房地产策划师培训讲义第3章
策划师培训教材
全国房地产策划师职业培训教材目录第一部分房地产策划基础知识第一章房地产策划师的基本素质和职业生涯第一节奋斗方向第二节策划人员基本素质互动培训第二章房地产基础知识第一节建筑与规划基本知识第二节土地权属登记第三节房屋权属登记第四节房地产开发中的税费第三章房地产经营环境第一节城市经济与房地产经济第二节城市规划与城市运营第三节最新房地产政策与制度的演变和趋势第四节中国房地产市场的趋势与机会第四章房地产开发流程第一节房地产市场调研第二节土地价值发现第三节可行性研究及地块选择第四节目标客户消费心理研究第五节房地产项目产品定位第六节房地产项目规划与设计第七节房地产项目的报批管理第八节房地产项目的工程管理第九节房地产项目的预售管理第十节房地产项目销售推广第十一节房地产项目的投融资管理第十二节房地产项目的成本控制第十三节房地产项目风险管理第十四节房地产项目的竣工验收第十五节房地产项目入住交房第十六节房地产项目物业管理第五章房地产市场调研第一节正确认识房地产调研第二节房地产市场调研的内容第三节房地产市场调研的方法第四节房地产市场调研的流程第六章房地产可行性研究报告第一节可行性研究的概念和作用第二节可行性研究的阶段工作第三节可行性研究的内容第四节可行性研究报告的编制第二部分房地产策划理论与方法第七章策划学基础第一节策划学和策划力研究第二节策划的原理与方法第三节策划的基本方法第四节房地产策划模式及其流程第五节房地产营销策划组织和控制第八章房地产产品策划第一节房地产产品策划第二节房地产产品策划标准模式第九章房地产营销策划第一节房地产营销与推广第二节房地产广告营销策略第十章策划书写作第一节市场研究与方案构思第二节项目方案策划第三节项目可行性研究第四节项目财务评价第五节项目不确定性分析第十一章房地产营销策划组织与控制第一节房地产营销计划的制定第二节房地产营销控制的基本程序第三节房地产营销控制的内容和基本方法第三部分各类产品的营销策划第十二章普通住宅类产品营销推广第十三章别墅项目的推广与营销第十四章 TOWNHOUSE产品的营销推广第十五章商务公寓产品营销推广第十六章酒店式公寓的推广与营销第十七章产权酒店营销推广及经营第十八章商业房地产的推广与销售第十九章写字楼的推广与营销第四部分房地产策划后期附加部分第二十章物业管理与房地产策划第一节项目策划不可小视物业管理第二节物业管理前期介入的必要性及内容设定第三节确定物业管理服务标准第四节设计施工阶段的物业管理工作第五节物业管理人员的招募与组织第六节物业管理方案及制度的制订第七节从住宅标准看物业管理的前期介入第八节把服务营销思想融入物业管理的前期介入第二十一章房地产法律法规知识第一节房地产开发投资与经营法律法规第二节土地管理法律法规第三节交易和市场管理法律法规第四节房地产金融与税费管理法律法规第五节物业管理法律法规第六节地方性房地产法规条例政策 (760)第一章策划人职业生涯规划第一节奋斗方向设计阶段人生，并不是叫你立刻放弃眼前的工作，因为不少人真的很爱自己现在从事的这份工作，只是无暇把手头的工作与未来的目标联系起来。
房地产策划师基础知识讲义
会为了调整房地产策划师之间以及房地产策划师与顾客及社会之间 的关系，要求房地产策划师应遵循的行为准则。 – 房地产策划师职业道德是指其从业人员道德行为和道德关系普遍规 律的反映，是当代社会对房地产 策划师职业行为基本要求的概括， 是房地产策划师职业的社会关系在道德生活中的体现。
• （3）要善于挖掘、发现隐性资源。
房地产策划师基础知识讲义
3.5 房地产策划的原则
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w 3.5.4人文原则
– 房地产策划的一个独有原则——人文精神。
• 人口意识：人口的数量和质量水平、人口的布局、年龄结构、家庭婚 姻等表现出的社会思想。
• 文化意识：人们在特定社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信 仰等表现出的社会思想。
– 我国现阶段城市规划的基本任务是保护和修复人居环 境，尤其是城乡空间环境的生态系统，为城乡经济、 社会和文化协调、稳定、持续地发展服务，创造城市 居民安全、健康、舒适的空间环境和公正的社会环境。
房地产策划师基础知识讲义
2.2城市规划
w 2.2.6城市规划的层面及其主要内容
– 城市发展战略层面的规划：主要是研究确定城市发展 目标、原则、战略部署等重大问题，表达的是城市政 府对城市空间发展战略方向的意志。
– 直辖市的总体规划，由直辖市人民政府报国务院审批。
