市场营销第七章--市场营销(第三版)吴建安主编

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第二节 市场营销调研
1、营销（调研）问题的提出
为了保住市场地位，获得稳定的市场销售， Wrigley公司提出了怎样做，才能吸引更多的青 少年来嚼Juicy Fruit牌子的口香糖，以增加销 售量？
并希望知道Juicy Fruit牌子的口香糖在哪些特 点上最吸引青少年？
第六章“组织市场和购买行为分析”重点回顾
一、组织市场的概念和类型 1、组织市场的概念
2、组织市场的分类：生产者市场、营销中间（中 介）商市场、非赢利性组织市场、政府市场。
3、组织市场与消费者市场相比较的特点。 4、组织市场的采购中心及采购中心的作用。 5、组织采购者对供应商的主要评估内容。 6、赢利性组织市场购买决策的8个阶段。 7、非赢利性组织的购买特点和购买方式。
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一个公Hale Waihona Puke Baidu需要开展市场营销调研和进行营 销策划活动的几种情况：
1、当企业的销售下滑时。
2、当企业打算向市场投放新产品时。
3、当企业有扩大销售的要求时。
4、当竞争者将要向市场推出新产品时（但获取 的情报不一定是通过市场渠道）。
5、认为某些营销活动（促销、产品性能、渠道 、价格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动 时。
并在产品的生产上，提供青少年消费者所需甜 度的口香糖。
1998年，在对选择的广告进行电视广告播出之
后，销售额增加了5%，而原来已经下降了2%；
市场份额也由原来的4.9%上升到5.3%。
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第二节 市场营销调研
2、 Wrigley公司的广告代理商BBDO公司首先邀 请了400名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查：
对各种不同品牌的口香糖，按照口香糖的各 种属性特点进行排名，排名的目的是筛选出最能 体现该品牌口香糖特点的特性。
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第二节 市场营销调研
3、对Juicy Fruit牌子的口香糖调查的结果是： 受调研者反映良好的属性，集中体现在“甜味适 中”、“口味自然”上。
2、营销情报系统
主要指收集的外部二手资料和外部非专项(定期 的、常规的)调研一手资料系统。
其中一手资料的特征是：通过企业实际调查所 获得的资料。
非专项的调研一手资料:定期、常规的一手资料 调研
专项的调研一手资料:不定期的、根据特定需要 一次性的调研一手资料。
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二手资料的特征及来源
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第二节 市场营销调研
很显然：Wrigley公司下一步打“广告——刺 激青少年”时，应当将重点放在口香糖的甜味 上
——这是容易引起青少年消费者注意力，和提 升青少年顾客满意度的主要产品属性。
为此，BBDO公司为Wrigley公司设计了四个以 “品尝甜味”为主题的电视广告片，并邀请青 少年观众对其作出评价。
4、BBDO所做的另一个面上营销调研，旨在弄清楚 ，一般的青少年为什么喜欢嚼口香糖，以及对品 牌的选择。
提出问的题包括：
（1）心理压力太大，嚼口香糖可以减缓心理压力 ？
（2）上学前忘了刷牙，可以清洁牙齿？
（3）当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香 糖？（此问题可能不是营销人员首先主动想到的 问题！——通过其它填写项获得！）
6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求 等。
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第一节 市场营销信息（MIS）系统
一、营销信息系统的内涵及作用 1、营销信息系统的定义：菲利普科特勒对市场 营销信息系统（MIS）的定义是，由人、设备和 程序组成，它为决策者收集、挑选、分析、评 估和分配所需要的、及时的和准确信息的系统. 市场营销信息系统是企业管理信息系统的子系 统。 2、营销信息系统的作用：提供准确、及时的信 息，为市场营销决策提供决策依据。
二手资料的特征是：从外部或企业内部所获得的相 对已经经过整理的资料，其主要来源有： （1）内部来源 （2）政府出版物 （3）期刊和书籍 （4）商业资料 （5）网络
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第一节 市场营销信息（MIS）系统
3、营销调研系统 主要指外部专项(不定期的、与重大决策有关 的)调研，及所取得的一手资料系统。 4、营销分析系统 主要是指通过利用内部报告系统资料、营销情 报系统资料和营销调研系统资料等，进行分析 后而得到的、用于营销辅助决策的资料系统。 营销调研所获得的一手调查资料，在经过分析 、整理后，即成为了企业的内部二手资料。
对营销信息 的：
1、内部报告系统
2、营销情报系统
营
要求
销
再分析
环
营销计划 执行
3、营销调研系统
4、营销分析系统
境
控制
等
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第一节 市场营销信息（MIS）系统
1、内部报告系统（内部二手资料系统） 包括内部的销售报告、订货合同、库存产品状 况、库存材料状况、生产能力状况、应收帐款 、客户基本资料、客户构成等资料系统。
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第二节 市场营销调研
引例 Juicy Fruit（黄箭牌口香糖，美国，果鲜口 味） 是Wm.Wrigley Jr. 公司历史最为悠久的口香 糖老品牌。 人口统计学的研究结果显示，青少年是消费口 香糖最多的人群。 就在几年前， Wrigley公司发现，它面临着来 自竞争者的巨大压力，销售额和市场份额都在 逐年下降。
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第二节 市场营销调研
（4）需要口香糖时，首选品牌是什么？ 等问题。 通过上述面上调查和专项的口香糖调查发现： （1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候 ，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选Juicy Fruit牌子的口香糖”（能够进入青少年选择商 品视野）。 （2）青少年最关心的口香糖的属性特征是：甜 味适中、口味自然（特别是Juicy Fruit牌子的 口味）。
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第一节 市场营销信息（MIS）系统
二、市场营销信息系统的构成 如下图所示。 主要是按一手、还是二手，是专 项调查、还是非专项调查所获得的信息来划分 的。
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市场营销信息系统的构成 与信息使用者和环境的关系
(对信息的使
用者)决策者
营销信息系统
或营销经理