市场营销第十一章促销策略
第十一章 促销策略习题答案
第十一章促销策略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1.促销的实质是（B）。
A.出售商品B.信息沟通C.建立良好关系D.寻找顾客2. （B）是一种最昂贵的促销方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广3. （B）是最古老的促销方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广4.对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用（B）。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广5.结构简单、标准化程度较高、价格低廉的产品通常采用（ A ）促销。
A.广告B.公共关系C. 公共关系D. 营业推广6.在促销组合中一般处于辅助地位的促销方式是（C）。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广7.下列有关对人员推销的描述正确的是（B）。
A.成本低，灵活性好B.成本高，灵活性好C.成本低，灵活性差D.成本高，灵活性差8. （A）是一种高度大众化的信息传递方式。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广9. （D）着眼于对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买，是短期促销的有效工具。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广10.人员推销的缺点主要表现为（D）。
A.灵活性差B. 单向沟通C.选择性弱D. 费用大11. （A）是最常见、最简单的组织结构。
A.区域型组织B.产品型组织C.顾客型组织D.综合型组织12.促销目标在不同阶段有不同的重点，如目标为树立企业形象，提高产品知名度，促销重点应在（A）。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广13. （C）是一种间接的促销方式，着眼于树立形象、沟通关系。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广14. （A）是诸促销方式中采用最为普遍的一种。
A.广告B.人员推销C.公共关系D.营业推广15.企业为获取公众好感，表现社会责任而进行的有关维护社会公共利益的广告宣传，属于（C）。
A.致歉广告B.声明广告C.公益广告D.活动广告16. 为避免大企业在实施多角化经营战略时该企业生产的多种产品都被相同的顾客买去了，企业应该建立（C）的推销队伍组织结构。
市场营销学(第七版)教学课件11
市场营销学(第七版)教学课件11一、教学内容本节课的教学内容来自于《市场营销学》(第七版)的第十一章，主要内容包括：本章综述、市场营销战略、市场营销组合、服务营销、市场营销组织、市场营销控制等。
通过本节课的学习，让学生了解市场营销的基本概念、原则和方法，掌握市场营销战略的制定与实施，培养学生运用市场营销知识分析和解决实际问题的能力。
二、教学目标1. 了解市场营销的基本概念、原则和方法，理解市场营销战略的重要性。
2. 掌握市场营销战略的制定与实施，学会运用市场营销知识分析和解决实际问题。
3. 培养学生的团队合作能力和口头表达能力，提高学生的自主学习能力和创新意识。
三、教学难点与重点重点：市场营销战略的制定与实施，市场营销组合的运用。
难点：市场营销战略的深入理解和实际应用，市场营销组合的灵活运用。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 情景引入：通过一个实际的市场营销案例，引发学生对市场营销的兴趣和思考。
2. 知识讲解：讲解市场营销的基本概念、原则和方法，重点讲解市场营销战略的制定与实施，市场营销组合的运用。
3. 案例分析：分析一个成功的市场营销案例，让学生了解市场营销战略的实际应用。
4. 小组讨论：让学生分组讨论，每组选择一个市场营销问题，制定一份市场营销战略方案，并进行展示和交流。
5. 随堂练习：布置一些相关的练习题，让学生及时巩固所学知识。
六、板书设计板书设计如下：市场营销学(第七版)第十一章：市场营销战略与组合1. 市场营销基本概念2. 市场营销原则3. 市场营销方法4. 市场营销战略制定5. 市场营销战略实施6. 市场营销组合运用七、作业设计1. 请简述市场营销的基本概念、原则和方法。
答案：市场营销是指通过市场调查和分析，以满足消费者需求为中心，运用一定的营销手段和策略，实现商品或服务的交换和满足的过程。
市场营销的基本原则包括消费者导向、竞争导向、结果导向等。
第11章 服务促销策略
• 5. 在服务生产过程中争取并维持顾客 的合作 的合作 • 6. 建立口传沟通 • 7. 提供有形线索 提供有形线索 • 8. 发展广告的连续性 发展广告的连续性 • 9. 解除购买后的疑虑
• （二） 服务广告的主要任务 服务广告的主要任务 • 1. 在顾客心目中创造公司的形象 • 2. 建立公司受重视的个性 • 3. 建立顾客对公司的认同 • 4. 指导公司员工如何对待顾客 • 5. 协助业务代表们顺利工作
