第二章 旅游市场环境分析
旅游市场营销学 旅游市场营销环境分析
三、《服务贸易总协定》与中国旅游业
第四节 加入WTO后的中国旅游业
四、入世对中国旅游业的发展效应 1、旅游就业增加效应 2、旅游产品开发及相关行业的拉动效应 3、国际大市场效应 4、大产业效应
SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方 针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素， 继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣 势，是机会还是风险。 2、机会—风险方格
第四节 加入WTO后的中国旅游业
一、WTO对世界旅游业的影响 1、开放市场 2、最惠国待遇和国民待遇的规定 3、空中运输服务的承诺
五、加入WTO后的对策
谢谢观看
离；4、风险结合；5、风险转移。
第三节 旅游市场营销机会---风险分析
二、机会—风险分析
1、SWOT模型分析 SW是指旅游企业内部的优势和劣势，OT是指旅游企业
外部的机会和风险。SWOT分析就是旅游企业在选择战略 时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行 综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到 选出一种适宜战略的目的。
第三节 旅游市场营销机会---风险分析
2、风险 风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关
风险对实现既定目标的不 利影响及其程度。在衡量中需要注意以下问题： 1、风险损失的相对性；2、风险损失的综合性； 3、风险损失的时间性。
风险的控制：风险控制主要有以下几种方法。 1、损失回避；2、损失控制；3、风险隔
5、在其他经济指标方面
中间商
SWOT分析就是旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析，据以对备选战略方案作出系
旅游市场营销环境分析
第二章旅游市场营销环境分析◎<第一节旅游市场营销环境概述>◎<第二节旅游市场营销的外部环境>◎<第三节旅游企业内部条件分析>◎<第四节旅游市场环境分析技术>◎<第五节旅游市场调查与预测>※<第一节旅游市场营销环境概述>--------------------------------------------------------------------------------旅游企业的市场营销环境与一般企业的市场营销环境大体一致。
旅游企业的营销活动必须与环境相符。
因此，了解营销环境的含义，掌握营销环境的特性，是营销人员进行营销活动的前提。
一、旅游市场营销环境含义环境是指事物周围的情况和条件。
旅游市场营销环境是指影响旅游企业营销活动及其目标实现的各种因素的总合。
旅游市场的一切营销活动，总是在一定的时间和空间条件下展开的，离开了这些必要的时空条件，旅游市场营销就无法进行。
从旅游企业经营者的角度看，旅游市场营销的成功与否取决于两方面的因震，一是是企业的营销环境，二是旅游企业的营销组合。
后者是企业完全有可能控制的，而前者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的，有些则既不可控制，又无法影响。
营销环境既能够提供市场机遇，又可能带来环境威胁。
因此，持续不断的观察和分析旅游市场营销环境，能够使企业有效的利用环境中的有利因素，避免不利因素，并在结合企业自身条件的基础上做出正确的决策。
旅游市场营销环境包括旅游企业外部与市场经营有关的外部环境因素（宏观环境和微观环境）和内部条件因素的总和。
它有四个层次：由内至外，中心层次是旅游企业营销组合，属于企业的可控环境，包括营销活动中使用的产品、价格、渠道和促销各种策略及策略组合；次外层营销环境是企业内部条件，包括企业素质、营销能力、财务状况和经营能力等。
第三层是行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境，由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者，社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响；最外层是外量包括政治法律环境、文化环境、经济环境、人口地理环境和技术环境构成，宏观环境对旅游企业营销的影响多为间接的，是通过影响微观环境而影响旅游企业的。
2024年青海省旅游市场环境分析
2024年青海省旅游市场环境分析一、市场概述青海省位于中国西北地区，是一个以旅游业为支柱的省份。
青海以其丰富的自然景观、独特的民族文化和纯净的空气而闻名。
近年来，青海旅游市场持续发展，吸引了越来越多的游客。
本文将对青海省旅游市场的环境进行分析，包括市场特点、竞争情况、政策支持等方面。
二、市场特点1.自然景观丰富：青海省拥有雄伟壮丽的青海湖、祁连山、茶卡盐湖等自然景点，吸引了大量自然风景爱好者和摄影爱好者。
2.多样的民族文化：青海省有多个少数民族聚居地，如藏族、回族、土族等，他们的民俗文化和传统节日吸引了众多文化爱好者和探索者。
3.旅游基础设施完善：青海省的交通网络较为发达，旅游基础设施比较完善，能够满足游客的基本需求。
4.生态环境保护意识增强：青海省重视生态环境保护，推行绿色旅游，吸引了越来越多关注环境保护的游客。
三、市场竞争情况1.同类旅游目的地竞争：青海省与其他旅游目的地如云南、西藏等存在竞争关系。
这些地方也有丰富的自然景观和民族文化，吸引了相似的目标客群。
2.品牌竞争：在青海省内部，各个景区、旅游企业之间也存在品牌竞争。
一些知名景区通过不断提升服务质量和提供独特的旅游体验，吸引更多游客。
