特劳特：为什么需要定位,解析客户的5大心智模式 !
杰克·特劳特：重新定位的五大前提
杰克·特劳特：重新定位的五大前提作者：杰克·特劳特来源：《销售与管理》2019年第03期定位是指如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。
同时，定位也是有关传播过程中心智运作原理的系统知识。
重新定位是指你如何调整认知，这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的。
在以上两种情况下，为了使战略发挥作用，你都需要明白心智是如何运作的。
一旦理解了心智如何运作，你就能更好地为实施定位和重新定位进行准备。
1.心智疲于应付心智可能仍然是个谜，但我们对一件事确信无疑：心智正遭受攻击。
媒体的爆炸式增长和随之而来的信息量的增加，已经严重影响到人们接受或者忽略媒体提供信息的方式。
传播过载已然改变了向人们传递信息及其对人们产生影响的整个过程。
这意味着，你的差异化概念必须尽可能地简单明了、显而易见，并通过所有媒体重复不断地传递出去。
正如每个政治家都会坚守“政治立场”一样，市场营销人员必须坚守“差异化”。
2.心智憎恨混乱学习是动物和人类获得新信息的途径，而记忆则是储存信息的方式。
记忆不仅仅是记住电话号码的能力，更是一个运用于各种思维处理活动的动态系统。
我们利用记忆观察事物，理解语言，寻找出路。
既然记忆如此重要，那么让别人记住自己的诀窍是什么呢？据说，当被问及哪件事对自己发现相对论最有帮助时，爱因斯坦的回答是：“弄清如何思考问题。
”抓住问题的本质就成功了一半，这通常意味着要深刻地了解竞争对手以及他们在人们心智中的位置。
重要的不是你想要做什么，而是竞争对手允许你做什么。
一些产品的基本概念本身就预示着产品的失败：不是因为这些产品毫无效果，而是因为他们毫无意义。
想想苹果公司的牛顿机。
它既是传真机、传呼机，又是日程表，还是手写式电脑，太复杂了。
牛顿机已经不复存在，而更简单的iPhone却获得了巨大的成功。
心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息。
一些最有力的广告都聚焦在一个词上（沃尔沃——安全；宝马——驾驶）。
特劳特定位读后感
我们身边的典型定位案例
❖ 奔驰-------名誉 ❖ 宝马-------终极驾驶乐趣和体验 ❖ 法拉利--------速度 ❖ 沃尔沃--------安全
如何定位
❖ 1、抢占定位 ❖ 2、关联定位 ❖ 3、重新定位
抢先定位
第一个抢占心智资源，消费者的心智是非常难以改 变的，并且消费者能记住的品牌并不多，第一个进 入心智，就好比站在制高点上，是最为有效的定位 手段。 ❖ 一旦占领心智资源，对竞争对手的压力是长期性和 灾难性的； ❖ 方法：提前在消费者心目中完成注册
特劳特：心智阶梯原理
1、每个人的潜意识都有一个相关品牌购物单指导你 的购买行为
2、每个购物单的总品牌数不会超过7个 3、人们往往只能记住两个品牌，第三个已经成为弱
势品牌
特劳特的著名案例：
赢得可乐大战
20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水 重新定位为：“不含咖啡因的非可乐”。此 举痛击了可口可乐和百事可乐，使七喜汽水 一跃成为仅次于可口可乐和百事可乐之后的 美国饮料业第三品牌。
定位的总结
定位其实是品牌在消费者心目中拥有珍稀 的不可再生的心智资源。就是让品牌在顾客 心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某 种特性或类别的代表品牌，当顾客产生需求 时，便会将该品牌作为首选，就是成功的定 位。
资料整理
• 仅供参考,用药方面谨遵医嘱
特劳特定位读后感
关于特劳特定位
“定位”概念，最早于1969年由杰克·特劳特 首次提出，并在四十多年的实战中不断得以 丰富和完善。2001年，定位理论被美国营销 协会评为“有史以来对美国营销影响最大的 观念”。杰克·特劳特先生本人被誉为“定位 之父”。
所谓定位，在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费 者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势 及与此相联系的在消费者心中的独特地位，并将它们传达给 目标消费者的动态过程。
经典永存定位之父杰克特劳特金句
经典永存|定位之父杰克·特劳特金句对于心智商战是一场心理战，顾客的心智才是战场，全部攻击都要对准顾客心智。
亚马逊在心智中代表了网上书店后，巴诺就难再出头了；谷歌在心智中占住了‘搜寻’的定位后，微软与雅虎就无力回天。
不论后者的管理有多么好，财力多么大，人员有多么努力也行不通，由于心智定位不易改变。
不要试图改变人们的心智，成了定位理论最重要的原则之一。
这是营销人员最常违反的一条原则。
说真话，每日都有好多公司在浪费数以百万计的美元，试图改变潜伏顾客的心智。
定位思想的精华在于，把认知看作现实来接受，而后重构这些认知，以在顾客心智中成立你想要的‘定位’。
我们把这个过程称为‘由外而内’的思想方式。
要想在流传过分的社会里获得成功，公司一定在潜伏顾客的心智中创立一个定位。
