汽车驾驶论文。doc

河北科技大学汽车驾驶结课论文

通用汽车在中国营销

学生姓名朱春阳

学号081004140

学生专业信息与计算科学

班级081

二级学院理学院

指导教师郭宝珍副教授

河北科技大学

2010年4月24日

近几年来，中国的汽车工业得到了迅猛发展，产销量和保有量大幅度增加。但在品种日益丰富、质量稳步提高、配置渐趋先进、价格不断降低的同时，中国汽车产业也进入了充分竞争阶段。在竞争的压力之下，现阶段汽车营销创新的步伐不断加快，营销的新策略、新手段、新方法层出不穷。在车型营销、渠道营销、美女营销、赛车营销、体育营销、文化营销等营销手段的效力逐渐下降之后，一种新型的汽车营销模式——品牌联合营销悄然兴起。

所谓品牌联合营销，就是指两个或两个以上品牌在资源共享、共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现促进销售、提升品牌的目标。品牌联合营销的精髓就是“联合”，“联合”让品牌的优势资源得以集中、共享、爆发，在联合营销中，联合的品牌各取所需，各得其所。

1、品牌联合营销的竞争优势

品牌之间选择合作伙伴实施联合营销，其最终日的是希望“借力打力”，从合作伙伴的品牌中汲取到各种积极的价值，令自己在联合营销中获得利益最大化。各类品牌在实施联合营销中如果策划精准、执行严谨，品牌将至少获得以下四方面的重大利益。

1.1、资源共享

每个品牌都拥有属于自己的营销资源，诸如客户资源、渠道资源、传播资源、市场资源等。在原有的营销环境中，每个品牌各行其是，花费高昂的成本缓慢地建立起属于自己的资源与平台，这个平台历经艰辛搭建之后，随之出现的平台资源利用不足等问题令人扼腕。资源的封闭使得整个国内营销界普遍存在严重的资源浪费现象。

通过品牌联合，最大的利益就是使各种营销资源得到了共享。一方面，资源的共建共享可以使营销资源平台的搭建、维持和发展费用因分摊而得到降低；另一方面，一些新生品牌可以利用资深成熟品牌既有的营销资源，快速搭建起自己的营销资源平台，从而极大提高品牌推广的速度和范围。

1.2、优势互补

每个品牌都拥有令人自豪的优势，当然也无一例外都存在令人沮丧的劣势。市场营销的秘诀，从某种意义上讲，就是发挥优势，规避劣势。优势让品牌增辉，劣势令品牌逊色。作为品牌，当然是希望优势越强越好，劣势最好不要存在。当然，这是一种超乎理想的完美状态，几近不可能。借助联合营销，可以有效地实现品牌之间的优势互补，可以在一定时间和范围内部分达到这种状态。

1.3、价值增值

品牌推行联合营销，让自己的产品与合作品牌的产品捆绑在一起以统一的形式进行销售，如此一来，既能够有效地降低营销成本，又能够提高产品的单位价值；与此同时，自有产品与捆绑产品之间的互补性，也势必让自有产品的价值一瞬间得以大幅上涨。如若此时产品的价格维持不变或是小幅上涨，由于产品价值与产品价格存在的巨大落差，将使得产品顺利实现价值增值。这种做法，在价值上实现1+1≥2，而在消费者付出的价格上，则是令人惊喜的1+1=1。从某种意义上讲，价值增值是品牌联合营销的核心，通过价值增值，能够有效地激活消费者的消费欲望，在特定周期内大幅提升产品的销售。

1.4、品牌攀附

品牌实施联合营销，除了短期内促进销售的经济收益之外，还可借助其带来的品牌攀附作用，达到提升品牌地位、塑造品牌形象的战略成果，实现品牌腾飞。所谓品牌攀附就是通过品牌捆绑，与高端品牌同时出现，依赖高端品牌的魅力，作用于目标消费群体，实现自有品牌形象的提升。品牌攀附，可以让品牌有效地搭乘合作品牌的“形象快车”，顺利跻身目标品牌阵列。

2、品牌联合营销的基本原则

作为一种新生的有效竞争营销模式，联合营销对品牌的提升和发展起着巨大作用。但是，品牌联合营销其实也是一柄双刃剑，如若考虑不周，筹划不密，贸然导入联合营销，不但对品牌推广无利，反而可能带来负面影响，损害品牌的利益，造成不可挽回的损失。

因而，在实施品牌联合营销中必须遵循一定的基本原则，充分考虑品牌联合营销中的各种因素，这样才能保证品牌联合营销发挥其作用。

2.1、品牌匹配

从维护品牌形象的战略角度来看，联合营销所选择的合作伙伴(品牌)必须符合“品牌匹配”的前提条件，即在品牌核心、品牌形象和品牌市场地位等方面必须是匹配的。即便是合作双方确实在客观上存在一定差距，其差距也不宜过于悬殊，否则，对品牌可能造成负面影响，其作用只能是“下拉”而不是“上托”，造成品牌憾事。

2.2、资源共生

“资源共生”是品牌联合营销的基础。品牌之间开展联合营销，既是为了借助外来资源弥补自我品牌的缺陷，同时也是为了强化已有的优势资源，形成垄断地位，获得竞

争筹码。因此，从联合营销的市场资源整合角度来看，联合营销所选择的合作伙伴(品牌)必须符合“资源共生”的要求，即联合营销的品牌之间必须拥有共同的、直接或间接的市场营销资源，譬如面对相似的市场、类同的渠道终端、一致的目标消费群体。

2.3、利益一致

“利益一致”是品牌联合营销的动力。企业与品牌都是赢利的个体，任何举措都是为了利益最大化这一终极目的。品牌之间开展联合营销，同样也是为了聚集资源作用于市场，借以获取品牌利益。因此，从品牌联合营销的市场目的角度来看，联合营销所选择的合作伙伴(品牌)必须是“利益一致”。联合营销的合作伙伴只有存在共同或接近的市场目的，品牌的联合才能够统一方向，才能够聚集资源形成市场能量，共同作用于同一渠道、同一市场、同一消费群体，实现品牌利益最大化。

2.4、机会均等

联合营销的品牌必须获得均等的机会，这一点至关重要。品牌选择联合营销，其目的无非是为了直接或是间接地促进销售增长、品牌提升。由于品牌分属不同的所有者，在合作过程中，无论哪一方内心深处都希望能够“借东风”，利用合作伙伴的资源获得更多的品牌利益。当然，市场没有“傻瓜”，对于利益的争取谁也不会懈怠。联合营销存在一个博弈与制衡的问题，博弈的最终结局就是联合品牌间的立场逐渐回归本位，在合作中获得“均等机会”。因此，“机会均等”是联合营销的重要保障，是各个品牌开展联合营销的心理底限。

3、汽车品牌联合营销的具体策略

3.1、利用其他行业品牌优势进行联合营销

虽然目前我国的汽车产业发展势头强劲，但相对其他产业来说，毕竟起步较晚，汽车真正走向大众消费只是近两年的事情。它的品牌推广策略的实施、营销渠道网络的