第二章医药消费者市场与购买者行为分析
医药市场营销 第三讲医药市场购买者行为分析PPT课件
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处方药市场的特征
(1)决策者与使用者分离 (2)终端销售人员专业化 (3)生命周期相对较长 (4)专业人员采购 (5)影响购买的人多
(6)需求具有派生性 (7)需求缺乏弹性 (8)需求的季节性 (9)需求的替代性 (10)需求的地域性
amgation购买人 Who由谁购买
2.Objeets购买对象
What购买什么
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3.Oceation购买时间 When何时购买 4.Oletacts购买地点 Where何处购买
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5.Opcration购买方式 How如何购买
6.Objectives购买目的
Why为何购买
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三、医药消费者购买行为模式 (一)处方药市场 1．处方药市场的含义和特征 处方药是指需凭医生处方到药房或药店购买 的药品，即需在医师或其他医务人员的指导 下使用的药品。
4
一、医药消费者市场概念和特点
（一）医药消费者市场的概念 1、消费者市场是指消费者个人或家庭为了满 足自身和家庭生活消费需要而购买商品和劳务 所形成的市场。
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2、医药消费者市场是指个人或家庭为了满足 其防病、治病、强身健体等生活需要而购买 药品和接受服务所形成的市场。 医药消费者市场主要由最终消费者构成，意 味着商品价值和使用价值的最终实现。
第三讲 医药市场购买者行为分析
掌握 医药消费者市场的概念和特点；相关群体 的含义；医药消费者购买行为的类型。 熟悉 医药消费行为的主要内容；熟悉医药消费 者购买决策过程。 了解 影响医药消费者风行因素。
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整体概况
+ 概况1
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关于医药组织市场购买行为分析
关于医药组织市场购买行为分析市场购买行为分析是医药组织在市场中进行采购活动的分析和研究。
通过对医药组织的购买行为进行深入剖析，可以更好地了解市场需求、竞争情况以及消费者偏好，为医药企业制定市场营销策略和产品研发提供科学依据。
本文将从市场购买行为的定义、分析方法和案例分析等方面进行详细阐述。
一、市场购买行为的定义市场购买行为是指医药组织在市场中进行采购活动的行为，包括采购的目的、过程、影响因素等方面。
医药组织的购买行为受到多种因素的影响，如经济因素、社会文化因素、个体特征等。
了解这些因素对购买行为的影响，可以帮助医药企业更好地满足市场需求，提高市场竞争力。
二、市场购买行为的分析方法1. 市场调研市场调研是了解市场购买行为的重要手段。
通过问卷调查、访谈等方式，收集医药组织的购买行为数据，包括购买频率、购买渠道、购买偏好等信息。
同时，还可以了解竞争对手的产品特点、价格策略等信息，为制定市场营销策略提供参考。
2. 数据分析通过对收集到的购买行为数据进行统计和分析，可以揭示出市场的规律和趋势。
比如，可以通过分析购买频率和购买渠道，了解医药组织的采购习惯和渠道偏好；通过分析购买偏好，了解医药组织对产品特点和价格的需求。
3. SWOT分析SWOT分析是一种常用的市场分析工具，可以帮助医药企业了解自身的优势、劣势、机会和威胁。
通过分析医药组织的购买行为，可以找出企业在市场中的竞争优势和不足之处，为制定市场营销策略提供依据。
三、案例分析以某医药企业为例，对其市场购买行为进行分析。
1. 购买目的该医药企业的购买目的主要是为了满足医药组织的临床需求和研发需求。
临床需求包括医院、诊所等医疗机构对药品和医疗器械的采购；研发需求包括对新药物和治疗方法的研究和开发。
2. 购买过程该医药企业的购买过程主要包括需求识别、信息搜索、评估和决策、采购和后续评估等阶段。
在需求识别阶段，医药组织会根据临床需求和研发需求确定采购的药品和医疗器械；在信息搜索阶段，医药组织会通过网络、展会等渠道获取相关产品的信息；在评估和决策阶段，医药组织会根据产品的质量、价格、服务等因素进行评估和比较；在采购和后续评估阶段，医药组织会与供应商进行合作，并对采购的产品进行评估和反馈。
中专《医药市场营销技术》教案
（中职)
医
药
市
场
营
销
技
术
药学教研室 肖东
第一次课3学时
组织教学：
。本次课要求学生掌握市场营销与市场营销学概念；掌握药药市场营销观念、市场营销原则及模式；理解市场营销与市场营销学的概念
引入新课:第一章医药市场营销技术概论
第一节医药市场营销技术的基本概念
一、市场营销的基本含义
市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者（顾客)提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
1。营销起点不同：传统营销观念起点是产品，终点是市场。现代营销观念起点是市场，企业根据消费者的需求组织生产经营活动，市场需求是企业经营的出发点和归宿。
2.营销中心不同：传统营销观念产品是中心，认为有了产品就有了顾客。现代营销观念中心是消费者，认为消费者需求就是市场机会。
3.营销手段不同：传统营销观念营销手段是单一的，主要是推销与广告宣传等促销手段.现代营销观念开展整体营销活动，是以消费者需求为中心,根据目标市场要求设计市场营销组合.
