多芬品牌整合营销案例(0905)_图文
多芬案例分析完整版
DOVE
一、背景介绍
多芬
▪ 从事美容行业将近50年历史 ▪ 个人洗护系列由沐浴乳、香块
与洁面产品组成 ▪ 世界第一清洁品牌，在全球80
多个国家销售，年销售额超过 25亿欧元 ▪ 崇尚“简单而真实的美”
联合利华
▪ 世界上最大的日用消费品公司 之一，也是全球最大的大众护 肤产品生产商之一
▪ 2000年，启动“成长之路”战 略规划，将1600多个品牌筛选 出400多个核心品牌，选择部 分主品牌作为全球性的品牌。
多芬案例分析
目录
1 引文 2 背景介绍 3 多芬品牌提升之路 4 联合利华组织品牌管理 5 多芬品牌提升的评价
DOVE
引文
2007年
联合利华旗下多芬凭借在80多个国家超过25亿美元的年销售额成为全球第 一个人护理品牌。
成功名不副实？
不认可多芬对一系列品类的产品都用单一的品牌识别的做法
冒险的？
放弃功能型ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ牌定位是冒险的？网络媒体传播是冒险的？
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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-信息
通过信息
• 借助学者和临床医生的权威，增强可靠度
“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研 究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业 调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写 多芬的广告策划奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而 著称的心理治疗专家Susie Orbach大谈女性应对其千差万 别的体型及身材引以为荣。 这些专家还出现在9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上， 反复传播关于美丽的正确理念，当然也少不了将多芬作为 好榜样加以夸奖。
产品的销售要建立在洞悉受众“美丽理念”的基础上，本次调查的对象— —18-64岁女性正好与产品的目标市场吻合，知晓她们对美丽的理解和 期盼就是知晓目标消费者的心理动机。
多芬案例分析(完整版)
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二、多芬品牌提升之路---影响和塑造消费者感知
消费者感知过程
根据消费者感知过程特征，通过刺激，会经过消费者展 露、消费者注意、消费者理解三个阶段，最后形成消费者记 忆。有效的消费者感知就是成功被展露、成功被注意、成功 被理解和成功被记忆。 多芬希望让更多的女性感觉自己美丽，通过与传统不同 的视角，给美丽一种全新而有力的诠释。但是这种深层的、 内在的意识传递给消费者很有挑战，多芬的消费者感知是怎 样的呢？
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二、多芬品牌提升之路---功能型品牌转型
1、转型的原因
联合利华品牌整合
通过整合品牌解决品牌交叉带来的 秩序不畅，集中优势品牌，探寻的新 的消费模式，优化业务结构，降低成 本，提升利润。
多芬遵循集团战略规划
功能型产品意味着不同的产品归 于不同的产品品类，作为联合利华 的主品牌，应是全球品牌，需要改 变为可应用、延伸、包含至整个产 品，传达统一理念的品牌
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二、多芬品牌提升之路---顾客为核心
2、消费者态度形成-信息
通过信息
• 借助学者和临床医生的权威，增强可靠度
“美丽的真谛”全球调查严格按照学术研究的标准进行，研 究聘请来自哈佛大学和伦敦商学院的独立专家，以及专业 调查机构提供假设、定量研究设计、数据分析和报告撰写 多芬的广告策划奥美广告邀请以饮食失调方面的研究而 著称的心理治疗专家Susie Orbach大谈女性应对其千差万 别的体型及身材引以为荣。 这些专家还出现在9月的多芬峰会上、电视采访等媒体上， 反复传播关于美丽的正确理念，当然也少不了将多芬作为 好榜样加以夸奖。
多芬的“真美运动”，正是一场通过迁移、体验、信息的方式，颠覆性的改变消费者态度，向当今 社会狭隘、短浅的美女观念挑战，向消费者传递何为真美的理念。
多芬“真美”运动
6
基于对消费者行为的深入了解，多芬能够将事件营 销的成果落到实处
通过建立美的新标准，将 自身品牌与美感联系起来， 契合消费者的喜好。
消费者的大范 围地深入地参 与活动，使之 对多芬产生了 承诺，为后续 的购买行为奠 定基础。
承诺 一致性
喜好
社会 认同
“真美”的标 准为普通女性 提供了对自身 美感的社会认 同。
盲目的，缺少针对性的大 规模媒体广告投入，缺乏 主线活动，没有轰动效果 消费者参与程度较低，未 能形成“风尚”
喜好
承诺和一致
社会认同
10
谢 谢
11
9
对消费者心理缺乏了解，仅凭主观臆断进行事件活动，“90后 李宁”事件营销最后的失败在所难免
1 2 3
品牌缺乏清晰定位
缺乏情感交流
事件影响力欠缺
专业体育品牌与休闲时尚 品牌混乱不清 没有形成属于自己的独特 的品牌特质
主观臆测“90后”消费者 没有进行细致地调查而是 随意贴标签。 没有与消费者形成良好的 感情互动，缺少心理承诺
评分活动 紧致活动 个人评价挑战 演变展示
用拍超模的方式给普通 人拍照： Oversized? Outstanding?