（三） 服务人员推销的模式 • 1. 积累服务采购机会 积累服务采购机会 • （1） 投入 投入 寻求卖主的需要和期望； 寻求卖主的需要和期望； 获取有关评价标准的知识。 获取有关评价标准的知识。 • （2） 过程 过程 利用专业技术人员； 利用专业技术人员； 将业务代表视为服务的化身； 将业务代表视为服务的化身； 诱使顾客积极参与。 诱使顾客积极参与。 • （3） 产出 产出 • 愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化。 愉快的满意的服务采购经验，且使其长期化。
• （二） 服务促销与产品促销的差异 • 1. 服务行业特征造成的差异 服务行业特征造成的差异 • （1） 营销导向的不同 营销导向的不同 • （2） 专业和道德限制 专业和道德限制 • （3） 许多服务业务规模很小 许多服务业务规模很小 • （4） 竞争的性质和市场条件 竞争的性质和市场条件 • （5） 对于可用促销方式所知有限 对于可用促销方式所知有限 • （6） 服务本身的性质，可能会限制大 服务本身的性质， 规模使用某些促销工具 规模使用某些促销工具
• 2. 便利质量评估 便利质量评估 建立合理的预期表现水平； 建立合理的预期表现水平； 利用既有预期水平作为购买后判断质 量的基础。 量的基础。 • 3. 将服务实体化 将服务实体化 教导买主应该寻求什么服务； 教导买主应该寻求什么服务； 教导买主如何评价和比较不同的服务 产品；教导买主发掘服务的独特性 产品；教导买主发掘服务的独特性
市场营销的促销策略
市场营销的促销策略在现代商业竞争激烈的环境下，市场营销的促销策略对于企业的发展至关重要。
通过巧妙地使用各种促销手段，企业可以吸引潜在客户、增加销售额，从而提高业绩和市场份额。
本文将介绍几种常见的市场营销促销策略，并探讨其背后的原理和实际应用，以帮助企业更好地制定和实施促销计划。
一、折扣促销折扣促销是指通过减少产品价格来吸引消费者购买。
这种促销策略常见于季节性促销活动、清仓甩卖或产品降价销售等场景。
折扣促销的理论基础是心理学的“损失规避”原则，消费者往往更容易受到实际价格下降的吸引，从而增加购买欲望。
为实施折扣促销，企业可以采取多种方式，如打折、买一送一、满减等。
同时，企业也需注意折扣力度的掌握，过大的折扣会导致利润下降，过小则可能无法吸引消费者的注意。
二、赠品促销赠品促销是指通过赠送额外的产品或服务来刺激消费者购买。
赠品可以是与主产品相关的附件、同类产品的试用装或实物礼品等。
这种促销策略的优势在于能够提高消费者的购买满足感、增加产品的附加价值，并帮助企业增加销售量。
但是，赠品促销也需要注意合理设计。
企业应选择能够吸引目标消费者的赠品，并且避免赠品与主产品之间没有关联性的情况。
此外，企业还需要考虑赠品的成本，避免过大的成本压力。
三、促销活动促销活动是指通过举办各类宣传、促销和互动活动来推动产品销售。
这种促销策略能够吸引消费者的注意力、增强品牌影响力，并激发消费者的购买欲望。
促销活动可以包括线上线下的推广活动、抽奖、特价销售或限时促销等形式。
企业在进行促销活动时，需要根据目标消费者的喜好和购买行为来选择适合的活动形式，并合理规划活动内容和时间。
同时，企业还应充分利用各类媒体和平台进行宣传，增加活动的曝光度和参与程度。
四、促销联盟促销联盟是指多个企业联合开展促销活动，通过互惠合作来实现共同的市场目标。
联盟中的企业可以共享资源、整合品牌形象和市场渠道，提高品牌和产品的曝光度。
在建立促销联盟时，企业需要选择与自身业务相关且具有协同效应的合作伙伴。
《市场营销学》第第十一章竞争性市场营销战
contents •竞争性市场营销概述•竞争性分析•竞争性市场营销策略•竞争性市场营销组合•竞争性市场营销的实施与管理•竞争性市场营销的挑战与对策目录01竞争性市场营销概述定义与特点定义特点提升企业竞争力通过竞争性市场营销，企业可以更好地了解市场和竞争对手，从而制定更有效的营销策略，提升企业的竞争力。
开拓市场份额竞争性市场营销有助于企业发现新的市场机会，通过差异化的产品或服务吸引消费者，从而开拓市场份额。
提高客户满意度通过深入了解消费者需求和竞争对手的优劣势，企业可以提供更符合消费者需求的产品或服务，提高客户满意度。
竞争性市场营销的重要性创造竞争优势竞争性市场营销的目标之一是创造竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
实现可持续发展通过持续开展竞争性市场营销活动，企业可以不断提升自身的竞争力和市场地位，实现可持续发展。
获取市场份额的市场份额，提升品牌知名度和影响力。
竞争性市场营销的目标02竞争性分析识别竞争者市场调研01顾客反馈02专家咨询03产品评估价格评估营销评估资源评估评估竞争者的优势和劣势通过提供独特的产品或服务，与竞争对手区分开来，树立自己的品牌形象和市场地位。
差异化策略成本领先策略聚焦策略合作策略通过降低生产成本、提高运营效率等方式，以更低的价格提供产品或服务，吸引价格敏感的顾客。
专注于某个特定的市场细分或顾客群体，提供专业化的产品或服务，满足他们的特殊需求。
与竞争对手建立合作关系，共同开发市场、分享资源和技术等，以实现共赢。
确定竞争策略03竞争性市场营销策略成本领先策略控制成本通过提高生产效率、降低原材料成本等方式，降低产品或服务的成本，从而在价格上获得竞争优势。
规模经济通过扩大生产规模，降低单位产品的固定成本，提高盈利能力。