3.价格竞争：一些景区为了吸引更多游客，会降低门票价格或推出折扣优惠活动，进行价格竞争。
4.服务质量竞争：游客对旅游体验的要求越来越高，旅游企业需要提供更好的服务质量来赢得竞争优势。
四、政策支持1.政府投资支持：青海省政府加大对旅游业的投资，提供资金支持和税收减免等优惠政策，促进旅游市场的发展。
2.旅游宣传推广：政府加大对青海旅游的宣传力度，开展各种推广活动，提高青海的知名度和美誉度。
3.人才培养支持：政府通过建设旅游人才培训机构和提供培训课程，培养旅游从业人员的专业技能，提升服务质量。
4.环境保护政策：政府制定并执行严格的环境保护政策，鼓励景区和旅游企业进行绿色旅游经营，保护生态环境。
五、展望与建议青海省的旅游市场潜力巨大，但也面临一些挑战。
旅游市场营销 教案
旅游市场营销教案第一章：旅游市场营销概述1.1 教学目标了解旅游市场营销的基本概念理解旅游市场营销的重要性掌握旅游市场营销的基本流程1.2 教学内容旅游市场营销的定义旅游市场营销的特点旅游市场营销的流程1.3 教学方法讲授法：讲解旅游市场营销的基本概念和特点案例分析法：分析成功或失败的旅游市场营销案例1.4 教学评估小组讨论：分析旅游市场营销案例课堂问答：测试学生对旅游市场营销概念的理解第二章：旅游市场分析2.1 教学目标掌握旅游市场分析的基本方法了解旅游市场环境分析的要素熟悉旅游市场竞争对手分析的步骤2.2 教学内容旅游市场分析的概念和重要性旅游市场环境分析的要素旅游市场竞争对手分析的步骤2.3 教学方法讲授法：讲解旅游市场分析的基本方法和要素小组讨论法：进行旅游市场竞争对手分析的案例研究2.4 教学评估小组报告：展示旅游市场竞争对手分析的结果课堂问答：测试学生对旅游市场分析概念的理解第三章：旅游市场定位3.1 教学目标理解旅游市场定位的概念和原则掌握旅游市场定位的策略和方法学会制定旅游市场定位计划3.2 教学内容旅游市场定位的概念和原则旅游市场定位的策略和方法旅游市场定位计划的制定3.3 教学方法讲授法：讲解旅游市场定位的概念和原则案例分析法：分析成功或失败的旅游市场定位案例3.4 教学评估小组讨论：分析旅游市场定位案例课堂问答：测试学生对旅游市场定位概念的理解第四章：旅游产品策略4.1 教学目标了解旅游产品的概念和特点掌握旅游产品策略的制定方法学会评估和优化旅游产品策略4.2 教学内容旅游产品的概念和特点旅游产品策略的制定方法旅游产品策略的评估和优化4.3 教学方法讲授法：讲解旅游产品的概念和特点案例分析法：分析成功或失败的旅游产品策略案例4.4 教学评估小组讨论：分析旅游产品策略案例课堂问答：测试学生对旅游产品策略概念的理解第五章：旅游价格策略5.1 教学目标理解旅游价格策略的概念和原则掌握旅游价格策略的制定方法学会评估和优化旅游价格策略5.2 教学内容旅游价格策略的概念和原则旅游价格策略的制定方法旅游价格策略的评估和优化5.3 教学方法讲授法：讲解旅游价格策略的概念和原则案例分析法：分析成功或失败的旅游价格策略案例5.4 教学评估小组讨论：分析旅游价格策略案例课堂问答：测试学生对旅游价格策略概念的理解第六章：旅游促销策略6.1 教学目标理解旅游促销策略的概念和目的掌握旅游促销策略的制定步骤学会评估和选择合适的促销渠道和方法6.2 教学内容旅游促销策略的概念和目的旅游促销策略的制定步骤旅游促销渠道和方法的种类及选择6.3 教学方法讲授法：讲解旅游促销策略的概念和目的案例分析法：分析成功或失败的旅游促销案例角色扮演法：模拟促销活动的设计和实施6.4 教学评估小组讨论：分析旅游促销案例课堂问答：测试学生对旅游促销策略概念的理解第七章：旅游分销策略7.1 教学目标理解旅游分销策略的概念和重要性掌握旅游分销渠道的类型和选择学会制定旅游分销计划7.2 教学内容旅游分销策略的概念和重要性旅游分销渠道的类型和选择旅游分销计划的制定7.3 教学方法讲授法：讲解旅游分销策略的概念和重要性案例分析法：分析成功或失败的旅游分销案例小组讨论法：制定旅游分销计划7.4 教学评估小组报告：展示旅游分销计划的结果课堂问答：测试学生对旅游分销策略概念的理解第八章：旅游服务策略8.1 教学目标理解旅游服务策略的概念和重要性掌握旅游服务质量的评估方法学会制定旅游服务提升策略8.2 教学内容旅游服务策略的概念和重要性旅游服务质量的评估方法旅游服务提升策略的制定8.3 教学方法讲授法：讲解旅游服务策略的概念和重要性案例分析法：分析成功或失败的旅游服务案例小组讨论法：制定旅游服务提升策略8.4 教学评估小组报告：展示旅游服务提升策略的结果课堂问答：测试学生对旅游服务策略概念的理解第九章：旅游危机管理策略9.1 教学目标理解旅游危机管理策略的概念和必要性掌握旅游危机的处理步骤学会制定旅游危机管理计划9.2 教学内容旅游危机管理策略的概念和必要性旅游危机的处理步骤旅游危机管理计划的制定9.3 教学方法讲授法：讲解旅游危机管理策略的概念和必要性案例分析法：分析成功或失败的旅游危机管理案例小组讨论法：制定旅游危机管理计划9.4 教学评估小组报告：展示旅游危机管理计划的结果课堂问答：测试学生对旅游危机管理策略概念的理解第十章：旅游市场营销策划与实施10.1 教学目标理解旅游市场营销策划的概念和流程掌握旅游市场营销计划的制定方法学会评估和优化旅游市场营销策划10.2 教学内容旅游市场营销策划的概念和流程旅游市场营销计划的制定方法旅游市场营销策划的评估和优化10.3 教学方法讲授法：讲解旅游市场营销策划的概念和流程案例分析法：分析成功或失败的旅游市场营销策划案例小组讨论法：制定旅游市场营销计划10.4 教学评估小组报告：展示旅游市场营销计划的结果课堂问答：测试学生对旅游市场营销策划概念的理解重点解析本文教案主要围绕旅游市场营销的十大章节展开，全面介绍了旅游市场营销的基本概念、重要性、基本流程以及市场分析、市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、服务策略、危机管理策略和市场营销策划与实施等内容。