作为一种过渡：对护肤产 品进行营销，既提供了功 能性产品，也符合新的主 题。
让管理层拍下他们女儿的 照片，并给予个人评价： Hates her freckles Wishes she were blonde
“真美运动” ——一场引爆美丽世界的营销奇迹
百年老店联合利华
30年代不轻 松的前十年 50年代新 市场开发 80年代后集 中化发展
20年代 发迹
40年二 战影响
70年代大 量并购
多芬广告策划书
多芬广告策划书篇一：多芬广告策划与文案多芬洗发水广告策划与文案1前言1.1洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。
中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。
宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。
在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。
因此，联合利华推出了以修复损伤为卖点的多芬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。
1.2多芬企业背景1995年，联合利华推出了多芬美容香皂。
同一年，宾西法尼亚大学的一位皮肤学学者证明了多芬美容香皂对于皮肤的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。
以这份研究报告作为依据，多芬就开始对医生展开激烈的营销攻势，结果百分之二十五的多芬美容香皂用户是因为医生的推荐而购买的。
到了二十世纪八十年代中期，多芬已经成为最畅销的香皂，而且定价比一般香皂贵。
目前，联合利华的美容香皂的销售额达到了3.3亿美元，占市场份额的24%，远远超过了行业第二名。
多芬最早的品牌扩张尝试开始于1965年，品牌延伸到了餐具清洁剂领域，多芬的餐具清洁剂虽然没有被市场所淘汰，但是效果非常令人失望。
在餐具清洁剂方面，多芬当时最强劲的竞争者是棕榄公司，它的产品承诺“在您清洁餐具的同时呵护您的双手”。
多芬希望通过品牌的延伸把他们“清洁乳液”的概念转移到餐具清洁剂的产品上，从而形成与棕榄的有力竞争力。
而与此相反，消费者认为毫无理由要停止使用定位明确的棕榄产品，因为多芬“清洁乳液”的概念并不表明它也可以清洁餐具，所以也就不会对餐具清洁剂增加有力的竞争力。
史上最成功整合营销案例——多芬活动
史上最成功整合营销案例——多芬活动总结（参考“多芬真美运动研究”）05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。
从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。
2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。
基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作：1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。
她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。
2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。
首先，调查有助于探求消费者心理。
其次，调查有助于与竞争对手形成差异。
再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。
会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。
4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
整合营销成功案例
整合营销成功案例【篇一：整合营销成功案例】史上最成功整合营销案例——多芬活动总结05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。
从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。
2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。
基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作：1. 悬念引出：多芬在《time out》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。
她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。
2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。
首先，调查有助于探求消费者心理。
其次，调查有助于与竞争对手形成差异。
再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。
会议邀请到了哈佛心理学教授nancy etcof以及非常著名的英国心理治疗师susie orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的body talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。
4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（real beauty campaign）”正式拉开帷幕。
多芬洗发水推广策划书
《市场营销理论与实务》综合实训项目多芬洗发水市场推广企划书项目负责人朱涛项目组成员曾雅雯李祥韩峰杨梦蝶指导老师张首杰湖北轻工职业技术学院信息工程系2012年6月目录一、任务概况 (4)二、营销现状分析 (5)1、市场现状 (5)2、营销环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.2 微观环境分析 (6)3、渠道分析 (6)3.1 洗发水市场渠道形态及网络模式 (6)3.2 联合利华渠道策略研究 (8)4、市场调查及预测 (8)4.1 市场调查策划 (8)4.2 调查结果及分析 (9)三、SWOT分析 (10)1、多芬SWOT分析 (10)2、多芬SWOT战略选择 (11)2.1 SO战略（优势机会战略） (11)2.2 WO战略（劣势机会战略） (11)2.3 ST战略（优势威胁战略） (12)2.4 WT战略（劣势威胁战略） (12)四、营销策划目标 (12)1、总体目标 (12)五、营销战略与策略 (13)1、营销战略与策划 (13)1.1 目标市场现状 (13)1.2 目标市场选择 (15)1.3 目标市场定位 (15)2、产品营销组合策略 (15)2.1 产品策略 (15)2.2 价格策略 (16)2.3 促销策略 (17)2.4 渠道策略 (18)六、具体行动方案 (19)1、具体活动方案 (19)1.1 情人节 (19)1.2 三八妇女节 (19)1.3 圣诞节 (19)1.4 迎新年 (20)2、活动方案表 (20)七、营销费用预算 (20)1、广告宣传费 (20)2、活动费用 (21)八、总结报告 (21)九、附录 (22)1、附件一 (22)2、附件二 (24)多芬洗发水推广企划书一、任务概况从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。
