广告”之意。从“广告”一词的应用来看，中国、日本等 东方国家对广告的认识要晚于西方国家。
实践的发展也会使广告的分类不断地发展变化。
广告分类是我们认识广告、充分发挥广告作用的
一种方法。
广告学理论
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第三节 广告学的研究对象及研究方 法
一、广告学的研究对象
（一）广告活动和广告事业的产生与发展 规律是广告学的研究对象
广告学》教案
广告学》教案XXX《广告学概论》教案《广告学概论》教案授课课题：广告学概论授课时间：授课类型：理论课授课课时：一、教学目标、要求本课程是广告学专业的基础理论课，它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律，是研究广告学专业的入门课程，为学生今后研究广告专业的相关课程打下基础。
它是研究广告学专业的最基础的课程，因此在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。
首先在讲授中要分清两个角度：即传播学与市场学。
传播学着重分析和研究传播过程的五个方面（五个W），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。
市场学则重视广告与市场营销策略的关系。
本课程主要是从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信息传播手段。
其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。
第三，要结合案例进行讲授，使理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。
本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。
二、教学重点、难点第一章绪论重点：广告概述、广告学的研究对象、学科性质及特征难点：告白学与其它学科的关系、告白的历史演进第二章现代广告及其发展趋势重点：现代广告的特征和社会作用难点：现代广告的发展趋势第三章整合营销传播重点：整合营销传播的概念与特征难点：整合营销传播的原则与方法第四章告白主1重点：告白主概说、告白主的告白部门难点：广告主的广告意识第五章告白公司重点：广告代理制度难点：广告公司的赢利模式第六章广告运作与策划重点：广告运作难点：广告运作中的策划、广告计划第七章广告调查重点：告白调查概述、方法难点：告白调查的内容第八章告白定位重点：定位理论概述难点：产品定位、广告定位第九章告白创意重点：告白创意的四个阶段难点：广告创意的经典方法第十章告白设想与制作重点难点：广告设计、广告制作第十一章告白文案写作重点：告白方案写作概述、告白文案写作过程难点：平面媒体广告文案写作、电子媒体广告文案写作第十二章广告媒体重点：广告媒体的评价内容难点：告白媒体的应用策略第十三章互联网告白重点：互联网告白发展、主要特点与趋势难点：互联网广告铁主要发布渠道与广告类型第十四章广告受众2重点：广告受众的心理特征难点：告白受众的购买行为第十五章告白效果测定重点难点：广告效果的事前、事中、事后测定第十六章国际广告重点难点：国际告白的策划与实施第十七章告白办理重点：广告管理的含义和作用难点：广告管理的机构和法规、内容第十八章新媒体重点：新媒体概述、门户网站和搜索引擎难点：虚拟社区和RSS、电子邮件和博客、网络广播、网络电视、手机媒体第十九章当代广告人的素质培养重点：广告人应具备的基本素质难点：告白人素质的新要求、造就和提高告白人素质的途径和方法三、教学方法：讨论法、演示法、讲练结合法4、教学手段：主要是多媒体教学五、参考资料：1、教材：《广告学概论》XXX主编XXX2、教辅：《告白学概论》XXX主编XXX第一章绪论（第一周导入新课，本章2课时）第一节广告概述一、告白的内涵一般来说，广告有广义与狭义之分。
第二章广告学基本理论
在运用“USP”理论的过程中，注意以下几点： （1）消费者只对自己有关的产品感兴趣，所以在进 行广告创意设计时，要说明产品与消费者有什么关 系。 （2）消费者注意到某产品时，还要通过一定的产品 独特特征来标记，便于消费者记忆。 （3）在买方市场环境下，同质产品很难引起消费者 的特别注意，因此，只有将产品进行差异化营销， 才会赢得消费者的青睐。
艾· 里斯
杰· 特劳特
罗瑟· 瑞夫斯
整合营销传播理论:由唐·舒尔茨及其合作者斯 坦利·田纳本、罗伯特·劳特朋于1992年提出。 品牌形象论:由美国广告大师大卫·奥格威在20 世纪60年代中期提出。品牌形象论是广告创意策 略理论中的一个重要流派。
唐· 舒尔茨
§2. 广告定位理论
一、定位理论简介
§4.“4P”与“4C”理论
一、“4P”理论与“4C”理论简介