– 省和自治区人民政府所在的城市、百万人口以上的大城市和国务 院制定城市的总体规划，由所在地省、自治区人民政府审查同意 后，报国务院审批。其他设市城市的总体规划，报省、自治区人 民政府同意。
– 县人民政府所在地镇的总体规划，报省、自治区、直辖市人民政
房地产策划培训讲义
房地产策划培训讲义时间：2009年7月14日 13:04，稿源：网络，浏览次数：1784序言今天，给同事们讲解房地产策划。
首先，但策划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。
所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是我们以后学习的主要渠道。
此培训计划分八个部分：一、策划是什么二、一般策划流程三、策划报告的内容及分类四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）一、什么是策划（1）策划从字面上看：“策”是计策，划：是规划，筹划等。
，《孙子兵法》中：夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，……”提出庙算概念：庙算：庙：指古时战前君主在宗庙里举行仪式,商讨作战计划。
其大意是，开战之前就预计到胜利的是因为筹划周密，得胜的条件多。
条件充分、算计周密的，就能取胜。
这里强调的是事前的计划和运筹帷幄。
按道理来说策划从古就有，只是名称不一样而已，古代策划者就是军师，谋臣良将，古代的策划者：诸葛亮、李斯、刘温等，为君王做国家大事的谋划，而现代的策划是为企业和商家做运营方面的谋划和计划，说到者呢策划人就要作为军师的角色出现。
你也不是决策者，你是决策支持者。
先举几个例子：“见事不疑，疑事不为，详虑而后行”(孔子) “运筹帷幄之中，决胜千里之外。
”(孙子兵法·公孙丑上) “条条大路通罗马，最近的路只有一条，策划就是寻找这条路。
”（王志纲大师）“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。
” （美国哈佛企业管理丛书）以上所举例子可以说是古今中外有关策划的一些代表性名言，古人强调“谋”，很是实在、比较直接，今人则更加感性，比如王老师的策划就是找一条最佳的路，是一种感性的比喻，而老外则秉承其一贯的理性思维，给出了一个理性定义拿三国时的诸葛亮来说，他干的活就是策划，而关羽、张飞、赵云干的就是现在的销售经理、生产经理等干的事。
房地产策划师基础知识讲义(修订)
3.5 房地产策划的原则
3.5.2定位原则
– （2）对具体的定位内容要相当熟悉，以把握各项定位内容 的功能作用。
则，是为人处世的根本要求。
• 实事求是；恪守合同；保守商业秘密。
1.2房地产策划师素养
1.2.1基本知识结构
– 企业策划知识：
• 企业策划理论是20世纪90年代末从管理学科中分离出来的一种 理论。
• 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 • 策划即管理。 • 企业策划理论是房地产策划的理论根基。
• 按开发的规模，分为单项开发和成片开发。
• 按开发对象，分为土地开发、房屋开发和综合开发。综合开发 是目前我国绝大多数房地产开发企业采取的一种开发方式。
– 开发的形式
• 新区开发和旧城区改造。 • 外延型开发与内涵型开发。
2.1房地产开发
2.1.2房地产开发的内容
– 开发的特点
• 综合性、长期性、时序性、地域性、风险性。 • 房地产开发是房地产业中最基本、最主要的物质生产活动。 • 房地产开发最本质的特征是综合性。 • 现代城市建设的基本方针“全面规划、合理布局、综合开发、
效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能达到甚至超 过方案设计的具体要求。
• 一是要用最小的 消耗和代价争取最大的利益。 • 二是所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有
2.2城市规划
2.2.2任务
– 在计划经济体制下，任务是根据已有的国民经济计划 和城市既定的社会经济发展战略，确定城市的性质和 规模，落实国民经济计划项目，进行各项建设投资的 综合部署和全面Байду номын сангаас排。
房地产策划培训讲义
房地产策划培训讲义时间：2009年7月14日 13:04，稿源：网络，浏览次数：1784序言今天，给同事们讲解房地产策划。
首先，但策划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。
