中国旅游行业分析研究

中国旅游行业分析研究：旅行动机行为四要素分析

时间：2010-04-09责任编辑: 策马踏雪旅游_中国网

2W-2H从“人人皆有旅行需求”这一基本的生活需求出发，模拟了从普通人到旅行者的动机和行为过程。其实也就是普通自然人被各种相关的、诱导的信息激活成为旅行者，然后制定旅行计划，最后执行旅行行程的四大要素步骤。

Where to play 去哪里

What to play 玩什么

How to plan 怎么去

How to play 怎么玩

人人都有梦想，有梦想就要去旅行。人类的梦想素材饱含着愉悦的心情、温暖的环境、甜蜜的亲情甚至财富的满足。而这一切可以因为旅行而改变、因为旅行而实现。旅行是现代社会的一种在异地的暂时性的生活方式，具有享受性,业余性等特点。旅行可以改变个人的观点、增加能力的积累、丰富自身的知识……这些都为实现以上梦想奠定了主观的基础。2W-2H从“人人皆有旅行需求”这一基本的生活需求出发，模拟了从普通人到旅行者的动机和行为过程。其实也就是普通自然人被各种相关的、诱导的信息激活成为旅行者，然后

制定旅行计划，最后执行旅行行程的四大要素步骤。

虽然在此之前已经有各种比较成熟旅行的动机理论，比如著名的马斯洛需求理论。但是什么样的信息能够诱发旅行动机、如何将旅行动机诱导为行为、旅行行为在执行层面有哪些必须的要素？这些问题在学界一直都未能获得公认并且满意

的答案。最关键的是，以前的旅行动机或者行为理论，往往都建立在传统旅行行业和传统信息传播基础上，并没有引入当今数字化互联网生活的新观点。比如常见的“吃住行游购娱”六大旅行要素曾经一直被旅行业界奉为产业链的经典，但现在众多涌现的旅行网络SNS就已经跳出了原始的行业

赢利框架。

另一方面，信息同动机的密切关系，尤其是社会科学家Gregory •Bateson 提出的“自然与社会的认识”，也彻

底刷新了旅行产业链对旅行动机要素的认识。信息刺激行为动机，人人皆有旅行需求。2W-2H（去哪里、玩什么、怎么去、怎么玩）在继承传统旅行动机的研究基础上，融入当今传播学、行为学、心理学、控制论，乃至科学技术的发展的趋势，为旅行行业提供了新的行为动机理论。

Where to play 去哪里

信息资讯刺激着普通自然人最本能的旅行渴望。比如在某个

地方曾经发生的故事、比如在电影中出现的某处经典场景、比如一曲唤起你曾经梦想的背景音乐。我们向公众传播刘三姐的故事，带动着桂林的旅游；我们向公众展示明清两代的皇室纷争，带动着故宫的游览量；海明威、乔伊斯这些文学巨匠，带动着人们对巴黎左岸的旅游冲动；一部《盗墓迷城（Mummy）》为埃及的旅游业创造了大量的意外收入……这些都构成了刺激旅行需求动机的信息。无论是从旅行社的产品售卖、景区景点的规划设置、旅行媒体的宣传推广等等，都是在利用某种跟目标客户相近的信息来刺激对方“去哪里”。当人一旦被信息激发出“去哪里”的遐想时，也就将一个普通自然人转化成了一个有旅行需求动机的潜在消费

者。

What to play 玩什么

去哪里……玩什么去哪里……玩什么

“去哪里”和“玩什么”犹如一对孪生兄弟，两者几乎是同时孕育而生的。“去哪里”指明了一个空间的差异，使普通自然人产生出概念上的旅行心理。“玩什么”则刺激着旅

行动机的进一步深化。到桂林去听听刘三姐那样清亮的民歌、去故宫感受皇室的雍容华贵、游巴黎左岸体验语言大师的心境……不论旅行社还是旅行媒体，第一步都是在尽力向目标客户描述“玩什么”的情景，为潜在的旅行消费者绘制出一

副虚拟的梦想场景。如今的网络旅行SNS通过游记、风景照片、视频、音乐等等来激发会员的旅行渴望，甚至还有专门技术打造的虚拟旅游网站，都是在满足这一客观需求。有人说旅行就是追梦，其实这也就是“去哪里”和“玩什么”从心里动机上充分激发了旅行动机的缘故。思想就是动力，旅

行改变人生。

How to plan 怎么去

旅行动机被激发之后，制定旅行计划就将是通往执行的必经之路。“怎么去”是旅行者在大脑中模拟现场旅行的一个规划步骤，目的地有多远、交通食宿如何解决、线路怎样合理……以上都建立在时间、安全、经费的基础上。与之配套的是与普通自然人相关的一切衣食住行上的全部信息需求，包括天气预报、医疗急救、服装搭配，甚至现代旅行必备的数码相机、MP3、防晒护肤品、速食品等等。运筹帷幄之中，

方可决胜千里之外。

由此可见，在传统的旅行产业上，“怎么去”产生了最大的利益价值。以“吃住行游购娱”为例，除了“游”和“娱”，其余四个都来自“怎么去”。而且“吃住行游购娱”之所以统治了旅行动机理论如此之久，恰好因为这六大要素都能直接带来经济效益。现行的大量旅行产业正是满足于这种利诱，忽略了“去哪里”和“玩什么”的存在，跳过了普通自然人

的动机阶段，直奔价值链主体而去。这种偏激的行业求利倾向，把大量可被诱导的普通自然人拒之门外，忽视了大量潜在的旅行消费动机，将旅行的大门只为“旅行者”敞开。其实，人人都有梦想，有梦想就要去旅行。

How to play 怎么玩

动机促进的执行阶段，并不是对规划的机械复制，而是包含着根据客观状况而诱发的大量行为修订，也包含多次的“去哪里、玩什么、怎么去”的动机行为顺序。旅行者在旅行过程中，总是在不断求证自己动机中的渴望是否实现、规划中的步骤是否可行，同时也会伴随产生更多的需求疑问。在贵州黔东南观看苗族歌舞的游客，往往都想知道怎样才能加入舞蹈的队伍、苗族的头饰是不是纯银的、米酒如何酿造而成……还想知道周围是不是还有更富民族特色的苗寨、能不

能赶上一场姊妹节……

信息时代怎样解决问题信息时代怎样解决问题

世事难料。旅行者在旅行中涌现的无数新动机和新需求，往往都是先期无法预估的。如果当场得不到信息的补充和满足，就会大大削弱旅行者的预期渴望值，甚至放弃原有的旅行计划。通常情况下，旅行导游充当了这个信息即时补充者的角色。导游会尽可能的满足游客随机提出的需求、帮助游客处