供应链管理优化供应链管理，降低库存和物流成本，提高运营效率。
产品创新品牌建设服务升级市场细分专业化经营合作联盟04竞争性市场营销组合产品差异化产品线扩展品牌建设渗透定价撇脂定价价格歧视直接渠道间接渠道多渠道策略广告促销通过电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体进行广告宣传，提高产品知名度。
11促销策略
第十一讲促销策略(一) 单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案)01．促销工作的核心是 B 。
A．出售商品 B．沟通信息 C．建立良好关系 D．寻找顾客02．促销的目的是引发刺激消费者产生 B 。
A．购买行为 B．购买兴趣 C．购买决定 D．购买倾向03．对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。
A．广告 B．公共关系 C．推式 D．拉式04．消费品市场营销的主要促销工具通常是。
A．广告 B．人员推销 C．销售促进 D．宣传05．产业用品市场营销的主要促销工具是。
A．广告 B．人员推销 C．销售促进 D．宣传06．在建立购买者知晓方面，效率最差的促销工具是。
A．广告 B．人员推销 C．销售促进 D．宣传07．在产品市场寿命周期的阶段，促销显得十分重要？A．介绍期 B．成长期 C．成熟期 D．介绍期和成熟期08．广告中如须传播大量的技术资料信息，则应选择。
A．电视广告媒体 B．广播广告媒体 C．杂志广告媒体 D．报纸广告媒体09．人员推销的缺点主要表现为。
A．成本低，顾客量大 B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限 D．成本高，顾客有限10．企业广告又称。
A．商品广告 B．商誉广告 C．广告主广告 D．媒介广告11．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。
A．广告 B．人员推销 C．价格折扣 D．营业推广12．公共关系目标是使企业 C 。
A．出售商品 B．赢利 C．广结良缘 D．占领市场13．一般日常生活用品，适合于选择做广告。
A．人员 B．专业杂志 C．电视 D．公共关系14．人员推销是一种 A 促销方式A．传统的 B．创新的 C．引进的 D．唯一的15．企业设计销售队伍规模最好的一种方法是。
A．销售百分比 B．分解法 C．工作量法 D．A和B(二) 多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
5
二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
第11章 促销策略
(二)广告媒体的选择 1、广告媒体与展露效果
试 用 率 T*
知 晓 度 A*
频率=5 影响=1.5 频率 影响 频率=5 影响 影响=1 频率 频率=3 影响 影响=1 频率
A*
知晓度
E*
送达率
（a）
（b）
产品试用率与知晓度之间的关系知晓度和送达率及频率之间的关系
2、广告媒体的选择 （1）产品的性质 ） （2）消费者接触媒体的习惯 ） （3）媒体传播的范围 ） （4）媒体的费用 ） （5）竞争对手广告策略 ）
三、广告的设计原则 (一)设计原则 真实性 竞争性，亦称针对性 社会性 艺术性 （二）广告促销效果的测定 1．弹性系数测定法 2．广告费用增销法 3．广告费用增销率法 4．广告费用占销率法
一、人员推销及其特点 人员推销（Personal selling）又称派员推 销和直接推销，是指企业运用推销人员直 接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 人员推销三要素：推销人员、对象和推销品。 人员推销的特点： 具有亲切感， 具有亲切感，友谊协作长期性 信息传递双向性 直接洽谈， 直接洽谈，灵活性强 推销目的双重性 人员推销运用性强
第五节 公共关系
一、公共关系概述 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会 公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进 产品销售的一种活动。 构成要素包括： 主体（实施公共关系的企业组织） 主体（实施公共关系的企业组织） 客体（即公众，包括企业的外部、内部公众） 客体（即公众，包括企业的外部、内部公众）。 媒体（即负责传播的广播、电视、报刊、杂志等）。 媒体（即负责传播的广播、电视、报刊、杂志等）
一、促销的含义与作用 促销（promotion）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者 的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。其 活动的实质即促进产品销售。 促销主要作用表现在： （一）传递信息，提供情报 （二）诱导需求，扩大销售 （三）突出特点，强化优势 （四）提高声誉，稳定销售
营销策略四促销策略
（2）短期促销 （3）常作辅助手段，很少单独使用
2.营业推广的分类
消费者
样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞 赛、商品示范
产业用品 中间商
折扣、赠品、特殊服务