多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。
多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。
多芬身体乳营销策划方案
多芬身体乳营销策划方案第一部分：市场分析1.1 市场概况多芬是强生旗下的护肤品品牌，以其温和天然的配方和独特迷人的香气而受到广大消费者的喜爱。
多芬身体乳是其护肤系列中的一款产品，具有滋润、柔软和保湿的功能，适用于各种皮肤类型。
随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对身体乳的需求也日益增长。
1.2 市场需求及竞争分析目前，市场上的身体乳品牌众多，竞争激烈。
消费者对身体乳的需求主要集中在以下几个方面：- 保湿效果：消费者在购买身体乳时，首先关注的是其保湿效果。
他们期望使用后皮肤能够得到足够的滋润和保湿，使皮肤保持柔软和光滑。
- 香气持久：多芬身体乳以其独特的香气而受到消费者喜爱，持久的香气使人感到舒适和自信。
消费者希望香气能够持久，不易消散。
- 不油腻的质地：多芬身体乳的质地轻薄，不油腻。
这是消费者选择多芬身体乳的重要原因之一。
- 自然成分：现在的消费者对产品的成分越来越关注，他们倾向选择含有天然成分、对皮肤无刺激的产品。
在竞争激烈的市场环境中，多芬需要通过创新的营销策略来提高品牌知名度并吸引更多的消费者。
第二部分：目标市场分析2.1 目标市场定位多芬身体乳的目标市场主要是年轻女性，年龄在18-35岁之间，对于个人护理有一定意识，并追求品质生活的年轻女性。
她们注重自己的形象和个人魅力，关注健康与养生，喜欢尝试新产品，并有一定的购买力。
2.2 目标市场特征- 年轻女性：目标市场主要针对年轻女性，这个年龄段的消费者通常对新事物具有较高的接受度，并对外在形象和个人护理十分关注。
- 健康意识强：目标市场中的消费者通常有较强的健康意识，注重身体的保养和养生，愿意选择天然成分的产品。
- 追求品质生活：目标市场中的消费者对品质生活有一定的追求，喜欢尝试新产品和时尚潮流，对于自己的形象和个人魅力有较高的要求。
第三部分：市场营销策略3.1 产品定位多芬身体乳以滋润、保湿、不油腻和独特香气为特点，定位为一款质量优越、适用于各种皮肤类型的身体乳。
Dove多芬：无惧损伤,享你所爱 案例
Dove 多芬：无惧损伤，享你所爱行 业：化妆卫浴广 告 主：多芬广告代理：互动通广告制作：互动通案例背景：历经10年的潜心研究，Dove 多芬发现了秀发损伤的3个阶段，并针对损伤发质，研发出“秀发损伤理护系列”，以致力于呵护女性的美丽秀发。
为了宣传这一系列新产品，多芬开展“无惧损伤，享你所爱”的主题活动，推广该产品系列的“每日零损伤”概念。
项目分析：Dove 多芬“专业秀发损伤理护系列产品”正式登陆中国，致力为中国女性量身定制秀发损伤理护方案。
广告同时制作了iFocus 和iTouch 两个版本在多个垂直类网群进行投放。
广告目标：女性广告形式：iFocus\iTouch网站选择：女性、时尚、生活、门户类网站内页整体效果分析：此次为多芬打造的富媒体iFocus和iTouch广告，在女性、时尚、生活、门户类等网群进行大范围投放，取得了良好的效果。
广告点击数超过110万，平均点击率达到3%。
广告的表现手法生动，并加入互动环节，有效提升了消费者对多芬品牌的好感度和对秀发损伤修护系列产品的认知度。
该案例下的创意组合：Dove多芬：秀发损伤护理系列无惧损伤，享你所爱Dove多芬：秀发损伤护理系列无惧损伤，享你所爱详情>>Dove多芬：秀发损伤护理系列无惧损伤，享你所爱：点击观赏该广告广告背景：iFocus创意策略：广告在采用iFocus视窗广告的基础上，加入了互动元素，以增加用户体验度和加深消费者对该广告的印象。
广告设置了“秀发损伤，谁来呵护？”这一问题，并有“擦一擦，找出答案”的提示，只要用户按动鼠标，就会出现一瓶多芬洗发水产品擦去问题，将会继续播放剩余广告。
多芬品牌整合营销的案例-文档资料
1
Integrated Marketing Communication
无论多芬说什么都必定围绕真实。它的声音清澈而清晰，纯净而美丽。
品牌宗旨 介绍
简单而真实的美
多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极 创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散 发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的 美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多 年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英 文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、 和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带 一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。
7
Integrated Marketing Communication
权威美丽调查报告出炉
多芬发起并赞助“美丽的真谛——
女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分： 第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到 对美丽的传统观念和看法； 第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问； 第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
2
Integrated Marketing Communication
