宝马汽车公司的区域差异性战略管理分析

一．前言与背景介绍
1.前言
成立于1916年的宝马公司依靠着在上世纪80年代的飞速发展，成为世界数一数二的豪华汽车生产制造公司。

与奔驰，奥迪一同被视为德国豪华汽车的三驾马车。

随着中国经济的发展，消费者经济水平的提高。

奔驰和奥迪纷纷抢滩登陆中国市场，把中国视为各自公司未来发展的最强助推器，宝马也不例外。

但是，作为后来者的宝马是如何在中国市场布局？如何把宝马全球市场的经验应用到中国市场？如何应对中国消费者的需求？如何在奔驰和奥迪的竞争夹击中胜出？……本文立足于阐述宝马全球战略，重点分析宝马（中国）在中国市场的竞争战略，产品战略等，提出作者自己的看法，及对未来宝马（中国）发展的建议及看法。

2.背景介绍
BMW，全名：Bayerische Motoren Werke，中文名：宝马。

BMW成立于1916年，最初是一家发动机厂。

1929年，经过整合后的BMW推出了自己的第一辆汽车Dixi 3/15，从而开始了自己在汽车行业的传奇发展。

21世纪初，经过收购，整合，宝马集团拥有三个子品牌，分别为BMW，MINI和Rolls-Royce。

2003年，宝马集团与华晨中国汽车控股有限公司合作，在中国共同组建生产和销售宝马汽车的合资公司。

合资公司总部设在沈阳。

2006年7月，宝马集团宣布，全资子公司——宝马（中国）汽车贸易有限公司（宝马中国贸易）正式成立，负责BMW和MINI品牌汽车的进口、销售、市场营销等所有相关业务。

宝马顺利地完成了在中国的大渠道整合，将宝马进口车在中国内地的销售和华晨宝马的国产渠道配合起来。

宝马2008年全球销量约143.6万辆，全年营收近532亿欧元。

宝马2008年在中国销量同比上升28%至65,822辆。

二．宝马全球战略简述
相比于奔驰的历史和积累，奥迪的经典品牌复苏，宝马的成功则首先是品牌战略的成功。

因为宝马通过品牌战略的成功实施与坚持不懈，为自己的品牌赋予了几位特殊的社会象征意义。

与奔驰悠久的历史不同，宝马原来只是为德国空军提供航空发动机的，20世纪60年代还是德国最小的汽车公司。

宝马在全球真正的崛起始于80年代。

但当时，以奔驰为代表的传统高档豪华车凭借传统品牌的积淀和市场先机，固守着世界豪华车市场，这为宝马豪华车系列的市场渗入造成巨大障碍。

虽然宝马深谙德国技术的卓越之道，优异的制造工艺不亚于
奔驰。

但品牌形象与价值仍未能全面成功塑造，相比奔驰，宝马的品牌竞争力仍然处于下风。

那时的宝马相对于奔驰，仍旧只是一个品牌挑战者。

如果当时宝马采取追随模式的品牌战略，诉求“我也是尊贵、豪华”的定位策略，将难以抢占已经固化的消费者心智资源。

因为多年来，奔驰品牌在全球被诠释为身份和社会地位的象征，并且经久不衰。

这一品牌认知在消费者心目中已经根深蒂固，无法撼动。

宝马既然是品牌挑战者，就必须确定明确的品牌定位，这一定位必须是明确无误的、有决定意义和可以达到的。

宝马不但定位了自己，更定位了竞争对手。

宝马以品牌战略先行，定位于“驾驶的乐趣——最完美的驾驶工具”的品牌诉求。

这一品牌定位，巧妙地绕过了奔驰这一强劲敌手。

通过区别旧与新，使宝马从其他豪华车品牌中分离出来，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的专业成功人士，明述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求，而不是紧紧跟随奔驰过去的陈旧步伐。