购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推 销金、经销商销售竞赛
推销人员 红利、竞赛
原因是多方面的，但其中不可或缺的一点是其礼品定位与诉求。这一 定位和诉求准确地击中了中国人的面子情节，这一情节深深根植于中国社 会特定的文化背景之中，而礼品消费正是面子情结在消费领域的表现。
中国是礼仪之邦，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，是中国人内 心深处面子情节的最直白的表达。中国人送礼时对面子极其关注，有时礼 品就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别是过年，礼品则更加讲究。
攻心
诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间 策略
情景式广告创意
成熟期——提示性广告、维持性广告
以动人的情感诉求认知方式为主，辅之以联想的方式 来提醒消费者注意产品，加强记忆。
目标：刺激需求、促进销售 诉求认知原理与联想原理相结合
情景式创意、公益式广告创意
衰退期——加强性广告
理性诉求：提醒用户将来可能需要这种 产品
脑白金礼品定位策略的成功为保健用品开拓了一个全新的礼品市 场。之后，从其他保健品的广告宣传中，总可以找到脑白金曾经的影 子，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千 禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人” 等等。
（三）营业推广策略
营业推广，有的叫促销，有的叫销售促 进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励 消费者购买或经销商销售企业产品或服 务的促销活动
促销策略PPT课件
三 促销组合策略
1 促销的方式
促销组合策略主要包括: 广告 人员推销 公共关系 营业推广
广告的特点:
深入大众;触及面广 色彩艳丽 生动形象 作用不易测定;说服力较小
人员推销的特点：
利用人与人的正面接触造成融洽气氛; 激发顾客的购物兴趣
费用较大;且不易招聘到优秀人才
公共关系的特点：
利用人际关系和宣传媒体进行信 息的双向交流;达到内求团结;外求 发展的目的
第十一章 促 销 策 略
促销组合策略 人员推销策略 营业推广策略
第一节 促销组合策略
一 促销的含义和性质
1 促销的含义
❖促销是为了扩大销售;运用各种宣传手段;
说服和吸引顾客采取购买行为;实现商品和 劳务价值的活动总称
❖促销是生产者和消费者双向沟通的一种方
式
2 促销的性质
1促销是信息的沟通
❖ 信息的传播过程：
1 当地政府的限制 2 经销商的合作态度 3 市场的竞争程度
本章结束
形象地位分析
C
低 知 名 度
D
高美誉度
A
B
高 知
名
度
E
低美誉度
1 地区结构型
销售经理
A地
B地
C地
D地
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
2 产品结构型
销售经理
A产品
B产品
C产品
D产品
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
3 顾客结构型
销售经理Biblioteka A顾客B顾客C顾客
D顾客
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
4 综合结构型
四 推销人员的管理
1 推销人员的素质要求
《市场营销与网络营销》第11章
第十一章第一节1.什么是促销？促销是企业通过人员合非人员的方式沟通企业与消费者之间的信息引发刺激消费者的消费欲望和兴趣使其产生购买行为的活动。
2.促销在企业营销活动中其怎样重要作用？（1）传递信息，提供情报（2）诱导需求，扩大销量（3）突出特点，强化优势（4）提高声誉，稳定销售3如何确定信息沟通？（1）确定目标接受者（2）确定传播目标（3）设计传播信息（4）选择传播渠道（5）编制促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果 (8)营销沟通一体化的组织和管理4常用的促销工具有哪些？（1）商业广告（2）销售促进（3）直接营销（4）公共关系（5）人员推销5什么是促销组合？促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。
6促销策略在知道思想上可分为哪些类？又什么区别？分为：推式策略拉式策略区别：推式策略是企业运用人员推销的方式把产品推向市场。
拉式策略是企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求以扩大销售。
7确定促销组合需要考虑哪些因素？（1）促销的目标（2）产品因素（3）市场性质（4）促销预算8常用的促销与算方法有哪几类？(1)l量入为出法 (2)销售百分比法 (3)竞争对比法 (4)目标与任务法9为什么要开展促销活动？促销活动可以帮助消费者认识产品（或劳务）能够给他们的利益，激发消费者的购买欲望，在企业营销活动中起着重要作用。
10营销信息的传递模式有哪些要素构成？发送者和接收者（主要参与者）、信息和媒体（主要工具）、译出、译进、反应和反馈（主要职能）、系统中的噪声。