1967年菲利普·科特勒在其《营销管理：分析、规划与控 制》一书中，进一步确认以“4P”为核心的营销组合方法， 奠定了管理营销的基础理论框架。 1990年，美国的罗伯特·劳朋特提出了与传统营销的“4P” 相对应的“4C”理论，即：“顾客是上帝”。
市场细分
品牌定位 的步骤
目标市场选择
市场定位
罗瑟· 瑞夫斯（Rosser Reeves），是广告界公认的 大师，广告科学派的忠实卫 道士，也是获得“纽约广告 名人堂”荣誉的5位广告人之 一（其他4位是威廉· 伯恩巴 克、李奥· 贝纳、乔治· 葛里宾、 大卫· 奥格威）。瑞夫斯曾任 达彼思广告公司的董事长， 并提出了著名的“USP理 论”，即“独特销售主题”， 这一理论，对广告界产生了 经久不衰的影响。他运用这 一独特理论策划了经典广告 案例M&M巧克力豆。
《广告学》第一阶段练习及答案---1-3第一篇广告基础知识
《广告学》第一阶段练习及答案---1-3第一篇广告基础知识第一章广告导论一、填空题1、广告按直接到达的目的不同可分为非商业广告广告和商业广告广告。
2、按广告的诉求方式不同可分为感知广告、情感广告和理性广告。
3、广告的功能主要有信息传播功能、经济功能社会文化功能、心理功能和美学功能。
二、选择题1、在商业广告中，广告主通常是（ D ）。
A、政府机关B、社会团体C、消费者D、企业2、按广告传播的范围不同来划分，广告的类型有（A、B、C、 D）。
A、国际性广告B、全国性广告C、区域性广告D、地方性广告3、按广告按诉求对象的不同，可以分为（A、B、C ）。
A、消费者广告B、工业用户广告C、商业批发广告4、现代广告学是一门独立的、规范的、综合性的边缘学科。
从某种意义上说，它的发展离不开( A B C D )理论和实践的发展。
A.经济学B.管理学C.心理学D.社会学三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画√1、广告必须明确广告主。
（√）2、广告是付费传播。
（√）3、非商业广告是以经济利益为直接目的。
（X ）4、政治广告以政治为目的的广告。
（√）5、形象广告主要以树立商品和企业的形象和信誉为诉求目的，也可称为企业广告。
（√）四、名词解释1、广告要点：广告是以盈利为目的的广告主，以目标市场的消费者为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等进行的信息传递以促进销售的活动。
2、广告主要点：所谓广告主，就是广告的发布者。
在商业广告中，广告主通常是企业。
3、公益广告要点：公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而开展的广告活动。
主要特征，一是不以营利为目的，二是为社会共同利益服务。
五、简答题1、狭义广告与广义广告的分界线在哪里？《中华人民共和国广告法》中所界定的“广告”是“狭义广告”，还是“广义广告”？（答：狭义）要点：狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。
在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。
《广告学概论(第三版)》陈培爱
思考题 小结
目录
第一节 广告的概念
三、广告的定义
现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播 媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、 非面对面的信息传播活动。
第一，强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信 息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定 信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广 告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
目录第一篇总论第二篇广告原理与运作规律第三篇广告主体与客体第四篇国际广告第一篇总论?第一章广告概论?第二章广告的起源与发展?第三章广告学与其他相关学科?第四章现代广告业第二篇广告原理与运作规律?第五章广告基本原理?第六章广告运作规律第三篇广告主体与客体?第七章广告主体?第八章广告信息?第九章广告媒体?第十章广告客体?第十一章广告效果的测定?第十二章广告管理第四篇国际广告?第十三章国际广告及海外广告业第一章广告概论?本章要点及学习要求?第一节广告的概念?第二节广告的分类?第三节广告学的研究对象及研究方法?第四节广告环境思考题小结目录本章要点及学习要求?广告是现代社会生活不可缺少的一个部分是一种特殊的信息传播现象对人们的生活和商业组织大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告学概论培训教程(ppt2)