这个定位不单需要考虑公司自己的强势和短处，并且要考虑竞争敌手的强势和短处。
心智怨恨复杂和杂乱，所以进入心智的最正确方法就是简化信息。
在定位时代，发明或发现某一事物其实不够，甚至没有必需。
可是，你一定第一个进入潜伏顾客的心智对于品牌实践证明，第一个进入人们心智中的品牌所据有的长远市场份额往常是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍，并且这类比率关系不会轻易改变。
品牌有且仅有两种存在方式，要么差别化，要么堕入价钱战，直至死亡，别无选择。
加勒比海的诸岛向来静静无名，直到更名为天堂岛。
玫瑰假如叫其余名字，闻起来就不会那么芳香了。
名字是信息和心智的第一对接点。
信息的有效性并不是取决于名字在美学层面上的利害，而是取决于名字适合与否。
名字就像钩子，利用它把品牌挂在潜伏顾客心智中的产品阶梯上。
在定位时代，你独一能做的最重要的营销决议就是给产品起名。
品牌延长注定会以惨剧结束。
一般会经历三幕：第一幕，大成功和大打破。
第二幕，贪心的欲念和不停成功的想象。
第三幕，大结局，梦想破灭。
品牌名好似橡皮筋，能够拉伸，但有临界点。
品牌名延长得越长，就越柔弱。
让品牌名成为品类代名词是商战中的终极武器。
定位-杰克.特劳特
精选ppt
21
一、名字“定位”的基本方法
（二）、如何避免不恰当的名字
取一个能启动定位程序的名字
——一个能够告诉潜在客户产品特点的名字；
例： 飘柔（柔顺洗发水）
呵护 （护手霜）
精选ppt
22
一、名字“定位”的基本方法
• （三）、无意义的名字
•
那些使用创新的、无意义的名字（可口可乐、柯达、施乐）取得显而易见的成功又
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
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*定位制胜 *心智资源 *战略为王
1
定
成 成品
名
如
何
位
功 功牌
字
何
为
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六 案延
定
定
定
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位
位
位
戏
曲 ……
…
…
…
规
… 十十
九
六
一
则
二 四二
到
至
至
…
十 至至
十
八
五
二 一 二十
一
章
章
十 二
章
十三
章章
章
…
章
7 6 54 3 2 1
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引言
2
何为"定位"
20世纪70年代—定位的诞生 定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争， 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。
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3
一、“定位”的定义
• 1、定位从哪里开始?
• 定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一 个人......
有效提升销售的黄金法则之定位策略
有效提升销售的黄金法则之定位策略------------- 定位策略TOM户外媒体集团总裁——李践序言：在美国的八十年代，出现了一个著名的营销大师——杰克。
特劳特。
他创立了定位策略，引领了世界顶尖的营销潮流。
杰克。
特劳特：1980年出版《定位》，提出“定位”概念，从此改变了世界的营销理念。
仅美国出版物，1995年一年之中，“定位”一词就被提到16917次！2001年，定位理论压倒菲利普。
科特勒、麦克尔。
波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。
所有营销团队与领袖都把定位理论作为自身成功的法宝，并运用到实践中去。
为了更好地懂得定位战略，我们能够先熟悉一下迈克尔。
波特的竞争战略。
竞争战略要紧分为三大战略：1。
差异化战略；2o低成本战略；3。
集中化战略。
这就是竞争战略专家迈克尔。
波特根据世界上成功的企业经验总结出来的。
从字面上看，差异化什么意思呢？区别于竞争对手，有特色，有个性。
今后企业的活路就是差异化。
我一定要与别人区隔开来，要不一样，因此叫差异化。
一定要走不一样的路。
但假如走了一样的路呢？那就是第二种竞争战略：低成本战略。
假如没有差异，就要价格竞争。
比如我们的彩电市场，康佳、长虹、创维、TC1,当它们的品质没有差异的时候，消费者的选择点就集中在了价格上面，厂家就要竞相降价、套现。
然而，降价就意味着自裁，除非你成本低。
假如企业在原材料、管理、物流等某方面有成本优势，它降价就是主动战略，在与竞争者的较量当中就占据主动地位。
如日本的很多产品，如戴尔电脑，通过直销、网络销售模式，降低通路成本，降价取得竞争优势。
注意：产品与服务一旦降价，将很难回升，因此要降价务必先将成本降下来。
低成本策略的最关键点是主动降价，主动让利给消费者来争取市场份额，而不是在别人降价后被迫降价。
