康师傅方便面分销渠道
康师傅的渠道变革
康师傅的渠道变革康师傅是中国知名的快速消费品品牌，富有传奇色彩的品牌经历了多年的发展和变革。
其中一次重要的变革就是康师傅的渠道变革，这一变革使得康师傅从传统的批发销售模式转变为了直营销售模式，极大地推动了康师傅品牌的发展和壮大。
康师傅的渠道变革始于1990年代末期，当时康师傅旗下的主要产品是方便面和饮料，主要销售渠道是通过批发商销售给零售商和小超市。
尽管这一销售模式取得了一定的市场份额，但受制于批发商的数量和能力，康师傅无法充分控制产品的销售和分销。
与此同时，康师傅的利润也被不断被批发商削减，给康师傅的商业发展带来了一定的困难。
为了解决这个问题，康师傅开始了渠道变革的探索。
他们首先尝试了与一些大型超市合作，直接销售产品给消费者。
通过这样的方式，康师傅可以更好地掌控产品的销售和分销，同时减少了与批发商的利润损失。
然而，由于康师傅的品牌知名度较低，这种直营模式在初期并没有取得太大的成功。
为了提升品牌知名度和渠道覆盖，康师傅决定加大自主渠道建设的力度。
他们开设了自己的垂直销售网络，包括直营店、加盟店和经销商。
康师傅通过直营店和加盟店，直接接触消费者，提供优质的产品和服务，同时为消费者提供各种购买的便利。
与此同时，康师傅也在大力培训经销商，与他们建立战略合作关系，共同推动产品销售和渠道建设。
这样，康师傅的产品可以更广泛地覆盖到各个市场，满足不同消费群体的需求。
为了支持渠道建设和产品销售，康师傅还投资建设了一系列的物流中心和配送网络。
这些物流中心位于全国各地，可以更快、更准确地将康师傅的产品送达各个销售点。
康师傅还采用了先进的信息技术，建立了统一的物流管理系统，实现了物流过程的优化和效率提升。
渠道变革的结果是显而易见的。
康师傅品牌逐渐得到了市场的认可和消费者的青睐，销售额不断攀升。
同时，康师傅的产品覆盖范围也不断扩大，市场份额稳步增长。
康师傅成为了中国方便面和饮料市场的领军品牌。
康师傅的渠道变革是一次成功的商业转型实践，它不仅带动了康师傅公司的发展，也对整个行业产生了积极的影响。
康师傅方便面分销渠道策略
康师傅方便面分销渠道策略摘要：渠道设计作为一项战略武器，能够为企业创造出可持续的竞争优势，使其在相当长的时期内获得更有利的市场地位。
康师傅在快速消费品方面的分销渠道设计一直走在同行的前列，也取得了令人瞩目的市场业绩。
因而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中显得非常重要。
顶益成立至今约有十七年，在这期间销量不断上升，市场占有率飞速成长，已完全占据了国内方便面行业的主导地位。
关键词：康师傅；分销渠道；渠道管理一、产品简介康师傅方便面是由康师傅控股有限公司生产和销售的，主要从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套行业的经营。
康师傅控股有限公司前身是1958年在台湾成立的一家作坊式企业，1989年到中国大陆投资。
1992年8月天津顶益国际食品有限公司成立，第一条方便面生产线投产，今后的发展仍将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。
二、渠道现状（一）网络结构现在康师傅在中国大陆分东南西北中五大片区，已有三百多个营业点，近五千家经销商，五十五万个销售点，一百三十九个仓库。
康师傅在通路上的特点是直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效客户管理的一种销售方式。
采取直营和经销双重分销方式。
一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端，由相应的直营业代专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，士多零售店的管理。
部分地区则通过中间经销商发展终端网点，公司派出经销业代负责经销商的开发管理和维护。
1、优势：（1）产品去向清晰、销售稳定，网络稳定，不易受经销商控制。
（2）销售网点能做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业服务（3）节省大量的人力物力，销售面广、渗透力强。
（4）各级权力义务分明，为共同利益可组成价格链同盟。
2、劣势：（1）网络布控要严谨，某一环节失控，全局皆乱（2）易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需要有高明的管理者使之密而不乱。
康师傅渠道策略及管理版
每一县都对应有一级分销商，一家分销商下又有 二级分销商及更低级别的分销商，每一级分销商 都可能直接面对零售店或消费者。 为了配合整个行动，集团按照区域分布合理性原 则，在全国“开库设所，建立了130余个发货仓 库，230余个营业所，直接面对批发市场的摊点 为批发商供货，逐步增加直属营业所的数量和服 务水准，把经销商在销售渠道体系中的作用限制 在可以掌握的范围内，最终把整个渠道控制在自 己手中。