历史 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺， 不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。 因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关 系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比 17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文 章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国 开始了它正式的医学项目。 2019年，多芬开始其在全球的推广，并于2019年来到中 国。 今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家 销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而 真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如 一地保持这个承诺。
多芬洗发水营销策划书[工作范文]
![多芬洗发水营销策划书[工作范文]](https://img.taocdn.com/s3/m/dd83bd32783e0912a3162a05.png)
多芬洗发水营销策划书篇一：目录一、任务概况 ................................................ ................................................... . (3)二、营销现状分析 ................................................ ................................................... .. (4)1、市场现状 ................................................ ................................................... .. (4)2、营销环境分析 ................................................ ................................................... (4)宏观环境分析 ................................................ (4)微观环境分析 ................................................ ................................................... (5)3、渠道分析 ................................................ ................................................... .. (6)洗发水市场渠道形态及络模式 ................................................ . (6)联合利华渠道策略研究 ................................................ .. (7)4、市场调查及趋势预测 ................................................ (8)市场调查策划 ................................................ (8)调查结果及分析 ................................................ .. (8)三、SWOT分析 ................................................ ................................................... . (10)1、多芬SWOT分析 ................................................ ................................................... .. (10)2、多芬SWOT战略选择 ................................................ ...................................................11SO战略（优势机会战略） .............................................. (11)WO战略（劣势机会战略） .............................................. (11)ST战略（优势威胁战略） .............................................. (11)WT战略（劣势威胁战略） .............................................. (11)四、营销策划目标 ................................................ ................................................... (12)1、总体目标 ................................................ ................................................... (12)2、销量目标 ................................................ ................................................... (13)3、财务目标 ................................................ ................................................... (13)五、营销战略与策略 ................................................ ................................................... .. (13)1、营销战略与策划 ................................................ ................................................... (13)目标市场描述 ................................................ ....................................................13目标市场选择 ................................................ ....................................................15目标市场定位 ................................................ ....................................................152、产品营销组合策略 ................................................ ................................................... .. 15产品策略 ................................................ ................................................... (15)价格策略 ................................................ ................................................... (16)促销策略 ................................................ ................................................... (17)渠道策略 ................................................ ................................................... (18)六、具体行动方案 ................................................ ................................................... (20)1、具体活动方案 ................................................ ................................................... . (20)情人节 ................................................ ................................................... . (20)三八妇女节 ................................................ ................................................... .. (20)圣诞节 ................................................ ................................................... . (20)迎新年 ................................................ ................................................... . (20)2、活动方案表 ................................................ ................................................... .. (21)七、营销费用预算 ................................................ ................................................... (21)1、广告宣传费 ................................................ ................................................... .. (21)2、活动费用 ................................................ ................................................... (22)3、机动费用 ................................................ ................................................... (22)4、各费用合计 ................................................ ................................................... (23)八、总结报告 ................................................ ................................................... .. (23)九、附录 ................................................ ................................................... . (24)1、附件一 ................................................ ................................................... . (24)2、附件二 ................................................ ................................................... . (26)一、任务概况从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。
史上最成功整合营销案例——多芬活动
史上最成功整合营销案例——多芬活动总结（参考“多芬真美运动研究”/art/3140/31405/）05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析，“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。
从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。
2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％．增至5．89亿美元。
基于互联网上相关的资料，发现本次推广中多芬做了以下的动作：1. 悬念引出：多芬在《TIME OUT》杂志上刊登“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面。
她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色内衣。