第三，集中化战略是什么？集中化战略就是在一个领域，一个企业选择了自己最强的强项，在一个细分市场上做到不可替代。
迈克尔。
波特以这三种战略奠定了竞争战略的基础，而2001年该理论被定位理论所压倒。
定位策略-黄金法则之四
一、什么是定位 (1)二、为什么要定位 (1)1、解析客户的5大心智模式 (1)三、实你现定位区隔的四个步骤 (2)定位策略主要内容：一、什么是定位；二、为什么要定位；三、定位的四个步骤；四、定位的方法；五、常用的几种定位法。
特劳特：1980年出版《定位》提出“定位”概念，从此改变世界的营销理念；仅美国出版物，1995年一年之中，“定位”一词就被提到16917次！；2001年，定位理论压倒菲利普。
科特勒、迈克尔。
波特，被公认为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。
特劳特的著名案例：造就美国最值得尊敬的公司：当美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines）的时候，特劳特协助客户西南航空（Southwest Airlines）重新定位为“单一舱级的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价，很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》评为美国最值尊敬的公司”。
“定位”被称为在史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。
——现代营销学之父：菲利普，特劳特:差异化低成本集中化广告教皇金盆洗手后大预言。
特劳特的著名案例{续}：赢得可乐大战：20世纪八十年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。
特劳特的著名案例{续}帮助IBM走出困境，成功转型；80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败；软件被微软、甲骨文打败；芯片被英特尔；工作站被太阳打败。
1991年亏18亿美元，93年亏81亿美元。
IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长物特点，为IBM品牌重新定为集成电脑服务商。
这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。
一、什么是定位定位是指，你如何让你的产品在预期顾客的忙乱中实现区隔；抢占心智资源；定位=实现区隔。
特劳特定位案例
特劳特定位案例
特劳特（Trout）是一家专业的户外用品零售商，他们通过精准的市场定位和独特的营销策略成功地在竞争激烈的户外用品市场中脱颖而出。
本文将通过特劳特的定位案例来探讨他们成功的秘诀。
首先，特劳特在市场定位上做到了精准。
他们深入了解自己的目标客户群体，明确了他们的需求和偏好。
通过市场调研和数据分析，特劳特发现他们的目标客户主要是喜欢户外活动的年轻人和户外爱好者。
针对这一群体的特点，特劳特推出了一系列的户外用品，如登山装备、露营用具、徒步鞋等，满足了客户的需求。
其次，特劳特在产品定位上做到了差异化。
他们不仅仅提供一般的户外用品，还注重产品的品质和创新。
特劳特与一些知名的户外用品品牌合作，引进了一些独特的产品线，如限量版登山包、定制款徒步鞋等，吸引了更多的消费者。
此外，特劳特还注重产品的功能和性能，他们不断改进产品，提升用户体验，这也是他们成功的关键之一。
再者，特劳特在营销策略上做到了个性化。
他们善于利用社交媒体和线下活动与客户进行互动，了解客户的需求和反馈。
特劳特在社交媒体上定期发布户外活动的资讯和技巧，吸引了大量的粉丝和关注者。
同时，特劳特还举办一些户外活动，如徒步露营、登山挑战等，让客户亲身体验他们的产品，增强了客户对品牌的认知和忠诚度。
综上所述，特劳特的成功并非偶然，他们在市场定位、产品定位和营销策略上做到了精准、差异化和个性化。
这些都是特劳特成功的关键因素，也是其他企业可以借鉴和学习的地方。
通过深入了解目标客户、提供差异化的产品和个性化的营销策略，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得更多的市场份额和客户口碑。
6大心智模式及原理
六大心智规律为了揭示了心智运作的客观规律，特劳特在《新定位》中总结归纳出六大原则，在此简单梳理如下：1．心智疲于应付现在的信息太过泛滥，人们被迫对信息进行简化归类，运用经验性的常识来作判断，把已有认知不符的信息统统滤掉。
若我们的信息在认知中不具有差异性，就很容易就会被消费者忽略。
2．心智容量有限大脑只会记忆有限的信息，而且是有选择性的记忆。
市场上“数一数二”的品牌享有更大的心理优势。
例如在啤酒行业中，多数曾经风光一时的地方啤酒品牌早已销声匿迹，那是因为青岛、燕京和雪花三大全国性品牌已经足够我们选择了。
3．心智厌恶混乱企业家对自己的产品是充满感情的，恨不得把产品的里里外外都夸个透。
但要想让你的品牌信息穿透厌恶复杂、混乱的顾客心智，就必须极度简化，聚焦到一个字眼、一个强有力的差异化概念，产品品项也要尽可能的集中及至单一。
