网络广告效果监测(ppt 64页)
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网络广告第三方监测-PPT精品文档
• 网络广告市场调研机构（全网广告抓取，行业报告） • 艾瑞、易观国际、尼尔森
监测数据差异原因
• • • • • • • • 当广告服务器投放由第三方托管的广告时，两个系统的报表可能会出现微小差异。例如，发 布商的广告服务器会一开始就计算展示次数，而第三方会在广告返回后才计算展示次数。差 异可能由下列原因导致： 1、定义不同：发布商计算的是广告请求的数量，而广告客户计算的是广告的展示次数。 2、大型广告：大型广告的加载时间可能较长，因此造成展示次数在计算上的差异。 3、延迟：广告请求与展示间若有连接滞后问题，就可能造成计算上的差异；用户可能还没 看到广告或广告客户的目标网页就已经离开。 4、网络连接和服务器的可靠性：广告服务器有可能短暂崩溃，无法接收连接，或在记录请 求时发生问题，这都会造成计算上的差异。 5、计时差异：广告服务器可能以不同的时间间隔或在不同的地理时区上运作，这都会造成 时间上的差异。 6、广告拦截器：发布商的确发出了广告请求，但是广告拦截器阻止了对广告的展示。 7、缓存：广告可能被缓存到浏览器或代理服务器上；广告客户的服务器收不到任何广告请 求，因此造成展示次数在计算上的差异。 8、恶意点击过滤：广告服务器可能会过滤出恶意展示和点击、来自漫游器和信息采集软件 的展示、连续点击以及其他活动。这些过滤技术的实施方法可能不一样，某些服务器在过滤 上可能很积极，有些可能不积极，因此造成恶意点击在计算上的差异。 9、广告投放管理错误：广告代码可能未正确实施，导致某广告服务器能够收到展示次数和 点击次数，而其他服务器却收不到（或只收到一部分统计数据）。 10、频次上限：广告客户设置的频次上限可能会导致无法满足某些广告请求，并由此造成展 示次数在计算上的差异。
•
• •
减少监测数据差异
• 1、在广告投放前就确认清楚双方监测方式和 监测的“点”是否一致； • 2、在广告发布系统中单独加入第三方广告监 测代码接口，确保监测“点”的一致性；
监测数据差异原因
• • • • • • • • 当广告服务器投放由第三方托管的广告时，两个系统的报表可能会出现微小差异。例如，发 布商的广告服务器会一开始就计算展示次数，而第三方会在广告返回后才计算展示次数。差 异可能由下列原因导致： 1、定义不同：发布商计算的是广告请求的数量，而广告客户计算的是广告的展示次数。 2、大型广告：大型广告的加载时间可能较长，因此造成展示次数在计算上的差异。 3、延迟：广告请求与展示间若有连接滞后问题，就可能造成计算上的差异；用户可能还没 看到广告或广告客户的目标网页就已经离开。 4、网络连接和服务器的可靠性：广告服务器有可能短暂崩溃，无法接收连接，或在记录请 求时发生问题，这都会造成计算上的差异。 5、计时差异：广告服务器可能以不同的时间间隔或在不同的地理时区上运作，这都会造成 时间上的差异。 6、广告拦截器：发布商的确发出了广告请求，但是广告拦截器阻止了对广告的展示。 7、缓存：广告可能被缓存到浏览器或代理服务器上；广告客户的服务器收不到任何广告请 求，因此造成展示次数在计算上的差异。 8、恶意点击过滤：广告服务器可能会过滤出恶意展示和点击、来自漫游器和信息采集软件 的展示、连续点击以及其他活动。这些过滤技术的实施方法可能不一样，某些服务器在过滤 上可能很积极，有些可能不积极，因此造成恶意点击在计算上的差异。 9、广告投放管理错误：广告代码可能未正确实施，导致某广告服务器能够收到展示次数和 点击次数，而其他服务器却收不到（或只收到一部分统计数据）。 10、频次上限：广告客户设置的频次上限可能会导致无法满足某些广告请求，并由此造成展 示次数在计算上的差异。
•
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减少监测数据差异
• 1、在广告投放前就确认清楚双方监测方式和 监测的“点”是否一致； • 2、在广告发布系统中单独加入第三方广告监 测代码接口，确保监测“点”的一致性；
广告效果测定_课件(PPT31页).pptx
阅读率：注目率，精度率 视听率：视听率、认知率
记忆程度的测定指标
广告的记忆度
思维状态的测定指标
广告的理解度、信任度
14.2广告效果测定的原理
情感激发程度和测定指标 态度倾向的测定指标
好感度 购买动机和行动率
14.2广告效果测定的原理
（2）广告心理效果测定的客观指标
12.2广告目标的制定
3、广告社会效果的测定指标
本期广告费总额
市场占有率法 盈亏分界点法 有控制组事先事后设计
(2)小组比较法
广告效果指数法 相关系数法
广告心理效果的测定
