市场营销第十一章促销策略

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七、人员推销的策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
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八、推销人员的奖励
固定薪金制 佣金制 混合制
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九、推销人员的考核与评价
（一）推销人员考评的内容 （二）考评资料的收集 （三）考评标准的建立
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（一）推销人员考评的内容
推销人员的考评内容： 1、产出指标：订单与推销量、客户数 2、投入指标：推销访问次数、工作时间
与时间分配、费用、非推销活动 3、比率指标：费用比率、客户开发与服
务比率、访问比率、推销比率 4、推销利润指标
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支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高
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二、推销人员的素质
（一）推销人员的基本素质
1、思想素质 2、心理素质 3、身体素质
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（二）推销人员应具备的知识
1、企业方面的知识 2、产品方面的知识 3、推销的专业知识 4、顾客方面的知识 5、竞争对手方面的知识
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思考：
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
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好酒也要把信息传递出去。——促销
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第一节 促销及其策略
一、促销的含义及方式 二、促销的作用 三、促销策略
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一、促销的含义及方式
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（二）考评资料的收集wenku.baidu.com
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见
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第二节 人员推销策略
一、人员推销的概念及特点 二、推销人员的素质 三、推销人员的甄选与培训 四、人员推销的程序 五、人员推销的形式 六、人员推销的对象 七、人员推销的策略 八、推销人员的奖励 九、推销人员的考核与评价
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一、人员推销的概念及特点
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二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
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三、促销策略
促销策略包含： 1、推动策略（Push strategy） 2、拉引策略（Pull strategy）。
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以拉引策略为主的情况
（1）市场广阔，生产能力强 经营规模大， 产品数量多
（2）须以最快速度推出的产品 （3）产品具有隐藏性质，又要告知消费者 （4）市场需求不断增长 （5）企业有开展广告活动的能力
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主要方法有：
（1）广告拉引法 （2）展销、定货拉引法 （3）代销、试销拉引法 （4）信誉拉引法
渠道短 （3）产品单位价值较高 （4）产品构造复杂，技术性强，需示范指导
(5）企业与消费者关系曾紧张，需改善关系
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主要方法有：
（1）应用、示范推进法 （2）服务促进法
售前服务、售中服务、售后服务 （3）网点推进法 （4）走访推进法 （5）赠送推进法
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（三）推销人员应具备的能力
1、良好的语言表达能力 2、敏锐的观察能力 3、灵活的应变能力 4、较强的社交能力
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（四）推销人员的职责
1、销售产品，开拓市场 2、市场调查，反馈信息 3、跟踪顾客，提供服务 4、宣传企业，树立形象
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促销的方式
人员促销
非人员促销
广告 公共关系 销售促进
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促销的方式
（1）人员促销——企业运用推销人员向 消费者推销商品或劳务的一种促销活动，适 合消费者数量少、比较集中的情况。
（2）非人员促销——企业通过一定的媒 体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费 者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促 销活动。包括广告、公共关系和营业推广等， 适合于消费者数量多、比较分散的情况。
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（五）推销人员的基本礼仪
1、推销人员的仪表 2、推销人员的仪容 3、推销人员的言谈举止
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三、推销人员的甄选与培训
推销人员的甄选。 推销人员的培训。
培训方法： 讲授培训 模拟培训 实践培训
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推动与拉引策略
人员推销；
对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
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需求
中间商
需求
最终用户
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以推动策略为主的情况
（1）规模小，资金紧张，做广告难 （2）目标市场较明显和集中，销售能力强，
人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
构成人员推销的三个基本要素 推销人员 推销对象 推销品
推销人员是推销活动的主体。
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人员推销的特点
人员推销的优点：
信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性
人员推销的缺点：
促销（Promotion）是企业通过人员和非
人员的方式，沟通企业与消费者之间的 信息，引发、刺激消费者的消费欲望和 兴趣，使其产生购买行为的活动。
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促销有以下几层含义：
1、促销的核心是沟通信息。
2、促销的目的是引发、刺激消费者产生 购买行为。
3、促销的方式有人员促销和非人员促销 两大类。
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四、人员推销的程序
寻找和识 别准顾客
接近 准备
接近 顾客
推销 洽谈
签订合同与 售后服务
促成 交易
处理顾 客异议
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五、人员推销的形式
上门推销 柜台推销 会议推销
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六、人员推销的对象
消费者 生产用户 中间商