第三讲 消费者行为理论 幸福=效用欲望

基数效用论
什么是总效用和边际效用？
总效用（Total Utility，TU）：是指消费 者在一时期内消费一定量某商品而得 到的效用总和。它是商品Q的函数，用 数学公式表示，可以写作： TU＝f(Q) 边际效用（Marginal Utility，MU）是指 消费者在一时期内追加一单位某商品 的消费所能得到的总效用。 MU＝∆TU/∆Q
序数效用论
传递性
即消费者能够以逻辑合理的方法对消费 的商品作出选择，设A，B，C三种组合， 若A≧B，且B≧C，则A ≧C。 或者A≦B，B≦C，则A≦C 或者A～B，B～C，则A～C
序数效用论
选择公理
即消费者以达到效用最大化为目的
。
序数效用论
无满足公理（Nosatisfaction)
即消费者对包含的数量较多的商品组合 的偏好永远强于对数量较少的商品的组 合 （不考虑边际效用为负的情况）
一点。
消费政策
效用仅仅来源于物品的消费
所消费的商品的增加并不完全等于满足程度的增加。
消费政策
保护消费者的政策
确保商品的质量。规定产品质量的最低
标准。厂商把产品的成分尽可能地向消
费者公布。市场准入
消费政策
正确的消费宣传
首先，广告和商品说明书要诚实可靠。 其次，通过学校教育和其他宣传形式向 公众进行有关商品效用的教育。
Pe
O
Qe
D
Q
序数效用论
序数效用论：
效用作为一种心理现象无法计量，也不 能加总求和，只能表示出满足程度的高 低与顺序，因此，效用只能用序数（第 一，第二，第三……等来表示）
序数效用论
序数效用论的假设条件：
Ⅰ完备性：
即消费者按照其偏好对所有可供选择的 商品组合进行排序，例如 A＞ B ，A ＜ B ，或 A～ B
本章结构
第一节 基数效用论：边际分析法
第二节 序数效用论：无差异曲线
第三节 消费政策
基数效用论
基数效用论（Cardinal Utility）
效用是可以计量并可以加总求和的，效用的大
小可以用1，2，3等基数来衡量。测量效用大小
的单位用叫做效用单位（Util）。 如：消费者吃一个面包所获得的满足程度是5 个效用单位，看一场电影的满足程度是10个单 位，问：总满足程度是多少？
序数效用论
图示
Y L2 L1 L3
0
X
序数效用论
Ⅲ在同一平面上任意两条无差异曲线不
能相交。
图示如下：
序数效用论
什么是消费可能线(Consumption Possibility Curve)or家庭预算线 （Budget Line）
表明在消费者收入与消费价格既定的条
件下，消费者所能购买到的两种商品数
于受修养、文化、习俗、思想意识等的影响，并不可能具
有完全的理性，也不能自觉地来追求满足程度的最大化
消费政策
存在消费者主权，即消费者决定自己的 消费，而消费者的消费决定了生产。
消费者的需求要受到许多社会因素的影响。生 产者可以通过广告来影响消费才的嗜好，并创 造出需求，传统的消费者行为理论却忽略了这
基数效用论
表格
巧克力的消费量 总效用 边际效用
0 1 2 3 4 5
0 30 50 60 60 50
0 30 ？ ？ 0 ？
基数效用论
MU
0
1
2
3
4
5
MU
Q
图3—2 边际效用曲线
基数效用论
边际效用递减规律
随着消费者对某种物品消费量的增 加，他从该物品边疆增加的消费单 位中所得到的边际效用是递减的。 原因
基数效用论
设M＝100元，Px＝10元，Py=20元，x 与y 的边际效用如表：
QX 1 2 3 4 MUX 5 4 3 2 MUX/PX 0.5 0.4 0.3 0.2 QY 1 2 3 4 MUY 6 5 4 3 MUY/PY 0.3 0.25 0.2 0.15
5
6
1
0
0.1
0
5
2
ห้องสมุดไป่ตู้
0.1
基数效用论
基数效用论
什么是消费者均衡（Consumer`s equilibrium)？
研究消费者在收入既定的情况下，如何
实现效用最大化的问题。
基数效用论
假设条件：
消费者的嗜好是即定的，即消费者对各种商品 效用与边际效用的评价是即定的，不会变动。
消费者的收入是既定的，第1元钱的边际效用
对消费者来说是相同的。（穷人和富人是不同 的，增加收入和减少收入是不同的）。 物品的价格是既定的。
量最大组合的线。
序数效用论
假定消费者的收入为60元，x的商 品为20元，y的商品为10元。 公式： PX×X+PY × Y＝M 20 ×X+10 ×Y=60
消费可能线的图示
X 6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 Y D B C
A
序数效用论
消费者均衡（Consumer Equilibrium）条件：
基数效用论
生理上或心理的原因
消费一种物品的数量越多，即某种刺激的反复， 使人生理上的满足或心理年的反应减少，从而 满足程度减少。
物品本身的多用途性
物品本身有多种用途，消费者总是先把物品先 用于最重要的用途上。比如消费者有三块巧克 力，第一块用于充饥；第二块给朋友，第三块馈 赠他人。
解释需求曲线
第三章 消费者行为理论