心理效果的事前测定： 1、专家意见综合法。在广告文本或媒体组合计划
做好后，往往是拿出几种可供选择的方案，请有 关广告专家、推销专家进行评价，多方面多层次 地对广告文本及媒体组合方式将会产生的效果做 出预测。 2、消费者评定法。这种方法是让消费者直接审定 广告效果，可以请内部职工或同行评审提意见， 也可以直接征求顾客意见。
广告费用比率法
销售（或利润）费用率 =
本期广告费总额 ----------------------------------------- ----- X100%
本期广告后销售（或利润）总额
单位费用销售（或利润）率 =
本期广告后销售（或利润）总额
------------------------------------------本期广告费用额
第314章章::
广告效果测定
主要内容
1
广告效果测定的指标
2
广告效果测定的方法
14.1广告效果概述
14.1.1广告效果的含义
广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的 作用。 广告的经济效果--------------对企业经营的作用 广告的心理效果--------------对消费者的作用 广告的社会效果--------------对社会的影响
网络广告效果监测
❖ “转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在 “2000年第三季度网络广告调查报告”中提出， AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购 买、注册或信息需求。这项研究表明浏览而没有点击广告同 样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数 99％的没有点击广告的浏览者。AdKnowledge的调查表明， 尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32％是在观看广 告之后形成的。
影响视频广告CTR的因素有很多，如广告内容；广告创意； 自定义播放器皮肤或额外的互动创意；广告品牌；投放的时 间、时段、媒体、频次等都会对CTR有一定影响。目前，一 个标准视频广告的CTR在2％～3％左右。
❖ 2．Impressions(显示量) ❖ Impressions指用户看到该视频广告的数量。目前几乎所有代理商都不监
❖ ISP的作用主要有两方面，一是为用户提供Internet接入服务， 二是为用户提供各类信息服务，如电子邮件服务，信息发布 代理服务等。用户可以根据ISP所提供的网络带宽、入网方 式、服务项目、收费标准以及管理措施等选择适合自己的 ISP。
ICP
❖ 网络内容服务商英文为 Internet Content Provider 简写为ICP，即向广大用户综合提供 互联网信息业务和增值业务的电信运营商。
❖ 视频广告容量大，造成下载时间较长，同
时其投放技术也相当复杂，因归此投放转化 率(显示数／投放数)并不高。其中，影响 Impressions(显示数)…最重要的因素就是视 频压缩技术以及投放代码对不同浏览器环境 的兼容性程度。
(四)转化次数与转化率
❖ 网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击 率指标并不能真正地反映网络广告对产品销售情况的影响。 于是，引入转化次数与转化率的指标。“转化”是受网络广 告影响而形成的购买、注册或信息需求；转化次数是由于受 网络广告的影响而产生的购买、注册或信息需求行为的次数； 转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。
广告传播效果的测定PPT课件(16张)
•
1.认真执行安全技术措施及安全操作 规程， 负责对 施工班 组人员 及分包 方人员 进行有 针对性 的安全 技术交 底，履 行签字 手续， 并对规 程、措 施及交 底执行 情况经 常检查 ，随时 纠正违 章作业 ；
•
2.负责检ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ督促每项工作的开展和接 口的落 实，有 权拒绝 不符合 安全操 作的施 工任务 ，除及 时制止 外，有 责任向 项目经 理汇报 ；
在某一个时间段或者对某一个节目收视收听所占 的比率。 • （2）认知率：个人或家庭收视收听在某一个时间 段或者对某一个节目中插播的广告的比率。 • （3）几种常用的调查方法 • 日记式调查法 • 电话调查法 • 机械调查法
三、心理变化效果的测定1
• （一）消费者心理变化的阶梯 • 未知-知晓-理解-确信（好感、信赖、喜好）
