新百伦消费者心理行为分析

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消费者行为学期中考试案例分析题目：新百伦消费者心理与行为案例分析

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2014年11 月 1 日

新百伦的消费者心理与行为分析

新百伦（New Balance）自 1906 年创立于美国波士顿以来，秉着制造卓越产品的精神，不断地在科技材质、产品外观与舒适感持续作进步。唯一不变的是 New Balance 以高标准道德规范、100%顾客满意度、团队合作的精神来经营，以期成为高科技、高品质的世界运动级休闲用品的领导者。新百伦 New Balance 公司拥有其独特的文化。它始终坚持出品多宽度、多高度的鞋款。这是针对人性出发的设计，也是最基本的关怀，带给每一位消费者最舒适贴近的鞋型。 New Balance 不与运动明星签约。因为适合明星的鞋，不一定适合大部分的消费者穿着，所以 New Balance 公司将费用投入在产品的研发上，以提高产品质量，增加顾客满意。New Balance 相信“鞋子就是最好的代言人”。

一、影响消费者选择的因素

（一）、商品本身的因素

商品本身的因素主要涉及到商品的重要性以及商品的使用场合等方面。一般来说，高档商品由于消费者在购买时有较高的期望值，也由于价格比较高，存在较大的购买风险因而消费者在选择时更加小心谨慎。一般高档商品的显露性比较高，人们会偏重于购买名牌。另外，商品的使用场合能影响消费者的品牌选择。一般在私下场合使用的消费品的显露性比较低，人们更看中的是商品是否实惠的心理价值。（二）、消费者的因素

消费者的经济状况、个性、文化层次、职业、性别和年龄等也会影响消费者的品牌选择。一般来说，高收入的消费者品牌心理较强，而低收入者多半会拒绝品牌。

（三）、参考群体的影响

不同群体的消费者常常对某种商品品牌产生认同心理，把它看成是该群体的象征，积极评价并重复购买所属群体认同的品牌。

根据消费者的购买因素，我们推出了更加积极的方案。

二、目标消费群

新百伦进入中国市场，主要针对的目标客户群的年龄段大约在20岁至45岁之间不等，他们的主要发言人曾说我们绝不做推销，我们只会给我们的消费者提供最中肯的意见，由此可见，好的营销不只是宣传和推广，更重要的是想客户之所想。

三、对消费者的影响

新百伦广告的拍摄，采用一种对话的方式，拉近与消费者之间的关

系。短小精炼的句式，每一句都直击消费者心灵共通处。最后一句将自我的实现价值与运动鞋带给消费者的价值相联系，达到广告目的。即人类情感的需要与美好幸福相联系。达到消费者的共鸣。

在广告中，运用的是经典条件反射理论。广告中男主从之前的无奈到最后的逆袭能够引发人们的兴趣和积极向上的正面情感（无条件反射）。主要通过主人公华生给女主夏洛克生日惊喜以及求婚来贯穿整个广告。与此故事的发展紧紧相连，则该品牌也能有引发人们对美好爱情的向往，并把自身融入到广告的故事情节当中去。久而久之，自然形成条件反射，一见到 New balance，就会想起浪漫美好的爱情，这是每个年轻人所向往的，因此能够激发人们的购买欲望。

然而这则广搞诉求的对象主要是年轻人,对爱情有着美好向往的年轻人。这里的年轻群体主要包括大学生和工作了的白领。大学生群体积极向上，爱玩儿、爱闹、爱时尚、爱生活。他们是年轻的新一代，是时尚的代名词。工薪阶层的白领群体，在忙碌的工作之后有丰富的娱乐生活，对新鲜事物感兴趣，是兼具理性与活力的群体。他们同样对爱情有着美好的憧憬。这则广告采用了感性化诉求方式和情感化诉求方式。整个画面给人温馨感。不管是年轻一代的大学生，还是政治领袖和成功的企业家。又或者是天真童趣的孩子。New balance 都能满足他们爱和美好生活的需要以及向往。

新百伦的夏洛克广告篇，给了我们正面的情感反应，意图用笑容和幸福来点缀生活。广告的目的并不是要大肆宣传我们的鞋子，而是一种情绪或情感的发生，也希望这种情绪或情感反应能够进一步引起人们去了解 New balance 的本身的信息或导致更多的人去拥有该产品，从而使产品普遍化。