2第二章 旅游市场营销环境分析
风能及其他形式能源的实用性手段。
油价在1970年时每桶2.23美元， 1982年高达每桶34美元 2006年高达70美元
3）污染的增加
有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。 如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土 壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不 能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影 响。
To Be Continued
不可忽视的全球力量
✓ 公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司，它 们日益增多地经营全球品牌，例如在汽车、食品、制衣、电子行业， 等等。 ✓ 不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。例如MCI公 司与英国电讯公司，得州仪器公司与日立公司，可口可乐公司与施 韦普斯公司。 ✓ 虽然冷战结束了，但地区紧张局势与冲突在增加。 ✓ 在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。
案例：海尔沙尘暴里寻商机
海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞 争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在今年 春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳 之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。
自今年３月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或 沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使 紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣 已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌 海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。
4、技术环境
目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的 技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维
的计算机操作环境。
第2章 旅游市场营销环境
竞 争 者(2)
卖方密度： 卖方密度：同一行业或同一类商品经营中卖方的 数量。关系到企业所占市场份额的多少和竞争的 数量 激烈程度。 产品差异： 产品差异：同一行业中不同企业类产品的差异程 度。如导游、内容、价格等。 进入难度： 进入难度：新企业试图加入某行业时遇到的困难 程度。 程度
竞 争 者(3)
购 买 者 – 顾客(2) 顾客(2)
组织购买者，是指各种企业或组织为开展业务 组织购买者 是指各种企业或组织为开展业务 而购买旅游产品的购买者。 而购买旅游产品的购买者。 特点： 特点： 公司购买者数量少，但购买规模较大； 公司购买者数量少，但购买规模较大； 公司购买属于派生需求。是为开展业务、 公司购买属于派生需求。是为开展业务、扩大 生产“而购买； “生产“而购买； 公司购买需求弹性较小。 公司购买需求弹性较小。对旅游商品和服务的 需求受价格变动的影响较小； 需求受价格变动的影响较小； 专业人员购买。 专业人员购买。
企 业 内 部 营 销 因 素(1)
企业内部营销因素是指各职能部门、各环节、 企业内部营销因素是指各职能部门、各环节、各岗 是指各职能部门 位之间分工协作、权力分配、责任承担、 位之间分工协作、权力分配、责任承担、利益和风 险分享的总体运作系统。 险分享的总体运作系统。 最高管理层 各级职能部门： 各级职能部门：决策、指挥、开发、执行、反馈、 监督、参谋等 企业的资源(人力、物力、 企业的资源(人力、物力、财力 ) 人力资源是第一位的资源 国内对“培训“存在的问题： 国内对“培训“存在的问题：
解决集权化与分权化的问题（权力太集中容易成为瓶颈） a. 解决集权化与分权化的问题（权力太集中容易成为瓶颈） b. 控制的幅度 c. 激励机制
企业文化
企业文化就是企业在自身经营过程中， 企业文化就是企业在自身经营过程中，在全体 就是企业在自身经营过程中 员工中形成一种共同的价值观念， 员工中形成一种共同的价值观念，基本信念和 行为准则。 行为准则。
旅游市场营销环境
旅游消费
旅游营销机会
①对新的旅游线路感兴 趣 ②与同伴出游较多
希望通过旅游加速磨合 过程
①外出旅游相对较少 ②学校的假期是安排子 女进行旅游消费活动的 重要时期
①他们是度假服务的基 本市场 ②有条件的开始国外旅 游度假
新鲜、探险、刺激的旅 游线路
新婚旅游产品的设计
①加大对小孩的营销 ②抓住中考、高考升学 的良机 ③夏令营、冬令营野外 生存训练营 ①档次较高的旅游线路 设计、出境游等 ②品牌的树立
Logo
第三节 旅游市场营销的微观环境 一、旅游企业内部环境
旅游企业是由多部门、多岗位及众多人员组成的整体，其间的分 工协作、权力分配、责任承担、风险共担等对旅游营销的成败起着重 要作用。
企业内部各个部门、各管理者分工是否明确、科学，协作是否和 谐；企业的经营机制是否灵活，是否能适应竞争现状要求；企业的文 化氛围是否浓厚等，都会影响企业营销管理的决策和营销方案的实施。