• 测定广告传播效果，主要是对广告的“认 知效果”和“心理变化效果”的评定。前 者于媒体战略联系在一起，后者在很大程 度上受制于广告作品本身。
• 一、广告表现效果的测定 • 广告表现的最终形式是广告作品，测定广
告表现效果，就是对广告作品进行测评。 • （一）广告作品的测评内容
（一）广告作品的测评内容
•
8.当土建结构施工完成后转入装饰或 安装施 工时， 必须对 临边、 洞口、 管弄井 和电梯 井等安 全防护 设施重 新进行 验收， 确认合 格后， 方能投 入使用 。如装 饰或安 装作业 交付其 它施工 单位时 ，双方 应履行 交接手 续，做 到职责 明确。
谢谢观看
三、广告效果的特性
• 1、时间推移性 • 从总的趋势看，随着时间的推移，广告效
果在逐渐减弱。 • 2、效果累积性 • 3、间接效果性 • 4、效果复合性 • 5、竞争性
2022年广告效果的测定原理与测评方法(共20张PPT)
➢8.3.3 广告效果的事后测定
8.3.1 广告效果的事前测定
▪ 1．对广告媒体的事前测定 ▪ 2．对广告作品的事前测定
8.3.2 广告效果的事中测定
5 广告效果▪测定广的模式告效果的事中测定主要是对广告实施过 程中的传播效果和营销效果进行测定。常 4．可靠性原则
5 广告效果测定的模式 2．对广告效果的测定要客观公正
用的方法有： 3．客观性原则
按广告产生效果的时间长短划发，广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果； 按广告产生效果的时间长短划发，广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果； 1．确定研究问题
1．市场实验法 广告主利用媒体传播某个广告，会给消费者带来各种变化，这是广告本身的效果；
2 广告效果的事中测定 他们共同构成了广告效果的基础。
4．广告销售效果测定模式 5．盖洛普广告测试法
行动 确信 理解 知名 不知名
DAGMAR传播阶梯模式
8.2.6 广告效果测定应注意的问题
▪ 1．广告投入与广告效益直接挂钩 ▪ 2．对广告效果的测定要客观公正
▪ 3．对广告效果测定的标准要适宜
8.3 广告效果的测评方法
➢8.3.1 广告效果的事前测定 1．广告效果测定的意义
第8章 广告效果测评
8.1 广告效果概述 8.2 广告效果的测定原理 8.3 广告效果的测评方法
8.1 广告效果概述
➢8.1.1 广告效果的含义 ➢8.1.2 广告效果的特性 ➢8.1.3 广告效果的类型
8.1.1 广告效果的含义
▪ 所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒 体传播、刺激引起的直接或者间接变化的 总和。广告主利用媒体传播某个广告，会 给消费者带来各种变化，这是广告本身的 效果；也会给企业经营带来某些经济效益 ，这是广告的销售效果；还同样会给社会 环境带来文化上的影响等等，这是广告的 社会效果。
8.3.1 广告效果的事前测定
▪ 1．对广告媒体的事前测定 ▪ 2．对广告作品的事前测定
8.3.2 广告效果的事中测定
5 广告效果▪测定广的模式告效果的事中测定主要是对广告实施过 程中的传播效果和营销效果进行测定。常 4．可靠性原则
5 广告效果测定的模式 2．对广告效果的测定要客观公正
用的方法有： 3．客观性原则
按广告产生效果的时间长短划发，广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果； 按广告产生效果的时间长短划发，广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果； 1．确定研究问题
1．市场实验法 广告主利用媒体传播某个广告，会给消费者带来各种变化，这是广告本身的效果；
2 广告效果的事中测定 他们共同构成了广告效果的基础。
4．广告销售效果测定模式 5．盖洛普广告测试法
行动 确信 理解 知名 不知名
DAGMAR传播阶梯模式
8.2.6 广告效果测定应注意的问题
▪ 1．广告投入与广告效益直接挂钩 ▪ 2．对广告效果的测定要客观公正
▪ 3．对广告效果测定的标准要适宜
8.3 广告效果的测评方法
➢8.3.1 广告效果的事前测定 1．广告效果测定的意义
第8章 广告效果测评
8.1 广告效果概述 8.2 广告效果的测定原理 8.3 广告效果的测评方法
8.1 广告效果概述
➢8.1.1 广告效果的含义 ➢8.1.2 广告效果的特性 ➢8.1.3 广告效果的类型
8.1.1 广告效果的含义