REPORTING
广告学概论培训教程 (ppt2)
2023
目录
• 广告学基本概念与原理 • 广告心理与消费者行为 • 广告策划与创意 • 广告媒介与传播策略 • 广告法规与伦理道德 • 现代广告业发展趋势与挑战
2023
PART 01
广告学基本概念与原理
REPORTING
广告定义及功能
广告定义
广告目标确定
明确广告的传播目标、销售目标 等。
广告策略制定
根据目标市场和广告目标，制定 相应的广告策略。
广告执行与监控
按照广告计划进行广告制作、发 布和监控。
广告预算与媒介选择
确定广告预算，选择合适的媒介 进行广告投放。
广告创意构思
依据广告策略，进行广告创意的 构思和设计。
广告创意方法与技巧
头脑风暴法
通过集体讨论，激发创新思维 ，产生广告创意。
思维导图法
运用思维导图工具，将广告主 题、关键词等进行关联思考， 形成创意。
原型启发法
借鉴其他优秀广告作品或创意 元素，进行再创作。
情感诉求法
通过挖掘消费者情感需求，以 情感为诉求点进行广告创意。
优秀广告案例分析
01
02
03
案例一
某品牌手机广告，通过明 星代言和时尚元素，成功 吸引年轻消费者关注。
2023
PART 05
广告法规与伦理道德
REPORTING
国内外广告法规概述
中国广告法规体系
包括《广告法》、《反不正当竞争法 》等相关法律法规。
广告法规的核心内容
保护消费者权益，维护公平竞争，规 范广告行为。
国际广告法规
国际广告协会制定的《国际广告行为 准则》等。
广告学概论理论整理
广告学概论一、广告学基础概念（一）广告的定义 ［P6-7］1.广告概念的类别广义广告分为商业广告(经济广告）和非商业广告（非营利性广告）。
狭义广告特指商业广告。
商业广告:可口可乐广告、以营利为目的、由广告主支付广告费用非商业广告：公益广告、不以营利为目的、一般不需要支付或支付很少的广告费用2.广告定义广告由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动。
3.定义中的要点[P7］1)广告主:主体性、凸显性、法律负责人。
同时也是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
2)代价:商业广告需要支付代价、所谓“代价”的具体组成、非商业广告不需要或者只需支付很少资金、创意对资金不足的弥补可能性及案例.3)传播媒介：广告一定要通过传播媒介、传播媒介的类型、口传不是广告传播渠道.4)目标受众：重要性、对广告主题创意内容调性的意义、对媒介选择的意义、目标受众与广告相适应的案例。
影响消费行为的因素及案例［P254-256］.理解网络时代受众的特点和行为[P258-264］。
5)目的性：推广商品、服务;改变或强化观点.6)非面对面:非人员，非口传。
7)信息传播活动：并非单纯指作品，而且包含一整套流程的活动。
具体包含……（略）（二）广告与营销的关系[P71-72、P99-101、P118-119]1.广告与营销的关系1)广告活动和市场营销是商品经济发展到一定阶段的产物。
2)广告与营销同属于经济范畴。
3)营销的4P原理(产品、价格、渠道、促销）、广告属于促销。
2.广告与其他推广手段的比较与联系1)广告与人员推销；2)广告与公共关系；公共关系广告；相似:都是利用媒介来创造知名度或影响市场和公众.区别：公关不只是一种营销传播工具；公关活动的资助人往往不公开，较容易建立信用；广告可以高频次发布，保证一定的到达率，能产生更大的知名度和控制力；二者要求的技巧不同。
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概述1、广告的定义：广告是由明确的广告主（或称广告客户）以付费的方式，通过一定的媒介和形式，向公众传递信息的一种社会信息传播活动。
2、广告的构成要素：广告主、广告信息、广告媒介、目标受众、广告费用和广告效果。
3、广告的功能：传播信息、引导消费、推销商品或服务、树立形象。
4、广告的分类：按传播媒介分为电视广告、广播广告、平面广告、网络广告等；按目的分为产品广告、品牌广告、观念广告等；按传播范围分为国际性广告、全国性广告和地方性广告；按传播对象分为个人消费广告和企业消费广告。
第二章广告发展历程1、世界广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
2、中国广告发展简史：分为古代广告时期、近代广告时期和现代广告时期三个阶段。
3、广告发展的趋势：数字化、多元化、国际化、人性化。
第三章广告基础理论1、广告定位理论：指根据产品或服务的特性，确定其在市场中的目标受众，并以此为基础制定相应的广告策略。