2. 权威美丽调查报告出炉：多芬发起并赞助“美丽的真谛——女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分，第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到对美丽的传统观念和看法；第二部分是对10个国家3200 名女性的电话访问；第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。
首先，调查有助于探求消费者心理。
其次，调查有助于与竞争对手形成差异。
再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
3 借助专家的影响：2004年9月29日，“多芬峰会”召开。
会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Etcof以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年的Body Talk（针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习如何塑造“理想的”形象）扩大到其他国家。
4. 活动开启：2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
多芬真美百分百公关推销案例
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背景介绍
背景介绍
文化背景
行业背景
企业背景
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1.文化背景
• 随着社会的发展，对美的追求越来越收到 现代女性的重视，每位女性对美的渴望也 越来越强烈，但是随着全社会对美的界定 标准的日渐单一化，表面化，一些魅力十 足的女性却被美丽拒之门外。这种现象导 致了一些对美充满向往的女性身上的美丽 不能被发现和欣赏，也成为了她们幸福， 自信的生活的一道阻碍。
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18
相关宣传
• 在选拔活动进行的同时，多芬在起网站上 开放了讨论专区，吸引了大量消费者对真 美标准的讨论，讨论区域供消费者与消费 者之间互动，访问者可以交流关于”美丽 “的理解，这个网站成为一个讨论美丽、自 尊等女性话题的全球性社区。
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19
真美相册揭幕典礼
• 在真美相册揭幕典礼 现场，有100位平民美 女亮相上海正大广场， 多芬将100位平民美女 的大幅海报放在上海 正大广场的中心位置。 相册展示了100位美丽 女性自信，自然，热 爱生活，追求美丽的 笑容。在颁奖典礼结 束后，前10名“真美 女人”在典礼上发表 真美感言。
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8
• 随后，多芬邀请了一批著名的社会学家、 导演、作家、心理学家等社会精英共聚一 堂，展开真美大讨论。多芬所推崇的那种 自然的，由女性自己积极创造的，带给自 己自信的、由内而外散发出来的美正逐渐 深入人心。
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公关活动
公关活动
前期调研
舆论准备
主体活动
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前期调研
• 2005年8月，《多芬美丽白皮书》亚洲大调 查结果在中国首次公布，掀起了全社会认 知和探讨女性美的风潮。在这份横跨亚洲 10个国家和地区，总计访问2100名女性的 《多芬美丽白皮书》，其中部分调查结果 显示：
多芬洗发水推广策划书
《市场营销理论与实务》综合实训项目多芬洗发水市场推广企划书项目负责人朱涛项目组成员曾雅雯李祥韩峰杨梦蝶指导老师张首杰湖北轻工职业技术学院信息工程系2012年6月目录一、任务概况 (4)二、营销现状分析 (5)1、市场现状 (5)2、营销环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.2 微观环境分析 (6)3、渠道分析 (6)3.1 洗发水市场渠道形态及网络模式 (6)3.2 联合利华渠道策略研究 (8)4、市场调查及预测 (8)4.1 市场调查策划 (8)4.2 调查结果及分析 (9)三、SWOT分析 (10)1、多芬SWOT分析 (10)2、多芬SWOT战略选择 (11)2.1 SO战略（优势机会战略） (11)2.2 WO战略（劣势机会战略） (11)2.3 ST战略（优势威胁战略） (12)2.4 WT战略（劣势威胁战略） (12)四、营销策划目标 (12)1、总体目标 (12)五、营销战略与策略 (13)1、营销战略与策划 (13)1.1 目标市场现状 (13)1.2 目标市场选择 (15)1.3 目标市场定位 (15)2、产品营销组合策略 (15)2.1 产品策略 (15)2.2 价格策略 (16)2.3 促销策略 (17)2.4 渠道策略 (18)六、具体行动方案 (19)1、具体活动方案 (19)1.1 情人节 (19)1.2 三八妇女节 (19)1.3 圣诞节 (19)1.4 迎新年 (20)2、活动方案表 (20)七、营销费用预算 (20)1、广告宣传费 (20)2、活动费用 (21)八、总结报告 (21)九、附录 (22)1、附件一 (22)2、附件二 (24)多芬洗发水推广企划书一、任务概况从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。
多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。
多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。
多芬案例分析
销售真实之美—多芬“真美行动”案例分析2007-8-28 7:24:24 来源：新营销作者：徐雷文章摘要：这是一个美容至上的年代，外形的任何缺陷都会有医学上的整形解决方案，电视节目里充斥了各种各样的美容技巧。
这是一个女性之美只有标准答案的年代。
媒体、影视和商业广告推崇的是拥有曼妙身材、惊艳面容的模特。
21世纪的女性美丽，更多的是视觉感官型的。
如今拿出1913年版《韦伯斯特大词典》，里面对美丽的阐释真有穿越时空之感。
对女性之美的界定是这样的：“令人愉悦的特质，智慧，具有美学意味或道德感。
”我们如今生活的世界里，美丽对于很多普通女性却是无法企及的理想形象，成为一个缺乏安全感和不自信的来源，而内在美反到成了一种欠缺外形美的代名词。
这种过度崇尚标准化美丽的社会氛围在很大程度上是由以广告、公关等大规模快餐式的现代营销活动造成的。
然而，联合利华旗下的多芬(Dove)品牌试图反其道而行之，开始抛弃长期以来时尚界和美容界一直在遵守的销售美丽梦想的营销原则，以刻意瓦解对美丽的标准化解释的立场，发起一场重新阐释女性之美的全球性大探讨。
这一独特的品牌传播行动取得了空前的成功。
在2004年春季开始的“真美行动”(Real Beauty Campaign)传播攻势推出之后，多芬产品系列的销量足足增长了40%。