▪ 所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒 体传播、刺激引起的直接或者间接变化的 总和。广告主利用媒体传播某个广告，会 给消费者带来各种变化，这是广告本身的 效果；也会给企业经营带来某些经济效益 ，这是广告的销售效果；还同样会给社会 环境带来文化上的影响等等，这是广告的 社会效果。
广告效果的测定方法(ppt46张)
广告的经济效益， 是指广告活动促进商 品销售或劳务销售和 利润增加的程度。 广告的社会效益是指 其社会教育作用。 广告的心理效益主要 是指广告在消费者心 理上的反应程度，产 品所树立的品牌印象， 最终能否促成购买。
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毕继东
Advertising
第十一章 广告效果的测定
第二节 广告效果测定概述 一、广告效果测定的概念 二、广告效果测定的意义
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毕继东
Advertising
第十一章 广告效果的测定
第一节 广告目标 一 、广告目标是什么？
独立于其他行销助力之外 的、可由广告执行的明确 沟通任务： 广告目标
一年当中，使总数达7000万 的洗衣机用户，能够认知“X 品牌洗涤剂因为含有低泡沫 的Y成分，所以比其他品牌洗 得更洁净、更快速”的人数 比例，从目前的10%上升为 40%。
毕继东
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Advertising
第十一章 广告效果的测定
第二节 广告效果测定概述
广告活动按照广告 计划执行，到完成 广告创作并形成广 告作品之后，经过 广告主的最后审核 同意，即可送到预 定的媒介发布刊播。 广告的发布是广告 活动的扫尾工序， 余下的只有广告效 果测定。
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毕继东
Advertising
毕继东
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Advertising
第十一章 广告效果的测定
广告效果：各种广告 效果变化的绝对测量 值，例如，品牌知名 度，品牌特质认识， 以及对品牌的态度。 广告效益：各种广告 效果变化的相对测量 值。 广告效率：考量是否 有能达到相同的广告 效果或效益，但更经 济的方法。
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第三节 广告效果测定的方法
广告效果的测定PPT课件( 39页)
1．即时效果 2．近期效果 3．长期效果
（三）按对消费者的影响程度和表现来划分
1．到达效果 2．认知效果 3．心理变化效果 4．促进购买效果
三、广告效果的特性
（一）时间推移性 （二）效果累积性 （三）间接效果性 （四）效果复合性 （五）竞争性
第二节 广告效果测定的意义和标准
１．感知程度的测定
感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告 受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子 媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内 容包括：
①广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少； ②每天收看电视节目的时间是多少； ③哪一个电视节目最受欢迎； ④广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大； ⑤报刊杂志的阅读状况如何； ⑥读者的构成情况如何。
在广告活动开始前，要对消费者就“认知”、 “理解”、“确信”、“行动”进行调查， 调查结果被称为初始的“基点”。广告活动 期间或之后，定期、反复对此四项实施同样 的调查，所得结果与“基点”之差异，即可 看作传播效果。传播效果与最初设定的广告 目标比较，借以判定实现广告目标的程度如 何。
二、广告效果的事前、事中、事后测评
（一）广告效果的事前测评 常用的事前测评法有以下四种：
1．专家意见综合法 将设计好的广告作品和媒体组合计划， 交给若干位有经验的广告专家、社会学家、 心理学家、推销专家，从各个角度、各个层 次，预测出将会产生的广告效果。
2．消费者意见法
消费者意见法，就是让消费者给广告作品和媒体组合方式打分。一般有 两种方式：积分计算法和配对比较法。
４．行动购买测评
行动购买测评主要是对购买人数、销 售额、零售额的测评。
二、广告销售效果测评
（三）按对消费者的影响程度和表现来划分
