网络营销定价策略

第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成 功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式，因此 考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模式相吻合。
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第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。
第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被 占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品 （服务）的竞争力。
❖ 动态定价是指企业根据单个交易水平的供给状况即时确定 购买(出售)产品或服务的价格.它能及时根据单个消费者 的购买意愿制定价格,在满足消费者需求的同时,将全部或 部分消费者剩余转化成厂商剩余.
❖ 由于网络市场比传统市场信息更透明,传播速度更快,信息 搜索成本大幅度降低,企业能以低成本购买并分析消费者 Cookie文件,使网络动态定价过程更易实现.
❖
网上拍卖竞价方式：
❖
（1）竞价拍卖
❖
（2）竞价拍买
❖
（3）集体议价
❖
个体消费者是目前拍卖市场的主体，拍卖竞价可
能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略制定。
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6.2.3 使用定价策略
❖
所谓使用定价，就是顾客通过互联网注
册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据
使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。
其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象 ，分别提供不同的价格信息发布渠道。
第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公 布的价格。
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6.2.2 定制生产定价策略
（1）定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求
进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式 。
定制化生产根据顾客对象可分为两类： 一类 是面对工业组织市场的定制生产 另一类 是面对大众消费者市场
较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每 一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产 生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。 而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿 意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。
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4. 价格差异
❖ 价格差异即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。
❖ 风险: ▪ 消费者抵触的风险,可通过个性化服务来消除 ▪ 营销渠道混乱的风险,可采取结合多渠道定价 策略 ▪ 生产能力的局限,可结合流程重组
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6.4.3 网络动态定价的实现
网络动态定价实现的条件: ❖ 快速收集、处理消费者信息的技术 ❖ 定价维护技术以适时刷新 ❖ 强劲网络安全技术 网络动态定价是随着市场供求,促销活动等因素的变
当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得 不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影 响减小了。
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靠热门商品低价引领流量
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制造差异价格
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制造差异价格
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3. 标价成本
标价成本是指商家改变定价时产生的费用。
在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签 的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本 则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。
（2）定制定价策略 是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技
术和 辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己设计能 满足自己需求的个性化产品，同时承担自精己品愿课意件付出的价格 29成本。
Dell 公司定制PC电脑主页精品课件
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6.2.4 拍卖竞价策略
❖ 网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间 内价高者赢得。
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商家的知名度/品牌和公众对商家的信任度
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锁定顾客
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5. 价格歧视
价格差异是指不同的商家对同一商品制定不 同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同 一商品制定不同的价格。
网上商家进行价格歧视的手段一般是：让选 择不同价格的消费者浏览不同的界面。另一种比较隐 蔽的手段是价格比较机制。
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2. 价格弹性
价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动 的幅度。
在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场 上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁 购买（销量大）。如靠热门商品低价引领流量。
分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息 较少时，顾客会很关注价格。如化妆品制造差异价格，不同 的包装，不同的套餐，有按片的，按ML的，按疗程的，消费 者很难进行统一的数量价格对比。再如卖书籍推荐的套餐。
求强弱程度和价值接受程度， ▪ 再一是来自替代性产品(也可以是同类的)竞争压力程
度； ❖ 需求方接受价格的依据则是：
▪ 商品的使用价值 ▪ 商品的稀缺程度 ▪ 以及可替代品的机会成本。
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网络营销可以控制和节约企业成本，包括以下成本节约：
(1)降低采购成本费用
(2) 降低库存
利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接 在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购 ，最大限度降低库存，实现“零库存”管理，
化而实时变化的,产品价格始终处于不断调整的过 程中,定价过程在产品销售周期中循环往复进行
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网络动态定价工具： ❖ 1、时基定价策略 ❖ 根据不同时间消费者所能随的价格相异来实施
▪ 高峰负荷定价适合供应缺乏弹性的产品，如电信资费 ▪ 清理定价适合需求状况不确定和贬值的产品，如电子
产品 ❖ 2、消费者价值定价 ❖ Leabharlann Baidu顾客认定的产品价值作为产品定价的基础与关键 ❖ 3、个性化 ❖ 根据个性化产品制定不同价格，甚至定制产品价格
还可以是附加在它身上的商业服务。
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商品的不可比性：物理上独特性
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象图书这些有稳定的价格行情，卖这类商品定价需要依靠组合包， 比如卓越在你买一个书的时候给你推荐一个套餐，来制造产品的不 可比性
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产品的不可比较性：附加的商业服务 卓越：商品描述：
内容简介、编辑推荐、媒体推荐、作者简介、目录、序言、文摘 经常一起购买的商品 购买此商品的顾客也同时购买 为其打分以优化“为我推荐” 浏览此商品的顾客最终购买 查找其它相似商品 反馈 继续购买: 为我推荐
❖ 导致网上价差的原因主要是以下几个方面：
（1）产品的不可比较性 ❖ 如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也
就不足为奇。 ❖ 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为
它们可能出现在不同的场合和时段。 ❖ 同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众
对它的认知程度不同，它的价格也会不同。 ❖ 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，
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6.3.2 免费产品特性
（1）易于数字化 （2）无形化特点 （3）零制造成本 （4）成长性 （5）冲击性 （6）间接收益特点
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6.3.3 免费价格策略实施
（1）免费价格策略风险 为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商
业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得成功。 （2）免费价格策略实施步骤
接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。
（3）促销定价策略 企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优
势时，可采取网上促销定价策略。
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(4)团购/限时秒杀定价
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采用低价定价策略时要注意的是： 首先，用户一般认为网上商品比一般渠道购买
商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企 业又难以降价的产品。
❖ 网络动态定价是指在网络营销过程中,厂商用网络技术实 现动态定价.如利用版本划分,捆绑和群体定价等多种工具 结合供需及时调整价格.