三、知识营销：知识营销是在营销活动中针对目标顾客的医药知识需求，通过创建各种途径主动向消费者传播医药专业知识，在传播过程中让消费者了解本企业医药产品的功能以及适应的症状，进而购买企业医药产品,从而达到销售目的。
四、差别营销：差别营销是指在营销活动中，针对不同的营销环境，为
突出医药企业特色或医药产品特色，制定出不同于其他企业的营销目标，采取不同的营销策略，来挖掘潜在消费领域，以取得规模效益的一种营销策略。
（1)。主体为医药企业
（2).客体是医药产品
(3）。核心是交换
（4）。是一个过程
（5)。满足营销需求
医药消费者行为分析
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医药消费者行为分析的应 用
新产品开发
市场需求洞察
通过分析消费者的购买行为和需求偏好，医药企业可以洞察市场 上尚未满足的需求，为新产品开发提供方向。
竞品分析
研究消费者对现有竞品的评价和使用情况，有助于企业发现竞品的 优缺点，为新产品开发提供改进和创新的思路。
目标市场定位
根据消费者行为分析，企业可以明确目标市场的特征和需求，从而 精准定位新产品，提高市场接受度。
教育水平
消费者的受教育程度也会影响他们的医药消费行为。一般来 说，受教育程度越高，对医药产品和健康问题的理解越深入 ，对医药消费的选择也越理性。
社会因素
参照群体
消费者所处的社会群体，如家庭、朋友、同事等，会对他们的医药消费行为产生 影响。例如，如果某个群体的成员普遍重视健康养生，那么该群体中的消费者也 可能会更加积极地进行医药消费。
购买渠道
消费者可能会选择在医院、药店 、网上药店等渠道购买医药产品
。
影响因素
购买决策可能受到医生推荐、亲 友建议、广告宣传等多种因素的
影响。
购买后行为
产品使用
消费者在购买医药产品后，会按照说明书或医嘱使用产品 。
疗效评估
消费者会根据产品使用后的实际效果，评估产品的疗效和 满意度。
后续行为
如果产品疗效显著，消费者可能会再次购买或推荐给亲友 ；如果产品疗效不佳，消费者可能会寻求其他治疗方案或 向相关部门投诉。
服务优化与提升
服务质量改进
通过分析消费者对医药服务的评价和反馈，企业可以发现服务中存 在的问题和不足，及时进行改进，提升服务质量。
个性化服务提供
研究消费者的购买行为和需求偏好，有助于企业为消费者提供个性 化的服务，如定制化用药建议、专属健康管理等，提高消费者满意 度。
中药行业中的市场调研与消费者行为分析
中药行业中的市场调研与消费者行为分析随着人们对健康意识的增强，中药作为一种传统的医疗方式，受到了越来越多消费者的关注与青睐。
市场调研和消费者行为分析成为了中药行业发展的重要环节。
本文将重点探讨中药行业中的市场调研方法和消费者行为分析。
一、市场调研方法1.问卷调查问卷调查是一种常见的市场调研方法，通过编制一套针对消费者的问题，以匿名的形式进行调查，以了解消费者对中药产品的认知、需求及购买行为。
调查可以通过线上或线下的方式进行，以获得大量的数据进行统计和分析。
在设计问卷时，需要注意问题的选项与范围的合理性，以及避免引导性问题的出现，从而获得真实可靠的数据。
2.访谈调研访谈调研是一种深入了解消费者需求和行为的方法。
通过与一部分受访者进行面对面的交流，可以更好地了解其对中药产品的态度、信任度以及购买决策的影响因素。
在访谈时，调研人员需要灵活运用各种问答方式，避免干扰受访者回答的因素，并将访谈过程记录下来，以备后续分析。
二、消费者行为分析1.需求分析需求是市场经济中消费者购买某种产品或服务的欲望和能力的综合体现。
在中药行业中，消费者的需求受多种因素影响，如年龄、性别、健康状况、生活习惯等。
通过对这些因素进行分析，了解不同消费者群体的需求特点，可以为中药企业提供精确的产品研发和市场推广策略。
2.决策分析消费者的购买决策是影响市场销售的重要因素。
在中药行业中，消费者购买中药产品的决策可能受到中医药专家的推荐、亲友口碑的影响以及自身的健康需求等方面的影响。
通过对消费者购买决策的分析，中药企业可以设计相应的促销活动，提高产品的竞争力。
3.行为分析消费者的购买行为是市场营销过程中最直观的体现。
在中药行业中，消费者的购买行为可能是通过线上渠道进行网购，也可能是选择线下的实体店购买。
通过分析消费者在不同渠道的购买行为，了解其购买渠道偏好、购买频次以及购买时的选择原因，中药企业可以优化销售渠道和客户服务，提高用户体验。