1．到达效果 2．认知效果 3．心理变化效果 4．促进购买效果
三、广告效果的特性
（一）时间推移性 （二）效果累积性 （三）间接效果性 （四）效果复合性 （五）竞争性
第二节 广告效果测定的意义和标准
１．感知程度的测定
感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告 受众的媒体接触情况的调查。调查的内容包括对电子 媒体的收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内 容包括：
①广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少； ②每天收看电视节目的时间是多少； ③哪一个电视节目最受欢迎； ④广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大； ⑤报刊杂志的阅读状况如何； ⑥读者的构成情况如何。
在广告活动开始前，要对消费者就“认知”、 “理解”、“确信”、“行动”进行调查， 调查结果被称为初始的“基点”。广告活动 期间或之后，定期、反复对此四项实施同样 的调查，所得结果与“基点”之差异，即可 看作传播效果。传播效果与最初设定的广告 目标比较，借以判定实现广告目标的程度如 何。
二、广告效果的事前、事中、事后测评
（一）广告效果的事前测评 常用的事前测评法有以下四种：
1．专家意见综合法 将设计好的广告作品和媒体组合计划， 交给若干位有经验的广告专家、社会学家、 心理学家、推销专家，从各个角度、各个层 次，预测出将会产生的广告效果。
2．消费者意见法
消费者意见法，就是让消费者给广告作品和媒体组合方式打分。一般有 两种方式：积分计算法和配对比较法。
４．行动购买测评
行动购买测评主要是对购买人数、销 售额、零售额的测评。
二、广告销售效果测评
网络广告效果的评价方法(ppt 81页)
意
4、利益导向策略
抓住消费者的注重自身利益的心理特点，注 重宣传能够消费者带来的好处。
5、网络广告时段广告
目标顾客 的生活习惯、广告预算、所期望的 广告效果等决定。
补充资料：美国几种广告的态 势
1、从1999年到2004年，幅式广告在总收入 中由最初的56%逐渐下降到的19%，赞助式 广告也从33%递减到9%。
2）按地理环境划分。 3）按人群素质划分 4）按购买量划分
3、网络广告心理策略
AIDAS A—Attention，引起消费者注意 I----Internet ,使消费者发生兴趣 D—Desire,使消费者产生购买欲望 A—Action,是购买欲望编程购买行动 S—Satisfaction,使消费者购买后感到满
3、网络广告定价模式
1）CPM （千印象费用） 即网上广告每产生900个广告印象的费用，
通常以广告所在页面的访问量为依据，每千印 象收费20—30美元。 2）CPC（每千人点击成本或者每次点击的费 用）
只有当网络用户点击广告，链接广告主网 页后，才按点击次数付给广告站点费用。
3）CPA(每行动成本Cost Per Action) 是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定 单来计费，而不限广告投 放量。
4、尽管如此，在主要网站上，幅式 广告依然处处可见，主要用来塑造品 牌。即使幅式广告没有被点击，仍然 可以获得较好的转化率。
5、研究结果显示，动画广告较之静画 广告能产生更好的记忆度和更快的点击 率，大尺寸幅式广告比小尺寸的能引起 更高和更快的点击率
6、在分析了9099个幅式广告后发现， 促销手段影响点击率并且正面情感诉求 能增强促销手段的效果；只有不使用促 销手段时，负面情感诉求或无情感诉求 广告似乎才产生更好的效果。
4、利益导向策略
抓住消费者的注重自身利益的心理特点，注 重宣传能够消费者带来的好处。
5、网络广告时段广告
目标顾客 的生活习惯、广告预算、所期望的 广告效果等决定。
补充资料：美国几种广告的态 势
1、从1999年到2004年，幅式广告在总收入 中由最初的56%逐渐下降到的19%，赞助式 广告也从33%递减到9%。
2）按地理环境划分。 3）按人群素质划分 4）按购买量划分
3、网络广告心理策略
AIDAS A—Attention，引起消费者注意 I----Internet ,使消费者发生兴趣 D—Desire,使消费者产生购买欲望 A—Action,是购买欲望编程购买行动 S—Satisfaction,使消费者购买后感到满
3、网络广告定价模式
1）CPM （千印象费用） 即网上广告每产生900个广告印象的费用，
通常以广告所在页面的访问量为依据，每千印 象收费20—30美元。 2）CPC（每千人点击成本或者每次点击的费 用）
