项目背景分析

务，集中精力开拓邮件的运输业务
1926年他建立了自己的航空公司：波音空
运公司 （BAT），并开始承担客运业务
1931年波音航空公司成为美国最大的航空
公司，后更名为联合航空公司
1929年波音航空公司率先在客运航班中提
供空姐服务
波音公司的启示与问题
讨论：是什么帮助波音创业成功？
随着外界环境的变化如何进行调整 如何把握一个行业的变化？
2007年5月被叫停
沪杭磁悬浮列车项目被叫停的新闻并没有在上海和 杭州两地引起“掀然大波” 原因：

铁路部门把我国自行研制的“动力车组”投入到了两地
的运营，缩短了沪杭两地交通运行的时间，提高了列车 的档次和服务的水平。 “磁悬浮列车”最终还是一个商业的项目，要吸引沪杭 两地的私人投资者就必须拿出“赢利的方案”来，显然 没有多少私人投资者对项目的“赢利前景”抱有信心， 一直以来，这个项目是媒体不断追捧，热炒的“划时代 的工程”，一直是政府在唱“独角戏”。 目前上海磁悬浮交通发展有限公司所经营的一条由上海 市区开往浦东国际机场的“示范性磁浮列车”就处于亏 损的状态，在世界各国还没有将“磁浮列车”投入到商 业运行中能获得赢利的案例

截止2008年6月底，吸引包括77家世界500强
跨国公司在内的外商投资企业3299家，累计 实现合同外资约339.6亿美元、内资1295.7亿 元。涌现出一批年销售额超过10亿美元的外 商投资企业，企业开工率和投产率均超过 70%，投产两年期以上企业80%实现赢利， 其中近四分之一的投产企业已收回投资。
4、行业供给分析
行业盈利状况及前景
行业集中度和稳定性 行业竞争格局 行业位置
行业盈利状况及前景
销售净利润率、资产收益率 行业的资源流动性影响行业的平均利润 流动性大——平均利润低
如纯净水行 如茶饮料行
业 流动性低——平均利润高 业
行业的集中度
某个行业市场份额在竞争者之间分布的集中程度
1917年，美国开始参加欧洲战争，波音看准
了这个机会，又开始生产水上飞机。这次美 国海军订购了50架这样的飞机 1918年，由于战争的结束，飞机又无人要了， 这对于波音来讲的确是场灾难 1920年公司亏损达到了30万美元
从制造飞机到运输业务
1925年波音放弃了当时毫无希望的客运业
32.8 28.1 28.0 33.8 34.6 50.2 46.4 27.2 34.4 25.5 30.8 22.8
31.7 26.5 19.1 34.3 52.3 26.4 30.5 24.5 29.4 23.8
67.2
62.1 65.0 53.2 65.3 49.8 31.3 69.0 59.1 66.5 59.4 61.1
凯地丝绸陷入困境的原因
外因：
受东南亚金融危机及日本货币贬值影响，外贸
及加工产量减少。 受丝绸行业发展的影响。进入20世纪90年代中 期后，全行业遇到了很大的困难，经历了长达 5年之久的调整
内因
一九九四年开始的异地扩建，超过了凯地的自
身发展能力。 过度的多元化，比如服装、房地产、工艺品等。
从木材商到飞机商的转变
1914年，威廉· 波音已经是西亚图乃至美
国西海岸的主要批发商之一，他受朋友 汉米尔顿的邀请第一次乘飞机，并引起 了对飞机的极大兴趣 1916年，波音结识了海军军官康纳德· 韦 斯特维尔特，他们认识到飞机具有商业 开发的潜力，并联手成立了太平洋航空 公司，生产了以他们的名字命名（B&W） 的第一架水上飞机
40.0
38.6
38.7
38.2
2、产业政策

产业政策是国家按照经济发展目标的要求制定的 用来指导产业发展的一系列政策的总称。
一类属于政府的规制，具有共性，所有的经济主体都
必须遵循，例如市场准入标准、竞争规则、关税政策、 国际贸易规则等。 另一类是带有特殊性的、针对个别产业制订的发展规 划、投融资和税收等政策。前者属于广义的产业政策， 后者属于狭义的产业政策。
影响因素： 行业本身特点 外部条件 行业集中度高，有较强的进入壁垒
行业竞争格局
领导者——挑战者——追随者——补缺者 竞争规则
力量
大象 老虎 狼 猫
速度
行业位置分析
某一行业纵向产业价值链的空间位置 微笑曲线——如IT行业
拥有技术 制造组装 顾客资源
苦笑曲线——如饲料行业
加工流通 种植者 购买者
优惠政策
高新技术企业和技术先进型服务企业享受15%优惠 税率。 技术研发政策