结论市场调研是中药行业健康发展的关键环节，消费者行为分析是制定精准营销策略的重要基础。
医药消费者的需要和购买动机
与医生合作，增加产品信任度和使用率。
详细描述
该药品品牌与医生合作，通过医生推荐和讲解等方式， 增加消费者对产品的信任度和使用率，进而提高销售额 。
案例二
总结词
提供个性化、全面的健康服务，满足消费者需求。
详细描述
该医疗机构针对消费者的不同健康需求，提供个性化的健 康服务，包括体检、诊疗、护理、康复等方面，同时注重 服务的全面性和连续性，满足消费者对健康服务的需求。
健康检查
医药消费者对于定期进行健康检查的需求不断增加，他们希望通过检查发现潜 在的健康问题并及早采取措施。
疾病治疗需要
快速治愈
当消费者生病时，他们希望能够得到快速有效的治疗，以便 尽快恢复健康。
治疗方案
医药消费者需要了解并信任治疗方案，以确保他们能够按照 医生的建议进行治疗。
药品安全需要
产品质量
强调“快速见效”
消费者在购买医药产品时，往往会关注产品的效果。企业 可以在产品定位中强调“快速见效”，以满足消费者对治 疗效果的期望。
突出“安全可靠”
医药产品的安全性是消费者关注的重点。企业可以在产品 定位中突出“安全可靠”，提升消费者对产品的信任度和 忠诚度。
价格制定策略
根据成本定价
根据产品的研发、生产、销售等成本，结合市场 供求关系，制定合理的价格。
医药消费者购买行为分析
购买决策过程
需求认知
消费者意识到自己的需求，可能是由 于身体不适、疾病治疗、预防保健等 。
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信息搜索
消费者通过各种渠道（如医生建议、 药店宣传、互联网搜索等）寻找相关 医药产品和服务的信息。
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产品比较
消费者会比较不同医药产品和服务的 质量、价格、品牌口碑等因素。
医药消费者市场和购买者行为分析
（二）医药消费者市场的概念
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第一节 医药市场的概念及特点
一、医药市场及医药消费者市场的概念
（一）医药市场的概念
医药市场是由人口、购买力、购买欲望三个要素构成的。 这三个要素是相互制约、缺一不可，只有三者结合起来才能构 成市场 。 医药市场一般分为医药消费者市场、医药组织市场。重点
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第二节 医药消费者市场分析
三、医药消费者市场何时购买
消费者在购买医药时可能存在如下规律： 1．集中性
2．季节性
3．流行性 4. 节日性 5. 突发性
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第二节 医药消费者市场分析
四、医药消费者市场何处购买
医药消费最基本的购买地点有两个： 1. 医院(医疗机构) 医院销售的一般以处方药为主 2. 社会药店 社会药店销售的通常以非处方药即 OTC药为主
模式)。 “R”代表反应(reaction) “S” 代表刺激(stimulate) “O”代表刺激对象(object)
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第三节 医药消费者购买决策过程分析
一、医药消费者购买行为模式
医药消费者购买行为的模式图。
买者受到外界刺激 营销刺激 医药产品 价格 环境刺激 经济 技术 购买者的意识 购买者特 性 文化 个人 社会 购买决策 过程 引起需求 收集信息 评价比较 购买决策 购后感受 购买者的反应 药品选择 品牌选择
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第二节 医药消费者市场分析
五、医药消费者市场如何购买
如何购买是消费者购买行为如何，主要指消费 者购买商品时的货币支付方式和获得产品所有权的 方式。 根据购买者的特性，药品购买行为一般可分为7 种类型： 1．习惯型 2．理智型 3．经济型 4．盲目型 5．想像型 6．疑虑型 7．躲闪型
(完整版)药品市场营销课程标准