成功的品牌莫不如此。
比如王老吉正是因为成功的将消费者的注意力集中于“防上火”这一概念，从而形成与其他凉茶的显著差异化，成功形成了消费者对凉茶独特的品类认知，占据了消费者的心智资源，成为中国凉茶第一品牌。
4．心智缺乏安全感人们消费新品类、新品牌时是缺乏安全感的，通常会根据他人的认知来做出自己的购买决定，即所谓的“从众心理”。
比如就餐时，人们往往更愿意找那些排着队的餐馆。
因此，企业需要提供信任状以克服人们消费时的不安情绪，当然最有力的信任状就是市场地位。
因为在相应条件下，领先的市场地位能转换为顾客心智中该品类的领导地位。
5．心智不会改变消费者一旦对某产品形成认知，以后将很难改变。
如康师傅推出私房牛肉面快餐，人们还是把它的味道看成是调料包冲泡出来的，就是这个（方便面）味。
雪花啤酒被人们认知为低端酒后，消费者显然就无法从雪花纯生中喝出品位和高档的感觉来。
6．心智会失去焦点在品牌设定上，企业应将产品集中于某一卖点。
我们赋予品牌的内容越多，该品牌在顾客心智中就会越模糊，进而失去焦点，这将为竞争对手占据我们原有的定位敞开大门。
战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
心智时代
“上兵伐谋” “三军可夺气，将军可夺心” “不战而屈人之兵”
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
２、心智模式
接下来，我们从顾客的心智特点，来了解定 位的出现。
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
２、心智模式
案例：乌江榨菜化险为夷
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•二、如何定位
２、关联
原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，企业可努
力与阶梯中的强势品牌关联起来，使消费者在首选强势品
牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。
强势品牌 XXX …
•关联
•自 己
•目标阶梯
强势品牌 自己 …
战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
２、心智模式
（１）心智疲于应付 随着社会的发展，人类活动日益丰富，产品，媒介与资讯暴增
，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付。
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
２、心智模式
媒体爆炸
据新闻出版部门统计，2007年，我国报纸1938种，期刊9468 种；截至2007年6月底，我国网站数达到131万个；
逛一逛超市… …
顾客的 选择 决定企业的兴衰存亡。
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•一、商业竞争的演进
一个心智体验… …
乔治·米勒的发现 杰克·特劳特的 二元 法则
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战略定位特劳特战略定位总裁课程
•一、商业竞争的演进
顾客心智的五个规律要点
顾客心智的五个规律要点
“顾客心智的五个规律”是由美国市场学专家阿尔·赫辛奇（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）提出的理论，旨在解释市场竞争中顾客心智的形成和影响。
以下是这五个规律的要点：
1.第一规律：领导者优势
o要点：在顾客心智中，第一个占据某一领域的企业通常会建立起领导者的形象。
这是由于顾客更容易记住首位企业，即所谓的“头脑
空间”有限原则，因此领导者往往会获得更多的曝光和认知。
2.第二规律：概念的一致性
o要点：顾客心智中的概念更倾向于简单和一致，企业需要建立清晰且持续一致的定位和形象，以帮助顾客更容易记忆和识别品牌。
3.第三规律：类别的能力
o要点：在顾客心智中，企业会被归类到不同的类别中，且每个类别只能有一个领导者。
因此，企业需要选择一个具有潜力成为领导者
的类别，并在该类别中建立自身的竞争优势。
4.第四规律：优先依存
o要点：顾客在做出购买决策时倾向于选择自己熟悉和信赖的品牌，因此品牌在顾客心智中建立起优先性后，很难被其他品牌挑战。
5.第五规律：传播的双向性
o要点：品牌形象和定位不仅仅是企业单方面的推送，顾客之间的口碑传播和社交媒体等渠道也至关重要。
顾客的反馈和传播会影响其
他顾客对品牌的认知和态度。
这五个规律形成了企业在顾客心智中建立品牌形象和竞争优势的关键要点，帮助企业更好地理解和应对市场竞争中的各种挑战。
通过遵循这些规律，企业可以更有效地塑造品牌形象、吸引顾客关注，并保持竞争优势。
《定位》概述
《定位》概述
《定位》是一本由艾·里斯和杰克·特劳特撰写的经典商业书籍，
于2002年出版。
该书深入剖析了“定位”观念的产生，以及为何满足
顾客需求无法赢得用户的心智，从而提出了如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。