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6.4.2 网络动态定价的优势 与风险
❖ 网络动态定价的优势: ▪ 价格测试功能 ▪ 减少信息不完全,压低存货 ▪ 增加竞争对手价格紧随策略的难度,提高竞争 力
❖ 在网络B2C市场，企业应采用相对低价的定价策 略
❖ 在网络B2B市场，企业可以采用双赢的定价策略 ，即通过互联网技术降低企业、组织间的供应采 购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的 增值。
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6.1.3 网络营销定价基础
❖ 企业在在制定价格时，主要是依据：
▪ 产品的生产成本， ▪ 更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求方的需
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6.2.1 低价定价策略
当
由于网上信息公开和易于搜索比较,因此网上销售
价
当 网
格一般比流行市场价格低
（1）直接低价定价策略
甚至
就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的
是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。
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（2）折扣定价策略 是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直
第六章 网络营销定价
策略
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本章内容
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6.1 网络营销定价概述
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6.1.1 网上商业价格特征
❖ 与传统营销一样，网络营销产品价格决定是由市场供应 方和需求方共同决定的。
❖ 传统营销中,需求方由于信息不对称,并受市场空间与时 间的隔离,从属于供应方满足需求, 在讨价还价中处于不 利地位。
第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费 价格策略。
第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户 关注免费产品（服务），应当与推广其他产品 一样有严密的营销策划。
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6.4 网络营销动态定价 策略
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6.4.1 网络动态定价的内涵
❖ 动态定价是差别定价在数字经济和网络营销中的发展.差 别定价是指垄断厂商在出售完全一样的或是经过差异化的 同类产品时,对不同的消费者索取不同的价格.
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❖ 网络动态定价的公平与诚信问题 ❖ 网络动态定价涉及的消费者隐私问题 ❖ 不正当商业行为问题
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（2）购物的便利程度及购物经验
❖ 网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快 捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序
（3）商家的知名度
（4）品牌和公众对商家的信任度
❖ 顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样 品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。
（5）锁定顾客
❖ 网上商家采用一定的手段来锁定顾客。如：“贝塔斯曼” 网站，网站内存放有每个会员的个人资料。会员必须先登 录网站，然后进行购书。
❖ 互联网使信息来源更丰富，收集信息的成本大大降低， 需求方讨价还价能力提升
❖ 网上商业的价格特征体现在以下方面
▪ 价格水平
▪ 标价成本
▪ 价格弹性
▪ 价格差异
▪ 价格歧视
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1. 价格水平
随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比 传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟 。
电子商务形态目前还在初级阶段，货比三家就是 以性价比这个标准在比较，口碑和点评也会有些影响， 但是对于引入客户流量和成交的核心还是性价比，
(2)低价位定价
互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观 念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。
(3)顾客主导定价
营销从传统的4P’s向4C’s的转变，其中定价策略 由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定 价。
顾客主导定价策略主要有：
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顾客定制生产定价和拍卖市场定价。
6.2 网络营销一般定价 策略
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6.3 网络营销免费价格 策略
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6.3.1 免费价格内涵
它是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推 广产品。
免费价格策略的形式： 第一类 产品和服务完全免费 第二类 对产品和服务实行限制免费 第三类 对产品和服务实行部分免费
免费策略主要是一种促销策略，另一个目的是想发 掘后续商业价值，主要是先占领市场，然后再在市场获取收 益。
(3)生产成本控制
利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联 网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生 产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节 省生产周期，提高生产效率。
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6.1.4 网络营销定价特点
(1)全球性
网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可 以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网 站是属于那一个国家或者地区的。
亚马逊进行价格歧视的失败案例
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6.1.2 网络营销产品定价目 标
企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品 特性相关。
❖ 生存定价 ❖ 获取当前最高利润定价 ❖ 获取当前最高收入定价 ❖ 销售额增长最大量定价 ❖ 最大市场占有率定价 ❖ 最优异产品质量定价
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❖ 网络市场在开发期与发展期，企业进入网络市场 的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后 才是追求利润，因此在此阶段，网络营销产品的 定价一般是低价甚至是免费。