第二节1.什么是人员推销？答人员推销又称派员推销和直接推销，是指企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。
2.人员推销的特点是什么？（1）推销目的的双重性（2）信息传递的双向性（3友谊协作的长期性（4）直接洽谈的灵活性（5）商品销售的感知性3.人员推销的设计内容有哪些？（1）销售目标（2）销售战略（3）销售结构（4）队伍规模（5）队伍报酬3.销售队伍的管理内容有哪些？（1）招聘和挑选销售队伍(2)销售人员的培训与指导(3)销售人员的激励与评价4.人员推销的策略有哪些？（1）试探性策略（2）针对性策略（3）诱导性策略5.企业挑选销售人员的标准有那些？（1）感同力，既善于从顾客角度考虑问题。
市场营销习题第十一章 分销策略
二00六年九月《市场营销学》习题第十一章分销策略一、单项选择题1.生产专用设备及其配套产品的企业一般采用（）销售。
A.代理商B.批发商C.经销商D.推销员2.在同一流通环节使用同类中间商数量少的渠道是（）。
A.长渠道B.短渠道C.宽渠道D.窄渠道3.大型、高价、高技术的生产设备采用（）销售最为合理。
A.直接B.间接C.中间商D.代理商4.制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，这种策略为（A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.联合销售5.有条件地选择少数中间商销售本企业产品的分销形式属于（）。
A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.直接分销6.分销渠道的宽度表示（）。
A.中间环节多少B.生产厂家多少C.同层次分销商多少D.不同层次分销商多少7.某乳品厂在市内下设128个牛奶零售网点，其销售渠道采用的是（A.短窄B.宽长C.短宽D.直接8.工业分销商向（）销售商品。
A.零售商B.制造商C.供应商D.消费者9.企业对中间商的基本激励水平应以（）为基础。
A.中间商业绩B.中间商能力C.中间商实力D.中间商关系10.生产消费品中的便利品的企业通常采用（）策略。
A.密集分销B.独家分销C.选择分销D.直销11.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（）渠道。
A.长而宽B.短C.窄D.直接12.既无存货，又不参与融资或风险负担的商业单位是（）。
A.销售商代理B.制造商代理C.经纪人D.佣金商13.渠道目标是企业预测达到的（）以及中间商应执行的职能。
A.服务水平B.顾客服务水平C.企业服务水平D.中间商服务水平14.向最终消费者销售产品和服务的活动属于（）。
）渠道。
）A.零售B.批发C.代理D.直销二、多向选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
）1.批发商可以有效执行下列哪些职能（）。
A.定价B.销售C.促销D.仓储E.物流2.商店零售店的主要类型包括（）。
A.专用品商店B.方便商店C.折扣商店D.超市E.电视直销3.分销策略通常分为三种，即（）。
第十一章 促销策略练习题及答案
第十一章促销策略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1．促销工作的核心是。
A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2．促销的目的是引发刺激消费者产生。
A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。
A．推销员B．推销品C．推销条件D．推销对象4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。
A．广告B．公共关系C．推式D．拉式5．公共关系是一项的促销方式。
A．一次性B．偶然C．短期D．长期6．营业推广是一种的促销方式。
A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性7．人员推销的缺点主要表现为。
A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限8．企业广告又称。
A．商品广告B．商誉广告C．广告主广告D．媒介广告9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。
A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。
A．核心工作B．中心工作C．最重要工作D．基础性工作11．人员推销活动的主体是。
A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件12．公关活动的主体是。
A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员13．公共关系的目标是使企业。
A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。
A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系15．公共关系。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用16．开展公共关系工作的基础和起点是A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。