《药品市场营销》课程标准第一部分前言一、课程背景药学高等职业教育肩负着培养面向药品生产、流通、服务和管理一线需要的实用型高技能人才的使命, 课程是实现这个培养目标的重要手段, 是专业建设的基础, 是提高教学质量的核心, 也是教学改革的重点和难点。
我系根据高等职业院校课程建设必须贯彻“以服务为宗旨, 以就业为导向, 以专业建设为龙头, 工学结合为导向, 加快课程改革和强化特色的要求, 于2006年12月开始组织高职高专药品类专业（包括药学、药品经营与管理、药物制剂技术、药物分析技术、生物制药技术）的教学计划（草稿）和课程标准的编制工作, 为了进一步完善教学计划, 编写好课程标准, 在岗位调研的基础上, 我们先后召开了药学专业的改革与发展研讨会征求行业专家和技术骨干的意见；组织系教学指导委员会进行了多次专题讨论；在学习、调研、讨论和总结我校多年药学专业教办学经验的基础上, 初步形成以下课程建设的共识:1. 教育理念职业化人才培养方案以市场需求为导向, 突出职业能力和职业素质培养。
以培养“一专多能的复合型药学应用性人才”为目标, 体现以就业为导向得原则。
２. 培养方向市场化课程体系“以宽口径平台支撑多个就业岗位”, 有利于学生的个性化培养, 体现“以人为本”的原则。
为学生适应社会需求的动态变化, 结合个人兴趣与潜能, 及时调整学习方向提供可能。
３. 课程结构模块化突破传统“三段式”课程模式, 从分析专业岗位能力, 分解岗位任务入手, 明确岗位课程, 设计适合复合型药学应用性人才培养特点的课程模块。
４. 知识体系综合化课程标准应根据高职教育特点和多个岗位需求, 体现课程整合的特色, 以便及时适应药学行业技术不断升级和高新技术转化迅速的特点。
要体现高等、突出职业、强化技能, 在素质、知识和技能方面都要有明确的要求。
药品市场营销学是根据三年制高职药品经营与管理专业面向医药生产、经营企业培养高素质高技能医药营销人才的专业目标定位, 在职业任务分析的基础上, 依照基于工作过程导向的课程开发与设计理念, 由企业一线人员、专任教师、课程专家开发的一门课程, 其主要内容包括营销基本理论、医药市场营销观念、医药市场分析、医药营销战略、医药营销策略等内容。
医药消费者的购买行为与购买决策
医药企业需要制定数字化营销策略，通过社交媒体、搜索引擎优化、电
子邮件营销等渠道，与消费者进行有效的沟通和互动，提高品牌知名度
和销售额。
医药消费者购买决策的社会化与共享化趋势
社交媒体影响力
社交媒体已经成为消费者获取药品信息的重要渠道之一 。医药企业需要关注社交媒体的影响力，通过社交媒体 平台与消费者进行互动，提高品牌知名度。
随着互联网技术的发展，医药消费者的购买决策过程也变得越来越数字
化。消费者可以通过网上药店、在线医生等渠道进行购买，数字化购买
流程已经成为趋势。
02
智能化推荐系统
利用人工智能和大数据技术，医药企业可以建立智能化推荐系统，根据
消费者的历史购买记录、健康状况等信息，为他们推荐合适的药品和服
务。
03
数字化营销策略
消费者对个性化诊疗方案的需求也在增加。医药企业需要 提供针对每位消费者独特状况的诊疗方案，以满足消费者 的需求。
定制化健康管理计划
消费者对健康管理的需求也在不断增加。医药企业需要为 每位消费者提供定制化的健康管理计划，帮助他们实现健 康目标。
医药消费者购买决策的数字化与智能化趋势
01
数字化购买流程
医药消费者购买行为的影响因素
社会文化因素：社会文化背景、价值观和习俗等都会影 响消费者的购买行为。
医疗保健制度：医疗保健制度的发展状况、医疗资源分 配、医保政策等都会对消费者的购买行为产生影响。
外部因素
经济因素：药品价格、收入水平、医疗保险政策等经济 因素对消费者的购买行为具有重要影响。
医药消费者购买行为的类型与模式
02 生活方式
消费者的生活方式，如作息、饮食、运动等，与 其购买决策密切相关。
医药市场营销学(全)
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一）医药市场的含义原始概念：1.市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2.市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求）从营销学角度讲，医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场。
