服装市场营销重点复习题 3部分答案

1、什么是现代市场营销的STP理念？

即市场细分（segmenting）、目标市场（targeting)、产品定位(positioning）

2、什么定位？为什么说定位是市场营销工作围绕的核心？

勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。

解决了市场营销“是什么”的问题：根据定义，通过把握主体、客体、场所、目的及其关系市场营销的全貌尽收眼底。

解决了市场营销“为什么”的问题：大量通过定位成功的企业案例证明了市场营销存在的必要性与必然性。

解决了市场营销“怎么做”的问题：定位贯穿企业成长各阶段，从创业之初的确定目标市场，到成熟之后的品牌多元化，无不在定位的指导下进行。

体现了市场营销的本质属性：市场定位分为企业定位、产品定位、竞争定位、品牌定位，而四种定位均以客户需求为出发点，这就体现了市场营销的本质：为顾客创造价值、建立关系，进而获取利益。

3、什么是市场细分？为什么要细分？如何细分？通常有哪些细分变量？

市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

细分的目的：分析市场时机，开拓新市场

集中企业资源，投入目标市场

有利于企业制订适当的营销策略

如何细分：

一、调查阶段

属性及其重要性等级

品牌知名度和品牌等级

服装穿者方式

对服装类别的态度

被调查者的人口变量、心理变量和宣传媒体变量

二、分析阶段

用相关统计方法划分出一些差异最大的细分市场

三、细分阶段

根据不同消费者划分出每个群体，并命名

细分变量：地理因素（地区、城市规模、人口密度、气候）、

人文因素（性别、年龄和生命周期、收入、职业等）、

心理因素（社会阶层、生活方式、个性）、

行为因素（时机、利益、忠诚度等）

4、4P营销组合策略指的是哪4P？

产品（product）、渠道（place）、价格（price)、促销（promotion)

5、什么是产品线？产品线的深度和宽度指的是？

又叫产品系列，指具有相似使用功能，但规格、型号、款式、档次不同的一组相关产品。产品线的宽度是指一个企业有多少产品线，产品线的深度是指产品线中的每一产品有多少花色品种

6、什么是广义促销和狭义促销？分别包含了哪些内容？

广义：广告、销售促进、公共关系和人员销售

狭义：各种用以刺激消费者和零售商较迅速地较大量地购买某一产品的短期性工具

7、什么是非价格促销手段？采取的目的和手段有哪些？

8、价格的制定通常取决于哪些因素？

(1)与供给有关的影响因素：成本、利润期盼值、竞争者因素、未来可能的减价

(2)与需求有关的影响因素：收入、消费者对价格与价值的理解、需求价格弹性

(3)与商品流通方式有关的影响因素：价格决定权、交易方式、影响出厂价的因素、

9、定价有哪三种思维导向？

成本导向、需求导向、竞争导向

10、服装产品定价通常有哪些具体方法？

成本导向：特定系数法：价格=单位成本×特定系数

成本加成法：价格=成本+利润

目标利润法：价格=成本×（1+目标利润率）

需求导向：价格=顾客愿意支付的价格（如撇脂定价法、位数定价法等）

竞争导向：价格=满足竞争需要的特殊价格（与需求和成本无关）

11、什么是价格需求弹性系数？如何应用？

指在一定时期内，某商品的价格变动百分比与其需求的百分比的比值。它反应了价格的改变对需求的影响程度。

e>1,需求富有弹性，即某种商品的需求变化幅度大于价格变化幅度。表明需求相对价格变化较为敏感。，大众服装，如男式衬衫、内衣等属于这一范畴。企业可采取降低成本，低价销售的策略赢得市场份额，适度降价的策略既能吸引新顾客，又能促成原有顾客的重复购买与冲动购买。

e≈1时，应用于量大面广的中高档服装，如男式衬衫、牛仔裤等，

e<1,需求缺乏弹性，表明某种商品的需求对价格反映迟钝当市场上没有替代品或竞争者，以及购买者对较高的价格不在意时，容易出现缺乏弹性的情况。。此时采用降价策略效果不大，

而应依靠价格竞争策略作为营销手段。

12、什么是价格带？通常服装价格带策略包含哪些？

即某一大类品种价格下限和上限所构成的范围，主要指零售标价。

窄幅式（量贩式）：上下限价格在100元以内。如：班尼路

中幅式（限量式）：价格差100元－300元之间。男装多为休闲偏正装类，女装多为职业装、淑少女装

宽幅式（限量性）：价差300元以上

混合式：由不同季节、不同大类产品混合组合窄中宽式价格带

13、什么是渠道？服装渠道通常如何分级？

营销渠道又称分销渠道，销售通路，销售管道，它指：执行将产品及其所有权从生产者转移到消费者的所有活动的一系列组织机构，是生产者和最终用户之间执行不同功能的营销中介组织。

1）零级（Direct Marketing Channel)

生产企业直接销售给消费者。如：直销、邮购、电视直销、制

造商设自营店、B2C电子商务等。

优点：信息传递快捷，节约中介费用；

缺点：管理复杂、自营店投资大。

如：安利、菲心公司等

２）一级渠道（First-level Marketing Channel)

生产商与终端消费者中间含一个销售中介。百货商店主要采用此方式，如沃尔玛服装采购

３）二级（Secondary-level Marketing Channel）

生产商与终端消费者中间含一个销售中介。

生产企业批发商（代理商）零售商顾客

如：杉杉、梦特娇

４）多级渠道

生产商与终端消费者中间含３个及３个以上销售中介。

常见于进出口贸易。

14、什么是渠道冲突？解决渠道冲突通常从哪些方面着手？

15、什么是三种基本竞争战略？在服装企业如何运用？

成本领先战略、差异化战略、集中战略

16、什么是“快时尚”？当前“快时尚”快速发展的原因是什么？就国内服装品牌如何应对提出你自己的观点

快时尚是指可以在很短的时间将时装周中展出的潮流服装推出的商业模式。对于消费者来说可以在很短的时间以低廉的价格买到新潮的服装。

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