世联X年厦门圣地亚哥XX年度营销总结及X年度营

•龙池市场：去化产品中，单价基本在18000元/㎡以内，产品面积主要集中在80平以下
项目
商业总套数
星河城市广场
71
云龙海岸
92
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已售 34 20
去化速度
单价区间 主力面积
2.6套/月
9000-18000 50-80平
2.8套/月 15000-18000 50-80平
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•价格抗性 •不愿购买
•目前商业外街的总价及面积段过大，不符合客户的心理 预期
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•产品去化分析 •内街一层短期售罄，成交关键在于产品性价 比，内街二层滞销，原因在于二层难以经营
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•客户总结
社区人气是促进购买关键因素，但商业街 冷清现状及高价格不能给予客户购买信心
•前景不明 •不愿投资
•下半年房产现下行趋势，基于投资回报的“未来增值性” 未被充分认可， 以短期投资价值为内核的驱动力不足
•内容不足 •不愿再来
•现场人气和展示不足，难以给到客户购买冲动，二次上 门的可能性基本为零
•内街均价14000元每平 •外街均价21000元每平
价格杠杆：通过内外街的价差，促进价值相对较低的内街一层产品去化；
加大折扣：后期以西岸街区（外街）蓄客暂不出售的口径，报价为表价上浮 10%的价格区间，推动客户找关系要到折扣，给客户造成近8折的超低折扣力 度的心理认知，促进外街客户成交。
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•第一波车位促销
•五一开 街
•开盘活 动
•西岸街区二期美食街 •即将推出
•西岸街区一期招商 •二期即将推出
•第二波车位促销 •国庆博饼
•圣诞摄影活动
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•8
结及X年度营
营销历程回顾 推售策略回顾
•开盘销售产品集中于内街 •调整策略将外街 •作为二期推售
•信贷政策对不同首付能力购房者的影响
•限购政策对不同置业目的购房者的影响
•2011年上半年购房者投资比例走势
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•大势研判：近期政策会持续收紧，未来不够明朗，预计未来会 出现两次价格触底
•结论：2011年底-2012年预计会有两次价格触底，部分城市二次触底的成交量可 能PPT高文档演于模板一次触底成交量，2012年底-2013年初或遇楼世市联X全年厦面门结回圣及地暖X亚年哥度X营X年度营销总
市场总结：项目入市时市场未出现明显利好驱动，不同 产品去化严重失衡，周边市场销售不佳
•商业市 场
•供过于 求
•产品去化
•不均衡
•本项目商业入市阶段，处于厦门商业市场逐渐出现供 过于求的时期
•岛外商业低总价小面积产品去化较好，大面积高总价 产品容易滞销
•周边市场 •本项目周边市场缺乏较高的价格参考，成熟商铺的单 销售不佳 价长期保持中等水平，周边去化速度缓慢
•客户认知不 足
•客户对高总价具有较大的抗性，对于低总 价性价比产品较为认可
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•产品价值不 足
•商业街人气不足，客户对商业街现状缺乏 •信心
商业街人气不足，产品缺乏竞争优势
项目面临高价与价值支撑不足的困境
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•报告框架
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•2011年营销回顾
•根据商铺去化情况及客户信息反馈，及时调 整推售策略，促进产品去化
5-7月
8-10月
11-12月
•推广主题
•西岸街区 •公开发售
•西岸街区二期 •即将发售
•西岸街区一期 •火热招商中
•推售产品 •销售情况
•西岸街区东座 •产品全线推售
•西岸街区二期 •东座外街产品
•西岸街区二期 •招商信息发布
•销售21套 •集中于内街一层
世联X年厦门圣地亚哥 XX年度营销总结及X年
度营
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2020/11/1
世联X年厦门圣地亚哥XX年度营销总 结及X年度营
•报告框架
•2011年营销回顾
市场回顾 业绩回顾 营销总结
•2012年目标分析
•2012年营销思考
•2012年营销策略
商业市场回顾
2011年厦门商业整体成交与市场放量同步 ，逐渐呈现供过于求趋势