它掀起了全球数以千万计的女性对于美丽本身的多元化、内在性的对话和思考，强化了普通女性对美丽的自信。
同时也准确地传递了多芬提倡女性健康、内在和自然之美的品牌理念。
虽然时尚界将多芬的推广活动嘲笑为“为胖女孩和丑女孩准备的品牌”，也有一些意见人士质疑由美容品牌发起对美丽的阐释多少带有虚伪矫饰、动机不纯的味道。
但至少从品牌传播角度看，这无疑是一个具有突破意义的经典案例。
已有将近50年历史的多芬是联合利华旗下最有价值的女性美容品牌。
它是联合利华唯一拥有全球统一形象和统一进行宣传推广的品牌。
它长期以来一直通过在理解女性消费者的基础上产生相应的品牌理念和营销策略。
多芬创意广告
品牌简介：多芬（Dove）多芬(Dove)是联合利华旗下的品牌之一。
自1957年在美国诞生，一直以全球突破性护肤科技呵护每一位女性的真实美丽。
40多年来，多芬一直用真人来做广告。
就像多芬的英文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。
其旗下产品包括护肤品，洗发膏等。
简约而真实的美丽理念关键词：自信自然更美丽让美更美丽（多芬相信每个女人都有美丽之处分享你的美丽故事让你的美启发他人让你的美丽给身边的人带来快乐）美无处不在当你感受到你的美丽全世界也能感受到多芬看见更美的你致闺蜜分享真情你比想象中美美丽记号品牌个性多芬是一位从您遇上起就会喜欢的女性。
她真诚、热心担露自己的感情，无所隐藏。
她认真、诚恳、信守承诺，她是一位您总可以依赖和依靠的人。
同时，她也不会暮气沉沉，她个性活泼，充满情趣，能与你共享生活乐趣。
她是一位您想交往为友的人。
品牌特征我们努力使目标观众相信，多芬是一个真实、信守承诺的品牌。
2002年，多芬公司增长缓慢，市场份额萎缩，管理者苦无对策，直到他们看到一份调查。
该调查显示，超过50%的女人对自己的身体不自信。
看到这份调查，多芬放弃了以前的营销策略，不再夸耀自身产品的神奇功效，也不再通过制造永久美丽的神话来吸引消费者。
而是发起了一场旨在提高消费者自信的运动“真实的美丽”。
传统广告中一般会出现一些千篇一律的模特儿，她们往往拥有令人艳羡的形象，消费者既渴望这样的形象，又觉得距离自己太遥远。
而多芬却在印刷品广告、网络横幅式广告和时代广场的广告牌上发起“真实的美丽”运动，告诉消费者无论年龄、身材和种族，每个女人都是真正的女人，都可以拥有属于自己的独特美，而不必盲目模仿模特。
它在广告中描述了一些女人，揭示了蕴藏在这些女人身上的真实美。
比如，对于一个满脸皱纹的老奶奶，它告诉消费者，皱纹也是造物的奇迹。
同时，多芬还发起了女人们对“美丽是什么”和“美丽的意义”的广泛探讨。
它设立了网站和手机用户论坛，方便这些顾客的探讨。
多芬病毒式营销案例
多芬病毒式营销案例什么是病毒营销病毒式营销(viralmarketing)也可称为病毒性营销，是一种常用的网络营销方法，其讯息传递策略是通过公众将信息廉价复制，告诉给其它受众，从而迅速扩大自己的影响，这种营销方法常用于进行网站推广、品牌推广等。
病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销(病毒性营销)成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。
和传统营销相比，病毒式营销的受众自愿接受的特点使得该营销所用成本更少，收益更多也更加明显。
病毒营销是社会人际网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。
也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。
病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。
什么是多芬病毒式营销案多芬：推出了一部视频短片——“我眼中的你更美”，其病毒式营销获得了巨大的成功。
这部广告片不仅令人振奋不已，还创造了线上营销纪录，推出后仅一个月内，浏览量就突破了1.14亿。
“我眼中的你更美”之所以能够获得如此出色的成绩，一部分原因要归功于联合利华公司。
在其帮助下，这部短片被翻译成25种语言，并在其33个YouTube官方频道下播放，全球超过110个国家的用户都可以观看这部短片。
短片旨在寻求一个答案：在自己和他人眼中，女性的容貌到底有何差异?多芬的调研报告显示，全球有54%的女性对自己的容貌不满意。
GilZamora是FBI人像预测素描专家。
在短片中，他和受访女性分坐在一张帘子两边，彼此看不见对方，GilZamora根据女性对自己容貌的口头描述勾勒出她的模样。
然后，GilZamora根据陌生人对同一女性的容貌口头描述再描绘一张画像。
之后，他把两张素描画摆放在一起做比较，结论是一个女人在他人眼里要比在她自己眼里美丽得多。
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推出一组新广告
多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新 广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄 从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、 生动、充满活力的一面。
并在他们的照片边上提出诸如： “有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)” “灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)” “超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)” “半空还是半满？(Half empty? Half full?)” “瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)” 等问题。
课堂讨论
这次活动从概念到执行都做得非常 成功，有哪些是比较新颖的呢？
Body Talk——针对14-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮 助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习 如何塑造“理想的 ”形象
活动开启
2004年10月，“多芬真美运动（Real Beauty Campaign）”正式拉开帷幕。
这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题， 比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身 体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。
