14.市场营销策略(十)

市场营销策略（十）

11.5 公共关系策略

11.5.1 公共关系的含义和职能

1.公共关系的含义

公共关系是促销组合的另一个重要组成部分。什么是公共关系?在国内外学者中都有许多不尽相同的解释和定义。这里按照菲利普?科特勒的定义，作为一种促销手段的公共关系是指这样一些活动:争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的“企业形象”，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。

公共关系不限于企业与顾客之间的关系，更不限于买卖关系，而是一种以长期目标为主的间接的促销手段，而且其意义不仅仅限于促销。过去把市场营销的公共关系称为“宣传报道”，即以非付费方式通过各种大众传播媒介来宣传企业及其产品，以达到促销的目的。公共关系则除了宣传报道外，还包括许多其他活动。企业的公共关系部门一般通过以下手段从事公关活动:

（1）新闻报道

把有新闻价值的信息传递给新闻媒介，用以吸引公众对某人、某种产品或服务的注意力。

（2）产品的宣传报道

即具体宣传报道某种产品，尤其是新产品的及时报道。（3）信息沟通

开展内部和外部的信息交流，以促进本企业与其他企事业单位之间的理解。（4）游说

通过游说处理好企业与立法者和政府官员之间的关系，以促进立法和规章方面通过对企业有利的条款，排除其中对企业不利的条款。

（5）咨询

对企业管理提供有关公众事务及企业定位和形象等方面问题的咨询。

总之，公共关系的活动主要是利用信息沟通的原理和方法，宣传企业及其产品，搞好公共关系，最终达到促销的目的。它比广告的成本少得多，而其结果往往能比广告产生更大的轰动效应，企业如果提供一个有趣的活动，几种不同的传播媒介就会争相报道，企业还不用付费。因此，公共关系是一种重要的促销手段。在西方，有些企业利用公共关系重新激发顾客对某些产品已经减弱的购买欲望。例如，美国纽约市为了振兴旅游业，开展了一个“我爱纽约”的活动，扭转了纽约的“城市形象”，取得了很好的效果，为纽约市带来了几百万的游客。同样，许多发展中国家也开展公共关系活动，以吸引外资和争取国际组织的支援。

2.公共关系的职能

公共关系的职能是公共关系在组织中所应发挥的作用和应承担的职责。我们认为公关的职能从广义上讲，就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中获胜。

当然，在企业内部人们对公共关系职能的认识并不相同，尤其是企业的公共关系人员与营销经理会有不同的认识，营销经理面向基层，重点考虑的是如何进行产品促销，而公共关系人员则倾向于长期效益，注重塑造企业的良好形象。许多企业要求它们的公共关系部门开展各种活动都要着眼于改善企业的促销工作，有些企业还建立了专门的“营销公共关系”部门，直接支持企业和产品的促销及

形象的树立。据美国对市场营销经理的一项最新调查表明:有75%的被调查者宣称在他们的公司开展了营销公关活动，这对于建立品牌知名度和提高顾客对新产品的认识，十分有效，而且比广告所花的成本少得多。 11.5.2 公共关系的主要方法

企业开展营销公关活动，主要可采用以下几种方法: 1.创造和利用新闻

公共关系部门可编写有关企业、产品和雇员的新闻;或举行活动创造机会以吸引新闻界和公众的注意，扩大影响，提高知名度。例如，剧院为残疾人举行义演，酒店开展拯救大熊猫的义卖活动等等。 2.举行演讲会

演讲是提高企业及产品知名度的另一种方法。如美国克莱斯勒汽车公司曾举行大规模的生动的演讲会，促进了该公司汽车的销售，并刺激了投资者购买该公司的股票。演讲会前企业必须通过各种渠道搜集问题，以便使演讲的针对性更强。

3.开展各项活动

除以上列举的活动外，企业还可举行产品和技术方面的展览会或研讨会、有奖比赛、多种纪念会和开幕式或闭幕式等。这些活动都可起到吸引公众，提高企业及产品声誉的作用。

4.撰写书面材料

书面材料包括公司的年度报告、业务通讯、期刊以及论文和小册子等。这些材料可影响目标市场，加深顾客对企业的认识。

5.录制音像材料

当前越来越多的企业编制了有关企业和产品的录音带、录像带、幻灯片或电影等宣传材料，这类材料由于声像俱全，效果倍增。

6.参与社会活动

通过参与社会活动可扩大企业在社会上的影响，树立良好形象。例如，美国多尔顿图书公司在四年中为扫盲运动捐献了300多万美元;我国大陆和海外的许多企业赞助1990年北京亚运会等。