对研发机构研发费用给予财政补助。 对获得国家经费支持项目给予配套资金扶持。 研发机构租用办公用房可享受优惠。
创业创新政策
实施“科技领军人才创业工程”,重点资助国内外科技领军型人才及
团队实施自主创新型科技创业项目。对科技领军人才创业项目给予 启动资金、风险投资、跟进投资、项目贷款和担保五个专项资金资 助，并给予项目资助配套、研发用房补贴、租用住房补贴、购买住 房补贴、家属子女安置五项重点支持。
本章主要内容
投资项目所在的行业背景分析 投资项目所在的区域背景分析 企业背景分析
一、投资项目所在的行业背景分析
1、了解产业结构 2、了解产业政策 3、了解产业变化趋势 4、掌握行业供给分析 5、掌握行业资源分析
1、什么是产业结构
——一般指在产业总体 ——一般指在产业总体中各产 中各产业的比重和这些 业的比重和这些产业间的相互 产业间的相互关系。
思考：比重下降===地位的降低吗？ 途径：巩固和加强第一产业，提高农业现代 化水平。
主要是调整农业内部结构，走高 产、优质、高效农业的道路。
新兴工业在国民经济中的比重显著提高，
传统工业在新技术的基础上更新改造，工 业在国内生产总值中的比重下降。
途径：巩固和提高第二产业，提高工业现
代化水平，用高新技术改造和优化传统工 业内部结构。
3.7
2.5 1.5 7.3 2.3 8.5 16.4 6.7 2.9 3.9 2.8 1.2 7.6
2.3 1.3 5.8 8.8 14.6 2.1 3.5 2.7 1.1 6.9
29.0
34.1 32.7 38.7 31.8 41.5 41.6 26.5 34.4 29.7 38.8 28.2
25.6
国家产业政策鼓励发展产业
的新能源 节能环保 新材料 新医药
生物育种
信息网络 新能源汽车等
严格限制和禁止的建设项目
①加工能力过剩的产品。 ②不符合规模经济要求，经济效益差，浪费 能源，污染环境的项目。 ③ 重复建设的项目。
3、产业变化表现（趋势）
农业在国内生产总值中的比重不断下降
5、行业资源分析
物质资源、人力资源、智力资源
行业吸引力与门槛
行 业 吸 引 力
基础设施 高科技 文化教育
服装食品 家具建材 服务行业 农产品加工
比较少见
行业门槛 高——低
二、投资项目区域背景分析
* 社会政治环境分析（政治环境、社会意识形态、 法律建设） * 经济环境分析（社会经济发展水平、物价、 涉外经济政策、行业竞争……） * 自然环境分析（地理位置、地质、气候、自然资源） * 技术环境分析（技术政策、科技发展水平、科技人员 素质与数量 ） * 基础设施分析（供水、供电、通讯、运输）
工业
服务业
1990
2000
2003
1990
2000
2003
乌克兰
25.6
17.1
14.1
44.6
36.3
40.3
29.9
46.6
45.6
英国
1.9
1.1
1.0
35.2
28.5
26.6
62.9
70Leabharlann Baidu5
72.4
美国
2.1
1.6
-
27.9
24.4
-
70.1
73.9
-
越南
38.7
24.5
21.8
22.7
36.7
主要包括产业结构政策、产业组织政策，产业技 术政策和产业布局政策，以及其他对产业发展有 重大影响的政策法规。
国家产业政策支持的项目
国家计委共列出28个领域526种项目。 制定该目录的原则： ①有较广阔的市场前景，能符合当前和以后一 段时间的市场需要。
②有较高的技术含量，有利于企业设备更 新，加快对传统产业的技术改造，促进 产业结构的优化和升级。 ③国内有技术基础，能形成新的经济增长 点。 ④有利于资源节约和生态及环境保护，符 合可持续发展战略的要求。 ⑤现有供给能力不能满足需要。
70.7
64.8 70.4 64.7 63.8 56.8 33.4 46.9 69.9 61.7 71.7 68.0 69.6
65.9 72.2 75.1 56.9 33.1 71.5 66.0 72.8 69.4 69.3
中国香港
0.3
0.1
-
25.4
14.2
-
74.4
85.7
-
农业 国家或地区 1990 2000 2003
关系。
农业 国家或地区 1990 2000 2003
工业 1990 2000 2003
服务业 1990 2000 2003
澳大利亚
奥地利 比利时 巴西 加拿大 智利 中国 古巴 丹麦 芬兰 法国 德国 希腊
3.8
3.8 2.3 8.1 2.9 8.7 27.0 4.5 6.6 3.8 1.7 10.7
沪杭磁浮列车项目建议书获批之后，相关部
门将编制可行性研究报告、开工报告，并进 行相关融资行为。相关咨询机构也将出具评 估论证报告，以及建设、交通、环保、文保、 水文、地质等多项报告。
该项目建设的背景是什么
？
二○一○年上海世博会参观流量真的达到预测
的七千万人次，以上海目前的接待能力显然远 远不够。 上海又不可能为此短时间内大兴土木，盖很多 的饭店。最适宜的办法是长三角的城市一起来 接待中外参观者。从这个角度来说，磁浮项目 “再不决定要真的来不及了”。 有项目建设和运营的经验。 有技术的支撑
投资项目背景分析
为什么需要进行项目背景分析
阐述项目建设的必要性
宏观角度 中观角度 微观角度
不同的背景会导致项目不同的效果
案例—— 上海至杭州磁浮列车建设项目