所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是我们以后学习的主要渠道。
此培训计划分八个部分：一、策划是什么二、一般策划流程三、策划报告的内容及分类四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）一、什么是策划（1）策划从字面上看：“策”是计策，划：是规划，筹划等。
，《孙子兵法》中：夫战而庙算胜者，得算多也；多算胜，少算不胜，……”提出庙算概念：庙算：庙：指古时战前君主在宗庙里举行仪式,商讨作战计划。
其大意是，开战之前就预计到胜利的是因为筹划周密，得胜的条件多。
条件充分、算计周密的，就能取胜。
这里强调的是事前的计划和运筹帷幄。
按道理来说策划从古就有，只是名称不一样而已，古代策划者就是军师，谋臣良将，古代的策划者：诸葛亮、李斯、刘温等，为君王做国家大事的谋划，而现代的策划是为企业和商家做运营方面的谋划和计划，说到者呢策划人就要作为军师的角色出现。
你也不是决策者，你是决策支持者。
先举几个例子：“见事不疑，疑事不为，详虑而后行”(孔子)“运筹帷幄之中，决胜千里之外。
”(孙子兵法·公孙丑上)“条条大路通罗马，最近的路只有一条，策划就是寻找这条路。
”（王志纲大师）“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。
” （美国哈佛企业管理丛书）以上所举例子可以说是古今中外有关策划的一些代表性名言，古人强调“谋”，很是实在、比较直接，今人则更加感性，比如王老师的策划就是找一条最佳的路，是一种感性的比喻，而老外则秉承其一贯的理性思维，给出了一个理性定义拿三国时的诸葛亮来说，他干的活就是策划，而关羽、张飞、赵云干的就是现在的销售经理、生产经理等干的事。
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•图 （1）房屋的基本组成房地产策划师职业培训教程
优秀案例分析 美丽园与金川大厦
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案例讨论
百货大楼与富源商厦
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本讲小结
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1.1房地产策划的历史背景 1.1.1房地产产生的背景
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0.4.3 整合原则想法
整合原则是房地产策划的一个比较独到的原则。所谓“整合”，就是把 不同的客观资源集中在一起，通过策划人的整理、分类、组合以及提携，形 成围绕主题中心的有效资源，为项目发展的共同目标而出力。
在房地产开发项目中，有各种不同的客观资源，大可分为两类： 一是从是否能明显看出来分，有显性资源、隐性资源。前者明显看到， 是摆在人们面前的资源；后者隐藏起来，是需要策划人去挖掘、发现的资源。 二是从具体形式来分，有主题资源（或称概念资源）、社会资源、人文 资源、物力资源、人力资源等。
•
一种服务性行业
•1、位置的固定性
•2、长期使用性
•房地产的特征：
• 3、大量投资 性•4、政策限制性
• 5、相互影响
性•6、保值增殖性
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策划：哈佛企业管理丛书编纂委员会认为:”策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的
理性行为。基本上所有策划都是关于未来事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事
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0.3.3 房地产营销策划
房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以房地产 市场调研为前提，从项目竞争的需要出发，科学的分配企业可运用的资源， 制定切实际可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。
房地产全套培训资料
