市场调查与分析(ppt 50张)

5.3.2 投射测试


结果一组被试中几乎有一半的人把买速溶咖啡的家庭主 妇说成是懒惰的、邋遢的、生活没有计划的；有12％的 被试者说她是挥霍浪费的女人；还有10％的被试者说她 不是好妻子。另一组被试则把购买咖啡豆的家庭主妇说 成是勤快的、干净利落的、讲究生活、对家务尽职尽责、 喜欢烹调的。 海尔得出了符合实际的结论：美国妇女不接受速溶咖啡 是由于她们认为做家务是家庭主妇的天职，想逃避家务 劳动是应该受到谴责的。速溶咖啡的宣传强调的是它省 时省事，让人觉得它给懒人提供了帮助，所以，勤快的 人，不愿让人说懒惰的人，不愿或者不敢去购买速溶咖 啡。

家庭主妇 PMEB’s (专业人员, 管理者, 执行者 & 商人) 少年 儿童! 管理层人员 蓝领 农村人和城里人
5.2 日益重要的焦点小组座谈法
5.2.3 实施焦点小组座谈法 1.环境（会议室） 2.征选参与者（商业街随机拦行人；电话号码随机抽 消费者；资格标准；在数据库中抽意见领袖；避 免多次参与的职业参与者）性格外向、女性 3.选择主持人 p.99 建立融洽氛围的方法 4.编制讨论指南 p. 100-101 5.焦点小组座谈的长度 6.编写焦点小组座谈报告

抽样框 p. 120
26
6.2 询问调研中误差的类型

6.2.2 系统误差 2.测量误差
替代 信息误差 测量 处理 工具 过程 误差 误差 调研 人员 误差
回答 误差 拒访 误差
Baidu Nhomakorabea
27
6.3 询问调研的类型




5.3.2 投射测试 美国加利福尼亚大学心理学家海尔设计了两张 购物单，购物单上各有7个要购的商品，除一 张购物单上要购速溶咖啡，另一张上要购新鲜 咖啡豆不同以外，其余6项两张购物单上是完 全一样的。 找两组被试者，每组只看一张购物单。告诉被 试者这张购物单是一位家庭主妇制定的，请他 根据这张购物单想像这位家庭主妇是什么样的 人。
5.3.2 投射测试



6.照片归类法 （p.112 定义、通用电气及维萨） 7.消费者图画法（蟑螂喷雾剂） 8.叙述故事法 （连裤袜） 9.第三人称法 （速溶咖啡）

5.4 定性调研的未来
第6章 询问调研法



开篇案例 询问调研的定义 p. 118 6.1 询问调研流行的原因 6.2 询问调研中误差的类型 6.3 询问调研的类型 6.4 影响调研方法选择的因素 6.5 市场调研人员
系统误差
样本设计 误差 调研 对象 范围 误差 抽样 框误 差
24
6.2 询问调研中误差的类型

6.2.1 抽样误差 （随机误差+系统误差） 随机误差 p. 120 偶然变异
25
6.2 询问调研中误差的类型

6.2.2 系统误差 p. 120 1.样本设计误差
抽选 误差 调研 对象 范围 误差 抽样 框误 差
22
6.1 询问调研流行的原因


1.26亿美国人，7000万；94% 海尔冰箱的市场调查.ppt 询问调研流行的原因 （1）了解“为什么”的需要 （2）了解“如何”的需要 （3）了解“是谁”的需要
23
6.2 询问调研中误差的类型
总体误差
随机误差
处理 过程 误差 回答 误差 测量误差 替代 信息误差 测量 拒访 工具 误差 误差 调研 人员 误差 抽选 误差
5.2 日益重要的焦点小组座谈法
5.2.1 焦点小组座谈法的定义 p. 93 5.2.2 焦点小组座谈会的流行 5.2.3 实施焦点小组座谈法 1.环境（会议室） 2.征选参与者（商业街随机拦行人；电话号码随机抽 消费者；资格标准；在数据库中抽意见领袖；避 免多次参与的职业参与者）性格外向、女性 3.选择主持人
德尔菲法


德尔菲法也称专家调查法，是一种采用通讯方式分 别将所需解决的问题单独发送到各个专家手中，征 询意见，然后回收汇总全部专家的意见，并整理出 综合意见。随后将该综合意见和预测问题再分别反 馈给专家，再次征询意见，各专家依据综合意见修 改自己原有的意见，然后再汇总。这样多次反复， 逐步取得比较一致的预测结果的决策方法。 德尔菲法依据系统的程序，采用匿名发表意见的方 式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系， 只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对 问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改 ，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结 果。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。

主持人的要求


耐心 (非常耐心!)/有毅力 友好 (通常必须有笑脸!) 果断, 但不要造成胁迫感 (这对组内控制和 客户服务是必须的) 好问的, 对事物好奇... 必须追问 然而, 能够围绕主题(保持中立) 警觉, 反应敏捷 体察细节
好主持人的基本要素

能够察言观色 (有不同的层次) - 主持人就像变 色龙

5.2.4 焦点小组座谈法的优缺点 p. 104
5.3 其他定性调研方法


5.3.1 深度访谈法 一对一深入访谈（与焦点小组座谈法类似， 然而是一对一的，没有参与者之间的互动） 德尔菲法
德尔菲法

德尔菲法是在20世纪40年代由O．赫尔姆和N ．达尔克首创，经过T．J．戈尔登和兰德公 司进一步发展而成的。德尔菲这一名称起源 于古希腊有关太阳神阿波罗的神话。传说中 阿波罗具有预见未来的能力。因此，这种预 测方法被命名为德尔菲法。1946年，兰德公 司首次用这种方法用来进行预测，后来该方 法被迅速广泛采用。
5.3.2 投射测试







投射测试的目的是探究隐藏在表面反应下的真实心 理，以获知真实的情感、意图和动机。 1.词语联想测试法 想到福特这个品牌，您能联想 到什么？ “告诉我当你想到劳力士手表时，头脑中 会出现什么？” 2.类比法 福特与哪家零售店最相似？福特与哪 个动物最相似？ 3.拟人化法 请把福特想象为一个人，这个人是一 个什么样的人？ 4.句子和故事完型法 消费者完成一个诸如“买凯迪拉克的人——”的语句。 p.111 百思买 5.漫画测试法 p.112 图5-2