旅游市场营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制 的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。
旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成 。
Logo
政治法律
人口
旅游企业
经济
中间商
供应商
旅游市 场营销
顾客
公众
科技
竞争者
自然
社会文化
微观环境 宏观环境
二、旅游市场环境的特征
➢ 差异性 虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本上是一 致的，但是这种一致性却是相对的，如我国的不同地区在地理、自然 条件以及民族文化等方面就会有很大差异。对于不同国家和地区更是 如此。
旅游中间商是指和在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务， 促使买卖行为发生和实现的集体和个人。
第二章旅游市场营销环境分析2
3. 加强旅游行业人才培养、培训，做到与时 俱进，完善服务体系
4. 搞好全省旅游规划，制定好整体发展规划 5. 做好促销工作
形成。 • 6.旅游商品研发基地的设立和 “生态省”
的创建。
(四)面临的挑战
• 1.区域竞争激烈。 • 2.入世带来的旅游行业的竞争。
• 请依据以上优劣势分析, 构建 山东省旅游发展SWOT 分析矩阵, 并依据优劣势分析制定对应的发展 措施？
• 在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构 造后，便可以制定出相应的行动计划。 制定计划的基本思路是：发挥优势因 素，克服弱点因素，利用机会因素， 化解威胁因素；考虑过去，立足当前， 着眼未来。运用系统分析的综合分析 方法，将排列与考虑的各种环境因素 相互匹配起来加以组合，得出一系列 公司未来发展的可选择对策。
(二)旅游发展的劣势
• 1.旅游发展的不均衡。 • 2. 地方各级政府和居民对旅游的认知水平
低。 • 3. 开发、 建设和促销资金不足。
(三)旅游业的机遇
• 1.新一轮的中国经济增长。 • 2. 我国旅游业的快速增长态势。 • 3.全 “青济” 都市区的
对市场机会的分析，还必须深入分 析机会的性质： 1、环境市场机会与企业市场机会。 2、行业市场机会与边缘市场机会。 3、目前市场机会与未来市场机会。 4、全面的机会与局部的机会。
一、机会—风险方格
环境威胁——是指环境中一种不利的发 展趋势所形成的挑战和干扰，若不采 取果断的市场营销行动将会损害企业 的市场地位。
SWOT分析法
内部因素
优势（S） 劣势（W）
外部因素 机 遇（O）
威 胁（T）
SO战略 WO战略 ST战略 WT战略
项目二旅游市场营销环境分析
政治局势旳稳定性
？
政治环境
国家旳旅游政策
国家之间旳关系
（二）、人口环境
人口环境是指人口数量、构成、分布等方面旳变 动趋势对旅游营销活动旳影响。
1、人口规模
人口是构成市场旳基本原因。在收入水平一定旳情 况下，一种国家总人口旳多少，决定着市场容量旳大 小。
2、人口地理分布
人口分布所处地理位置旳自然条件不同，会对不同 地理景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同旳 旅游动机 。
(二)、旅游市场营销调研旳意义
1）旅游市场营销调研是旅游企业进行科学预测和决 策旳前提和基础
2）旅游市场营销调研能够帮助旅游企业发觉更多旳 市场机会
3）旅游市场营销调研能够增强旅游企业参加市场活 动旳主动性和自觉性，降低盲目性
4）能够增进旅游企业改善经营管理，提升服务水平， 增长经济效益和社会效益
（二）、旅游市场营销调查旳内容
旅游市场营销环境调查 旅游市场需求调查 旅游营销实务调查 竞争者调查
苏州园林景区
（二）、旅游市场营销调查旳内容
1、旅游营销环境调查
旅游营销环境
政治环境
法律环境 经济环境
自然地理
技术环境 社会文化环境 环境调查
2、旅游市场需求调查
主要针对旅游消费者旳旅游消费行为过程来进行 内容：
顾客满意度评价 竞争品牌比较评价
（三）、旅游市场营销调研旳类型
按提供信息旳目旳 探测性市场调研 描述性市场调研 因果性市场调研 预测性市场调研
按调研范围
全方面调研 非全方面调研
张家界景区
二、 旅游市场营销调查旳内容与程序
（一）、旅游营销调查旳时机
开办新旳企业; 新产品开发; 重大投资决策; 企业经营方向旳变化、经营策略旳调整; 企业业务出现严重问题时。
旅游市场营销环境分析 (PPT 61张)
人口环境的发展趋势
年龄结构的变动， 家庭结构的变化， 人口的地理迁徙（城市化加快）， 受教育程度提高和白领阶层人数的增长。
人口环境对旅游市场的影响
人口数量与旅游市场构成的关系 城市化与 旅游市场的关系
年龄结构的变动与旅游市场的关系
五、社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地 区或民族的社会传统，通常由教育 水平、宗教信仰、审美观念、价值 观念、道德规范、风俗习惯等内容 所构成。
一、旅游市场营销环境的概念
宏观环境因素：与企业市场营销联系较 为间接,对整个市场具有全局性影响的外 部因素的总和。主要包括人口、自然、 经济、政治法律、科学技术及社会文化 等. 微观环境因素：与企业市场营销联系较 为密切的各种影响其服务能力因素的总 和。主要包括企业、营销中介、顾客、 竞争者、社会公众和供应商等因素。
二、顾
个人消费者
客
组织购买者（公司、政府机构和其他组织）
了解顾客的类型及其购买行为特 征
三、营销中介