A．事前测定法B．事中测定法C．事后测定法D．事外测定法【参考答案】1．B 2．A 3．C 4．C 5．D 6．B 7．D 8．B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14．C 15．C 16．A 17．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
促销策略练习题及答案
第十一章促销策略练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1．促销工作的核心是。
A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客2．促销的目的是引发刺激消费者产生。
A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向3．下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是。
A．推销员B．推销品C．推销条件D．推销对象4．对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用策略。
A．广告B．公共关系C．推式D．拉式5．公共关系是一项的促销方式。
A．一次性B．偶然C．短期D．长期6．营业推广是一种的促销方式。
A．常规性B．辅助性C．经常性D．连续性7．人员推销的缺点主要表现为。
A．成本低，顾客量大B．成本高，顾客量大C．成本低，顾客有限D．成本高，顾客有限8．企业广告又称。
A．商品广告B．商誉广告C．广告主广告D．媒介广告9．在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用促销方式。
A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广10．收集推销人员的资料是考评推销人员的。
A．核心工作B．中心工作C．最重要工作D．基础性工作11．人员推销活动的主体是。
A．推销市场B．推销品C．推销人员D．推销条件12．公关活动的主体是。
A．一定的组织B．顾客C．政府官员D．推销员13．公共关系的目标是使企业。
A．出售商品B．盈利C．广结良缘D．占领市场14．一般日常生活用品，适合于选择媒介做广告。
A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系15．公共关系。
A．是一种短期促销战略B．直接推销产品C．树立企业形象D．需要大量的费用16．开展公共关系工作的基础和起点是A．公共关系调查B．公共关系计划C．公共关系实施D．公共关系策略选择17．在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种。
A．事前测定法B．事中测定法C．事后测定法D．事外测定法【参考答案】1．B 2．A 3．C 4．C 5．D 6．B 7．D 8．B 9．A 10．D 11．C 12．A 13．C 14．C 15．C 16．A 17．A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。
市场营销第十一章促销策略
T
S
技术指标
发动机数据 发动机型式 V6发动机 排气量(ml) 3560 汽缸数 6 汽门数 24 气门配配置 DOHC双顶凸轮轴 供油方式 自然进气 发动机位置 前置
---------------------------------车型尺寸 车门数量 4 座位数量 5 行李箱容积(L) 419
---------------------------------车内装备 方向盘音响控制 可调角度和伸缩方向盘
推销人员管理 1.选拔——道德、专业素养、专业能力 招聘——内部、外部 培训 2.激励与考核
4. 广告促销策略
1．广告广告是由明确的主办人发起，以盈利为目的,通 过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行 为。
公关的全称为公共关系(Public Relations)， 是一个组织与其相关公众之间的管理，是现代 企业为了实现企业目标而运用的一种管理手段 公共关系就是处理企业与公众之间的沟通协调 问题，使企业在开展某些具体的政治活动、经 济活动或文化活动时，争取公众舆论的理解和 支持，优化企业的生存环境
公关由组织、公众、传播三大要素构成
(4)促销经费的预算:选择促销组合时，首先应考虑两个主要问题： 一是促销预算费用多少； 二是预算费用在众多促销手段中如何分配。
3. 人员促销策略
1．人员促销的内涵
人员促销是企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系， 传递信息，促进商品和劳务销售的活动。
人员促销的特点： 亲切感强
灵活性强
针对性强 实现潜在交换
(2)企业外部营销公关的目的
①创造有利的“天时”，即企业与政府关系的协调， 使企业的营销活动处于良好的空间之中
②搞好社区关系，创造良好的“地利”条件 ③树立正确的伦理观念，创造良好的“人和”环境， 即人心所向
全国2004-2014年10月高等教育自学考试市场营销学分章试题第十一章促销策略
