市场营销-市场细分 ppt课件
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市场营销-细分市场ppt课件
化妆
青少年，年轻 抽烟者
高度受好交 麦克莱恩斯，
（洁白牙齿） 人，成年人 留兰香味 际，积极 超级布赖特
味觉
儿童Βιβλιοθήκη （气味好）喜欢者高 度 自 我 介 高露洁，艾姆 入，享乐主 义
忠诚度
坚定忠诚者 中度的忠诚者 转移型忠诚者 多变者
细分业务市场的基础
人口变量
行业 公司规模 地址
经营变量
技术 使用者/非使用者情况 顾客能力
分析阶段 细分阶段
细分消费者市场的基础
地理因素
地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候
细分消费者市场的基础
人文统计因素
年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业
细分消费者市场的基础
人文统计因素
教育 宗教 种族 代沟 国籍 社会阶层
细分消费者市场的基础
力的目标市场？
一、市场细分
市场细分的层次 市场细分的模式 市场细分的程序 细分消费者市场 业务市场的基础 有效细分的条件
市场细分的层次
大众化营销
细分营销
市场细分的层次
本地化营销 个别化营销
补缺营销
自我营销
大众化营销
在大众化营销中，卖方面对所有的 买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。传统大众化营销的观点认为， 它能创造最大的潜在市场，因为它的成 本最低，这又转化为较低的售价和较高 的毛利。
评估和选择 细分市场的其他因素
目标市场的道德选择 细分相互关系与超级细分 逐个细分市场进入的计划 内部细分合作
大营销
大营销是进行经济、心理、政 治和公共关系技能的战略调整， 以获得有关各方的支持配合， 从而进入该特定市场并开展经 营活动。
END
市场细分与目标市场PPT课件
知识准备
（三）目标市场策略选择 一般而言，有三种目标市场策略可供营销者选择：无差异市场营销策略、差异性市场营销 策略和集中性市场营销策略。 1. 无差异市场营销策略 无差异市场营销策略又称市场整体化策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种 市场组合策略供应所有的顾客。 无差异市场营销策略的优点：产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效率；有助于争 创名牌，提高产品市场声誉；简化经营方式，节约营销费用。 这种策略也有一定的局限性：单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确 目标市场，容易忽视有特定需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销则转产困难。 2. 差异性市场营销策略 差异性市场营销策略又称市场细分化策略，是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一 细分市场制订一套独立的营销方案。 3. 集中性市场营销策略 集中性市场营销策略又称市场密集型策略，是企业根据自身条件，以一个或少数几个细分 市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务。
知识准备
上述三种目标市场营销策略各有利弊，企业在选择时需要考虑以下五个方面的因素： （1）企业资源 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集 中性市场营销。 （2）产品同质性 产品同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较 大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市 场营销。 （3）市场同质性 如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相近，并且对市场营销刺激的反应 相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异 质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。
第一部分 市场营销 基础
第五章 市场细分与 目标市场
市场细分说课课件PPT课件
市场细分依据
根据消费者需求、购买行为和人口统计特征等因 素进行市场细分，如肤质类型、化妆习惯、年龄 层次等。
细分市场特点
针对不同细分市场，研发不同功效、成分和包装 的化妆品产品，提供专业、贴心的护肤和化妆解 决方案。
05
市场细分的挑战与对策
市场细分面临的挑战
数据获取和处理难度
01
市场细分需要大量的数据支持，包括消费者行为、偏好、人口
意义
市场细分有助于企业更准确地识别目标市场，制定针对 性的营销策略，提高营销效率和效果。
市场细分的目的
01 识别目标市场
通过市场细分，企业可以更准确地识别具有相似 需求特征的目标市场，为后续的市场营销提供基 础。
02 制定营销策略
针对不同细分市场的消费者需求特点，企业可以 制定相应的营销策略，包括产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略等。