医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1.按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3.按营销区域分类：国际市场和国内市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类：买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2.两重性3.质量重要性，医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1.医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出。
相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的。
3.市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4.需求缺乏弹性5.需求结构多样化6.营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要，实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标。
关于医药组织市场购买行为分析
关于医药组织市场购买行为分析
医药组织市场购买行为分析是指对医药组织在市场上进行采购的行为和决策进行分析。
医药组织包括医院、诊所、药店等，它们在市场上购买药品、医疗器械和其他医疗用品，以满足患者的需求。
医药组织市场购买行为分析可以从以下几个方面进行：
1. 购买决策过程：了解医药组织在购买过程中的决策过程，包括需求识别、信息搜索、评估和选择、购买决策以及后续行为等阶段。
这有助于了解医药组织的购买行为和决策因素。
2. 购买动机：分析医药组织购买的动机和目的。
医药组织购买药品和医疗器械的主要目的是为了提供患者所需的医疗服务，因此了解医药组织的购买动机可以匡助供应商更好地满足其需求。
3. 购买依据：了解医药组织在购买决策中的主要依据和考虑因素。
医药组织在购买药品和医疗器械时通常会考虑价格、质量、供应能力、服务等因素，因此了解这些依据可以匡助供应商制定合适的营销策略。
4. 购买关系：分析医药组织与供应商之间的购买关系。
医药组织通常与多个供应商建立合作关系，了解这些关系的特点和影响因素可以匡助供应商更好地维护和发展与医药组织的合作关系。
通过对医药组织市场购买行为的分析，供应商可以更好地了解医药组织的需求和购买决策过程，从而制定更有效的营销策略，提高销售和市场份额。
同时，医药组织也可以通过对购买行为的分析，优化采购流程，提高采购效率和效果。
第二章消费者市场
（1）文化因素
我国主要社会阶层
1.国家与社会管理层 2.经理阶层 3.私营企业主阶层 4.专业技术人员阶层 5.办事人员阶层 6.个体工商户阶层 7.商业服务人员阶层 8.产业工人阶层 9.农业劳动者阶层 10.城市无业、失业和半失业人员阶层
（2）社会因素
相关群体：
主要团体—对个人影响最大的群体，家庭、
消费者购买行为的类型
调研→ 决策
产品或品牌差异
大 小
回访
习惯型 理智型
购 买 介 入 程 度
系列化
大
复杂型 多样型
求证型 习惯型
铺货
感情型
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ冲动型
小
经济型
从众型
产 品 规 划、 促 销、 营 业 员 培 训
分类1
分类2
2.2.1购买对象
1、习惯型： 习惯型购买行为是消费者对价格低廉、经常购买、产品差 异小的产品一般会花最少的时间、就近购买的一种购买行 为。 营销策略： (1)产品改良，突出品牌效应。增加产品新的用途与功能，保 质保量，创立名牌。 (2)价格优惠。 (3)广设销售网点，使消费者可以随时随地购买。 (4)加大促销力度。
酱油广告： /us/138165926/5 2599504.shtml?ptag=vsogou
2.2.1购买对象
2、多变型： 多变型购买行为是指消费者对产品品牌差异大、功效近似 的产品，不愿花时间进行选择，而是随意购买的一种行为 。 营销策略： (1)采取多品牌策略，突出各种品牌的优势。 (2)价格拉开档次。 (3)占据有利的货架位置。 (4)加大广告投入，树立品牌形象。
