从6个方面探讨企业品牌经营的营销策略(一).

从6个方面探讨企业品牌经营的营销策略(一)

企业品牌经营作为一种无形资产，在市场竞争中的巨大价值不言而喻，但我国企业品牌经营意识较差，在市场营销竞争中的地位不容乐观。本文分析了我国企业品牌经营方面存在问题，并就如何解决这些问题进行了论述。

由于中国经济的高速发展营销策略和巨大消费市场营销的吸引，如何在中国塑造品牌成为中外企业关注的焦点，在激烈的市场竞争中，中国企业只有多层次性企业品牌经营理念，强化营销策略，不断改善经营环境，提高市场营销管理水平，积极组织实施企业品牌经营资产经营的营销策略，才能真正建立本地市场乃至世界市场营销的优势企业品牌经营，使本土品牌走向世界。

随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展营销策略，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界企业品牌经营抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性企业品牌经营理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势企业品牌经营，使本土企业品牌经营走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。

一、企业品牌经营的市场营销策略

企业品牌经营管理作为企业营销策略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“企业品牌经营就是市场营销策略”，这是企业品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展营销策略，更谈不上战略发展营销策略和经营企业品牌经营。对大多数这样的企业而言，要真正创出企业品牌经营赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立企业品牌经营的多元化营销策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创企业品牌经营夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往“质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。

二、企业品牌经营的文化策略

在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展营销策略，

注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展营销策略的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。一是可以培养核心价值观的企业精神。企业结合自身产品优势，提出适合发展营销策略的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。二是展示无限的文化魅力和企业品牌经营张力。在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变得重要。由历史、政治、经济以及消费者时尚赋予的文化，如酒文化、茶文化等，在当今纷纭的精神世界中，其重要性逐渐显露出来。三是使企业品牌经营更具市场生命力、竞争力，取得较高经济效益，事实证明，只注重企业品牌经营经济效益而忽视社会效益是失败的。以饱满的热情和民族责任感建设企业文化，不断把以人为本，继承创新，追求完美的理念付诸实际行动，并做到经济效益和社会效益并重，长远利益和眼前利益并举，可以大大提高企业形象和品牌的竞争力。

三、企业品牌经营的宣传策略

采用多种广告形式和手段营销，通过各种媒体来宣传企业或产品，大家已是司空见惯。毋庸置疑，真正发挥广告的推介和宣传作用，的确能给企业带来丰厚的回报，广告作为宣传的代名词，要把它放在策略的高度认识，还是值得我们的企业深深推敲一番。如企业的内外宣传、竞争对手宣传、产品的优势宣传、可持续性宣传等。既要有广告目标策略、广告对手策略、广告定位策略，还要有广告表现策略和广告媒介策略。如果把企业品牌经营质量作为内涵，广告宣传则是外延。宣传的策划和创意、形式和内容、手段和媒体的选择等直接影响着企业品牌经营占有市场的份额，也影响着消费者对企业品牌经营定位的认识。因而企业做好企业品牌营销策略宣传一定要把握好以下几点：一是要确定品牌的宣传目标，并根据市场情况分析宣传可能达到的效果，建立广告宣传评估体系，做好广告效果的预测和媒介发布的监控。二是要用市场的观点分析广告市场，包括市场的特性与规模、机会与机遇，优势与劣势，把握细分市场的标准和对品牌最有价值的因素与成因，把握市场信息和资料，反馈市场得失，并从消费者需要、产品竞争力以及营销策略效果来定位广告宣传策略。三是要认真策划企业品牌经营的广告表现形式和内涵，要特别注意企业品牌经营与广告主题的表述、策划、创意风格之间的衔接性和连贯性，更要注意企业品牌经营与广告市场的合法性以及消费者接受心理的合理性。四是要选择适合宣传自己企业品牌经营的媒介。包括媒介的地域、类型、范围和广告的发布时机、频率等，不同的企业品牌经营就有不同的市场营销策略和消费者，其不同的宣传途径就会有不同的效果。

在当今时代，企业品牌经营不仅仅是商品或服务的标记，而是“由保证性徽章创造的无形资产”，企业要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，不仅需要有强烈的创企业品牌经营意识，而且也需要有强烈的企业品牌经营意识。

企业品牌经营是民间俗语，其法律用语是商标，名牌即驰名商标。什么是商标呢？商标是指由文字、图形或者由文字与图形的组合构成，使用在商品或服务上用以区别不同商品生产者或者经营者生产、经营的商品或提供服务的一

种标记。商标标志的对象是商品或者服务项目，也就是说企业可以为自己生产的商品注册商标，也可以为自己提供的服务注册商标。标志的目的是为了使本企业营销的产品或者服务与其他企业的产品或服务区分开来，使消费者容易识别。

商标权是一种知识产权，商标是企业的无形财产，也是生产力。现代市场的竞争，集中表现为商标之战，商标已不单纯是商品或服务的标志，而是市场竞争的利器，哪一家企业拥有名牌，而且始终保持企业品牌经营的高知名度，哪一家企业就能在市场营销策略中占有优势，拥有较高的市场占有率，并给企业带来好的经济效益。世界管理大师杜拉克称商标为“不尽的财富之源”，可口可乐公司的老板无不自豪地说：“即使我的工厂全部烧光了，只要靠这块牌子，我就能在世界上任何地方获得贷款，立刻就可以恢复生产。”一个名牌不仅是一个企业、一个地区的财富，而且是一个国家的财富。在西方，企业品牌经营被称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值甚至是暴利的投资，一些国际企业品牌经营的资产高达数百亿美元。2003年可口可乐商标的信誉价值已经达到704·5亿美元。当今世界，20%的强势企业品牌经营占据着80%的市场。

四、我国企业在企业品牌经营中存在的问题

（一）部分企业根本没有企业品牌经营意识

我国部分企业由于受传统的计划经济的影响，固守“酒香不怕巷子深”的传统理念，专注做商品的经营而不重视或不做企业品牌经营的经营，认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝，没有意识到企业品牌经营的信誉价值，没有把企业品牌经营看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产，更没有认识到企业品牌经营不仅独一无二，而且能够经久不衰。

（二）企业商标法律意识淡薄

有的企业营销策略虽然在其产品上使用商标，为商标的研制、开发、营销花费了上百甚至上千万元，但没有及时注册，反而被其它企业抢先注册，企业品牌经营无形资产的信誉价值、消费者对该企业品牌经营的信任度等一并拱手相让，企业不得不回到零点，所有的企业品牌经营积累只落得个为“别人做嫁衣裳”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品商标，没有注册服务商标，致使其它企业抢先将该商标注册为自己的服务商标，不必研制、不必开发、不必营销便掠夺了该商标的信誉，获得了巨额的不当利益，产生“大树底下好乘凉”的客观效果，而一旦这个企业品牌经营的服务砸了牌子，必然发生连锁反应，使多年的企业品牌经营一夜之间付诸东流；有的企业没有注册产品的防御性商标，使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标，以产生“借光”的晕轮效应，这是典型的商标淡化行为，也是典型的搭便车行为，使企业品牌经营进一步发展营销策略、经营产生不应有的麻烦；有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标，驰名企业品牌经营在国外被抢注，致使企业品牌经营走向世界步履维艰。“杜康”在日本被抢注，山西“竹叶青”酒在韩国被抢注，云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注，迫使我国企业要么高价购回被