第十一章促销策略一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）P278A(1410)30、某电器公司采用以旧换新的方法进行促销，该公司采用的促销策略是（）。
A、销售促进B、宣传C、广告D、人员推销P278C（1404）LA食品公司主导产品为薯片，在超市主要采用“买二赠一”的方法进行促销，这种促销方式是A.人员推销B.广告C.销售促进D.宣传P264A（1404）28.高达公司每年根据财务经理提供的资金预算来确定广告预算，这种确定广告预算的方法是A.量力而行法B.销售百分比法C.竞争对等法D.目标任务法P268(1307)26．通常情况下，不同广告媒体所需成本不同，其中最昂贵的是（）。
A．报纸B．电视 C．广播 D．宣传单P272（1304）8．下面关于人员推销的特点，描述不正确．．．的是A．注重人际关系B．成本费用低C．针对性强D．具有较大的灵活性P279（1304）12．某企业为推出一款环保节能的新型汽车召开新闻发布会。
这种促销方式是A．宣传B．人员推销C．销售促进D．广告P278（1304）18．“五一”假日期间某商场对某款商品进行促销活动，“买100减30”，持有该商场会员卡的顾客在此基础上还能再享受9.5折优惠，这种促销手段属于A．宣传B．人员推销C．销售促进D．广告P266（1304）24．某企业主要生产精密数控机床，为了打开市场销路，最适宜采用的广告媒体是A．电视B．报纸C．专业杂志D．户外广告牌P270（1304）28．下列测评方法中，属于广告事后测评的是A．识别测试B．实验室测试C．直接评分D．组合测试P267（1207）22．灵活性强、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任，具有这些特点的广告媒体是A．杂志 B．报纸 C．直接邮寄 D．户外广告牌P278（1207）23．M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方式是A．广告 B．宣传 C．人员推销 D．销售促进P267（1204）26.买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是( )。
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思考：
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
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好酒也要把信息传递出去。——促销
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第一节 促销及其策略
一、促销的含义及方式 二、促销的作用 三、促销策略
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一、促销的含义及方式
人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
构成人员推销的三个基本要素 推销人员 推销对象 推销品
推销人员是推销活动的主体。
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点：
促销（Promotion）是企业通过人员和非
人员的方式，沟通企业与消费者之间的 信息，引发、刺激消费者的消费欲望和 兴趣，使其产生购买行为的活动。
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促销有以下几层含义：
1、促销的核心是沟通信息。
2、促销的目的是引发、刺激消费者产生 购买行为。
3、促销的方式有人员促销和非人员促销 两大类。
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二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
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三、促销策略
促销策略包含： 1、推动策略（Push strategy） 2、拉引策略（Pull strategy）。
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促销的方式
人员促销
非人员促销
广告 公共关系 销售促进
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促销的方式
（1）人员促销——企业运用推销人员向 消费者推销商品或劳务的一种促销活动，适 合消费者数量少、比较集中的情况。
（2）非人员促销——企业通过一定的媒 体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费 者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促 销活动。包括广告、公共关系和营业推广等， 适合于消费者数量多、比较分散的情况。
24
四、人员推销的程序
寻找和识 别准顾客
接近 准备
接近 顾客
推销 洽谈
签订合同与 售后服务
促成 交易
处理顾 客异议