7.其他

为了树立企业形象，加深它在公众心目中的印象，还可采用以下几种方法:制定鲜明易记并具有代表性的产品名称，如美国的肯德基家乡炸鸡;印制企业专用的信笺;设计企业的标志、名片;制造或装修有特色的办公楼、厂房、宿舍、员工制服;使用带有企业标志的班车及送货车等。这些方法，都可起到潜移默化的宣传作用。 11.5.3 公共关系的主要决策

企业公共关系决策包括四个主要方面:确定公关目标、选择公关内容和方法、实施公关计划和评估公关效果。

1.确定公关目标

企业的公关决策，首先要确定公关目标。例如，美国一家造酒厂制定的公关目标是:宣传饮酒不仅是一种享受而且有利于健康。在这个目标指引下，酒厂撰写宣传自己产品的文章，并设法刊登在美国第一流的杂志《时代周刊》及主要报纸的有关专栏中，取得了理想的效果，扩大了市场占有率。

2.选择公关内容和方法

确定了公关目标之后，还要选择达到这一目标的适当的公关内容和方式。可供选择的方式主要有:

（1）提供实证或间接证明

如我国某品牌电风扇在某大商场橱窗陈列中连续运转两年后，组织专门人员

检查鉴定，质量正常;某品牌电视机被窃贼投进河里一年多，取出后稍加整理即恢复了正常功能等实例，经报道后，这些品牌声名大噪。

（2）对产品性能、成分进行科学论证

主要是聘请著名专家或权威机构对产品鉴定或推荐等。（3）公关宣传

宣传产品特色或经营特色，介绍有关的厂史典故、民间传说、神话故事等。（4）其他公关方式

举行报告会、纪念会、发布会，赞助或组织比赛，开展义卖等。所有这些，都可提高企业知名度，引起公众兴趣和注意，达到公关目标。

3.实施公关计划

企业公关计划付诸实施时常遇到种种困难，如报纸杂志拒绝刊登已撰写好的公关稿件等。因此，需要公关人员与这些单位的有关人员建立良好的关系，以保证及时、不断地刊登宣传报道的文章。

4.评估公关效果

对公关效果进行评估是很困难的，因为公关往往是和其他促销方式配合使用的，很难弄清公关从中究竟起了多大作用。如果公关是单独使用的，对其效果进行评估还比较容易。评估公关效果的最简单方法，是计算宣传报道在媒体上的显露次数和时间。例如，经过统计，某企业的稿件被登载在12种报刊上，共计10000字，约有2000万人读过;在5家电台合计广播了45分钟，约有3000万人听过;在15家电视台播出，收看人数约为7500万人。如果在上述媒体做广告，需花费一定的费用，而效果还不如宣传报道，则公关效果就是好的。

但上述评估方法的缺点是，不能说明人们是否认真收看或收听了这些宣传报道，也不能说明公众的反应如何。【案例分析】

案例（一）荣事达全能冰箱的促销策略

中国合肥荣事达集团是一个拥有12个子公司、总资产达31亿元人民币的综合家电集团，曾多次被评为中国300家最佳经济效益企业。该集团主导产品全自动洗衣机在1993、1996、1997、1998年连续四年产销量全国第一，1998年出口量达到全国洗衣机出口总量的6%，目前，荣事达集团已成为世界上同一产地规模最大的洗衣机生产基地。

然而，市场需求风云变幻，进入1999年，该集团也同样面临着无法回避的市场考验:国内市场需求不振，销售疲软，通货紧缩，竞争空前;国外市场危机迭起，尤其是东南亚市场，受金融风暴的侵袭，绝大多数东南亚地区客户的签单无法执行，荣事达洗衣机出口受到严重冲击，失去了东南亚这一主要市场。

面对上述严峻的市场挑战，荣事达人并没有怨天尤人，观望等待，而是振作精神，及时调整思路，制定新战略，积极开发新产品，拓展新市场。经过认真、细致的市场调查和研究分析，荣事达领导班子果断作出决策:与国际著名家电公司美泰克合资合作，投资10亿元人民币兴建全能冰箱生产线，开发研制新一代“全能冰箱”。

历经一年多时间的研制，1999年初，集静音、节能、保鲜、新造型、长寿命、绿色环保、健康设计于一身，整体品质优秀的全能冰箱在全国上市，立刻引起轰动，销量急速上升，在北京和合肥两市场分别创下日销量200台和300台的新纪录，并且以迅雷之势席卷全国，刮起一阵荣事达“全能冰箱旋风”。从营销的角度讲，荣事达全能冰箱挑战市场取得成功，除了过硬的品质保证和准确的产品诉求定位外，成功的促销策略同样功不可没。

一方面荣事达选择黄金时间集中投放电视广告。春节过后即在中央电视台一