这一观念被誉为“有史以来对美国营销影响最大的
观念”，并在2009年被《财富》杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。
书中首先解释了“定位”的概念及其产生的原因。
作者指出，在竞争日益激烈的市场中，企业不仅仅要满足顾客的需求，更要在顾客心智中占据一个独特的位置。
这种位置是基于顾客对品牌的认知和印象，而不是产品本身的功能或优势。
因此，定位不是对产品本身所做的事情，而是对潜在顾客心智中已存在的认知进行重组。
接下来，作者提出了进入顾客心智的几种方法。
首先，企业可以通过成为行业中的第一或领先者来建立自己的定位。
其次，企业可以与已有的事物建立关联，从而借助其他事物的知名度和认可度来提高自己的定位。
此外，作者还强调了命名的重要性，一个好的名字能够帮助顾客更好地记住和识别品牌。
书中还分情况讲述了领导者、跟随者、为竞争对手的定位等策略。
对于领导者来说，需要不断创新和维护自己的领先地位；对于跟随者
来说，需要找到自己的差异化和独特之处，以便在市场中脱颖而出；对于竞争对手来说，需要密切关注其动态并做出相应的调整和应对。
总的来说，《定位》是一本深入剖析商业竞争中定位策略的书籍，它提醒企业在市场竞争中不仅要关注产品本身的优势和功能，更要关注如何在顾客心智中占据一个独特的位置。
这一观念对于现代企业的经营和市场竞争具有重要的指导意义。
杰克特劳特《定位》理论
全球化背景下的跨文化定位思考
01
全球化背景
随着全球化的深入发展，不同文化背景下的消费者需求和市 场环境呈现出巨大差异。
02 03
跨文化定位思考
企业需要在全球化背景下进行跨文化定位思考，以适应不同 文化背景下的市场需求和消费者心理。例如，针对不同国家 和地区的文化背景、消费习惯等因素进行深入研究和分析， 制定符合当地市场需求的定位策略。
05
CATALOGUE
定位与传播策略
定位与传播的关系
定位是传播的基础
明确的品牌定位有助于制定有针对性的传播策略，使广告和信息 传递更加精准有效。
传播强化定位
通过持续、一致的品牌传播，可以加深消费者对品牌定位的认知和 记忆，从而巩固和强化品牌定位。
定位与传播相互依存
品牌定位和传播策略是相互依存的，它们共同作用，形成品牌在市 场中的独特地位和形象。
差异化定位与竞争优势
差异化定位的概念
差异化定位是指品牌在市场中塑造独特的品牌形象和产品特点，与竞争对手形成明显的差异。
差异化定位的实现途径
通过深入的市场调研和消费者洞察，发掘品牌的独特价值和优势，形成差异化的品牌定位和 产品策略。
差异化定位与竞争优势的关系
差异化定位能够帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，形成独特的竞争优势，提升品牌的 市场份额和盈利能力。
聚焦原则
03
定位理论倡导企业聚焦核心资源和能力，打造具有竞争力的品
牌和产品。
定位理论的发展历程
20世纪60年代末70年代初
定位理论的提出，强调在广告传播中应注重对消费者心智的研究和 把握。
20世纪80年代
定位理论逐渐得到广泛应用和认可，成为企业营销战略的重要组成 部分。
《定位》读后感演讲
（定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期 客户要做的事）
不要做改变人类头脑的蠢事成了定位概念最重要
的原则之一，这是营销人员违背最多的的一项原 则。
传播要极其简化（你必须把信息削尖，好让它钻
入人们的头脑。）：沃尔沃汽车有限公司—安全、 宝马汽车有限公司—驾驶、联邦快递—隔天到、 佳洁士--（没有）蛀牙
引起消费者的注意和认同，可以借助打击此弱 点的方法，挤开对手，取代其位置。
攻击
定位品牌
强势品牌 XXX XXX …….
目标阶梯
定位品牌 XXX
原强势品牌
…….
目标阶梯
杰克.特劳特的定 位思想及应用
班级： 姓名：
杰克.特劳特
1969年，论文提出定位念；1981 年出书《定位》；1996年出版《新
定位》，被摩根斯丹利推崇
2001年，定位理论压倒菲利普· 科 特勒、迈克尔· 波特被美国营销协会
评为“有史以来对美国营销影响最
大的观念”。
一、什么是定位
定位：就是你要在预期客户的头脑里给产品定位
原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使消费者 在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第 二选择。
强势品牌 XXX …….
目标阶梯
关系
定位品牌
强势品牌 定位品牌 …….
目标阶梯
定位方法三：为领导者重新定位
原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于
二、为什么要定位？
解析客户的5大心智模式 品牌无限，供大于求
二、定位的方法
抢先定位 关联定位
为领导者重新定位
定位方法一：抢先定位
国际营销大师特劳特中国行定位致胜
·11 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则2、心智厌恶混乱（定位要简单）{续}
最有力的概念
字眼