幸福＝效用/欲望
什么是欲望和效用
欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿 望。 效用是从消费某种物品中所得到的满足， 满足程度高就是效用程度大，满足程度 小就是效用程度小，其大小完全取决于 消费者的心理感觉，如衣服可以御寒，食 物可以充饥。 消费者行为分析是一种心理分析，研究 怎样使消费者获得的满足程度最大。
对于这些消费也应限制。噪音、小汽车 注意个人消费对社会风尚的影响。比如赵薇 的军旗事件、对奢侈品加收高税，讲阔气、 比排场，邻家小孩。
消费政策
环境健康危害评估办公室的数据说，快餐 店的法式炸薯条中丙烯酰胺的含量，平均 达到加州法律要求警示含量的125倍；而 超市中销售的薯片中的丙烯酰胺含量，是 警示含量的75倍。 近年来，已有一些消费者团体为丙烯 酰胺问题起诉快餐店和食品制造商。根据 加州的“第65提案”，对于这类案件检察 官有权提出重复诉讼(在民间团体提出诉 讼之后再提出公诉)。比如控告烟草商的 案件中，既有消费者团体打官司，也有检 察官提出公诉
消费政策
对某些特殊消费给予强制 对提供某些劳务的人的素质进行必
要的限制
在价格管理政策中分析的限制价格
政策
建立“消费者”协会等组织
消费政策
消费外在化的干预政策（即个人消费
对社会的种种影响）
个人的消费条影响社会资源的配置与利用。 对珍稀动物保护和保护水资源
个人的消费也会给社会带来一些不利的影响，
对某一商品消费者愿意支付的价格总额 与他实际支付的价格总额之间的差额。
基数效用论
商品需求 消费者愿 消费者实 量（Q） 付价（MU） 付价（P）
1 2 3 4 5 10 8 6 4 2 2 2 2 2 2
消费者剩 余（CS）
8 6 4 2 0
合计
30
10
20
基数效用论
消 费 者 剩 余 图 示
P A E
解释：
消费者的收入是既定的，他必须进行选择，增 加x就要减少y的购买，随着x的增加，x的商品 的增加，它的边际效用递减，而随着y的减少， 他的边际效用递增，当购买最后一单位x所带
来的边际效用与价格之比等于购买最后一单位
y所带来的边际效用之比相等时，总效用达到 最大。
基数效用论
什么是消费者剩余（Consumer`s Surplus CS）？
序数效用论
什么是无差异曲线(Indifference Curve,IC)
表示消费者效用完全相同的两种商品不 同数量组合的轨迹曲线。
序数效用论
现有x与y两种商品 ，它们有六种组合方式， 这六种组合方式 能给消费者带来同样的效用。
组合方式 a b c d e f X商品 5 10 15 20 25 30 Y商品 30 18 13 10 8 7
即无差异曲线与消费者预算线相切的 那一点。
序数效用论
Y
A N
C E I3 B I1 I2 X
O
图3—19 消费者均衡点的确定 M
消费政策
消费者行为理论的假设及局限性
消费者是具有完全理性的，即他们对自己消费 的物品有完全的了解，而且自觉地把效用最大 化作为目标。
在现实中消费者并不具有完全的理性。在现实中消费者由
序数效用论
无 差 异 曲 线 图 示
X 30 25 20 15 10 5 0 5 10 15 20 25 30 Y
序数效用论
无差异曲线的特征：
Ⅰ无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲
线，其斜率为负值。
序数效用论
Ⅱ同一图上可以有无数条无差异曲线。
离原点越近的无差异曲线代表的效用越 小，离原越远的曲线代表的效用越大。 （原因消费者总是倾向于消费更多的产 品）
基数效用论
实现消费者均衡的条件：
消费者用全部收入所购买的各种物品带 来的边际效用，与购买这些商品所支付 的价格相同，即每一货币单位所得到的 边际效用相等。
假设消费者的收入为M，消费者购买并 消费x与y两种商品，x的价格为Px，而y 的价格为Py，所购买的x与y的商品量为 Qx与Qy，x与y所带来的边际效用为MUx 与MUy，第一单位的货币的边际效用为 MUm。 实现消费者均衡的条件： Px × Qx + Py × Qy ＝M MUx / Px = MUy / Py = MUm 条件（1）说明消费者的收入全部用来
消费政策
要阻止不正确的消费 对某些特殊消费给予强制
对提供某些劳务的人的素质进行必
要的限制
消费政策
2002年某日，某蛋糕店业主购买10瓶被告 工厂生产的杀虫气雾剂。隔数日，三名工人在 蛋糕店制作间、营业厅和二楼清扫卫生，并用 该杀虫气雾剂进行喷洒，使用了两瓶半。下班 时，一名工人在关闭电灯时发生爆炸，一人被 炸成重伤，另外两人造成轻伤，一些财产造成 损害。经现场勘验，为空气爆炸，是空气中的 杀虫气雾剂浓度过高所致。该杀虫气雾剂有产 品质量检验合格证、检验报告、农药临时登记 证、注册商标，产品包装上注明“可按10平方 米房内喷射15秒的剂量做空间喷射，喷后若关 闭门窗约20分钟效果更佳”，产品有易燃品标 识，但没有易爆品及切勿接触电源等字样，没 有适当的禁止性、警示性说明。