1988年一个在台湾从事炼油工业的 作坊式小企业，在众多外资从大陆 撤资时期，果断的抓住祖国大陆改 革开放的机遇大举进入中国食品产 业，十年间，建立了极具传奇色彩 的食品王国，成长为大陆最大的食 品企业之一，成为台资企业在大陆 最大的投资企业，一跃成为中国的 方便面之王，“康师傅”品牌更是 红遍大江南北。
从1998年开始，康师傅推出了通路精耕，细分 责任区域，缩短层级，扩大渠道宽度, 管理中间 环节，控制终端，保证价盘稳定，保证通路利润 。扩大通路规模，降低通路成本。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
渠道精耕的基本原则是缩短产品到消费者之间 的距离。
1.中心城市设立直销点大城市内设立大型零售卖场。 如上海、北京、广州等地，设立直销点，产品直接进 入一些规模较大零售店铺，集团也会陆续在一些大城市内 设立大型零售卖场； 2.主要城市设立二级渠道。 主要城市如南京，设立二级渠道，即通过经销商直接 出货给零售点； 3.在新兴地区设立三级渠道，经销商经一层批发商到达零 售店。
将需要精耕的区域的“自然环境”摸清楚。 青岛市内六区是青岛市的精耕区，第一阶段的 工作了解到六区内共有近2100家经销方便面的零 售店。
以此为标准可以把市分成几个区，每个区由一个助 理业代负责。如某个区有300家零售店,按标准将这 300家店分成A、B、C三类。 A类店一周走访两次，B类店一周一次，C类店两周 一次。
关于康师傅方便面分销渠道的访谈分析报告
关于康师傅⽅便⾯分销渠道的访谈分析报告JIANGSU UNIVERSITY课程名称：关于康师傅⽅便⾯分销渠道的访谈分析报告指导⽼师：陈浩组名：巨星⼯作室组员：陈志平、施晓宇、周杨、陈勇、范杰、黎阳联系⽅式： 186********关于康师傅⽅便⾯分销渠道的访谈分析报告⽬录⽬录 (1)第⼀章⾏业背景与访谈⽬的 (2)1．⾏业背景 (2)2．访谈⽬的 (3)第⼆章访谈问题与整理 (3)1．产品市场细分和市场定位 (3)2．通路模式 (4)3．渠道结构 (4)4．⽹络结构概要图 (5)5．⼈员架构（⽅便⾯事业群企划营运科） (5)6．市场渠道图 (7)7．各分销商发货流程 (7)8．物流 (8)9．库存管理 (9)10．出⼚价、渠道价、终端价的确定规则和状况 (9)11．货款结算形式 (9)12．汇款管理⽅式⽅法 (9)13．企业协作、⽀持分销商经营的政策措施 (9)14．企业考核、管理分销商的具体政策措施 (10)15．企业预防与治理渠道冲突的政策措施 (10)16．企业未来渠道发展的思路设想 (10)第三章访谈分析 (11)第四章结论与建议 (13)第五章访谈总结 (13)1巨星⼯作室第⼀章⾏业背景与访谈⽬的中国⽅便⾯产业经过三⼗多年的发展，⼀直保持着⾼速的增长，⽣产量多年来⼀直占世界总产量的⼆分之⼀。
⽬前，中国⼈消费掉的⽅便⾯占全世界三分之⼀，巨⼤的消费群体⽀撑着中国⽅便⾯市场的⾼速增长。
中国的⽅便⾯⾏业是中国市场化竞争最为充分的⼏个⾏业之⼀，⽬前的市场化程度、技术指标和科技创新程度都居全球领先⽔平。
⽽最近有业内⼈⼠分析，尽管中国⽅便⾯主要企业的产品及安全指标达已到国际⽔平，但中国的⽅便⾯产业在经历了快速发展期后，已经于⼆OO六年就进⼊增速放缓的盘整阶段。
中国的⽅便⾯⾏业近⼏年依然处于缓慢发展状态，⾼速发展和雪崩现象都不可能出现。
作为⾏业的研究⼈员，我们感觉有必要和关注⾏业发展的⼈⼠⼀起回顾⼀下⽅便⾯⾏业的发展历史轨迹，分析⼀下⽬前的市场状态和竞争阶段，并对未来的⾏业格局和市场特征做出判断，以供⾏业发展参考和论证之⽤。
康师傅方便面分销渠道演变
康师傅方便面分销渠道演变一、企业发展状况康师傅方便面是由康师傅控股有限公司生产和销售的，康师傅控股有限公司主要从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套行业的经营。
康师傅控股有限公司前身是1958年在台湾成立的一家作坊式企业，1989年到中国大陆投资。
1992年8月天津顶益国际食品有限公司成立，第一条方便面生产线投产。
康师傅在中国前100名品牌中排列53位，品牌价值达到54亿人民币，在所有的食品行业中康师傅排列第三名。
从全国看来，进入2007年，方便面行业面临着巨大的成本压力，以及“五谷道场”非油炸更健康的市场搅局，方便面行业首次出现衰退，但康师傅仍保持30%以上的成长速度。
康师傅方便面事业部在全面汇整国内外最新食品研发资讯，整合市场调查、消费者研究；再辅以全国销售网络回馈系统，及时有效地掌握市场时势，让顶新国际集团在快速变化的市场中，稳居领导地位。
2013年中国国内方便面市场排行二、康师傅方便面分销渠道演变及原因康师傅方便面从成立到现在，其分销渠道大致经历了四个阶段。
（一）1992-1994：“国营制”的分销渠道原因：1、此阶段的市场特点是供不应求，对分销渠道方面的投入极少。