·12 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则2、心智厌恶混乱（定位要简单）{续}
在心智中占有 一个字眼
隔夜送达
驾驶
安全
·13 ·
贰 定位精义之区隔五原则
改变看法
• “为了改变一种看法，有可能修正那些认识 所基于的前提。”
• “因此，通常有必要改变一个人的信仰。”
——里查德·彼特，约翰·卡西波 行为学家
·27 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则4、心智不变（定位莫轻变）{续}
改变是无效的
• “面临在改变心智和证明没有必要这样做之 间做选择时，几乎所有人忙于去作验证”
硅谷图片公司 佳洁士 索尼
几何引擎 含氟 特丽珑显像管
·58 ·
贰 定位精义之区隔十法
区隔方法二、制作方法{续}
例：区隔一家比萨连锁店
·59 ·
贰 定位精义之区隔十法
区隔方法二、制作方法{续}
约翰的秘密武器
• 非浓缩原料精制
·60 ·
Sensodyne·······2% ·5 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则1、心智有限（定位七上八下）{续}
正应了中国一句老话：七上八下。
·6 ·
贰 定位精义之区隔五原则
原则1、心智有限（定位七上八下）{续}
产品阶梯层级排列
第一阶············40% 第二阶············27% 第三阶·············10% 第四阶··············5%
特劳特《定位》实战感悟
特劳特《定位》实战感悟在特劳特所著的《定位》一书中，可以找到这样的定义与理解：定位是对预期客户头脑中要做的事，这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个显著的位置。
所以“定位”这个概念，本身是针对所面对的对象心理层面而言的，并不是针对实施定位的主体。
不管哪种定义都可以让我们沿着一个阶梯走开去，产生出许许多多运用了定位方式、方法与技巧的心理占位的行动。
而当我们脱口而出讲到所谓的产品定位、品牌定位或者企业定位、市场定位、价值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及词句时，认知上不应该拘泥在“定位”这个单词上从而产生概念混淆，所有的这些都是在运用了“定位”这个工具或者讲技巧之上的一种人为创造的细分概念。
因此使得“定位”如同“营销”这个单词所延伸出来的许多概念一样，有很多人尤其是中国市场中很多的“理论家”们，整出许许多多的所谓绿色营销、IP营销、概念营销、实战营销等等名词，只不过都是在“营销”上面的一种再次细分而已。
顺着这个思路下去我想应该就比较好去归纳和理解，而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。
“定位”作为一种方法，所谓的**定位或许有技术上的关联，但其本质是分属于你具体把“定位”去运用的再次细分概念。
有了上面的共识，我们再来看“愿景定位”“产品定位”、“品牌定位”以及“市场定位” “战略定位”的区别，就相对比较的简单和清晰了。
当明确了“定位”之后，所有附加在“定位”这个单词之前的词语才是造成概念区分的本体。
会更简化对上述三种概念的区分。
1 愿景定位(身份定位)---企业是一个什么样的企业的问题。
一是根据业务范围来定。
比如“一个电信设备商”，“一个家用产品零售商”。
二是“采用什么方式”代表了一个企业的素质，通过企业的愿景进行定义，“满足人的什么需求”代表了一个企业的气质，通过企业的使命进行定义。
就形成了对企业自身的定位“我是一个采用什么方式，满足人的什么需要的企业”。
IBM实际上是一个“采用创新方式满足人的工作效率的公司”。
详解特劳特定位理论
定位理论（杰克•特劳特）＞什么是品牌定位？所对定饥就是让品牌在潜费者的心行中占据最肖利的伸置.使品牌成为某个类别或某排特性的代表品牌=定位是要“让潜在顾客特你与巩他公司区分开来七H找到一个最肴利的我与竞争对手抗衡七在特劳特看来，定位便是企业故略的中心=■＞定位理论在中国的发展（定位的一个中心、两个基本宸）定位理论的核心是一个中心、两个基本点.以打造刷牌为中心，以竞争早向和进入榄客心智为基本点=令以打造品牌为中心从根本的角度思考,营梢的过程就是创造顾客、打造品牌的过■、营常就是打造品牌；从更广义的角度讲「创建伟人企业的过握其突虻是创造顾客、打造品牌的过程.做企业就是做品牌,企业运营的本质就是打造品牌.令以竟争导向为基本点t冷出何安求营植冶T光老忠的问题是州川•I’ I己的品.牌•与竟争品牌M * 开来，实现差异化，把生意队尧争对手那里转换过来匚这是定位思考的起点。
党争辱向的观念:是定位理论的第一个基本近.＜以进入顾客心智为基本点定位就•是选拷、占据心割认知上最彳「利的位置十通过商哉卖现这一目的「商战在威客的.心科中进行.心智是你洗胜的地方"也是你落败的地方，心料决定成败。
谢战中没有学实，只有遍知,认知印事实,认割决定-成败*坚打占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。