2、品牌建设理论：指通过一系列的营销策略和手段，建立消费者对品牌的认知和信任，从而提高品牌忠诚度和市场占有率。
3、AIDA模型：指一个成功的广告应该能够引起受众的注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）。
4、整合营销传播理论：指将各种营销手段和传播渠道进行整合，以实现与目标受众的有效沟通和营销效果的最大化。
第四章广告策划与创意1、广告策划的定义与流程：指根据产品或服务的特性、目标受众和市场环境等因素，制定相应的广告策略和实施计划。
一般包括市场分析、目标受众分析、竞争分析、创意构思和媒介选择等环节。
2、创意在广告中的重要性：好的创意能够吸引受众的注意力，提高他们的兴趣和欲望，从而促进产品的销售或服务的推广。
3、创意方法与技巧：包括头脑风暴法、元素组合法、逆向思维法等。
第五章广告媒介与效果评估1、广告媒介的类型：包括电视、广播、报纸、杂志、网络等传统媒体，以及社交媒体、移动设备等新兴媒体。
《广告学概论》课程笔记
《广告学概论》课程笔记第一章绪论一、广告学的学科体系1. 广告学的定义广告学是研究广告活动及其规律的学科，它涉及市场营销、传播学、心理学、设计艺术、文化研究等多个领域。
广告学旨在通过对广告现象的深入分析，揭示广告的本质、功能、策略和效果，为广告业的健康发展提供理论支持。
2. 广告学的研究对象广告学的研究对象主要包括：- 广告活动的参与者，包括广告主、广告代理、广告媒介、消费者等；- 广告内容的生产与传播过程，包括广告创意、设计、制作、发布等；- 广告的市场效应和社会影响，包括广告的经济、文化、社会作用等。
3. 广告学的研究内容（1）广告理论：研究广告的基本原理、历史演变、理论体系，以及与相关学科的关系。
（2）广告策划：研究广告目标的设定、市场分析、竞争策略、广告定位、预算管理等。
（3）广告创意：研究创意思维、创意方法、创意评价，以及如何将创意转化为有效的广告作品。
（4）广告设计：研究视觉传达设计原则、设计元素、设计风格，以及如何通过设计提升广告效果。
（5）广告媒介：研究媒介类型、媒介特性、媒介选择、媒介组合，以及新媒体在广告中的应用。
（6）广告效果：研究广告效果的评估标准、评估方法、影响因素，以及如何提升广告效果。
二、广告学的产生与发展1. 广告学的起源广告学的起源可以追溯到19世纪末20世纪初的美国，随着工业化进程的加快和大众传媒的发展，广告业逐渐成为一个独立的行业，广告学作为一门学科也应运而生。
2. 广告学的发展阶段（1）广告学的初创期（19世纪末-20世纪初）：这一时期，广告学主要以广告技巧和广告心理研究为主，尚未形成完整的学科体系。
（2）广告学的成长期（20世纪初-20世纪中叶）：广告学开始系统化、理论化，研究内容不断丰富，广告教育也开始兴起。
（3）广告学的发展期（20世纪中叶至今）：广告学进入多元化、跨学科研究阶段，理论与实际应用相结合，形成了多个分支领域。
3. 我国广告学的发展（1）起步阶段（1978年-1990年代）：改革开放后，我国广告业逐渐恢复，广告学研究和教育开始起步。
广告学概论绪论
广告业的发展创造了包括创意设计、媒体购买、市场调研等多个 领域的就业机会。
04
广告的传播原理
广告传播的概念与特点
媒介多样
目的明确
广告传播具有明确的目的，即促 进销售或提升品牌形象。
广告传播可以通过各种媒介进行， 如电视、广播、报纸、杂志、互 联网等。
信息单向传递
广告传播是由广告主向受众单向 传递信息的过程，受众只能被动 接受信息。
社会责任与道德
技术驱动
随着社会对道德和责任的关注增加，广告 内容开始注重社会责任和道德价值观的传 递。
新技术的不断涌现为广告业提供了更多可 能性，如虚拟现实、增强现实等技术为广 告创意提供了更多空间。
03
广告的功能与价值
广告的基本功能
传播信息
广告是传递商品、服务或品牌信息的重要手段，帮助消费者了解 产品特点和优势。
广告学的学科性质与特点
总结词
广告学是一门综合性、应用性强的学科，涉及多个领域的知识，如传播学、市场营销学、心理学等。
详细描述
广告学是一门综合性、应用性强的学科，它不仅涉及到广告的创意、设计、制作等环节，还涉及到传播学、市场 营销学、心理学等多个领域的知识。这些领域的知识在广告实践中相互交织、相互影响，共同构成了广告学的学 科体系。
广告学概论绪论
目录
• 广告学绪论 • 广告的起源与发展 • 广告的功能与价值 • 广告的传播原理 • 广告的创意与表现 • 广告的法律法规与伦理
01
广告学绪论
广告学的定义与研究对象
总结词
广告学是一门研究广告活动的学科，主要研究对象包括广告活动的运作规律、广告策略、广告效果等 。
详细描述
广告学是研究广告活动的学科，其研究对象包括广告活动的运作规律、广告策略、广告效果等方面。 通过对这些方面的研究，广告学能够为广告实践提供理论指导，帮助企业制定有效的广告策略，提高 广告效果。