2.1消费者市场
一、消费者市场
1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品 和服务的人们组成的市场。 2.特点： 广泛性 分散性 复杂性 易变性 情感性 可诱导性 替代性 地区性 季节性
医药市场消费行为分析
医药市场消费行为分析医药市场是一个巨大且不断增长的市场，消费行为对其发展起着重要的作用。
本文将对医药市场消费行为进行分析，以帮助企业和消费者更好地了解市场趋势和消费者需求。
首先，消费者对医药产品的需求具有一定的特点。
由于健康是每个人的追求，消费者对保健品、营养品和药物的需求量较大。
此外，消费者对医药产品的需求也与年龄、性别和健康状况等因素有关。
年轻人更关注美容和保健，而老年人更关注药物和治疗方面的产品。
其次，消费者在购买医药产品时会考虑多个因素。
价格是一个重要的考虑因素，特别是对于药物来说，高昂的价格可能会成为消费者购买的障碍。
品牌声誉和产品评价也对消费者购买决策产生影响。
消费者通常倾向于购买那些有良好口碑的品牌或产品。
此外，消费者还会对产品的效果和安全性进行评估，他们更愿意选择那些经过科学验证且无副作用的产品。
另外，互联网的普及也在一定程度上改变了消费行为。
越来越多的消费者选择在线购买医药产品，这使得消费者可以更方便地浏览和比较不同品牌和产品。
此外，在线销售渠道使得消费者可以轻松获取关于产品的更多信息和其他消费者的意见。
因此，医药企业需要通过建立在线渠道和提供良好的在线购物体验来满足消费者的需求。
最后，消费者对医药产品的消费行为还受社会和文化因素的影响。
社会的关注和推广对于某些健康问题的处理方法或产品产生重要影响。
例如，对心血管疾病和肥胖问题的关注使得相应的保健品和药物需求大增。
此外，个人的生活方式和文化习俗也会影响消费行为。
不同文化对医疗和保健的看法不同，企业需要充分了解目标消费群体的文化背景和需求。
综上所述，医药市场消费行为是一个多方面的综合问题。
消费者对医药产品的需求量大且具有独特的特征。
价格、品牌声誉、产品效果和安全性是消费者购买决策的关键考虑因素。
互联网的普及改变了消费行为，并且社会和文化因素也对消费行为产生重要的影响。
医药企业需要准确把握消费者需求和市场趋势，以提供满足消费者需求的产品和服务。
第三讲--医药市场购买行为的分析模板
一、关于医药市场的分类
（六）按医药市场终端分类
1.第一终端市场 2.第二终端市场 3.第 三终端市场
二、医药消费者市场分析
（一）医药消费者市场购买行为模式
外部刺激
经济 技术 政治 法律 文化
产品 价格 渠道 促销
购买者“黑箱”
购买 行为 特征
购买 者决 策过 程
购买反应
谁购买 买什么 为何买 何时买 何地买
（二）消费者购买行为特点， 影响购买行为的因素
5.人口因素 6.科技因素 7.质量因素 8.促销因素 9.政策因素 如《药品目录》
二、医药消费者市场分析
（三）购买行为类型
1.习惯型购买 久病自成医。 2.理智型购买 药品的特殊性。 3.经济型购买 对价格敏感。 4.盲目型购买 购买减肥药、保健品。 5.躲闪型购买 购买治疗隐型疾病的药。 6.被动型购买 购买处方药必须凭处方
第三讲
医药市场购买行为的分析
[案例] SARS刺激了公众对免疫产品的需求
据有关专家分析，保健品有显性功效和隐性功效两大方 面。只要使用就可看到明显效果的产品就属于显性产品， 如减肥茶、抗疲劳口服液等；使用后看不到明显效果、或 见效慢的产品则属于隐性产品，如提高免疫力、抗氧化等 产品。因为见效慢或看不到明显效果，消费者对隐性产品 的需求也就不强烈，即使不少人认识到提高免疫力是非常 重要的，但也仅仅存在于观念的层面，还少有付诸行动的。 然而，2003年初的一场SARS，却给人们上了一堂课，对 免疫概念的认识有了质的飞跃。人们认识到，SARS病毒 的传播是不确定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免 灾难的关键。于是很多人开始使用调节免疫力类的产品， 消费者的潜在需求被唤醒了。
案例:关注顾客 经营药店——掌握顾客 购买行为，学会接待
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第四章 医药市场购买行为分析
第一节 医药消费者市场购买行为分析