房地产全套培训资料第一章房地产差不多常识培训一、房地产的概念二、房地产的特点三、房地产的类型四、房地产专业名词五、房地产面积的测算第二章房地产市场调研一、房地产市场调研的含义二、房地产市场调研的重要性三、市场调研的内容四、市场调研的方法第三章发卖人员的礼节和形象一、外表和装扮服装二、咭片递接方法三、微笑的魔力四、说话的应用五、礼貌与规矩第四章德律风礼节及技能一、接听德律风规范要求二、德律风跟踪技能第五章房地产发卖的营业流程与策略一、查找客户二、现场接待客户三、会谈四、客户追踪五、签约六、售后办事第六章房地产发卖技能一、分析客户类型及计策；二、逼定的技能；三、说服客户的技能；四、若何塑造成功的发卖员；五、若何处理客户贰言；六、房地产发卖常见问题及解决方法。
第七章小我本质和才能培养一、心理本质的培养；二、行动本质的培养（A敬业精力、B职业道德）；三、专业常识的自我晋升；四、身材本质；五、发卖才能：1、制造才能；2、确信及察言观色才能；3、自我驱动才能；4、人际沟通的才能；5、从业技巧才能；6、说服顾客的才能。
第八章职员守则及职责第一章房地产差不多常识培训一、房地产的概念▲房地产的含义房地产具体是指地盘、建筑物及其地上的附着物，包含物质实体和依靠于物质实体上的权益。
又称不动产，是房产和地产的总称，两者具有整体性和弗成瓜分性。
包含：a) 地盘b) 建筑物及地上附着物c) 房地产品权注：房地产品权除所有权外，还有所有权衍生的租赁权、典质权、地盘应用权、地役权、典当权等。
▲房地家当与建筑业的差别房地家当是指从事房地产开创、经营、治理及修理、装潢、办事等多种经济活动的具有高附加值的综合性家当，它与建筑业既有接洽，又有差别。
建筑业从事勘察、设计、施工、安装、修理等临盆过程，它的临盆成果是建筑物或建筑物。
房地家当是发包方，建筑业是承包方，房地家当归属为临盆和花费供给多种办事的第三家当，建筑业归属对初级产品进行再加工的部分，属第二家当。
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工程费用中各项所占的比例定出一个绝对适用的标准，但 在一定时期和相对稳定的市场状况下，运用客观的估算法， 加上对实际个案的经验总结，可以测算同各类有代表性物 业的建安工程各项费用的大致标准。
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（5）基础设施费
基础设施费又称为红线内工程费，包括水、供电、道路、 绿化、供气、排污、排洪、电讯、环卫等工程费用。
在策划及可行性研究阶段，建安工程费的估算，可以采用 单元估算法，单位指标估算法、工程量近似匡算法、概算 指标估算法等，也可根据类似工程经验估算。
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☆单元估算法
单元估算法是指以基本建设单元的综合投资乘以单元 数得到项目或单项工程总投资的估算方法。如以每间客房 的综合投资乘以客房数估算一座酒店的总投资。以每张病 床的综合投资乘以病床数估算一座医院的总投资等。
土地出让金底价的估算一般可参照政府当期出让的类似地 块的出让金数额并进行时间、地段、用途、临街状况、建 筑容积率、土地出让年限、周围环境状况及土地现状等困 素的修正得到；
也可以依据城市人民政府颁布的城市基准地价或平均标定 地价，根据项目用地所处的地段等级、用途、容积率、使 用年限等项因素修正得到。
可整理ppt8Fra bibliotek（2）土地征用及拆迁安置补偿费
土地征用费 根据《土管理法》的规定，国家建设征用农村土地发
生的费用主要有土地补偿费、劳动力安置补助费，水利设 施维修分摊、青苗补偿费、耕地占用税、耕地垦复基金、 新菜地、鱼塘开发基金、征地管理费等。国家和各省市对 各项费用的标准都做出了具体的确定，因此农村土地征用 费的估算可参照国家和地方有关标准进行。
整费用和通水、电、路费用。这些费用的估算可根据实际 工作量，参照有关计费标准估算。
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（4）建安工程费
建安工程费是指直接用于工程建设的总成本费用。主要包 括建筑工程费（结构、建筑、特殊装修工程费）、设备及 安装工程费（给排水、电气照明、电梯、空调、煤气管道、 消防、防雷、弱电等设备及安装）以及室内装修工程费等。
重点掌握：房地产项目成本费用估算方法 房地产经营税费估算方法
能够理解：房地产项目成本费用构成 房地产经营税费构成
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1、房地产项目成本费用构成
（1）开发成本
土地使用权出让金
土地征用及拆迁安置补偿费
前期工程费 ☆规划设计费 ☆项目可行性研究费 ☆地质勘察测绘费 ☆三通一平费