历史 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺， 不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此。 因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的关 系。 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比 17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文 章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国 开始了它正式的医学项目。 1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中 国。 今天，多芬已成为世界第一清洁品牌，在全球80多个国家 销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而 真实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如 一地保持这个承诺。
2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最 新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟 能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相 似性，但是她们的发型从来没有改变过。 因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一 成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。 这些卡通人物的形象从2005年2月开始出现在电视广告、 若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他著 名动画形象一起出现。 此外，多芬公司将运用公关、店内促销、户外媒体及其他 营销手段。
点评： 多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利 益密切相关。首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞
争对手形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。
借助专家的影响
2004年9月29日，“多芬峰会”召开
会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Ector 以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年 的Body Talk扩大到其他国家。
小结
如果说前三个阶段只是引出话题，那么这 个阶段开始，已经慢慢让受众加入进来， 讨论并扩散影响了。 受众可以登陆网站进行美丽投票，投票结 果立即显示，增加了震撼性。 同时这些讨论以及投票结果也在户外的显 示屏（美国时代广场）进行了显示。 口碑的传播在户外人流密集的地方
悬念引出
多芬在《TIME OUT》杂志上刊登
“寻找欣赏自己曲线的乐观女性”
广告报名，并最终选出了6位女性现身 2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露 面。她们是6位丰满的女性，穿着统一的白 色内衣。
权威美丽调查报告出炉
多芬发起并赞助“美丽的真谛——
女性、美丽和幸福全球调查”。
这个调查分三个部分： 第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到 对美丽的传统观念和看法； 第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问； 第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。
多芬案例分析
无论多芬说什么都必定围绕真实。它的声音清澈而清晰，纯净而美丽。
品牌宗旨 介绍
简单而真实的美
多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极 创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散 发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的 美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多 年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英 文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、 和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带 一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。
产品介绍
多芬柔肤乳霜系列 全新多芬柔肤乳霜系列，令肌肤 持久柔润光滑，让您尽享沐浴乐 趣。 她与众不同，带来独特的双重滋润。 她蕴含的1/4滋润乳液能够 补充肌肤 水份，配合滋润锁水配方，持久滋润， 肌肤自然柔润光滑。 多芬清透盈润系列 全新多芬清透盈润系列，蕴含 1/4保湿乳液，更萃取沁凉黄瓜 和天 然绿茶精华，清爽不粘腻， 伴随淡雅香氛，肌肤感受水润 舒爽， 清 新畅快。 多芬活肤乳霜系列 全新多芬活肤乳霜系列，令您 在沐浴同时重现肌肤清新、洁净 、柔 滑。她蕴含独特的超微牛奶按摩柔珠 和1/4滋润乳液，能轻 柔去除老 化的角质细胞,令肌肤 柔嫩光滑，焕发新生光彩。 她特别的温和配方， 适合每天 使用。 多芬紧肤乳霜系列 全新多芬紧肤乳霜系列，让 您从沐浴开始感受惊喜。 她蕴含的1/4滋 润乳液和胶原蛋白，能有效提升肌肤弹性， 帮助自然修复,令您的肌 肤紧 致柔滑，充满弹性。
营销成绩
05和06年多芬发起了一股“真美运动”之 潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2% 的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的 解析：
“什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽
从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运 用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。 2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％ ．增 至5．89亿美元。