2、国家经济体制还是以计划经济为主，市场经济为辅。
中国分销渠道状况是“国营的”为主。
渠道：康师傅方便面在此时的分销渠道以“国营的批发站和供销社系统”为主，再由国营批发站和供销社系统向下配送到各国营商店、供销社、食品站；厂家业务员数量比较少。
优缺点：销售费用较低，但对分销渠道的掌握力非常薄弱，且分销渠道的效率很低。
（二）1994-1998：“大经销商制”的分销渠道原因：1、改革开放的潮流席卷大部分地区，各地掀起了改革的热潮，分销渠道也正发生着改变，以个体经营制、民营制为主的经销商、批发部逐渐成为分销渠道的主题。
2、城市化的发展，出现了很多专业的批发市场。
渠道：厂家只对地区级经销商交易，再往下的分销就由此地区级经销商负责，而再一层一层往下的分销就由各级的经销商、批发部自主进行。
方便面行业分销渠道
5)街道摊贩渠道：如出售烟酒和食品的摊点，主要面向行人 提供服务。
6)大专院校渠道：大专院校等住宿制教育场所内的小 卖部、食堂，主要面向学生和教师提供食品服务。
7)中小学渠道：指设在小学中学职业高中及私立制小 学中学等。
缺点：易造成价格混乱和区域间的冲 货，厂家对市场反应迟缓，渠道难以控制。
模式四
农贸批发市场向周边自然辐射的模式
农贸批发市场
…
目前从总体上这种方式有些萎缩但在部 分地区尤其是一些欠发达地区还是很有活力。
优点：它能自由流通而不受区域限制， 经营灵活、薄利多销，品种多、配货方便。
缺点：低价永远是其吸引顾客的主要手 段，只是坐批，没有深层的服务意识，容易 导致相互压价、低价冲货。
网络销售：厂商 一 代理商 一 批发商 一 零售商 一 消费者
代理商
厂商
… 代理商
代理商
批发商
批发商
批发商
… 批发商
批发商
零售商 零售商 零售商 零售商
零售商
… 零售商
零售商
网络销售模式适用于农村和中小城市 市场。
优点：可节省大量的人力物力，销售 面广、渗透力强、各级权利义务明确，为 共同利益可组成价格同盟，借他人之力各 得其所。
方便面行业的主要分销渠道
1）食杂店渠道：通常设在居民区内，利用民居或临时性建 筑或售货亭来经营食品饮料等生活用品，如便利店、便民店、 烟杂店、夫妻店、小卖部等，这些渠道分布广，营业时间长。
2）传统食品零售渠道：如食品店、食品商场、副食品商场、 副食商场、菜市场等。
3)超级市场渠道：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店 和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超 级市场等。
康师傅的分销渠道模式
中心城市设立直销点大城市内设立大型零售卖场。
一级
如上海、北京、广州等地，设立直销点，产品直接 进入一些规模较大零售店铺，集团也会陆续在一些
渠道
大城市内设立大型零售卖场。
二级渠道
主要城市如南京，设立二级渠道，即通过
经销商直接出货给零售点
三级渠道
新兴地区设立三级渠道，经销商经一
层批发商到达零售店。
每一县都对应有一级分销商，一家 分销商下又有二级分销商及更低级别的分 销商，每一级分销商都可能直接面对零售 店或消费者。
17、儿童是中心，教育的措施便围绕 他们而 组织起 来。上 午10时 2分19 秒上午 10时2 分10:0 2:192 1.6.2 5
1、Genius only means hard-working all one's life. (Mendeleyer, Russian Chemist) 天才只意味着终身不懈的努力。21.5.265.26.202108:3008:30:57May-2108:30
康师傅通路精耕实施效果
1.在省地级城区，产品到达消费 者的流转环节，从省地级总经销→ 大中型批市→小批发商→零售店的 四级通路，变为批发商→零售店的 二级通路，提高了流转速度。
2.在县级市场（片区）产品到达
消费者的流转环节，从省地级总经 销→地级大中型批市→县级分销代 理→县城批市→零售店（含乡镇客 户）的五级通路变为县级经销商 （三阶客户）→批发商→零售店的 三级通路，控制了县城乡镇市场， 以利于低价面在农村市场的推广和 低价面的市场占有率的提升。
2021/6/25
28
致谢：
感谢 周屏妍，姚云鹏，王磊萍，罗 洁，张涛，丁欣欣 给力的收集海量资料！
感谢王磊萍，姚云鹏 整理资料！ 感谢刘伦飞，张涛 制作小清新版的
康师傅营销渠道管理
根据区域市场容量和经销 能力控制其进出量；
制定详细的制度奖励 卓有成效的经销商，淘 汰始终不见起色的经销商
渠道精耕中的人员管理与县区市场管理
业务代表 分销商所覆盖 的零售店进行 ABC管理 县对应的一级 分销商的进货 结算 二级经销商走 访点库存建议 销售
核心商场
直营业代
城区业代
“邮差”和“ 信箱” 精耕区以外的 销售区域
外埠业代
助理业务代表
渠道调整与变革的趋势
网络化
渠道电子化
渠道一体化
渠道扁平化
物流配送
1
2004年3月29日康 师傅与国际贸易集 团伊藤忠联合宣布 结成战略联盟。
2
