百事可乐公共关系案例

背景
• 百事可乐，是家喻户晓的世界顶级品牌。在与可口可乐无 时不在，无处不在的竞争中，百事可乐形成了自身独特的 发展战略和品牌战略。在中国市场上，百事可乐以其卓越 的跨国公关能力和本土化策略创造了巨大的成功。可以说， 相对于可口可乐在世界范围内的强势占领，百事可乐在重 压之下的跨国公关更值得圈点。以下即为百事可乐公司对 中国市场施行跨国公共关系的几个策略：
• 百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌 是百事可乐、七喜、美年达、激浪。此外， 还包括亚洲、天府、北冰洋等地方品牌。
• 就产品组合的宽度而 言，百事可乐的产品 线远比可口可乐要丰 富。因为可口可乐的 经营非常单一，仅仅 从事饮料业；而百事 可乐公司除了软饮料 以外，还涉足快餐业、 食品业以及运动用品 业等。
• PepsiCo的主导产品是百事可 乐。公司希望能提高其在国际 市场中的销售额。具体方法是 改变包装设计，并挖掘中国， 印度及俄罗斯等地的市场潜力， 新的营销计划将以蓝色作为主 调，以对应可口可乐在包装及 广告中的红色。公司希望借此 突出产品的差别。所在现在除 了百事红，白，蓝的标识以外， 百事可乐的新包装完全是蓝色 的。
• 20世纪90年代，百事 可乐同“四大天王” 之一的郭富城合作， 推出了一系列经典的 广告版本，“蓝罐包 装上市”篇、“雨中 飞奔”篇、“珍妮杰 克逊”篇等电视广告 版本皆成为百事广告 的扛鼎之作。
• 1998年，百事成立百 年之际，适时推出了 系列营销举措。1998 年1月，郭富城成为百 事可乐国际巨星，他 与百事可乐合作的第 一部广告片，是以他 的歌曲“唱这歌” MTV为情节的一部分。
• 在中国，百事可乐不仅集 中优势兵力实施重点的攻 略，而且把自己的消费群 突出定位在年轻一代，它 不惜重金赞助中国足球甲 A联赛、三人篮球赛、校 际音乐会等青年流行文化， 同时先后网罗了贝克汉姆、 王菲、郭富城、郑秀文以 及F4等巨星出任其形象大 使，使体育、音乐、明星 相得益彰，希望重现其当 年在美国的辉煌。
• 2001年8月，百事可乐并购了另一食品业巨舰——贵格公 司,大幅提高了百事可乐公司在非碳酸饮料市场的份额。 在合并后的公司结构上，将食品和饮料业务进行重组，贵 格公司的麦片和谷类食品将与菲多利食品整合，专门从事 方便食品的开发与营销；而贵格旗下的运动饮料品牌“佳 得乐”将与百事原有的百事可乐碳酸饮料和“纯品康纳鲜 榨果汁”合并，形成全系列的饮料公司。
案例评析
• 跨国公关的一个重要使命，是实现品牌的 国际间延伸。在这一延伸的过程中，一方 面要保持既有品牌定位的核心构成要素稳 定不变，一方面也要依据新市场的竞争环 境，为品牌注入本土化的新要素。 • 其一，保持百事可乐品牌的核心定位—— “新一代的选择”。 • 其二，注入百事品牌的中国本土化要素。
• 再如，2001年12月由百事 （中国）投资有限公司捐 赠中国妇女发展基金会设 立的专项资金——“百事可 乐基金”，基金的受捐地 区是内蒙古自治区的准格 尔旗，这笔基金将主要用 于当地缺水家庭修建“母 女水窖”和贫困儿童复学 的项目。负责此项目的中 国妇女发展基金会表示： 像这样的捐助，百事可乐 公司在饮料业尚属首家。
• 在百事可乐中文网站，设 有“百事足球世界”、 “精彩音乐”等相关内容， 这些内容增加了网站的娱 乐性与趣味性，而这也成 为吸引品牌注意力的较好 办法。通过线上与线下的 互动，百事可乐保持了线 上、线下广告的连续性与 一致性，从而突出了媒体 结合的有效性。
• 1. 百事可乐和可口可乐在产品营销上有何不 同? • 2.百事可乐的公关策略是如何中国本土化的? • 3.百事可乐的公关策略对在中国发展的跨国 酒店有什么启示?