•2011年厦门商业成交走势图
➢2010年至今国家针对住宅颁布了多项调控政策，商业地产发展势头良好，从厦门商业供销走势 可看出，针对住宅调控政策之后，商业成交量和供应量基本保持同步，调控政策针对商业的利好 性不明显；
➢宏观经济及货币政策的影响，通胀压力巨大，房地产市场将会遇到大风险，资本震荡明显，近期 商业投资业陷入低迷，有一定走低趋势，但商业地产未来仍有很大空间；
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营销历程回顾 展示策略回顾
•后期商家未能正式进驻，逐渐陈旧的包装展 示导致商业街呈现萧条态势，客户信心丧失
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营销历程回顾 销售管理回顾
•针对销售团队进行多次培训，内容包括商业 基础知识及销售技巧等
•2012年目标分析
目标分析 背景分析
•2012年营销思考
•2012年营销策略
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•2012年度商业营销目标
• 2012年年底之前 • 实现西岸街区东座基本清盘
宏观政策背景：欧债危机、国内通胀及货币政策导致金融 紧缩持续影响市场，进而影响到客户资金链
欧洲银行评级下降，主权债务危机明显，银行业开始面临“流动性短缺”欧债危机影响逐步接近 次贷危机；全球经济面临着更多的挑战，需求将显著下行，将对中国经济产生巨大的影响；
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营销历程回顾 活动策略回顾
以商铺销售为主要节点，结合车位促销活 动进行旺场，营造氛围，促进销售
•旺场活动 •重要活动
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
•第一波车位 促销
•五一开街活动 •西岸街区开盘
•第二波车位促销
营销分析
余量分析（外街）
•外街库存情况
•——业主李先生
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•未成交客户分析 •商业未成交客户对价格、地段和人气的抗性 较大，认为目前人气不足以支撑现有价格
•客户语录：
•“圣地亚哥这个地方我知道，我有朋友就在这边买了，不过好像价格一直 没怎么涨。现在小区入住率这么低，都没什么人，来过一两次，就是觉得 这个地方没人气，店开不起来的话我投资肯定也不好赚。那些利好我知道， 可是与其把钱放在这里这么久，倒不如拿去投资其他的来得更快些，即使 以后要买，也要等到有人气之后，贵点没关系”
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商业市场回顾
岛外低总价，小面积商铺去化较好，大面 积高总价商铺普遍滞销
•岛内市场：总价300万以下的商铺接受度高 •岛内市场：面积120㎡以下的商铺去化快
•岛外：总价150万以下的商铺接受度高
•岛外：面积80㎡以下的商铺去化快
•岛外商业总价150万以下，面积80 ㎡以下的商铺去化速度良好
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• 业绩回顾：
东座商业街整体销售23套，商业街整体销售率约40%
• 商业内街一层销售率100%！
•
总销额4300万，成交均价约1.7万/平
米！
住宅累积销售率99.9%！
车位销售201个！
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世联X年厦门圣地亚哥XX年度营销总 结及X年度营
•政策及市场小结
•客户资金受影响:
•经济形势下行态势明 显和银行的紧缩政策导 致客户现金流受到限制
•&
•客户心态受影响：
•受房价下行预期和经济 悲观看法，客户观望情
绪正在不断增强
•世联观点： •宏观经济及政策影响明显，客户资金链及心态受影响较大
•整体房地产市场不乐观！
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世联X年厦门圣地亚哥XX年度营销总 结及X年度营
世联X年厦门圣地亚哥XX年度营销总
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结及X年度营Hale Waihona Puke Baidu
周边市场回顾
周边成熟市场商铺单价基本在3万/平米以内， 未成熟商铺在2万/平米以内，且去化速度慢
•海沧市场：单价150万以下的商铺接受度高 •海沧市场：面积在80平以下的商铺接受度高
•海沧在售二手商铺多数在海沧生活区沿街位置，单价多在2万/平米左右，成熟市场的 调高6米商铺单价超过3万/平米
培 训 现 场
• •
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培 训 课 件