康师傅所在集团 在国内有5个独 立物流子公司
3
在71个主要城市 建立了71个物流 中心，拥有仓库 71处
渠道绩效评价与改善
销售业绩
分销现 状评估
传统通路与“通路精耕”系统
品牌制造商 第一层经销商 第二层经销商 第三层经销商 零售商 消费者 KA/零售商 一阶零售商 消费者 康师傅厂家 经销商一三阶 批发商一
传统通路从产品到消费者经过了多层渠道，总经销到一级代理商再到二 级代理商价格层次加价，通路的服务相对滞后。而康师傅通路精耕把客户 分成三种：三阶、二阶、一阶，缩短了陆续，对于一阶零售商又分得很细 ，有专门服务。商场由公司开户直营，一般的超市烟酒士多店和特殊通路 都有不同的经销商去服务，做到精耕细作。针对不同的通路找对的经销商 一对一服务，与传统粗放经销商截然不同。
Add Your Text Add Your Text Add Your Text
渠道的管理
物流指配送， 商流指在分销各环节中的信息获取 和订单传递。 商流具体指专人对负责区域的走访 设立区域责任制；
康师傅分销渠道战略分析
康师傅分销渠道战略分析一、企业简介康师傅控股有限公司（公司），总部设于中国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。
2012年3月底，康师傅与百事联盟获批，“康师傅可乐”或将现身。
公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零六年十二月底共拥有437个营业所及80个仓库以服务5,490家经销商及73,392家直营零售商。
四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。
在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。
今后的发展仍将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。
康师傅在大陆的崛起被业界视做一个传奇，但“康师傅”的成功绝不是一个偶然。
“康师傅”的成功靠的是对质量的坚持、靠的是对人才的不断培育、靠的是“诚信、务实、创新”的经营理念。
二、战略组织模式康师傅的组织模式属于刚性纵向一体化组织模式中的事业部制组织模式，康师傅集团旗下有四个事业群，分别为方便食品事业群、糕饼事业群、饮品事业群以及配套事业群。
康师傅控股结构：康师傅的各个事业群在企业内具有独立产品市场、独立责任和利益，此模式利于康师傅集团灵活应对市场反应，同时也存缺点。
主要优点：1.责权利划分比较明确，能较好地调动经营管理人员地积极性；2.每个事业部都有自己的产品和市场，能够规划其未来发展，也能灵活自主的适应市场出现的新情况迅速作出反应。
所以，这种组织结构既有高度的稳定性，又有良好的适应性；3.有利于最高领导层摆脱日常行政事务，成为坚强有力的决策机构，同时有能使各事业部发挥经营管理的积极性和创造性，从而提高企业的整体效益；4.有利于培养全面管理人才，为企业的未来发展储备干部；5.按产品划分事业部，便于组织专业化生产，形成经济规模，采用专用设备，并能使个人的技术和专业知识在生产和销售领域得到最大限度的发挥，因而有利于提高劳动生产率和企业经济效益；6.各事业部之间可以有比较、有竞争。
康师傅营销渠道的管理制度及规定
营销渠道的管理制度及规定一、营销渠道的设计——通路精耕1.通路精耕的涵义通路精耕，即细分责任区域，缩短层级，并在此基础上扩大渠道宽度、管理中间环节、控制终端，最终实现扩大通路规模、降低通路成本、保证价盘稳定、提高通路利润。
通路精耕主要表现在以下几个方面：第一，降低渠道的层次。
对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，并形象地称之为“邮差”，意喻能够主动配送的人。
少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以更加合理的价格更加顺畅地到达消费者的手中。
第二，合理划分区域。
市场价格稳定的前提是保证每个“邮差”都有合适的销售区域，从而避免出现窜货等渠道冲突。
第三，提供优质的服务。
通路精耕中有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场，为服务的质量提供了保障。
2.通路精耕的基本原则通路精耕的目的在于缩短产品到消费者之间的距离，主要体现在三个层级：在零售体系先进的中心城市设立直销点，即一级渠道，产品由公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场；在其他主要城市设立二级渠道，又名城区市场，即通过“邮差”直接出货给零售点；在新兴地区(次要城市、郊区、郊县，也叫外埠市场)设立三级渠道，经销商经二阶批发商到达零售店。
3.通路精耕所需的相应的配套措施康师傅通路精耕的成功，很大一方面得益于完美的配套措施。
第一，严格的路线拜访。