营销中介是帮助企业向购买者推广、销售和分 销产品的企业，或帮助企业寻找顾客或增加销售 的企业，是企业市场营销不可缺少的中间环节。 包括协助企业进行分销和促销的中间商, 提供各种营销服务的营销服务代理机构 （如广 告、调研企业，咨询机构，律师会计事务所）， 提供融资、保险等服务的金融中介（银行、信 托、保险公司等）， 帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门 （物流企业、仓储企业）。
第二章 旅游市场营销环境分析 本章学习目标与要求
了解市场营销环境对市场营 销活动的重要影响作用。 掌握微观环境和宏观环境的 主要构成要素。 掌握环境分析的基本方法。
本章的重点和难点 旅游市场营销环境的构成要素 SWOT分析
本章主要内容
旅游业的市场及政策环境分析
旅游业的市场及政策环境分析第一章市场环境分析随着人们收入水平的提高和休闲观念的普及，旅游业已成为现代服务业的一个重要组成部分。
中国旅游市场庞大，旅游业增长迅速，且潜力巨大。
根据国家旅游局的统计数据，2019年全年国内旅游接待总人数达到65.3亿人次，同比增长7.5%。
1.1 主要市场特点市场需求的持续增长是旅游业发展的主要推动力。
现代人的生活节奏加快，人们往往希望在假期和休闲时间寻找一个别样的目的地，享受不同的生活体验。
因此，传统的国内旅游已经不能完全满足人们的需求，出境游、主题旅游等各种不同类型的旅游方式正在迅速发展。
此外，旅游消费也越来越趋向多样化和个性化。
随着互联网的普及，消费者可以通过在线旅游平台定制旅行方案，选择航班、酒店、景点等，满足自己的不同需求，提高旅游的个性化和定制化程度。
1.2 竞争格局分析旅游业的竞争格局主要分为三个层面：国际层面、地区层面和市场层面。
国内旅游市场竞争度高，但远不及海外市场竞争的残酷。
竞争因素主要包括旅游目的地、服务质量、价格和市场营销等方面。
在旅游目的地方面，国家和地区侧重于开发、推广和提升旅游资源，以吸引更多的游客。
这方面，我国内陆旅游资源丰富，而海边城市、省会城市等旅游目的地更受欢迎。
在服务质量方面，服务质量直接关系到旅游体验的好坏，是旅游公司的核心竞争力。
良好的服务质量可以提高顾客的满意度和重复购买意愿，推动旅游公司的市场份额和利润增长。
在价格方面，价格是游客选择旅游产品的重要因素。
合理的价格可以提高产品的市场受欢迎程度，但过低的价格也容易引起顾客对产品的怀疑。
在市场营销方面，旅行社通过不断改进服务，完善营销策略，从而增强品牌竞争力。
通过网络推广、广告宣传、品牌营销和促销策略等方式，增加品牌知名度和美誉度，提高产品的市场占有率。
第二章政策环境分析2.1 政策法规政策和法规是影响旅游业的重要因素。
我国的旅游业政策体系较为完善，主要包括《旅游法》、《旅游行业标准化法》、《旅游投资管理办法》等法规及标准。
旅游市场分析2篇
旅游市场分析2篇第一篇：国内旅游市场分析随着人们生活水平的提高和假日制度的完善，国内旅游市场逐渐兴盛起来。
目前，中国国内旅游市场已经成为全球最大的旅游市场之一。
那么，究竟是哪些因素推动了国内旅游市场的发展呢？接下来，我们就来详细分析一下。
一、经济发展随着国民经济的发展，人们的生活水平得到了很大的提高。
在这个过程中，旅游已经成为越来越多人的休闲方式。
特别是随着城镇化进程的加速，中国城市人口数量的迅速增长，城市居民的旅游需求也在不断增加。
二、国家政策近年来，国家政策对旅游行业的支持力度越来越大。
国务院下发了一系列鼓励和扶持旅游业发展的文件。
其中，最重要的是《中华人民共和国旅游法》和《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，这两份文件为旅游产业创造了广阔的发展空间。
三、文化氛围随着人们文化水平的提高，越来越多的人开始注重旅游的文化价值，旅游也变成了一种重要的文化消费。
因此，文化旅游成为国内旅游市场的一个重要方向。
四、旅游产品的多元化随着旅游市场的发展，旅游产品也越来越多元化。
无论是短途游、长途游还是主题旅游，旅游市场的多元化早已成为了一种趋势。
这些旅游产品的推出，也为国内旅游市场的快速发展提供了保障。
总之，随着国内市场的稳步发展，旅游业已成为国内经济的支柱之一。
不过，随着市场不断扩大，旅游企业需要在产品创新、服务质量和品牌形象上进行更精细的布局和管理。
只有如此，才能在激烈的市场竞争中获得更大的发展空间。
第二篇：出境旅游市场分析出境旅游指的是人们跨越国境线去其他国家旅游的行为。
在近年来，人民生活水平的不断提高，出境旅游市场也在呈现蓬勃发展的态势。
那么，到底哪些因素促成了出境旅游市场的发展呢？下面，我们一同来进行分析。
一、收入水平的提高出境旅游需要承担很高的成本，包括飞机票、住宿费、护照签证费等等，因此，出境旅游的消费阶层相对较高，需要具备一定的经济实力。
随着人们收入水平的提高，越来越多的人可以承担出境旅游的费用，这也推动了出境旅游市场的发展。
旅游的市场分析
旅游的市场分析一、行业背景旅游业是一个充满活力的行业，随着人们生活水平的提高，旅游需求不断增长。
根据统计数据显示，全球旅游业的规模已经达到了一个新高度，旅游业已经成为国民经济中不可或缺的一部分。
二、市场规模根据最新数据显示，全球旅游业的市场规模已经超过了数万亿美元，其中亚洲地区的旅游市场规模增速最快。
中国作为世界上最大的旅游市场之一，其国内旅游消费额也一直居高不下。
三、市场特点1. 消费升级随着人们生活水平的提高，旅游不再只是简单的观光，越来越多的人开始追求高品质的旅游体验，如自由行、主题游等。
2. 体验经济体验经济是当前旅游市场的一个明显特点，人们更加注重旅游过程中的体验和感受，而非简单的游览。
3. 科技驱动随着科技的不断发展，旅游行业也得到了很大的变革，如在线预订、智能导航等技术在旅游中的应用越来越普遍。
四、市场趋势1. 个性化定制未来的旅游市场将更加注重个性化定制，满足不同人群的不同需求，打造独特的旅游体验。
2. 目的地多元化未来的旅游市场将呈现出多元化的发展趋势，人们对于目的地越来越多元化的选择，旅游业也将朝着更加多元化的发展方向推进。