＞特劳特品牌定位四步骤令第一步*分析行业环境首先,落得从市场上的竞争者开谿弄清他们在常费者心中的大概位宜・以及他们的优势州弱点.同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况「以判断推出区隔概念的时机是善舍适.＜第二步：寻找区隔概念分析行业环境之后、你斐可•找一个概愈.使自巴-与竞争者X别开来。
今第三步：找到支特点Th F KT PTH FF.D 脉4-l\ K J J T= -kk .J=r 、I . if i4r r- ITT 恐：有了区隔概念.你还要找到支持点，让它真正可信，任何一个区踞概念，都必须有据可根..比如一辆■'竟轮距”佝宠帝克（Poilti助），I轮距就应诙比貌他汽车更宽3当你声称“Sf兹【Hg）非寻常株时.祢就得提＜3 —些别人所没有的服务匚区隔不是空间楼阁，消贾者需要你证.明结他看，你必须能支撑起自己的概念。
《定位》读书笔记领悟心得
《定位》读书笔记领悟心得1借着20__这个令人难忘的假期，断断续续的将这本被称为对美国营销营销最大的著作—特劳特与艾里斯的《定位》通读了一遍，虽然特劳特先生于1969年就提出了定位理论，但是阅读后至今仍就觉得并不过时，某些理论至今仍很深刻，仍很受用。
一、《定位》全书主题脉络结构整本书归纳可大致分为六大块内容，首先开篇直接提出定位的本质，紧接着开始介绍消费者心智，包括顾客心智现状，心智的特征，如何进入等。
介绍清楚后，则开始进入本书的重点—如何进行定位?依据品牌所处的不同环境/情况，大致分为三种：领导者定位、跟随者定位和进行重新定位。
讲述完本章重点后，则开始介绍品牌名字的重要性(对于传播而言)以及品牌延伸所带来的消心智稀释的问题(陷进)，最后两部分内容则着重对进行案例说明和个人如何进行自身的定位。
二、四步定位法三、消费者心智特征商品过剩时代，如何从货架上琳琅满目的商品中脱颖而出，是每个企业主都绞痛脑汁的事情，《定位》这本书给了我们答案---时刻关注顾客，占据顾客的心智。
关于顾客心智的特征，特劳特给了几条建议，细细品味，确实非常有道理。
1、记住”顾客永远是对的，切勿试图去改变人们的认知，而是需将人们心中已有的认知当作现实来接受，企业主需要做的是重构这些认知，以在顾客心智中建立你想要的定位。
2、顾客心智七定律：普通人的心智不能同时处理7个以上单位的信息，最好的方法就是极度简化信息，小即是多。
只需要在顾客心智中占据一个词就可，贪多等于没有!(沃尔沃：安全;宝马：驾驶;佳洁士：防蛀)3、见你所想见，尝你所想尝：顾客心智有一套防御系统，会拒绝那些与自己认知不同的信息，只接受与心智现状相符的新信息。
案例1：将一杯陈酿法国葡萄酒倒给你朋友品尝——他所尝到的是他想尝到的;案例2：可乐新口味：可乐公司推出新可乐(NewCoke)造成了巨大营销灾难。
盲测阶段，新可乐与原配方，喜欢的人是3：1，但是当他们看到标签时，情况发生了逆转，喜欢原配方的人是新可乐的4倍多。
特劳特：让定位攻占消费者心智
特劳特：让定位攻占消费者心智人物来源：中国经营报作者：赵正 2013-12-14 阅读：10983 评论：0“‘just do it’是耐克的广告语：放胆去做，我不知道是什么含义，这是一个没有意义的广告语。
但是为什么耐克可以成功呢？他们的不同是什么呢？我认为耐克的成功在于要成为全球最优秀运动员所穿着的服装和装备。
事实也是如此。
”作为全球知名的定位理论之父，杰克·特劳特用他的定位理论开门见山地评价了一个国际品牌的成功之道。
在他看来，耐克的广告语传递的信息是模糊和没有差异化的，从这一点看并不成功。
在外部经济放缓，行业竞争尤为激烈的今天，如果企业和品牌不能够脱颖而出，很可能就会被消费者忘记。
定位理论的出现，有效地帮助企业迅速找到产品和品牌的差异，在消费者的心智中开辟出一块专属的领地，并建立起独一无二的印象，这就是定位的价值。
而定位之父特劳特则以他40余年的理论和实践经验，告诉中国的企业，做好定位，企业可以很容易形成自身的竞争优势。
淘汰那些垃圾口号无论在国际还是国内，银行业的差异化都是做得最差的。
这是一个产品越来越同质化的时代，在当代美国的一项研究当中，有75个不同种类产品，在这75种产品中，只有21%的品牌对消费者可以产生有意义的差异化印象或者概念。
这个数据比2003年的忠诚度指数基准研究还要低10%。
“我们越来越清楚地看到，很多品类的产品现在都被同质化了。
”特劳特在接受《中国经营报》记者独家采访中表示。
可是看看很多行业，很多企业做的广告传播和诉求，都是如此的毫无意义，比如：“以人为本”，“拥抱明天”，“真诚到永远”，“创造无限可能”，“一切皆有可能”，等等。
这些曾经被广告界奉为经典的广告语，在特劳特的眼中却都是毫无意义的诉求。
特劳特说，无论在国际还是国内，银行业的差异化都是做得最差的。
看看他们的诉求就可以知道有多拙劣：“财富在此聚集”“拥抱创意”“纯净的瑞士银行”“一切只为你的幸福”“成就更多的力量““大行德广，伴您成长”“建设现代生活”等，这些没有区隔和差异化的口号在银行业层出不穷，事实上，银行业的差异化程度只有0，对于消费者而言，他们的差异仅仅只是名字的不同，其产品和服务都没什么不同。
特劳特营销十要
特劳特营销十要特劳特营销的十大要素特劳特营销是一种市场营销战略，旨在帮助企业找到适合的目标市场，并通过精确定位和差异化营销来实现成功。