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2011年营销亮点总结
推售总结：针对客户变化灵活推售
•
价格策略：拉大价差，有效利用折扣促
进销售
活动策略：有效利用车位促销，与节点结
合带人气
展示策略：不断提升商业展示面，增加客户信
心
销售管理：对销售团队专项培训，建立专业 形象
• ——投资客苏先生
•客户的典型特征：
价格抗性：
投资金额大部分都在150万以下 对于外街上下捆绑高总价难以接受
地段抗性：
认可区域前景，但认为价值已被透支，无投资价值
人气抗性：
对圣地亚哥了解，觉得小区入住率过低 商业街多少商铺空置，认为商铺过于萧条
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•销售5套
•有部分商家
•外街4，内街1套 •表示意向进驻
•集中推售外街高总价产品 •有一定效果，针对客户对 •人气的抗性，调整策略进行招商
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营销历程回顾 •前期通过拉开内外街价差促进价值较低的内街产 价格策略回顾 品去化，后期通过变相提高折扣幅度促进成交
•产品去化分析 •外街已成交为位置最好的端头产品，成交关
键为产品价值，其余产品因捆绑高总价出现滞
•外街产销品面
积
•外街产品总 价
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2011年营销问题总结
•产品去化失 衡
•内街一层性价比产品走量较好，外街高总 价及内街二层低价值产品去化速度缓慢
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•成交客户分析
•商业成交客户以投资需求的本地小企业主居 多，以线下途径上门为主
•成交客户职业中私企业主占 最大的比例
•客户以投资为主要购买目的
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•以线下为主，其中call 客和友介占主要
•成交客户中，以厦门岛内客 户居多
•国庆博饼
•圣诞摄影活动
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•11
结及X年度营
营销历程回顾 推广策略回顾
线上推广效果不明显，围绕活动进行的短 信及友介较为有效
• •
进
上
线
门
客
客
户
户
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营销历程回顾 展示策略回顾
•点式覆盖为主，不断完善商业展示，在商铺 面市初期对销售起到一定促进
近期GDP、CPI数据显示，中国经济继续在向“低增长，高通胀”的滞胀方向滑行，近几年中国 经济货币推动型十分明显，宽松货币政策带来GDP高速增长，也带来了通胀，预计货币紧缩政策 将不会放松
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宏观政策背景：政策调控明显，市场反应强烈，客户对房地产 市场信心降低，观望情绪加重
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•成交客户分析
成交客户的核心驱动力是对于圣地亚哥万人 大社区的认可，认为未来人气可支撑经营
➢自营客户比例较大 ➢虽社区逐渐成熟，自住客户比例较往年有 所增长
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➢客户主要认可万人大社区 ➢建发品牌是成交的重要推动力
•客户语录： •主要还是觉得这个社区以后会很旺，来了几 次觉得这里的人气是还可以，也去问了这边 的中介，二手房交易还是比较多的，所以人 气应该会慢慢上来。
营销分析 余量分析
•西座平面图
•目前库存主要集中在外街捆绑高总价和内 街位置较差的二层等低性价比产品
•东座一层平面 图
•说明： • 可售商铺
•东座二层平面 图
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•除东座内街一层外，商业街其他产品均有大量库存 •累计可售东座共35间，西座整栋，总销金额约1亿
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营销历程回顾
3月
•2011年营销历程以商业的公开为主要节点， 结合车位促销为主要旺场动作
4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
•5月22日内部认购 •5月29日开盘
•西岸街区东座全线产品
•西岸街区东座外街产品
•抢先买入 •厦漳商业第一站
•建发商业钜作 •五月瞩目开启
•营销活动 •推广强度