3. 绿色环保环保意识的不断增强使得绿色旅游成为未来发展的重要趋势，越来越多的人开始关注旅游过程中的环境保护和可持续发展。
五、市场竞争1. 竞争激烈当前的旅游市场竞争日趋激烈，各大旅游企业纷纷加大营销力度，推出更多优惠政策来吸引消费者。
2. 优质服务在竞争日益加剧的市场环境下，提供优质的服务将成为旅游企业赢得市场份额的关键。
六、市场前景综合分析来看，未来旅游市场依然存在巨大的发展空间，随着人们对生活品质的要求不断提高，旅游市场将保持稳定增长的态势。
同时，随着科技的发展和消费升级，旅游业也将迎来更多机遇和挑战。
以上是对旅游市场的分析，希望可以为相关从业人员提供一定的参考和启发。
第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研《旅游市场营销与策划》
（3）政治法律环境 政治环境：是指旅游企业市场营销活动的外部政治形势 和状况，主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治 体制、政治局势、政府在旅游企业营销方面的方针政策等 因素。 法律环境：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律 、法规和条例等。旅游企业既要保证自身严格依法管理 和经营，也要运用法律手段保障自身的权益。
（1）人口环境 人口环境决定旅游市场的规模和企业的经营方向，对
人口环境的考察是旅游企业把握需求动态的关键。人口环 境包括人口数量、分布和人口结构等方面的内容。
（2）经济环境 一个国家或地区的经济条件、经济运行状况和发展趋势
会直接或间接影响旅游者的收入水平和社会购买力，刺激 人们对外出旅游、餐饮、娱乐、购物、住宿等产品和服务 的消费，从而决定了现实市场中购买力水平的高低。经济 环境因素主要包括经济发展阶段、国民经济运行状况、收 入及消费结构等。
1）旅游市场营销微观环境 旅游市场营销微观环境是指与旅游企业的营销活动直
接相关的各种参与者，直接影响和制约旅游企业的市场营 销活动，被称为直接营销环境。包括旅游企业内部环境、 旅游供应商、旅游中介企业、旅游消费者、竞争者和公众。
2）旅游市场营销宏观环境 旅游市场营销宏观环境是指影响和制约旅游企业市场营 销活动的社会性力量与因素。主要以微观环境为媒介间接去 影响和制约旅游企业的营销活动，被称为间接营销环境，主 要包括人口、经济、政治法律、自然、科技、社会文化六大 环境因素。
第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研
2.1 旅游市场营销环境分析
2.2 旅游市场营销调研
2.1 旅游市场营销环境分析
2.1.1 旅游市场营销环境概述
旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的 一切外部因素与条件。旅游市场营销环境由微观环境和宏 观环境构成。旅游市场营销环境具有客观性、差异性、相 关性、动态性和不可控性的特点。
2024年乡村旅游市场环境分析
2024年乡村旅游市场环境分析一、市场概述乡村旅游作为旅游业的一个新兴分支，近年来逐渐受到人们的关注。
乡村旅游市场是指游客在乡村地区进行休闲、度假、观光等活动的市场。
乡村旅游市场有着广阔的发展前景，但同时也面临着一些挑战。
二、市场环境分析1. 政策环境乡村旅游市场的发展离不开政府的支持和政策引导。
近年来，政府对于乡村旅游的支持力度不断加大，出台了一系列的扶持政策，例如提供补贴、减免税收、优化投资环境等。
这些政策的出台为乡村旅游市场的发展提供了良好的政策环境。
2. 经济环境乡村旅游市场的发展与当地经济状况密切相关。
较为发达的经济地区拥有更好的旅游基础设施和服务水平，更有吸引力和竞争力。
而相对落后地区的发展受限，需要加大对乡村旅游市场的投资力度，提升经济水平。
3. 社会环境乡村旅游市场的发展需要社会各方面的支持和参与。
当地居民对旅游发展的态度和意见，以及社会文化氛围等因素都会对乡村旅游市场产生影响。
良好的社会环境有利于乡村旅游市场的繁荣发展，如居民关注度高、对旅游行业的理解和支持度高等。
4. 自然环境乡村旅游市场的核心在于乡村的自然环境和文化风貌。
自然风光和生态环境的保护是乡村旅游市场可持续发展的基础。
当地需加大对自然环境的保护力度，合理规划和利用自然资源，促进乡村旅游市场可持续发展。
5. 技术环境随着科技的发展，乡村旅游市场也需要借助先进的技术手段来提升服务质量和用户体验。
例如，应用互联网技术提供在线预订、导游服务等；利用大数据和人工智能技术进行市场分析和精准营销等。
三、市场机遇与挑战乡村旅游市场的快速发展为投资者带来了机遇，但同时也面临一些挑战。
1. 机遇乡村旅游市场受到国内外游客的持续关注，市场需求不断增加。
政府的支持和政策导向为乡村旅游投资者提供了良好的发展机遇。
此外，城市居民对乡村旅游的追求和消费升级也为市场带来了更多的机遇。
2. 挑战乡村旅游市场也面临一些挑战，首先是市场竞争激烈，投资者需要有独特的定位和产品策略来区别于竞争对手。
旅游市场营销环境分析
旅游市场营销环境分析旅游市场是一个充满竞争的行业，市场营销环境的分析对于旅游企业的发展至关重要。
下面是对旅游市场营销环境的分析。
一、宏观环境分析：1. 经济环境：全球旅游业不断快速增长，经济的增长和人民收入水平的提高为旅游市场提供了良好的发展机遇。
2. 政治环境：各国政府对旅游业的支持力度不断增加，旅游业成为国家经济发展的重要支柱产业。
3. 社会文化环境：人们对旅游的需求不断增加，旅游已经成为人们休闲娱乐的重要方式，且人们对旅游品质要求越来越高。
4. 科技环境：科技的进步促进了旅游市场的发展，互联网技术的普及使得旅游业的在线预订和信息获取更加方便。
二、行业环境分析：1. 竞争对手分析：旅游市场竞争激烈，同行业的竞争对手众多，且存在大型综合旅行社和小型专业旅行社之间的竞争。
