康师傅方便面分销渠道

3、优势
第一 （12字箴言）降低运输成本 、迅速抢占市场
为嘛，落后就要挨打呗！ 第二（一句话） 加强生产管理即供应链后向整合 进一步降低成本,提升竞争力
拓展 垂直非一体化
• 信息与通信技术（ICT）的快速发展与广泛运用也促成了 垂直整合的土崩瓦解， • • 运用ICT 交易、沟通成本大幅降低。
• 与垂直整合相比，公司间的交易成本更低，于是出现了 垂直非一体化。 此效应即为著名的“寇斯法则” （Coase's Law）， • 亦被称之为“公司递减法则”（Law of Diminishing Firms）。 • 启示 这个法则说明市场交易成本的降低
• 如上图
• 1.通路层次过多。通路过长，经销商中转次数太多，延误 了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和 产品价格； • 2.经销商、批发商落后的“坐商”经营方式。经销商缺乏 开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。 • 具体表现：
（1）.铺货率难于增长 （2）.货流控制不力 ( 3).市场价格难以控制，窜货 ( 4).新产品推广不易
康师傅方便面渠道发展概况
第一阶段是第一阶段是1992-1994年： “国营制”的分销渠道，此阶段主要是 通过国营各级批发站和供销社系统进行 销售，由国营批发站和供销社系统向下 配送到各国营商店、供销社、食品站。
（链接7）
第二阶段是1994年—1998年：“大经销 商制”的分销渠道，厂家只对地区级经 销商交易,再往下的分销就是由地区经销 商负责，厂家的业务员极少，主要负责 并监督经销商的经营。
依门店规模、销售量、重要度等分类为CA/CB/CC。
• 以此为标准可以把市分成几个区，每个区由一个 助理业代负责。如某个区有300家零售店,按标准 将这300家店分成A、B、C三类。 • A类店一周2次， • B类店一周1次， • C类店两周1次。
渠道精耕第1阶段 经销分销”和“直营分销”（链接）
第四阶段（链接7） 2006—至今“精准式行销”的分销渠 道 • 1.原因：
• A.2005年开始，方便面行业面临着严重的成本压力， 原材料成本急速上升 • B .分销渠道覆盖面扩大，使公司管理成本和配送成本 急剧上升。
• • • • 2.渠道缩小、定位： 每个一级城市设立2-5个DC经销商， 二级城市设立1个经销商 DC主要起物流作用，负责配送到下游的经销商。
•
一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找 能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，在 顶津把他们形象的称为 “ 邮差 ”，意喻能够 主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道 “盘剥”，货物能够以合理的价格更加顺畅的到 达消费者的手中 • 二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有 合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。 • 三、提供优质的服务，有专门的推广业代协 助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。（至 99年顶津公司掌控的零售点数量已达到了27万家）
康师傅方便面渠道发展概况
第三阶段是1998—2002年：“通 路精耕制”的分销渠道，1998年， 康师傅首次将其分销渠道划分为 “经销分销渠道”和“直营分销 渠道”两种，重点是“经销分销 渠道”。
链接14
第四阶段是2006年——至今： “精准式行销”的分销渠道，经 销分销渠道和直接分销渠道。
链接24
• 直营分销渠道模式基本保持不变，要求各区域对直营渠道零售终端要 做到100%人力服务
通路精耕后，新产品在全国精耕城区30万个零 售店，上市七天后就能全部上架，如此高效率的
铺货速度，比统一铺货的速度快三倍以上。因而， 精耕后新产品的上市成功率达到100%，特别是低 价面。
Hale Waihona Puke Baidu
通路精耕在方便面的渠道模式的建立和管理模式 的形成后，成功的复制在康师傅饮料和饼干产品 推广，使它们迅速的成为中国饮料及饼干类产品 的领导品牌。
• 3种模式
• 负责县级市场的2.5阶经销商， • 负责地区批发市场的二阶经销商， • 负责一阶零售商的 邮差 (链接) 经销商，
3种模式图解
第二阶段
收缩阶段
• 和第一阶段没太大差别，取消对大部分的 “CC”的服务，将部分地方客户纳入“直 营”通路，直辖市、珠三角五市及其他省 会城市成为“直销点”
思路
第一、讲康师傅方便面渠道发展概况
第二、重点讲分销渠道变革
通路（渠道）精耕制
• “康师傅”在中国市场的发展是非常成功的: (1)1992年推出的方便面一炮打响,成功的营销手法是产品 的准确定位和广告的成功. (2)1996年以前“康师傅”的成功关键在于 A国内方便面市场竞争对手相对较弱,渠道竞争不强的时候 迅速完成全国生产基地的合理布局, B 降低运输成本和快速物流的方法迅速的抢占市场, C 同时配套生产厂的建设(即供应链的垂直整合)进一步降 低成本,提升竞争力,并成为方便面的第一品牌. (3)但在1996－1998年期间由于多元化的拓展不顺利，使 康师傅债台高筑。
公司唯有不断的缩小规模，减少管理成本， 方能生存。
第二阶段（链接5）
1994-1998：“大经销商”的分 销渠道
• 背景： • 1.改革开放的潮流席卷大部分地区，各地掀起了改革的热
潮，分销渠道也正发生着改变，个体经营制、民营
制登上历史舞台
• 2.城市化————专业批发市场出现
渠道形式： 厂家只和外埠（bu)经销商、物流经销商交易，其余自主进行。
新渠道建设背景
传统渠道随 之经济发展
交通的 发展
外因
市场不 断 开放
忽略分销渠道 的建设和管理
生产基 地建设
内因
多元化扩 张
• 第三阶段 （链接7）
从1998年开始，康师傅推出了通路精耕， 3句话
• 细分区域，缩短层级， • 扩大渠道宽度, 管理中间环节， • 控制终端，保证价格稳定，保证通路利润。
收缩阶段三级渠道结构
中心城市设立直销点大城市内设立大型零 售卖场。如上海、北京、广州等地，设立 直销点，产品直接进入一些规模较大零售 店铺，集团也会陆续在一些大城市内设立 大型零售卖场。 主要城市如南京，设立二级渠道，
二级渠道
一级 渠道
即通过经销商直接出货给零售点
新兴地区设立三级渠道，经销商
经一层批发商到达零售店。 三级渠道
第一阶段（链接5） 1992-1994：“国营制”的分销渠道
• 1、背景：此阶段的市场特点是供不应求，对
分销渠道方面的投入极少，国家经济体制还是以 计划经济为主，市场经济为辅。
• 2、渠道形式：康师傅方便面在此时的分销渠道
以“国营的批发站和供销社系统”为主，
• 国营批发站----各国营商店----供销社食品站
原因：“大经销商制”的弊端阻碍了康师傅方便面的进一步发展 康师傅的新产品难于推向市场，产品结构单一化的状况越来越严重， 窜货使得企业和经销商的利润越来越薄
• 渠道形式：
• 第一扩张阶段：1998年，康师傅将其分销渠道划分为“经销分销渠道” 和“直营分销渠道”。 • 此阶段，康师傅方便面主要采用经销为主，取消了地区级的经销商，， 在同一城市设立三种不同的多个经销商；