为了实验这一品牌战略，宝马整合战略资源：
在目标市场锁定上，宝马抓住国际汽车市场调整和中产阶级崛起的机遇，把目标市场定位于战后新一代人身上。

与习惯于坐奔驰、卡迪拉克汽车的父辈相比，他们有自己的个性、追求和偏好，他们渴求有一种新的品牌来标志他们的价值观。

宝马汽车优异的驾驶性能和精心的内部设计正好吻合战后新一代热情好动、追求刺激的消费心理。

因此，在这个新的市场上，宝马汽车充分利用其优异的驾驶性能，而不是简单地在电动车窗、皮革座椅、镀铬车身上和其他品牌竞争。

在产品策略上，宝马结合三大要素：设计、动力与科技。

分别以不同系列来设定系列产品的等级。

从较小型、时髦的三系列，到提供安全舒适空间的五系列，再发展适合高级人员的七系列房车，直到独特优雅的八系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。

从而在品质上打造宝马成精湛的技术和流畅驾车的象征，进一步稳固了宝马“成功的新形象”。

在品牌传播策略上，当与豪华汽车市场潜在顾客沟通时，宝马首先确立了沟通战略目标：成功地把宝马的牌子定位溶入潜在车主中；加强车主与宝马之间的感性连结；在宝马的整体象征之下，一致地勾勒宝马产品与服务的组合；针对宝马的产品提供详尽的讯息。

宝马以“驾驶极品车”（The Ultimate Driving Machine）写真宝马汽车，这个广告主题及定位取得了巨大成功，并赋予宝马的顾客一种价值。

当和顾客接触时，他们无时无刻不忘传达宝马与生俱来的实力——创新、动力、美感。

因此，宝马的沟通策略无不紧紧围绕着宝马新形象来进行。

卓越、独到的品牌战略与精准、敏锐独具特色的宝马市场行销方略，塑立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象，这一形象与奔驰“尊贵、传统、豪华”的品牌形象得以区分开来。

宝马成为精湛与流畅的象征，“成功的专业人士的车”使宝马品牌具有极为特殊的社会象征意义。

三、宝马（中国）战略分析
1.外部环境分析：
（1）一般环境：中国豪华车市场
“中国有潜力超过美国，成为世界上最大的豪华汽车市场。

”
——丰田章男，丰田汽车CEO
“如果亚洲地区有100位最富的人，那么其中有40位就在中国。

”
——何其乐，梅赛德斯-奔驰中国有限公司特殊销售项目及市场部经理
中国每年在超豪华物品上的消费能够达到20亿美元，是全球奢侈品消费大国之一。

其中超豪华车的消费保持着非常快的增长速度。

中国豪华车市场的潜在消费人群到底有多大？据调查，由于收入不均衡现象较普遍，保守数字是，中国真正能消费得起汽车的人群只有总人口的5%，也就是说，在13亿人口中有6500万人有可能买车。

按国际流行说法，豪华车市场所占份额为8%。

就中国而言，6500万人中，豪华车的消费群就有520万人。

而去年，中国汽车产销量整体只有400万辆。

这个保守估算出的数字在豪华车厂商眼里是一个巨大的“蛋糕”。

奥迪、宝马、奔驰优势与劣势分析：
奥迪宝马奔驰
优势作为大众公司旗下品
牌，利用大众公司在
中国资源，最本土化，
发展时间最长，与中
国政府建立了长久了
合作，在民间口碑很
好。

知名豪华车品牌，在
民间有极高知名度。

知名豪华车品牌，在
民间有极高知名度。

劣势历史不够悠久离消费者太远，售价
比较高。

离消费者太远，售价最高。

2.内部环境分析：
除了有中国经济的快速发展，豪华车市场的突然崛起吸引着宝马公司投入巨资进入中国这个外部因素之外，宝马公司在全球的生产发展，产业整合等也是作为一个内部因素影响着宝马公司的中国战略。

分析与建议：
宝马（中国）的未来战略是成为中国豪华车市场中的领军者，目前的战略是稳扎稳打，开拓市场，建立与政府间的良好关系及培养中国这个前景广大的市场。

我们可以看到，宝马公司进行了一系列措施来推动这些战略的实现。

首先，宝马公司成立了宝马（中国），这是宝马本土化战略的一部分，其次，宝马公司又与华晨汽车合资建厂，更一步加深对中国的渗入。

随着华晨宝马的成立，国产宝马首次出现在中国市场，凭借着低价高质吸引着越来越多的消费者，提升了宝马品牌的影响力。