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五、人员推销的形式
上门推销 柜台推销 会议推销
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六、人员推销的对象
消费者 生产用户 中间商
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七、人员推销的策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
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28Biblioteka 八、推销人员的奖励固定薪金制 佣金制 混合制
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九、推销人员的考核与评价
（一）推销人员考评的内容 （二）考评资料的收集 （三）考评标准的建立
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推动与拉引策略
人员推销；
对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
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需求
中间商
需求
最终用户
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以推动策略为主的情况
（1）规模小，资金紧张，做广告难 （2）目标市场较明显和集中，销售能力强，
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（三）推销人员应具备的能力
1、良好的语言表达能力 2、敏锐的观察能力 3、灵活的应变能力 4、较强的社交能力
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（四）推销人员的职责
1、销售产品，开拓市场 2、市场调查，反馈信息 3、跟踪顾客，提供服务 4、宣传企业，树立形象
渠道短 （3）产品单位价值较高 （4）产品构造复杂，技术性强，需示范指导
(5）企业与消费者关系曾紧张，需改善关系
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主要方法有：
（1）应用、示范推进法 （2）服务促进法
售前服务、售中服务、售后服务 （3）网点推进法 （4）走访推进法 （5）赠送推进法
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的程序 五、人员推销的形式 六、人员推销的对象 七、人员推销的策略 八、推销人员的奖励 九、推销人员的考核与评价
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一、人员推销的概念及特点
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以拉引策略为主的情况
（1）市场广阔，生产能力强 经营规模大， 产品数量多
（2）须以最快速度推出的产品 （3）产品具有隐藏性质，又要告知消费者 （4）市场需求不断增长 （5）企业有开展广告活动的能力
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主要方法有：
（1）广告拉引法 （2）展销、定货拉引法 （3）代销、试销拉引法 （4）信誉拉引法
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（一）推销人员考评的内容
推销人员的考评内容： 1、产出指标：订单与推销量、客户数 2、投入指标：推销访问次数、工作时间
与时间分配、费用、非推销活动 3、比率指标：费用比率、客户开发与服
务比率、访问比率、推销比率 4、推销利润指标
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（五）推销人员的基本礼仪
1、推销人员的仪表 2、推销人员的仪容 3、推销人员的言谈举止
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三、推销人员的甄选与培训
推销人员的甄选。 推销人员的培训。
培训方法： 讲授培训 模拟培训 实践培训
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（二）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见
支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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二、推销人员的素质
（一）推销人员的基本素质
1、思想素质 2、心理素质 3、身体素质
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（二）推销人员应具备的知识
1、企业方面的知识 2、产品方面的知识 3、推销的专业知识 4、顾客方面的知识 5、竞争对手方面的知识