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☆项目的规划、设计、策划及可行性研究 所需的费用一般可的按项目总投资的一个百
分比估算。一般情况下，规划及设计费为建安工程费的3% 左右，策划及可行性研究费占项目总投资的0.2%～3%，水 文、地质、勘探所需的费用可根据所需工作量结合有关收 费标准估算，一般为设计概算的0.5%左右。
☆“三通一平”等土地开发费用 主要包括地上原有建筑物、构筑物拆除费用、场地平
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建安工程费 ☆土建工程费 ☆设备及安装工程费
基础设施费
公共配套设施费
不可预见费
开发期间税费
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（2）开发费用
管理费用 销售费用 财务费用
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2、开发成本的估算
（1）土地使用权出让金
国家以土地所有者身份，将土地在一定年限内的使用权有 偿出让给土地使用者，并由土地使用者向国家支付土地使 作权出让金。
☆小区成片开发（用地面积大于或等于2万m2）的商品房 项目按基建投资额的5.5%计征； ☆零星开发（用地面积小于2万m2）的商品房项目按基建 投资额的11%计征。
补偿费 在城镇地区，国家或地方政府可以依据法定程序，将
国有储备土地或已由企、事业单位或个人使用的土地出让 给房地产开发项目或其他建设项目使用。因出让土地使原 用地单位或个人造成经济损失，新用地单位应按单位规定 给予补偿。
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（3）前期工程费
前期工程费主要包括开发项目的前期规划、设计、策划及 可行性研究、水文地质勘测以及“三通一平”等土地开发 工程费支出。
☆单位指标估算法
单位指标估算法是的指以单位工程量投资乘以工程量 得到单项工程投资的估算方法。一般说来，土建工程、水 电安装工程及其他设备安装工程可的按建筑平方米造价计 算。其造价指标可参照有关近似案例获得。
☆工程量近似匡算法
工程量近似匡算法采用与工程概预算类似的方法，先 近似匡算工程量，配上相应的概预算定额单价和取费，近 似计算项目投资。
房地产策划师
（国家职业资格二级）
培训讲义
广东省房地产行业协会 黄福新
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第三章 房地产项目投资策划
第一节 项目效益评估 第二节 项目风险评估 第三节 编制商务计划书
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第一节 项目效益评估
学习单元 1 房地产项目成本估算 学习单元 2 房地产项目投资收益评估
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学习单元 1 房地产项目成本估算
粗略估算时，则各项基础设施工程均可按建筑平方米或 用地平方米造价计算。
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（6）公共配套设施费
公共配套设施费主要包括不能有偿转让的开发小区内公共 配套设施发生的支出。公共配套设施费的估算可参考“ 建 安工程费”的估算方法。
（7）开发期间税费
开发项目投资估算应考虑项目在开发过程中所负担的各种 税金和地方政府或有关部门征收的费用。在一些大城市， 这部分已成为开发建设项目投资构成中占较大比重的费用。 各项税费应当根据当地有关法规定标准估算。以广州为例， 开发期间的税费主要包括以下各项：
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☆概算指标法 概算指标法采用综合的单位建筑面积和建筑体积等建
筑工程概算不了指标计算整个工程费用。其估算公式是： 工程概算价值=建筑面积×概算指标
当拟建工程和参照工程的建设年份相隔几年时，单方 造价必有面考虑时间因素的影响，利用国家或地区发布的 建安工程造价指数来调整参照工程的单方造价。
基础设施费通常采用单位指标估算法来计算。一般说来， 详细估算时，供水工程可按水增容量（吨）指标计算， 供电及变配电工程可按电增容量（千伏安）指标计算， 采暖工程按耗热量（瓦特）指标计算，集中空调安装冷 负荷量（瓦特）指标计算，供热锅炉安装按每小时产生 蒸气量指计算，各类围墙、管线工程按长度来的指标计 算，室外道路面积平方米指标计算。