• 针对可口可乐“无处不在” 的竞争战略，百事可乐将 人力、物力、财力集中在 几个重点城市大肆进行立 体式广告宣传进攻。百事 可乐的独到之处还在于， 所选择的重点城市基本上 都是可乐类饮料市场潜力 巨大、发展成熟的城市， 如上海、武汉、成都、广 州、长春等。
• 在这些城市中，又针 对重点的分销渠道采 取不同的分销策略。 如：针对高校等年轻 一代消费集中度高的 渠道，采取设立自动 售货机，出资建设公 共设施等方式，提升 销售机会并增加品牌 的亲合力。
公共关系案例
案例分析程序
• 1、阅读案例，理清头绪 • 2、全面考察，确定重点 • 3、深入探讨，提出思考
百事可乐的中国公关策略
• 1889年北卡罗莱那州的药剂 师Caleb Bradham发明了百 事可乐，并称这种饮料能治 疗消化不良，百事可乐早在 1948年便开始生产罐装软饮 料。70至80年代，百事的销 售逐年递增，与对手可口可 乐之间的竞争达到白热化程 度。80年代中期“品味挑战” 的成功使百事暂时跃居行业 第一，但随后百事又回到了 第二的位置，并且持续至今。
• 无论是各项体育活动、音 乐盛事、名人代言，还是 捐助社会公益活动、实现 网上无限沟通，百事可乐 都旨在中国文化的营养中 生长出本土化的品牌枝叶， 结出中国年轻消费群体期 望的品牌果实。这实际上 是跨国品牌移植的第二步： 在保持根本的基础上，实 现本土化的生长与再造。
一、“新一代的选择”
• 百事可乐早期的口号“新 一代的选择”中生动地诠 释了百事可乐独特、创新、 积极的品牌个性。 1998年， 百事可乐公司将“渴望无 限”确立为自己的全新口 号，而这也正是今日新一 代理想的共同写照。“渴 望无限”是人生态度，也 是百事可乐与全球新一代 的共同目标。
• “Ask For More”是百事可乐的 品牌核心价值，更是百事可乐 带给青年人的感性诉求，即： 我们虽不能改变世界，但我们 将从生活中获取精彩人生；我 们追求独立自主的生活，更对 未来充满无限憧憬；我们相信 世界充满机会，相信生命将会 无比精彩。我们深信：我们是 引领潮流、敢做敢为，勇于尝 试的先驱；我们拥有独立的个 性，拥有自己的思想及生活方 式；我们不断提高对自己和别 人的要求，不断将思想付诸于 行动。
• 百事可乐与贵格合并 后加速了百事可乐公 司在中国业务投资的 增长。2004年5月，百 事可乐宣布在广州建 设中国最大的非碳酸 饮料生产基地，这一 举措标志着百事可乐 正在加速其“本土化” 进程
四、名人与音乐共舞
• 最初，在香港，百事可乐推出张国荣为香 港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧 的音乐行销攻势。不久以后，百事可乐为 开辟中国大陆市场而选择走红于大陆和港 台之间的“天王巨星”刘德华作为其代言 人。
• 2002年F4、郑秀文加 盟百事音乐巨星家族， 他们的加入为百事可 乐演绎出更加精彩的 “百事乐章”。
• 音乐传播与营销得益 于听众和观众的传唱， 百事音乐营销的成功 正是取决于其感悟到 了音乐的沟通魅力。
双向沟通,传播品牌
五、热心社会公益
• 进入中国以来，百事可乐公司始终致力于建立以 “百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系， 热心支持与赞助体育赛事和其他的公益事业。例 如，赞助“八运会”、赞助中国足球甲A联赛、 支持中国申奥成功等等。
• 根据新生代市场监测机构 COMMS2000的监测：百 事可乐在各城市的两极分 化明显，市场渗透率高者 甚至超过可口可乐。百事 可乐的消费者在总体上要 比可口可乐年轻。百事可 乐15——24岁消费者的比 重是30.1%，可口可乐则 是28.5%。
酒店公共关系的情报功能,加强营销
wenku.baidu.com
三、品牌链条延伸
提升品牌美誉度
六、线上沟通，精彩互动
• 在中国，百事可乐在线下 传播的同时，也不遗余力 地建立自己的线上传播系 统——百事可乐中文网站 （www.pepsicola.com.cn）。该网站以 游戏、音乐、活动为主题， 其背景是年轻充满动感的 百事可乐标志和百事的标 准色——蓝色。
• 2001年中国申奥成功，百 事可乐在网络广告中独具 匠心，实现了品牌的激情 无限与气势非凡的内涵画 面精彩结合，从而用动感 的水滴传达出了百事可乐 品牌充沛的活力。醒目的 文字传达出百事可乐对北 京申奥的支持。广告文案 利用“渴望无限”和“终 于解渴了”的双关语，把 中国人民对奥运会的期盼 巧妙地跟百事可乐的产品 联系在一起，从而产生了 极佳的沟通效果。
• 在中国，百事可乐品 牌与年轻人共同将 “Ask For More”的 品牌核心价值体现为 实实在在的行动，例 如：为了全力支持中 国足球发展赞助中国 足球甲A联赛；不断地 为中国的年轻人带来 建立品牌核心价值,与目标消费者之间建立沟通 最好的音乐，在国内 举办明星演唱会、校 际音乐大赛等。
二、集中优势兵力