在业代所管辖的区域内建立零售点的客户访销卡，制定合理的拜访频率，提升业代销售效率。
通过规划清晰的拜访路线及要求严格的客户访销卡，使得业代的拜访频率更加科学，从而提高业代的效率及销售额。
第二，严格的区域划分。
严格的区域划分是防止渠道冲突的有力保障，如区域内严格的商圈界定、客户数的选择、区域之间的距离以及区域内经销商的配送能力等等。
第三，良好的物流支持。
通路精耕对经销商的需求剧增，良好的物流是实施通路精耕的必要保障。
第四，专业的销售团队。
专业的销售团队是通路精耕实施的中坚力量。
康师傅的渠道模式分析
康师傅渠道模式分析一、快速消费品的分析首先，要对康师傅的渠道模式进行分析，就先分析一下康师傅主营的快消品的特点以及其消费人群的分析。
快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。
消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为：简单，迅速，冲动以及感性。
快速消费品的特点：1、产品的消费者分布广2、产品周转迅速3、产品更新变化很快4、产品的单位价值较低5、产品的保险要求比较高6、主要满足人们的日常便利需求7、竞争激烈快消品市场消费者的购买行为特征：1、目标消费群分散2、对便利性要求较高、有冲动购买的倾向3、卖场气氛对消费者购买有较大的影响4、对产品的品牌忠诚度不高5、存在对价格敏感的消费群体。
二康师傅的渠道模式分析（一）分销渠道发展历程1992—1994年采用“国营制”分销渠道通过国营各级批发站和供销社系统进行销售。
1994—1998年采用“大经销商制”分销渠道厂家只对地区级经销商交易，再往下的分销就由地区级经销商负责，而再一层一层往下地分销。
因此，而导致了众多弊端。
1)厂家失去了对市场的控制。
2)窜货严重3)不能适应现代型分销渠道的经营。
1998—2005年采用“通路精耕”的方式内容：细分责任区域，缩短层级，扩大渠道宽度, 管理中间环节，控制终端，保证价盘稳定，保证通路利润。
扩大通路规模，降低通路成本。
目标：无论在大城市的大商场，还是偏僻的乡村都能买到康师傅，并能迅速买到康师傅新产品。
要点：1．界定区域。
顶益的市场分为两种类型，即城区市场和外埠市场。
除了全国范围内的区域划分外，在一个城区市场也要按零售点分布情况划分片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，配备公司业务人员协助经销商工作，这将加强终端工作的深入化和细致化。
在外埠市场，由于历史的原因，顶益不是简单地以行政区域划分市场，而是以商圈的概念来规划。
2．压缩层次。
一般的通路层次可描述为：厂家——经销商(三阶客户)——批发商(二阶客户)——零售商(一阶客户)，压缩层次就是要将经营重心下移，加强与二阶客户和一阶客户的联系。
康师傅方便面渠道策略探析1
南京工程学院毕业论文作者：林凤珍学号：241040211 院(系)部：经济管理学院专业：市场营销题目：康师傅方便面渠道策略探析指导者：高峰工程师评阅者：2008 年 6 月南京目录毕业论文中文摘要 (1)毕业论文外文摘要 (2)一、康师傅方便面及其公司概况 (3)（一）顶新国际集团和顶益公司的概况 (3)（二）康师傅方便面的营销状况 (3)二、康师傅方便面面临的市场 (5)（一）方便面行业分析 (5)（二）竞争对手基本状况 (8)三、康师傅方便面的分销渠道分析 (8)（一）康师傅方便面渠道发展概况 (9)（二）康师傅方便面分销渠道模式 (9)（三）康师傅方便面分销渠道SWOT分析 (10)（四）康师傅方便面分销渠道出现的问题 (11)四、康师傅方便面分销渠道管理体系的构建 (11)（一）构建分销渠道管理体系的意义 (11)（二）分销渠道管理体系的内容与表现形式 (12)（三）分销渠道管理体系的构建过程 (13)五、康师傅方便面渠道管理对策 (13)（一）经销商管理 (13)（二）窜货现象的整治管理 (15)六、结束语 (16)参考文献 (17)致谢 (18)经济的快速发展，中国的快速消费品行业不断涌现，零售市场的增长率每年都在上升。
企业的分销渠道的规划影响到了这种增长速度，就对康师傅方便面的渠道进行分析，以此找出相应的问题，并解决问题，让康师傅方便面有更好的发展。
一、康师傅方便面及其公司概况（一）顶新国际集团和顶益公司的概况顶新集团是属于多角化经营的综合性企业集团，它纵向发展油脂上下游产品。
公司采用了事业部制的组织结构，集团下设五个事业部：方便食品事业部（顶益公司）、饮品事业部（顶津公司）、糕饼事业部（顶园公司）、配套事业部（顶正包材、顶志油脂、顶芳蔬菜、顶全物业、顶信纸业、顶通物流、顶盛塑料、顶雅房地产等）、德克士炸鸡店连锁事业部。
由于方便面的销量和产量不断的扩大，顶新集团也逐渐在各地建立了生产工厂。
康师傅方便面渠道调研报告
康师傅方便面渠道调研报告康师傅方便面渠道调研报告一、调研目的该报告旨在调查和分析康师傅方便面在市场中的渠道分布情况，了解目前的销售情况以及渠道优势和不足之处，以便为公司制定更好的销售策略和战略方案提供参考。