在这篇文章中，我们将探讨特劳特营销的十大要素，以帮助企业制定更有效的营销策略。
要素一：市场定位市场定位是特劳特营销的核心要素之一。
企业需要深入了解目标市场的需求、偏好和行为，以确定其产品或服务的定位策略。
通过定位市场，企业可以更好地满足特定消费者的需求，提高产品或服务的市场竞争力。
要素二：差异化差异化是特劳特营销的关键要素，通过差异化能够使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
差异化的关键在于为消费者提供独特的价值，包括产品特点、品牌形象、服务体验等方面的差异化。
要素三：目标市场特劳特营销强调确定适合的目标市场，企业应该关注那些最有可能购买其产品或服务的消费者群体。
通过深入了解目标市场的特征和需求，企业可以更精确地制定营销策略，提高市场覆盖率和销售效果。
要素四：内外环境企业的内外环境对特劳特营销策略的制定和执行起着重要作用。
内部环境包括企业的资源、能力、组织结构等方面；外部环境包括市场竞争、经济环境、法律法规等方面。
企业需要了解并适应内外环境的变化，以保持竞争优势。
要素五：定价策略特劳特营销强调制定合理的定价策略，通过调整产品或服务的价格来满足不同市场的需求。
定价策略应该考虑产品或服务的成本、市场需求、竞争状况等因素，以实现盈利与市场份额的平衡。
要素六：传播与推广传播与推广是特劳特营销中不可或缺的要素。
企业需要选择适合的传播渠道，向目标市场传递准确、清晰的信息，以吸引消费者的注意并促使其购买产品或服务。
传播与推广的方式包括广告、公关、促销活动等。
要素七：产品定位产品定位是特劳特营销中的重要要素之一。
企业需要明确定位其产品在目标市场中的地位，对产品特点、优势进行准确定义，并与竞争对手进行差异化比较，以提高产品的市场竞争力。
要素八：品牌形象品牌形象是特劳特营销中的关键要素之一。
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提升企业利润的营销商学院
商业成功的关键
是在顾客心智中变得与众不同
这就是定位
不管是商界、营销界、广告界的同学们
基本上都知道特劳特的定位理论
甚至，企业家圈子流传着这样一句话：
如果只读一本营销类的书，推荐你读《定位》
初创企业要做细分品类中的第一
要占领用户心智
才能建立自身的竞争优势壁垒。
定位理论的本质：占领心智
定位理论最重要的贡献在于，企业营销的竞争是一场关乎客户心智的竞争，其终极战场不在工厂、也不在市场，而在于客户的大脑、客户的心智。
为此，品牌不应该去创造某种新的、不同的事物，而是应该去结合客户心智中已经存在的认知，进而重组已存在的关联认知，实现品牌的定位。
尤其在供给丰富的市场经济时代，
产品同质化竞争愈演愈烈
消费者面临太多的选择，
企业如何在激烈的突围而出？
“定位之父”杰克著作《定位》中强调，
企业面临的挑战已不局限于满足或创造需求，而是要在消费者心智中构建差异化认知。
”企业竞争的战场不在货架，也不在于促销季，更非广告公关战，而在于消费者的心智，在于消费者对品牌的认知，品牌创建于顾客心智之中。
一语蔽之就是：
品牌的意义即在顾客心智中代表某个品类
进而成为顾客消费某个品类的首选
新定位
消费者请注意
变成
请注意消费者
营销战
企业是为争夺消费者而战
企业为争夺心智空间而战
企业为争夺心智资源而战
企业是为争夺“定位”而战
消费者五种感知风险：需要定位
金钱风险（可能浪费钱）
功能风险（也许这东西不好用）
生理风险（看上去有危险，可能会受伤）
社会风险（我要是买了，我朋友会怎么想）
心理风险
（我若买了这东西可能会觉得内疚或不负责）
特劳特《定位》深深影响中国企业家
阿里巴巴马云在谈到定位时这样说：
有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人看好。
有时候，不被人看好是一种福气。
正是因为没有看好，大家没有全部杀进来，否则的话机会肯定不属于我马云。
如果看过《商战》一书，大家就会知道，侧翼战就是要在无竞争地带进行。
一杯咖啡可以卖二三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键要有独特的定位。
奇虎360公司董事长周鸿祎曾表示：
写得非常浅显、非常容易读，认为这是他读过的所有管理书籍里读得最轻松的，全是短小的案例，也是他从创业到管理公司一直以来学以致用的一套规范。
案例一：
香飘飘专注奶茶，卖出大市场
广告词也从“绕地球一圈”，到“绕地球两圈”，再到“绕地球三圈”……
案例二:
加多宝9年从1亿到200亿
“上火”是一个全国普遍性的中医概念，据此将加多宝定位为“预防上火的饮料”，案例三：
七喜通过定位为“不含咖啡因的汽水”，成为全美排名第三的饮料品牌。
案例四：
曾经亏损81亿美元的IBM公司，通过重新定位为“集成电脑服务商”，走出了经营困境。
OPPO爆品手机R9：
充电5分钟，通话2小时。
「怕上火，喝王老吉」
「经常用脑，多喝六个核桃」
蒙牛：创内蒙古乳业第二品牌
沃尔玛超市：天天平价
雕牌：我可以帮妈妈做家务了
农夫山泉有点甜
为什么需要定位
解析客户的５大心智模式
①客户心智有限
②客户厌恶复杂混乱
③客户缺乏安全感
④客户的印象不会轻变
⑤品牌延伸客户失去焦点
细分市场，争当“第一”
即为定位。