只有当网络用户点击广告，链接广告主网 页后，才按点击次数付给广告站点费用。
3）CPA(每行动成本Cost Per Action) 是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定 单来计费，而不限广告投 放量。
4、尽管如此，在主要网站上，幅式 广告依然处处可见，主要用来塑造品 牌。即使幅式广告没有被点击，仍然 可以获得较好的转化率。
5、研究结果显示，动画广告较之静画 广告能产生更好的记忆度和更快的点击 率，大尺寸幅式广告比小尺寸的能引起 更高和更快的点击率
6、在分析了9099个幅式广告后发现， 促销手段影响点击率并且正面情感诉求 能增强促销手段的效果；只有不使用促 销手段时，负面情感诉求或无情感诉求 广告似乎才产生更好的效果。
《广告效果测定》PPT课件
1、印刷媒体的测定方法。印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。 常见的测定内容包括： ① 报刊、杂志的发行量 ②读者对象 ③阅读状况。 目前国际上对报刊发行量的调查普遍使用的是 报刊发行量核查制度（Audit Bureaus of Circulations 简称ABC机构）以确保公正。
广告学
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广告效果de测定
罗健
广告学
学习要点： 广告效果的含义、特征及主要测定方向； 广告传播效果的测定：广告作品效果的测定方法、 广告媒体效果的测定方法、广告销售效果的测定 方法； 广告心理效果的测定：广告心理效果指标、 DAGMAR理论、主要测定技术； 广告销售效果的测定：实地考察法、实验法、统计 学方法； 网络广告效果的测定：点击率和转化率、对比分析 法、加权计算法； 广告社会效果的测定方向。
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广告学
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一种是对广告作品的各个创作阶段进行测评，在不同的阶段严格 选择合适的测评人员，对广告作品创作进行测评。例如选择能够 代表消费者态度的专家或直接选择目标对象。另一种是将同一商 品制作多份广告原稿，请目标对象做出选择，测定哪一种广告作
品的效果引人注意，印象最深。
2
意见评定法
广告学
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评分法是将意见评定法进行量化处理，最后以统计方法进行测评。先列出对广告
• 影响报纸的广告效果，大致上有以下三 种因素：
• 一是版面大小及位置 • 二是颜色的搭配， • 三是广告表现。
广告学
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版面大小与传播效果
• “报纸广告所占版面的大小，是广告主实力的体现，直接关系到广告的传播 效果。广告的版面越大，读者注意率越高，广告效果也就越好，因此，广告 版面的大小与广告效果是成正比的”。[1]也有相对谨慎的断言：“一般情况
网络广告及效果测评ppt课件
（3）传统营销靠区分产品来进行竞 争，而定向营销靠区分顾客来竞争。
（4）传统营销经营者认为与单个顾 客进行互动是不必要的，而来自某位顾 客的反馈也只有当顾客能代表整个市场 时，才可能有用处。
.
5．定向营销实施步骤
· 定向营销实施的步骤如下所示。
（1）识别顾客。 （2）顾客差别化。 （3）“企业—顾客”双向沟通。 （4）业务流程重构。
.
6．其他计价方式
· 对于一些特殊的网络广告，网站与广告 主进行协商后会有以下两个个别议价。
（1）CPL（Cost Per Leads）：以搜 集潜在客户名单多少收费。
（2）CPS（Cost Per Sales）：以实 际销售产品数量来核算广告刊登金额。
.
7.3.3 网络广告发布
1．建立自己的网站
.
4．传统营销和定向营销的区别
（1）传统的营销，是从产品的角度 经营，一次关注一种产品或服务，满足 一种基本的顾客需求，然后挖掘市场， 尽可能多地找到在当前销售季节中有这 种需求的顾客。
.
（2）实行传统营销的公司的成功方 向是赢得更多的顾客，而实行定向营销 的公司的成功方向是更长久地留住顾客。
.
· 企业建立自己的网站一般有3种方式。
（1）自建网站方式。 （2）采用虚拟主机方式。 （3）服务器托管方式。
.
2．专类销售网 3．免费的Internet服务
· 这种免费的Internet服务有如下优点。
.
（1）主动性强。 （2）统计性好。 （3）针对性强。
.
4．黄页形式
（1）针对性好 （2）引人注目。
.