中新社上海2006年二月 二十五日电，上海至杭 州磁浮列车建设项目建 议书获中国国务院通过， 酝酿十年之久的沪杭磁 浮方案的框架内容至此 浮出水面
从一九五七年到一九八六年，这家经历缓慢发展的 小企业，更名为杭州凯地丝绸股份有限公司（以前 称为杭州东风丝绸印染厂）。


一九九三年，组建杭州凯地丝绸股份有限公司。 一九九四年，凯地公司开始组建凯地集团，并
于同年十二月二十七日正式批准成立。 此时的凯地处于鼎盛时期，此后便在钱江投 资区桥南区块投资1988万美元兴建占地200余 亩的凯地丝绸印染厂，计划于九六年底全部投 产，其产品70%用于出口。
走新兴工业化的道路
以现代服务业为代表的第三产业迅速发展，
第三产业在国内生产总值中的比重大幅度 上升。
积极发展以 现代服务业为重点的 第三产业
途径——
案例——波音公司的转型
总部位于美国西亚图的波音公司是当今最为
著名的飞机制造公司 目前波音公司在145个国家和地区进行商务活 动，雇员有164000多人 目前全球还在飞行的波音飞机共有14000多 架，占全球飞机总数的75%
资源型
劳动力型
原料型
区域 背景
市场型
燃料型
…
区域调查和分析
建设环境(能源、基础实施等) 项目风格 自然环境 区域调查和分析 市场环境
政策环境
宏观经济环境
苏州工业园区
地处苏州城东金鸡湖畔，行政区域面积288平方千 米，下辖3个镇，户籍人口25万。 苏州工业园区是中国和新加坡两国政府的合作项目， 开创了中外经济技术互利合作的新形式。1994年2 月11日，国务院下达了《开发建设苏州工业园区有 关问题的批复》。2月26日，李岚清副总理和李光 耀资政分别代表中新两国政府在北京签署了合作开 发建设苏州工业园区的协议。同年5月12日，苏州 工业园区破土起动。 发展目标是：建设成为具有国际竞争力的高科技工 业园区和现代化、国际化、信息化的创新型、生态 型新城区。
评论
媒体上有一种评论，认为叫停“磁悬浮项目”
是“民心所向”，是政府把民生的问题放在 了首位，因为此项工程占用了耕地，破坏了 生态，产生了辐射和噪音的污染等等。
所处环境的改变导致项目在不同时期有不同
的决策结果
项目背景分析的重要性
案例2——凯地丝绸印染项目

20世纪80年代杭州丝绸业有40多家著名企业。而今， 只有十来家企业苦苦支撑着杭州的丝绸业，而且呈 下滑趋势。 凯地丝绸是其中一家。前身是一九五七年创办的福 利印花小组，由七名待业工人自筹资金，走生产自 救的道路创办起来的。