2. 替代品分析：旅游产品的替代品包括其他休闲娱乐项目，如影视、音乐会等，以及其他目的地的选择。
3. 供应商分析：旅游产品需要依赖供应商提供酒店、交通、餐饮等服务，供应商的质量和服务水平对旅游产品的满意度产生重要影响。
4. 顾客特点分析：不同客户群体的需求差异较大，包括不同年龄、收入、兴趣等方面的差异。
三、微观环境分析：1. 公司内部环境：公司自身的资源、能力以及管理层的策略决策对市场营销的影响。
2. 渠道分析：旅游产品的销售渠道包括线下门店、线上平台、旅行社等，渠道的选择和协调对于市场营销的效果至关重要。
3. 产品分析：旅游产品的差异化与创新对于市场营销的成功具有决定性的影响。
4. 客户关系管理：与客户建立良好的关系，提供个性化的服务和体验，加强客户忠诚度。
综上所述，旅游市场的营销环境是一个复杂多变的系统，需要对宏观环境、行业环境和微观环境进行全面的分析和研究，以制定有效的市场营销策略，获得竞争优势和可持续发展。
旅游市场营销环境分析是旅游企业制定市场营销策略的基础。
下面我将进一步探讨相关内容，让您更深入地了解旅游市场的特点和挑战。
旅游市场环境分析
旅游企业应依据企业的方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判断是优势还是劣势，是机会还是威胁，从而制定企业的战略。
分析步骤:
第一步、分析企业内部的优势和劣势
第二步、分析企业外部的机会优势和风险
第三步、战略分析，制定相应的策略
SW分析
企业自身在企业资源、能力和竞争力等方面状况如何
案例分析
“瓷都”景德镇市位于江西省东北部，西北与安徽东至县交界，南与万年县为邻，西同波阳县接壤，东北倚安徽祁门县，东南和婺源县毗连，坐落在黄山、怀玉山余脉与鄱阳湖平原过渡地带。
景德镇久远的制瓷历史“始于汉世，起于唐，兴于宋，盛于明清”，长时间吸引着世界的目光。雄踞长江之南，素有“江南雄镇”之称，历史上与广东佛山、湖北汉口、河南朱仙镇并称全国四大名镇，是国务院首批公布的全国24个历史文化名城之一和国家甲类对外开放城市。
②资源优势
景德镇拥有与世难匹、丰厚的历史文化遗产。悠久的陶瓷历史、千年不断的御窑、官窑，灿烂的陶瓷文化、珍贵的陶瓷古迹、精湛的制瓷技艺、古今杰出的陶瓷名家、精美的陶瓷产品、独特的瓷业习俗，构成独具特色的旅游资源。不仅在国内独一无二，在世界上也可称得上垄断性资源。早20世纪20年代，美国发行量超过千万份的权威杂志《国家地理》，便称其为“最古老的世界瓷器中心”。
③江西正在营造生态经济大省
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微观环境
企业内部
生产供应商
营销中介
顾客
竞争环境
社会公众
与宏观环境相比，微观环境因素更能直接地给一个企业提供有用的信息，同时也更容易被企 业所识别，企业的营销活动有着直接影响，所以又称直接营销环境。
二、生产供应商
供应商相对固定
选取几个优秀的供应商保持长期合作
供应商价格可控
确保成本价格在可控范围之内
供应商质量保证
质量是企业的生命
供应商
Supplier：向企业供应其生产所需 原材料、辅助材料、设备、能源、 劳务、资金等资源的供货单位。
三、营销中介
营销中介：为企业营销活动提供各种服务的 企业或部门的总称，直接影响企业的市场活动。
价值观念
风俗习惯
教育水平
语言文字
审美观念
宗教信仰
三、社会文化
人口基数
人口红利：有人的 地方就有需求； 规模市场：旅游人 次足够大，旅游花 费才足够多，旅游 收入才有保障
人口学特征
消费者的性别、职 业、年龄、受教育 程度、收入、宗教 信仰、家庭结构、 价值观念等的不同， 也影响着消费市场。
消费习惯
出于某种需要和动 机，在购买商品时 不假思索和比较， 对消费方式有相对 稳定的行为模式和 特有的偏好。
四、先进技术
传统旅行社数量在缩减，逐渐向在线旅 游平台Online Travel Agency（OTA）聚集。
去哪儿、携程、同城、艺龙和飞猪等，这些在线旅游平 台有的运营 2C（to consumer，单向消费者）的业务， 有的进行着2B（to business，单向企业）的业务。
Te c h n o l o g i c
恩格尔系数是家庭消费结构的反映，生活性消 费越高，则娱乐、教育消费越低，生活质量受限。
恩格尔系数>59%为贫困 50-59%为温饱 40-50%为小康 30-40%为富裕 <30%为最富裕
恩格尔系数
经济因素
收入因素
包括GDP、人均国民收入、个人及家庭可任意支配收入等因素
支出因素
支出因素主要看消费结构
受到业界广泛重视。
Environmen
21世纪的“3N”旅游
以走进以森林为依托的自然（Nature）环境，体验人类曾经与自然和谐相处的怀旧 （Nostalgia）情结，最终使自己与自然融为一体，感受自然天堂（Nirvana）的博大精 深，即“3N”旅游，也叫森林浴，“沐浴”森林特有的氛围和气息在各种旅程安排中占有 相当大的比例。
社会文化、经济发展水平等方面。
一、政治因素
企业市场营销活动的外部政治形势，包括政 局是否稳定，社会是否安定，治安是否良好， 甚至国家之间的往来是否友好。
良好的政治环境可以让旅游企业以顺畅的方式开 展经营活动；反之，无论是客源地还是旅游目的地， 社会动荡、政局不稳都会影响旅游市场的走向。
Political
免签或落地签证
2.5天休假模式
二、经济因素
经济环境：收入因素、支持因素、储蓄因 素、信贷因素和产业结构等。
通常来说，经济越发达，旅游消费越高，旅游 投资越是热点。对经济环境的分析能直接反映旅游 者的购买力以及各大企业对旅游产业的投资能力。
Economic
经济因素
经济因素
支出因素：主要看消费结构。恩格尔系数是 居民家庭中食物支出占消费总支出的比重， 表示生活水平高低的一个指标。
文化没有对与错、好与坏之分，有的只是差异！
社会交往：吃过饭了吗?
