新车上市推广计划书

中国汽车市场新车上市战略
拓展新的市场空间 一汽-大众迈腾上市
C.D
奥迪
B
迈腾
A+
速腾
A
宝来
AO
捷达
中国汽车市场新车上市战略
延续产品/品牌生命力
桑塔纳
普通型桑塔纳 源自于上世纪80年 代中期的德国大众 帕萨特B2车型
1984年-1995年 普通型桑塔纳
2000时代阳光 动力全面升级，空调系统、减震系统、红外线 遥控中央集控门锁、高度可调式前座椅，车身 结构的改良
新车上市的战略意义
产品开发的能力，就是汽车企业生命力的集中体现
欧系
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汽车企业产品开发绩效从设计冻结到投产 （单位：月）
美系 其他日系
来自百度文库26 20
丰田
15
资料来源：《丰田产品开发体系》
目前丰田汽车的市值为1364亿美金，超过了全球六大汽车公司通用、福特、大众、 戴姆勒-克莱斯勒、标致/雪铁龙和现代汽车等企业的市值总和。 （通用汽车＋福特汽车＋大众汽车＋戴姆勒-克莱斯勒＋标致汽车＋现代汽车=1254 亿美金）。
一切的营销始于产品
市场营销组合 – 4P
企业提供给目标市 场的货物、服务的 集合。实体、服务 、品牌、包装
产品 Product
价格 Price
企业利用各种信息 载体与目标市场进 行沟通的传播活动 。广告、人员推销 、营业推广与公共 关系等等
目标市场
促销 Promotion
渠道 Place
企业出售产品的经 济回报。基本价格 、折扣价格、付款 时间、借贷条件
目标市场
促销
Communication 沟通
渠道
交易过程如何给顾 客方便，而不是先
考虑销售渠道的选
Convenience 择和策略
便利
汽车产业产品生命周期理论
市
场 行
成熟期
销
饱和期 衰退期
量
新车上市 小改款 行 销 策 略
大改款 退出市场
更新换代
行销时间
汽车产业生命周期理论实例
广汽本田雅阁
雅阁历年中国销量
2000时代骄子 发动机液压支承，三锥面同步器，前保险杠横 梁、前纵梁等车身结构优化，遮阳板、新造型 的三辐条方向盘以及中央通道和换档结构
2000AT-俊杰 AYJ型电喷汽油发动机，4档电控液力自动变 速器， 14项技术和装备的改进
2000自由沸点 保险杠、防擦条、 控制面板的开关、 内饰面料创新设计
180000 160000 140000 120000 100000
80000 60000 40000 20000
0
80451
50000
30000
45209
10000
1999 2000 2001 2002 2003
105385
170517
123183 118024
114000
2004 2005 2006 2007 2008
目录
新车上市概论 新车上市工作模块 i30上市市场推广工作宣导 i30区域上市推广计划与准备作业规划管理要点 i30区域上市活动实操演练
新车上市概论
媒体和公众眼中的新车上市
2007年一汽-大众“迈腾”上市庆典活动 - 2400万人民币 汽车产业任何一款汽车的研发成本都在几亿至十几亿美金之间，向媒体与 公众所呈现的“光辉瞬间” 不过是新车上市战略的“冰山一角”。
1954年，奔驰300SL，独 树一帜的动感设计，至今 仍是全球津津乐道的风范 翘楚。汽油直喷技术、管 状车架、翼型车门。
1959年， 300SE“Tail fin”。世界上 第一个安全 车身。吸撞 缓冲区的概 念首次应用 于汽车制造 业。
2008年，S级轿车，举世推崇 的领袖座驾。 自20世纪50年代第一代S级轿 车，到08年的S400 BlueHYBRID，半个多世纪， 每一次推陈出新，都让S级轿 车在豪华座驾的王者之冠无可 匹敌。
六代雅阁
七代雅阁
八代雅阁
新车上市战略目标
借助新车上市效应，扩大化宣传，强化品牌知名度 塑造新车特质品味，赢得目标客户认同，实现销量目标 拓展消费群，扩大品牌市场占有率
新车上市是汽车厂商最重要的营销利器！
中国汽车市场新车上市战略
拓展新的市场空间 延续产品/品牌生命力 完善产品线布局 产品定位/品牌形象转移 团队作战优势
1995年-2004年 桑塔纳2000
2004-2007年 2008年 桑塔纳3000
中国汽车市场新车上市战略
完善产品线布局 A+ 轿车市场的竞争
Sedan+ 5HB
标致307三厢+两厢 福克斯三厢+两厢
Sedan
花冠+卡罗拉 思迪+锋范
中国汽车市场新车上市战略
产品定位/品牌形象转移 上海通用君威
2000时代超人 AYJ电喷发动机， 欧Ⅱ标准，最新减 振降噪技术
桑塔纳3000 造型和内外饰等方 面进行了全面升级 改进，内外兼修， 宜商宜家。从外表 到内在，桑塔纳 3000都站在了一 个新的高度
桑塔纳志俊 在3000的基础上 进行改进。 外型，内饰均有 改动，达到国IV 标准
2000GSI 加大车身离地间隙和拓大了后座空间， 轴距比普通桑塔纳增长了108mm
空间
传统
Sedan+ 5HB
个性
Sedan
经济
新车上市工作模块
新车上市“冰山理论”
公关广告曝光 销售体系能力 市场战略规划 项目组织管理 研发设计生产
新车上市的战略意义
新车上市的历史 就是汽车工业发展的历史 就是汽车品牌的历史
1886年，卡尔本茨划时代的创 举石破天惊-奔驰一号专利汽 车，世界上第一辆以四冲程发 动机驱动的三轮机动车诞生， 宣告了“汽车”的问世。
1934年，风采绝伦的500K敞 篷跑车令世界惊艳。至臻完美 的典雅设计，重新定义了豪华 汽车的标准。
君威 - 稳重/大气
新君威 – 时尚/动感
君威 TVC
新君威 TVC
中国汽车市场新车上市战略
团队作战优势
大众新宝来/朗逸上市
空间
传统
骏捷 骐达
明锐 新宝来
轩逸
思域
朗逸 福克斯 卡罗拉 速腾 标致307
花冠
宝来
马自达3
个性
凯越 伊兰特
福美来
经济
分组演练
根据指定上市战略模板，使用北京现代品牌（含i30）与同级别竞品作 分析说明：
分销的组合。分销 渠道、储存设施、 运输设施、存货控 制
一切的产品始于消费者
从4P到4C的理念变革
了解、研究、分析 消费者的需求，而 不是先考虑能生产 什么产品
Customer 消费者
产品
Cost 成本
价格
了解消费者满足需 求愿意付出多少钱 （成本），而不是 先给产品定价
消费者为中心实施 营销沟通，而不是 单纯的把促销信息 告知客户