二、调研方法1. 采访通过与康师傅方便面渠道中各个环节的销售人员、分销商和零售商的面对面采访，了解他们对于康师傅方便面的销售情况、渠道策略以及市场需求等方面的看法。
2. 调查问卷通过发放调查问卷给消费者，了解他们购买康师傅方便面的主要渠道、产品的评价以及对于改进渠道策略的建议。
三、调研结果分析根据采访和调查问卷的结果，总结如下：1. 渠道分布情况康师傅方便面在市场中的渠道主要包括超市、便利店、小卖部以及线上渠道。
其中，超市是主要的销售渠道，占据了康师傅方便面销售的70%以上。
便利店和小卖部是次要的销售渠道，占据了康师傅方便面销售的20%左右。
线上渠道目前尚未完全开发，仅占据了销售的不到10%。
2. 渠道优势和挑战康师傅方便面在超市渠道中的优势在于产品种类多样，价格合理，且有优惠活动的支持，能够吸引更多消费者。
同时，超市的销售面积大，产品陈列充分，能够提供良好的购物体验。
然而，在便利店和小卖部等终端渠道中，康师傅方便面的产品陈列和市场推广不如超市渠道，所以销售量相对较低。
此外，线上渠道的发展也面临着物流配送时间较长以及消费者对于产品质量的担忧等挑战。
3. 渠道策略改进建议根据调研结果，我们给出以下的渠道策略改进建议：(1) 加强与超市的合作：与超市合作，推出针对超市特别定制的产品系列，提供优惠活动，增强产品的竞争力。
(2) 加大线下渠道的市场推广：在便利店和小卖部等终端渠道中，加强产品陈列，提供合理的市场推广支持，提高销售量。
(3) 加速线上渠道的发展：加强与电商平台的合作，提供快速准时的物流配送服务，并加强产品质量控制，增强消费者的信任感。
四、总结通过该次调研，我们了解到康师傅方便面在市场中的渠道分布情况，发现了渠道优势和挑战，得出了渠道策略改进的建议。
康师傅方便面渠道分析
康师傅方便面渠道发展概况
第三阶段是1998—2002年：“通路精耕制”的 分销渠道，1998年，康师傅首次将其分销渠道 划分为“经销分销渠道”和“直营分销渠道” 两种，重点是“经销分销渠道”。
第四阶段是2006年——至今：“精准式行销” 的分销渠道，经销分销渠道和直接分销渠道。
快消品
快消品是指那些使用寿命较短，消费速度较 快的消费品。 快消品购买特征：目标消费群分散，对便利 性要求高，有冲动购买的倾向，卖场的气氛 影响着消费者的购买。
康师傅方便面分销渠道模式
一阶渠道
康师傅 零售商 消费者
一阶渠道包括一个中间商。在消费品市场，这个 中间商通常是零售商。一阶渠道在康师傅叫做直 营渠道，它是指产品通过大型卖场、超市、连锁 店以及一些重要渠道，如火车站、汽车站、机场 的零售店。
康师傅方便面分销渠道模式
二阶渠道
康师傅 经销商 零售商 消费者
康师傅简介
康师傅在中国台湾成立，96年在 香港上市，总部设于天津。本集团于 1992年开始生产方便面，并自1996年 起扩大业务至糕饼及饮品；目前本集 团的三大品项产品，皆已在中国食品 市场占有显著的市场地位。
康师傅——就是这个味儿！！！
康师傅方便面渠道发展概况
第一阶段是第一阶段是1992-1994年：“国营制” 的分销渠道，此阶段主要是通过国营各级批发站 和供销社系统进行销售，由国营批发站和供销社 系统向下配送到各国营商店、供销社、食品站。 第二阶段是1994年—1998年：“大经销商制”的 分销渠道，厂家只对地区级经销商交易,再往下 的分销就是由地区经销商负责，厂家的业务员极 少，主要负责并监督经销商的经营。
康师傅方便面渠道管理对策
1、选择并评估经销商 2、整治窜货现象
康师傅方便面分销渠道
公司唯有不断的缩小规模，减少管理成本， 方能生存。
第二阶段（链接5）
1994-1998：“大经销商”的分 销渠道
• 背景： • 1.改革开放的潮流席卷大部分地区，各地掀起了改革的热
潮，分销渠道也正发生着改变，个体经营制、民营
制登上历史舞台
• 2.城市化————专业批经销商、物流经销商交易，其余自主进行。
依门店规模、销售量、重要度等分类为CA/CB/CC。
• 以此为标准可以把市分成几个区，每个区由一个 助理业代负责。如某个区有300家零售店,按标准 将这300家店分成A、B、C三类。 • A类店一周2次， • B类店一周1次， • C类店两周1次。
渠道精耕第1阶段 经销分销”和“直营分销”（链接）
第一阶段（链接5） 1992-1994：“国营制”的分销渠道
• 1、背景：此阶段的市场特点是供不应求，对
分销渠道方面的投入极少，国家经济体制还是以 计划经济为主，市场经济为辅。
• 2、渠道形式：康师傅方便面在此时的分销渠道
以“国营的批发站和供销社系统”为主，
• 国营批发站----各国营商店----供销社食品站
3、优势
第一 （12字箴言）降低运输成本 、迅速抢占市场
为嘛，落后就要挨打呗！ 第二（一句话） 加强生产管理即供应链后向整合 进一步降低成本,提升竞争力
拓展 垂直非一体化
• 信息与通信技术（ICT）的快速发展与广泛运用也促成了 垂直整合的土崩瓦解， • • 运用ICT 交易、沟通成本大幅降低。