7.1.3 网络广告的类型
1．旗帜式广告
（1）静态的。 （2）动态的。 （3）交互式。
相关主题
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使用一些专门的软件(如Sbt—Bot、WebTrends、 AeeessWateh等)，可随时监测广告的播发情况、网民对网 络广告的反映情况，并能进行分析、生成相应报表，使广告 主随时了解相关的信息。
❖ 不过，随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越 来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分 地反映网络广告的真正效果。
❖(三)网页阅读次数
❖ 浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入企业的 网站，在了解产品的详细信息后，他可能会产生购买的欲望。 当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或 企业的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页 阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页 阅读次数。
❖ 该调查还发现一个有趣的现象：随着时间的推移， 由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告 形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分 钟内的61％下降到30天内的8％。而观看广告的转 化率则从11％上升到38％。这一组数字对增强网络 广告的信心具有很大意义，但问题是，对转化率如 何进行监测，在操作中还有一定的难度，仍然要参 照上述第一种对比分析法。
网络广告效果监测(ppt 64页)
目前常用的网络广告效果的评估指标
❖ (一)网络广告曝光次数 ❖ (二)点击次数与点击率 ❖ (三)网页阅读次数 ❖ (四)转化次数与转化率 ❖ (五)网络广告收入
在运用网络广告曝光次数这一指标时， 应该注意以下问题：
❖ 首先，网络广告曝光次数并不等于实际浏览网络广告的人数。一种情况 是，在网络广告刊登期间，同一个网民可能几次光顾刊登同一则网络广 告的同一网站；另一种情况是，当网民偶尔打开某个刊登网络广告的网 页后，也许根本没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的网络广告曝 光次数与实际阅读次数也不相等。
❖ “转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在 “2000年第三季度网络广告调查报告”中提出， AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购 买、注册或信息需求。这项研究表明浏览而没有点击广告同 样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数 99％的没有点击广告的浏览者。AdKnowledge的调查表明， 尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32％是在观看广 告之后形成的。
(五)网络广告收入
❖ 网络广告收入就是指消费者受网络广告刊 登的影响产生购买而给企业带来的销售收入。
(六)网络广告成本目前有以下几种 网络广告成本的计算方式。
❖ 1．千人印象成本(CPM) ❖ 2．每点击成本(CPC) ❖ 3．每行动成本(CPA)
网络广告效果评估数据的获取方式
❖ 1．通过服务器端的访问软件随时进行监测 ❖ ISP或ICP通过安装在广告提供商服务器端的访问统计软件，
❖ 目前转化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。在 通常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数看做转化次 数。点击率是网络广告最基础的评价指标，也是反映网络广告最直接、 最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击 它的人反而越来越少，除非特别有创意或有吸引力的广告。造成这种状 况的原因可能是多方面的，如网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览 者浏览广告之后已经形成一定的印象无需点击广告，或需仅仅记下链接 的网址，在其他时候才访问该网站等，因此，平均不到1％的点击率已 经不能充分地反映网络广告的真正效果。
❖ 其次，在通常情况下，随着网络广告刊登位置的不同，每个网络广告曝 光次数的实际价值也不相同。首页比内页得到的曝光次数多，但不一定 是针对目标群体的曝光；相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众 的针对性更强，实际意义更大。
❖ 再次，通常一个网页中很少只刊登一则网络广告，更多的情况是会刊登 几则网络广告。因而当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到 几则网络广告中，这样对于企业的网络广告曝光的实际价值到底有多大 我们无从知道。总的来说，网络广告曝光次数，只可以从大体上反映广 告受众的注意力。
❖ 这个指标也可以用来衡量网络广告的效果，它从侧面反映了 网络广告的吸引力。企业网页阅读次数与网络广告的点击次 数事实上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络 广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。 目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计。 在很多情况下，假定浏览者打开企业的网站后都进行了浏览 阅读，这样，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。
(四)转化次数与转化率
❖ 网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击 率指标并不能真正地反映网络广告对产品销售情况的影响。 于是，引入转化次数与转化率的指标。“转化”是受网络广 告影响而形成的购买、注册或信息需求；转化次数是由于受 网络广告的影响而产生的购买、注册或信息需求行为的次数； 转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。
(二)点击次数与点击率
❖ 网民点击网络广告的次数称为点击次数。点击次 数可以客观准确地反映网络广告的效果，而点击次 数除以网络广告曝光次数，就可得到点击率(CTR)。 这项指标也可以用来评估网络广告的效果，是网络 广告吸引力的一个指标。
Hale Waihona Puke ❖ 如果刊登这则网络广告的网页的曝光次数是15 000次，而网 页上的网络广告的点击次数为1500次，那么点击率是10％。 点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最 直接和最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个 网络广告，说明他已经对网络广告中的产品产生了兴趣，与 曝光次数相比这个指标对企业的意义更大。
