改变消费者态度(1)资料

你能改变消费者态度吗？

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"态度"是当代社会心里学中必不可少的，最奇妙的概念，它也是营销人员用来研究消费者的最重要的概念。许多公司的营销战略目的就在于影响消费者的态度。

消费者的态度真的能够改变吗？基本上，有四种有效的改变消费者态度的策略：

一．促使消费者对产品有新的积极的评价

这是最常用的策略。这种战略也许往往需要产品有新的形态，如标识、包装、颜色、功能等。Hobo是全美最大的、最成功的玩具经销商。它的目标是从现有产品上增加70％的收入。它的一个营销策略就是通过增添新的属性和建立新的信念，使其老产品能良好的运作。如在1996年，Hobo发现许多孩子对原有的G. I. Joe的形象失去了兴趣，销售量也随之下降。于是Hobo通过去除老的形象，重新设计了80％的产品线。孩子们对新的外形很喜欢，销量很快得到了恢复。

二．提高已存在的积极信念的强度

营销人员也可以通过改变已存在的积极信念在强度，来影响消费这的态度。在欧洲，90年代中，牛肉的消费下降了50％以上，这一戏剧性的变化，严重打击了牛肉供应商。研究分析表明，消费者受鸡肉广告的吸引，认为鸡肉含有更低的胆固醇和卡路里，而原来对牛肉种种健康性的信念被遗忘了。为此，牛肉行业委员会花费数千万广告费，将牛肉和鸡肉作比较，从而重新唤起并加强了消费者认为牛肉是健康食品的信念，并在短期内使牛肉的消费量有了很大的提高。

三．降低已存在的消极信念的强度

黄油和蛋黄等食品的属性曾获得很积极的评价，因为它给食品以丰富和令人满意的味道。但二十世纪九十年代后，黄油和蛋黄成为心血管疾病的罪魁祸首，消费者普遍持有负面和消极的看法。Kraft推出它的无脂色拉佐料(蛋白奶油)和蛋黄酱产品系列，重点打消消费者对高脂、高胆固醇食品的顾虑和消极态度，打开了市场。

四．和某种消费者强烈持有的信念相联系

这是一种借力的策略。营销人员将产品和某一中已经存在的，消费者强烈持有的信念相联系起来，从而有效影响消费者的态度。它要求营销人员通过使一个更积极、更高等的结果与此属性相关联，来构造一个新的"目的链"。如，麦片的制造商将食品含高纤维的特性和防癌联系起来，以改善消费者的态度，因为"防癌"是消费者强烈持有的信念。同样这种策略也可以从另外的角度来做，即向消费者提示不用某产品所可能有的风险。

最终销售要从改变消费者态度做起

最终销售要从改变消费者态度做起

发表日期：2007-4-2

如今的市场越来越难做，企业之间的竞争压力日趋激烈，产品想要有自己的出路必须要达到第一时间去了解客户对产品的态度，这样才能第一时间了解市场的需求和导向。当价格战拼杀到已经程度不能在降低的时候，也就是放弃这块市场的时候。但是某些产品的市场已经到达极限无法大幅度增加的时候，就需要从改变消费者对产品的态度及认知做起。

何为认知呢？通俗讲法就是“消费者对某种产品的认识和了解”。消费者所了解的产品文化最多能达到企业最终目标的50%，另外的50%需要我们去为消费者创造空间去了解，去认同。

在国外市场，喝咖啡是一件很普通的事情，就跟国内喝饮料一样的平常。但是“星巴克”却把咖啡做成一种文化来卖，最简单的理解就是我们去星巴克不是去喝咖啡，而是去休闲，去聊天，去会友。喝咖啡只是一种附属的产品，虽然人家主要卖的还是咖啡，但是人家把最简单的和咖啡做成一种享受，一种交流，一种休闲却很不容易。在中国，很多厂商把产品卖出去以后并没有把自己的产品作成一种“文化”来渲染，单单把产品卖出去就可以了。要知道客户在购买产品最重要一点就是觉得这个产品对我有用，当我需要它的时候我就可以购买，其产品购买主动权是在客户对这个产品的需求点上。因为这个点是一个恒定的值，它可能需要一定的周期才能再次重复购买，所以也就限制了产品销量。因为人的购买意愿跟态度是随着人的行为和环境所关联，我们何不从客户对这个产品的需求点下手，打破原有一定周期性的购买，通过宣传自己的产品文化和社会文化，来提高产品的使用率，也就是说人工制造一种“文化”来改变日常人们对这个产品的感觉。比如人们一个星期喝一次牛奶，这个牛奶的销量是X，当我们确立一种“文化”以后，在大众的思维里边形成一种喝牛奶的风气或者文化，达到大家一天喝一次或者多次牛奶，这样你的产品销量就是X的多次倍。通过上述例子不难看出，当在一定市场环境下，无法持续大幅度增加产品销量的时候，我们试图可以通过文化感染来改变人们对这个产品的使用率和认知度，最终达到产品在人心目中的一次改变而增加销售额。

虽然改变文化可以改变人们对这个市场的认知，也可以借机提升自己产

品的品牌形象，但是本身“文化”的策划，需要全方位精密的策划，能否达到预期的效果也难以预料，其自身“文化”推出的成本会很高，很不适合小企业来做。当市场在也无法挖掘的时候，通过改变消费者的态度来增加自己的销售额必当成为最优手段。

消费者态度改变新特点与广告有效说服策略

中国营销传播网， 2003-10-22， 作者: 丁家永， 访问人数: 3334

广告策略的实质就是说服心理。从这个意义上讲，广告说服也是一种相互沟通，即通过有效的广告信息改变消费者头脑中已形成的对某一产品或品牌的认知与情感，形

成新的认知与情感，由此影响人们的购买行为。因此研究消费者态度改变特点对制定有效广告说服策略具有十分重要的意义。

一、当前消费者态度改变的几个特点

·信念比追求利益更容易转变

广告心理学研究认为，可以通过寻求转变消费者对某一品牌的信念，进而实现转变消费行为。也可以通过转变消费者对品牌的价值观来转变消费者对产品的追求利益。然而消费者追求利益比信念更持久、更根深蒂固和更内在化，因为它们与消费者的价值观更为紧密。例如，一家止痛剂生产厂商生产一种被消费者认目 录 第 1 页 第 2 页