一
医药消费者市场概述
（一）医药消费者市场的概念
医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病、治病、强身健
体等生活需要而购买医药产品和接受服务所形成的市场。 根据处方药和非处方药的分类，可以将医药消费者市场分为处方 药市场和非处方药市场。
第四章 医药市场购买行为分析
复杂的 购买行为 减少失调感 的购买行为
低
多样性 购买行为 习惯性 购买行为
小
第四章 医药市场购买行为分析
四种消费者购买行为类型
（1）复杂的购买行为
• 制定策略帮助购买者掌握产品知识，简化购买过程
（2）减少失调感的购买行为
• 策略：提供完善的售后服务，提供有利于本企业和产 品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。
医药组织市场 是指医药企业或其它组织为了生产、销
售、维持组织运作或履行组织职能而购买医药产品所形成 的市场。
医药组织市场的购买主体主要包括医药生产企业、医 药批发企业、零售药店、医疗服务机构和政府等。
第四章 医药市场购买行为分析
（二）医药组织市场的构成
1．医药生产者市场 2．医药商业市场
3．医疗机构市场
4．政府市场
第四章 医药市场购买行为分析
（三）医药组织市场的特点
购买者的数量相对少，容易明确 购买需求具有派生性，弹性小 购买规模相对大，业务相对稳定 购买专业性强，程序复杂 购买者地理位置集中
第四章 医药市场购买行为分析
二 医药组织购买行为的影响因素
环境因素
组织因素 组织结构 采购目标 采购制度 采购程序
医药市场营销学
Medical Marketing
湖北中医学院
第四章 医药市场购买行为分析
＊第一节 医药消费者市场购买行为分析
第二节 医药组织市场购买行为分析
授课学时：4学时
第四章 医药市场购买行为分析
教学目的与要求：
1. 理解消费者市场的含义和特点 2. 掌握消费者购买行为的模式、主要影响因素和决策过程
文 化 因 素
道德规范
风俗习惯
社 会 因 素
相关群体
个 人 因 素
性别、年龄 职业
心 理 因 素
需要与动机 知觉、学习 态度与信念
家庭
第四章 医药市场购买行为分析
三
医药消费者购买决策
（一）参与医药产品购买决策的角色
发起者
影响者 使用者 购买决策 购买者
决策者
第四章 医药市场购买行为分析
（二）医药消费者购买决策过程
（二）医药组织购买的行为类型
医药组织购买行为类型 1、
调 整 重 购 全 新 购 买
直 接 重 购
第四章 医药市场购买行为分析
（三）医药组织购买决策过程
说明需要 和产品 规格 征求 供应 计划书
确认 问题
寻找 供应商
选择 供应商
签订 合约
绩效 评价
感谢您的关注！
人际因素 关系情况 职务地位 业务能力 认同协商
个人因素
宏观环境 微观环境
年龄 个性 心理 文化 收入 家庭
生产 企业 购买
第四章 医药市场购买行为分析
三
医药组织购买决策
（一）参与医药组织购买决策的角色
1．使用者 2．影响者 3．决策者 4．采购者 5.信息控制者
第四章 医药市场购买行为分析Hale Waihona Puke （二）医药消费者市场的特点
1．购买者的广泛性 2．需求的差异性
3．购买行为的经常性
4．购买者的非专业性
第四章 医药市场购买行为分析
二
医药消费者行为的影响因素
消费者行为是消费者为满足自身需求而实施的一系列
行为，包括选择、购买、使用、处置产品和服务。根据消 费者行为刺激——反应模型，影响医药消费者行为的因素 有环境因素、营销刺激因素和消费者特征因素。
（3）习惯性购买行为
• 策略：利用价格和促销吸引消费者试用 开展大量重复性广告加深消费者印象 增加购买参与程度和品牌差异
（4）多样性购买行为
• 领导者：占有货架、避免脱销、提醒购买的广告 • 挑战者：低价格、折扣、赠送
第四章 医药市场购买行为分析
第二节 医药组织市场购买行为分析
一
医药组织市场概述
（一）医药组织市场的概念
确认 需要
信息 收集
评价 方案
决定 购买
购后 行为
第四章 医药市场购买行为分析
宣传 满意 不宣传 买后 行为 采取行动 诉之公众
媒介披露
诉之法律
机构投诉 要求退换
不满意
个人行为 不采取行动 抵制购买 告诫他人
第四章 医药市场购买行为分析
（三）医药消费者购买行为类型
购买介入程度 品 牌 差 异 程 度 高 大