❖ 网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了 网络广告所产生的转化行为的次数；另一部分是仅仅浏览而 没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。由此可见，转 化次数和转化率可以反映那些浏览而没有点击广告所产生的 效果，同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，所以 出现转化率高于点击率的情况是不足为奇的。
❖ 不过，随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越 来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分 地反映网络广告的真正效果。
❖(三)网页阅读次数
❖ 浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入企业的 网站，在了解产品的详细信息后，他可能会产生购买的欲望。 当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或 企业的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页 阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页 阅读次数。
❖ 该调查还发现一个有趣的现象：随着时间的推移， 由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告 形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分 钟内的61％下降到30天内的8％。而观看广告的转 化率则从11％上升到38％。这一组数字对增强网络 广告的信心具有很大意义，但问题是，对转化率如 何进行监测，在操作中还有一定的难度，仍然要参 照上述第一种对比分析法。
网络广告效果监测(ppt 64页)
目前常用的网络广告效果的评估指标
❖ (一)网络广告曝光次数 ❖ (二)点击次数与点击率 ❖ (三)网页阅读次数 ❖ (四)转化次数与转化率 ❖ (五)网络广告收入
在运用网络广告曝光次数这一指标时， 应该注意以下问题：
❖ 首先，网络广告曝光次数并不等于实际浏览网络广告的人数。一种情况 是，在网络广告刊登期间，同一个网民可能几次光顾刊登同一则网络广 告的同一网站；另一种情况是，当网民偶尔打开某个刊登网络广告的网 页后，也许根本没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的网络广告曝 光次数与实际阅读次数也不相等。
❖ “转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在 “2000年第三季度网络广告调查报告”中提出， AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购 买、注册或信息需求。这项研究表明浏览而没有点击广告同 样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数 99％的没有点击广告的浏览者。AdKnowledge的调查表明， 尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32％是在观看广 告之后形成的。
(五)网络广告收入
❖ 网络广告收入就是指消费者受网络广告刊 登的影响产生购买而给企业带来的销售收入。
(六)网络广告成本目前有以下几种 网络广告成本的计算方式。
❖ 1．千人印象成本(CPM) ❖ 2．每点击成本(CPC) ❖ 3．每行动成本(CPA)
网络广告效果评估数据的获取方式
❖ 1．通过服务器端的访问软件随时进行监测 ❖ ISP或ICP通过安装在广告提供商服务器端的访问统计软件，
❖ 目前转化次数与转化率如何来监测，在实际操作中还有一定的难度。在 通常情况下，将受网络广告的影响所产生的购买行为的次数看做转化次 数。点击率是网络广告最基础的评价指标，也是反映网络广告最直接、 最有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击 它的人反而越来越少，除非特别有创意或有吸引力的广告。造成这种状 况的原因可能是多方面的，如网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览 者浏览广告之后已经形成一定的印象无需点击广告，或需仅仅记下链接 的网址，在其他时候才访问该网站等，因此，平均不到1％的点击率已 经不能充分地反映网络广告的真正效果。
❖ 其次，在通常情况下，随着网络广告刊登位置的不同，每个网络广告曝 光次数的实际价值也不相同。首页比内页得到的曝光次数多，但不一定 是针对目标群体的曝光；相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众 的针对性更强，实际意义更大。
❖ 再次，通常一个网页中很少只刊登一则网络广告，更多的情况是会刊登 几则网络广告。因而当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到 几则网络广告中，这样对于企业的网络广告曝光的实际价值到底有多大 我们无从知道。总的来说，网络广告曝光次数，只可以从大体上反映广 告受众的注意力。
❖ 这个指标也可以用来衡量网络广告的效果，它从侧面反映了 网络广告的吸引力。企业网页阅读次数与网络广告的点击次 数事实上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络 广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。 目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计。 在很多情况下，假定浏览者打开企业的网站后都进行了浏览 阅读，这样，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。
(四)转化次数与转化率
❖ 网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击 率指标并不能真正地反映网络广告对产品销售情况的影响。 于是，引入转化次数与转化率的指标。“转化”是受网络广 告影响而形成的购买、注册或信息需求；转化次数是由于受 网络广告的影响而产生的购买、注册或信息需求行为的次数； 转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。
(二)点击次数与点击率
❖ 网民点击网络广告的次数称为点击次数。点击次 数可以客观准确地反映网络广告的效果，而点击次 数除以网络广告曝光次数，就可得到点击率(CTR)。 这项指标也可以用来评估网络广告的效果，是网络 广告吸引力的一个指标。
Hale Waihona Puke ❖ 如果刊登这则网络广告的网页的曝光次数是15 000次，而网 页上的网络广告的点击次数为1500次，那么点击率是10％。 点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最 直接和最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个 网络广告，说明他已经对网络广告中的产品产生了兴趣，与 曝光次数相比这个指标对企业的意义更大。
❖ 网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了 网络广告所产生的转化行为的次数；另一部分是仅仅浏览而 没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。由此可见，转 化次数和转化率可以反映那些浏览而没有点击广告所产生的 效果，同时，点击率与转化率不存在明显的线性关系，所以 出现转化率高于点击率的情况是不足为奇的。