• 与垂直整合相比，公司间的交易成本更低，于是出现了 垂直非一体化。 此效应即为著名的“寇斯法则” （Coase's Law）， • 亦被称之为“公司递减法则”（Law of Diminishing Firms）。 • 启示 这个法则说明市场交易成本的降低
康师傅的分销渠道模式
康师傅的分销渠道模式1. 引言康师傅（Master Kong）是中国领先的食品品牌之一，以生产销售方便面和饮料而闻名。
康师傅的分销渠道模式是其成功的关键之一。
本文将介绍康师傅的分销渠道模式，分析其优势和挑战，并提供一些建议。
2. 康师傅的分销渠道模式康师傅的分销渠道包括批发商、零售商和直销渠道。
康师傅与各级渠道合作，确保产品能够迅速流入市场，并满足消费者的需求。
2.1 批发商康师傅与各地的批发商建立合作关系，批发商从康师傅处采购产品，然后将产品分销给零售商。
批发商通常在城市的中心位置设立仓库和分销中心，以便更好地满足零售商的需求。
2.2 零售商康师傅与各级零售商合作，让产品能够更广泛地覆盖到各个消费者。
零售商根据市场需求和消费者喜好，选择合适的康师傅产品进行销售。
康师傅与零售商之间通过供应链管理系统进行订单管理和库存控制，以确保产品能够及时送达，并保持适当的库存水平。
2.3 直销渠道康师傅还通过直销渠道销售产品。
直销渠道包括康师傅自有的线下门店和网上商城。
康师傅通过直销渠道可以更好地与消费者互动，并提供个性化的服务。
消费者可以直接购买康师傅的产品，并享受到更多的优惠和福利。
3. 康师傅分销渠道模式的优势康师傅的分销渠道模式有以下优势：3.1 覆盖面广康师傅与各级渠道合作，产品能够覆盖到更多的地区和消费者。
无论是城市还是农村，康师傅的产品都能够得到流通和销售，提供方便快捷的解决方案。
3.2 快速响应市场需求康师傅通过批发商和零售商与消费者之间建立了快速的反馈机制，可以更好地了解市场需求和消费者喜好。
康师傅根据市场需求调整产品组合和定价策略，以满足消费者的需求。
3.3 双向沟通与互动康师傅通过直销渠道可以与消费者进行双向沟通和互动。
康师傅可以了解消费者的需求和反馈，并及时作出调整和改进。
消费者也可以通过直销渠道向康师傅提供意见和建议，促进产品的不断改进和优化。
4. 康师傅分销渠道模式面临的挑战康师傅的分销渠道模式也面临一些挑战：4.1 激烈竞争食品行业竞争激烈，康师傅需要与其他品牌竞争，争夺市场份额。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一阶段（链接5） 1992-1994：“国营制”的分销渠道
• 1、背景：此阶段的市场特点是供不应求，对
分销渠道方面的投入极少，国家经济体制还是以 计划经济为主，市场经济为辅。
• 2、渠道形式：康师傅方便面在此时的分销渠道
以“国营的批发站和供销社系统”为主，
• 国营批发站----各国营商店----供销社食品站
公司唯有不断的缩小规模，减少管理成本， 方能生存。
第二阶段（链接5）
1994-1998：“大经销商”的分 销渠道
• 背景： • 1.改革开放的潮流席卷大部分地区，各地掀起了改革的热
潮，分销渠道也正发生着改变，个体经营制、民营
制登上历史舞台
• 2.城市化————专业批发市场出现
渠道形式： 厂家只和外埠（bu)经销商、物流经销商交易，其余自主进行。
收缩阶段三级渠道结构
中心城市设立直销点大城市内设立大型零 售卖场。如上海、北京、广州等地，设立 直销点，产品直接进入一些规模较大零售 店铺，集团也会陆续在一些大城市内设立 大型零售卖场。 主要城市如南京，设立二级渠道，
二级渠道
一级 渠道
即通过经销商直接出货给零售点
新兴地区设立三级渠道，经销商
经一层批发商到达零售店。 三级渠道
• 如上图
• 1.通路层次过多。通路过长，经销商中转次数太多，延误 了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和 产品价格； • 2.经销商、批发商落后的“坐商”经营方式。经销商缺乏 开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。 • 具体表现：
（1）.铺货率难于增长 （2）.货流控制不力 ( 3).市场价格难以控制，窜货 ( 4).新产品推广不易
新渠道建设背景
传统渠道随 之经济发展
交通的 发展
外因
市场不 断 开放
忽略分销渠道 的建设和管理
生产基 地建设
内因
多元化扩 张Biblioteka • 第三阶段 （链接7）从1998年开始，康师傅推出了通路精耕， 3句话
• 细分区域，缩短层级， • 扩大渠道宽度, 管理中间环节， • 控制终端，保证价格稳定，保证通路利润。
•