某地一位新上岗工作的导游，陪同-批美国客人参加“农家乐”一日游项目。一路上导游所讲解的自 然风光、风土人情，特别是介绍的中国农民的淳朴、勤劳、好客，给每位客人留下了深刻的印象。
已到中午时分，客人们来到一户农家参观。女主人热情地与客人打招呼，一边端茶倒水，一边问候 道:“吃过饭了吗?”导游直译过去“do you have lunch?"，客人如实相告:"no！"女主人客套道:“在我们
外国游客急剧减少，许多旅馆和旅游胜地都 感到极大压力。洛杉矶市中心主要接待日本 游客的纽奥塔尼饭店，当前客房入住率仅25 ％，而往年此时为75％。内华达州“赌城” 拉斯维加斯平均每年接待约3600万游客， 外国游客占13％，这次也受到冲击，许多外 国旅游团退掉了订单。
为防止旅游业对业已濒临衰退的经济造成更 大冲击，美国政府表示将采取有力措施恢复 外国旅游者对美国安全的信心，重振旅游业。
项目二 旅游市场营销环境分析
讲师：王静思 日期：2020-03-09
学习目标
熟悉旅游市场宏观环境分析内容。 熟悉微观环境分析内容。 掌握 SWOT 分析法。 掌握 PESTEL 分析法。 了解竞争环境分析法。
目录
§2.1
旅游市场营销宏观环境分析
§2.2
旅市场环境分析模型
民族情感
群体共有的社会认知， 具有自发性、统一性的 特点，当面临大是大非 的问题时， 群体中的 大多数都能团结在一起， 采取统一的行动完成共 同的目标。
Social
语言禁忌
百事可乐：“Come alive with Pepsi”意思是“请喝百事可乐，令君生气勃勃”，但译成德文，却 成了“从坟墓中复活”。 美国通用汽车公司生产的雪佛来系列中的一种车使用“NOVA”品牌，其英文意思是“神枪手”， 在西班牙语中却是“跑不动”。 中国曾经风行的名牌电池“白象”，进入欧美市场时直译为英文“White Elephant”，是“大而无 用”的意思。 中国的著名牙膏品牌“蓝天”直译成英文“Blue Sky”，而这在英语俚语中是“呆坏帐”的意思。
“ 9 ·11 ” 使 美 国 旅 游 业 遭 受 重 创
2001年“9·11”事件发生后，美国 安全形象受到严重破坏。尽管恐怖事 件发生在东海岸，但位于西海岸的加 州却是重灾区，因为旅游业是加州的 经济支柱之一；洛杉矶会议与访问者 接待局的负责人迈克尔·科林斯19日 对记者说：“要问现在的国际旅游业 状况如何？它停止了！” 日本是加州旅游的最大客源国，但也 是这次旅游订单退订数量最多的国家。 洛杉矶日本旅游局的经理藤本说，他 在9月份原计划接待8000个日本旅游 团，但在恐怖事件后这些团全部取消 了。更糟糕的是，10月和11月份的 旅游订单也撤销了一半以上。
文化没有对与错、好与坏之分，有的只是差异！
审美观点
中国人喜爱荷花，认为其“出污泥而不染”，视为纯洁的象征，但日本人却认为荷花不吉利，代表 祭奠。 中国人忌讳乌龟，日本人却认为乌龟是长寿的象征；中国人视菊花为“花中四君子”之一，将中秋 赏菊当作乐事，而欧洲人则忌用菊花图案。 外国人不太欢迎中国的一些商标，比如用动植物名，特别是“龙”。中国人觉得龙是很吉祥雄浑的， 而许多西方人往往把龙与好莱坞灾难片中的恐龙联系起来，觉得龙是非常恐怖的妖魔，张牙舞爪，造成 灾难，西方人惟恐避之不及。
2018年国庆节是“降低国有重点景区门票价格” 这一政策实施后的第一个长假。文化旅游部发布，截至9 月28日，已出台实施或发文向社会公布了981个国有景区 免费开放或降价措施（免费开放74个，降价907个）。
从互联网数据中反映出了游客对门票的关注程度，仍 有大量游客评价“门票贵”，其中华山景区门票纠纷事件 影响较为严重。各级监管部门应加强监督，杜绝发生“欺 诈购物”、“哄抬物价”等事件。
阅读链接
国庆旅游大数据
2018年国庆节期间，海鳗数据平台分析数据显示：通 过美团网与携程旅行网线上平台购买旅游产品并评价的游 客居多。携程旅行网47%；美团42%；驴妈妈旅游4%； 同程旅游4%；途牛2%；其他1%。很多游客通过OTA购 票并发表评论，或直接在攻略板块下发表评论，这些已经 发表的评论影响着游客的出行决策，同时也有景区将OTA 游客评价内容作为景区形象的重要参考指标。
✓ 旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，虽然 它对于旅游企业来说既不可控制又不可影响，但它对企业营销的成功与 否起着十分重要的作用。
宏观环境
政治因素 经济因素 社会文化 先进技术 自然因素 法律因素
分析宏观营销环境目的在于认清企业所处局势，帮助企业调整营销战略，找准营销方向，实 现营销目标。宏观环境分析包括政治、经济、社会文化、技术、环境、法律等因素， 但针 对旅游业，每一个因素分析要点和常规企业有所不同，旅游行业宏观环境更注重人身安全、
六、法律因素
旅游交易除了涉及《合同法》《消费者权益 保护法》外，还涉及《旅游法》。为保障旅游者 和旅游经营者的合法权益，保护和合理利用旅游 资源，促进旅游业持续健康发展， 我国于 2013 年 10 月 1 日起实施《旅游法》。
Legal
宏观环境分析小结
本节内容主要用于分析旅游企业和旅 游目的地的大环境：Political、 E c o n o m i c 、 S o c i a l 、 Te c h n o l o g i c a l 、 Environmental、Legal，简称 “PESTEL 分析模型”。
这里吃饭吧?”导游不假思索地翻译:"would you have lunch with us?"美国客人十分兴奋:"OK！"，响起一 片欢呼，坐下来准备享用农家美味。
导游猛醒，意识到女主人实实在在并没有给客人准备午餐。经导游再三解释，客人才依依不舍地离 去，无可奈何地到指定酒店就餐，每位客人心中都带着莫大的遗憾。
该模型中的六大因素， 每一个都可 以进一步拆解细化，每一个细化的因 素都可以称为一个变量，但是需要找 出能影响旅游市场的变量进行分析。
文化因素 社会因素
教育状况 宗教信仰 消费习俗 审美观念 语言文字 相关群体 社会阶层 家庭
§2.2 微观环境分析