一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找 能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，在 顶津把他们形象的称为 “ 邮差 ”，意喻能够 主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道 “盘剥”，货物能够以合理的价格更加顺畅的到 达消费者的手中 • 二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有 合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。 • 三、提供优质的服务，有专门的推广业代协 助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。（至 99年顶津公司掌控的零售点数量已达到了27万家）
康师傅方便面渠道发展概况
第三阶段是1998—2002年：“通 路精耕制”的分销渠道，1998年， 康师傅首次将其分销渠道划分为 “经销分销渠道”和“直营分销 渠道”两种，重点是“经销分销 渠道”。
链接14
第四阶段是2006年——至今： “精准式行销”的分销渠道，经 销分销渠道和直接分销渠道。
链接24
• 直营分销渠道模式基本保持不变，要求各区域对直营渠道零售终端要 做到100%人力服务
通路精耕后，新产品在全国精耕城区30万个零 售店，上市七天后就能全部上架，如此高效率的
铺货速度，比统一铺货的速度快三倍以上。因而， 精耕后新产品的上市成功率达到100%，特别是低 价面。
通路精耕在方便面的渠道模式的建立和管理模式 的形成后，成功的复制在康师傅饮料和饼干产品 推广，使它们迅速的成为中国饮料及饼干类产品 的领导品牌。
3、优势
第一 （12字箴言）降低运输成本 、迅速抢占市场
为嘛，落后就要挨打呗！ 第二（一句话） 加强生产管理即供应链后向整合 进一步降低成本,提升竞争力
拓展 垂直非一体化
• 信息与通信技术（ICT）的快速发展与广泛运用也促成了 垂直整合的土崩瓦解， • • 运用ICT 交易、沟通成本大幅降低。
• 与垂直整合相比，公司间的交易成本更低，于是出现了 垂直非一体化。 此效应即为著名的“寇斯法则” （Coase's Law）， • 亦被称之为“公司递减法则”（Law of Diminishing Firms）。 • 启示 这个法则说明市场交易成本的降低
依门店规模、销售量、重要度等分类为CA/CB/CC。
• 以此为标准可以把市分成几个区，每个区由一个 助理业代负责。如某个区有300家零售店,按标准 将这300家店分成A、B、C三类。 • A类店一周2次， • B类店一周1次， • C类店两周1次。
渠道精耕第1阶段 经销分销”和“直营分销”（链接）
康师傅方便面渠道发展概况
第一阶段是第一阶段是1992-1994年： “国营制”的分销渠道，此阶段主要是 通过国营各级批发站和供销社系统进行 销售，由国营批发站和供销社系统向下 配送到各国营商店、供销社、食品站。
（链接7）
第二阶段是1994年—1998年：“大经销 商制”的分销渠道，厂家只对地区级经 销商交易,再往下的分销就是由地区经销 商负责，厂家的业务员极少，主要负责 并监督经销商的经营。
原因：“大经销商制”的弊端阻碍了康师傅方便面的进一步发展 康师傅的新产品难于推向市场，产品结构单一化的状况越来越严重， 窜货使得企业和经销商的利润越来越薄
• 渠道形式：
• 第一扩张阶段：1998年，康师傅将其分销渠道划分为“经销分销渠道” 和“直营分销渠道”。 • 此阶段，康师傅方便面主要采用经销为主，取消了地区级的经销商，， 在同一城市设立三种不同的多个经销商；
• 3种模式
• 负责县级市场的2.5阶经销商， • 负责地区批发市场的二阶经销商， • 负责一阶零售商的 邮差 (链接) 经销商，
3种模式图解
第二阶段
收缩阶段
• 和第一阶段没太大差别，取消对大部分的 “CC”的服务，将部分地方客户纳入“直 营”通路，直辖市、珠三角五市及其他省 会城市成为“直销点”
思路
第一、讲康师傅方便面渠道发展概况
第二、重点讲分销渠道变革
通路（渠道）精耕制
• “康师傅”在中国市场的发展是非常成功的: (1)1992年推出的方便面一炮打响,成功的营销手法是产品 的准确定位和广告的成功. (2)1996年以前“康师傅”的成功关键在于 A国内方便面市场竞争对手相对较弱,渠道竞争不强的时候 迅速完成全国生产基地的合理布局, B 降低运输成本和快速物流的方法迅速的抢占市场, C 同时配套生产厂的建设(即供应链的垂直整合)进一步降 低成本,提升竞争力,并成为方便面的第一品牌. (3)但在1996－1998年期间由于多元化的拓展不顺利，使 康师傅债台高筑。
第四阶段（链接7） 2006—至今“精准式行销”的分销渠 道 • 1.原因：
• A.2005年开始，方便面行业面临着严重的成本压力， 原材料成本急速上升 • B .分销渠道覆盖面扩大，使公司管理成本和配送成本 急剧上升。
• • • • 2.渠道缩小、定位： 每个一级城市设立2-5个DC经销商， 二级城市设立1个经销商 DC主要起物流作用，负责配送到下游的经销商。