统一细分标准
制定统一的市场细分标准，确保不同细分市场之间的可比性和一致 性，提高市场细分的准确性和有效性。
关注市场动态和消费者需求
密切关注市场动态和消费者需求的变化，及时调整市场细分策略， 以适应市场的变化。
提高市场细分的准确性和有效性
采用先进的统计和分析方法
运用先进的统计和分析方法，对市场细分进行深入分析和 挖掘，发现潜在的市场机会和消费者需求。
市场细分说课课件 ppt课件
目录
• 市场细分概述 • 市场细分的方法 • 市场细分的步骤 • 市场细分的案例分析 • 市场细分的挑战与对策 • 市场细分在未来的发展趋势
01
市场细分概述
市场细分的定义与意义
定义
市场细分是指根据消费者需求的差异性，将整体市场划 分为若干个具有相似需求特征的消费者群体的过程。
根据消费者需求、购买行为和人口统计特征等因 素进行市场细分，如肤质类型、化妆习惯、年龄 层次等。
细分市场特点
针对不同细分市场，研发不同功效、成分和包装 的化妆品产品，提供专业、贴心的护肤和化妆解 决方案。
05
市场细分的挑战与对策
市场细分面临的挑战
数据获取和处理难度
01
市场细分需要大量的数据支持，包括消费者行为、偏好、人口
意义
市场细分有助于企业更准确地识别目标市场，制定针对 性的营销策略，提高营销效率和效果。
市场细分的目的
01 识别目标市场
通过市场细分，企业可以更准确地识别具有相似 需求特征的目标市场，为后续的市场营销提供基 础。
02 制定营销策略
针对不同细分市场的消费者需求特点，企业可以 制定相应的营销策略，包括产品策略、价格策略、 渠道策略和促销策略等。
统一细分标准
制定统一的市场细分标准，确保不同细分市场之间的可比性和一致 性，提高市场细分的准确性和有效性。
关注市场动态和消费者需求
密切关注市场动态和消费者需求的变化，及时调整市场细分策略， 以适应市场的变化。
提高市场细分的准确性和有效性
采用先进的统计和分析方法
运用先进的统计和分析方法，对市场细分进行深入分析和 挖掘，发现潜在的市场机会和消费者需求。
市场细分说课课件 ppt课件
目录
• 市场细分概述 • 市场细分的方法 • 市场细分的步骤 • 市场细分的案例分析 • 市场细分的挑战与对策 • 市场细分在未来的发展趋势
01
市场细分概述
市场细分的定义与意义
定义
市场细分是指根据消费者需求的差异性，将整体市场划 分为若干个具有相似需求特征的消费者群体的过程。
市场细分标准ppt课件
西欧 中东
按地区 细分
北美 东南亚
按气候细分
大都市
郊区
按人口密度细分
乡村
山区
例如：
美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味 道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消 费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。
我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要 畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东北地 区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。
案例：史玉柱的脑白金
按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
美国一家啤酒公司发现， 公司80%的啤酒是被 50%的顾客消费掉的，这些人多是工人，年龄在 25～50岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的 时间不少于3～5小时。很显然，根据这些信息，企 业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。
节假日期间，礼品行业、旅游行业、传媒业和运输业也 都会捉住各种商机。
行为细分之一：购买时机
消费者购买产品有的追求经济实惠、价格低廉，有的追 求耐用可靠和维修方便，还有的则偏向于显示社会地位等。
如，购买牙膏的人所追求的不同利益有：经济、物美价 廉；保健，防蛀固齿；美容，美白牙齿；味道，薄荷清凉。
行为细分之二：追求的利益
中国人；美国人；英国人；新加坡人------
总结：消费心理因素
心理因素
具体心理因素市场细分
生活方式 平淡型、时髦型、知识型、名士型等
人格特征 积极 性或保守型、独立型或依赖型等
上上层、上中层、上下层；中上层、中层、 中下层；上下层、下层、下下层等
市场细分PPT
三、市场细分标准的运用
• 1.按地理标准标准细分市场
具体变数
地理区域 气候
人口密度
城镇规模
细分市场1
国内市场 国外市场 北方市场 南方市场 城区市场 郊区市场 乡村市场 特大城市市场 大中城市市场 中小城市市场 乡镇市场
细分市场2
东北、西北、花呗、华东、华中、西南等 欧洲、北美、东南亚等 北京市场、河北市场等 湖北市场、广东市场等
上海市场 长沙市场 宜昌市场
• 2.按人文标准细分市场
具体变数
细分市场
性别
男性市场、女性市场、中性市场等
年龄
孕婴市场、幼儿市场、儿童市场、青少年市场、中老年市场等
职业
公务员、专业技术人员、白领、普通职员等
收入
高收入人群、中产阶段、工薪族、低收入人群等
受教育程度 初中及以下、高中（中专）、大专、大学及以上
求实心理、求廉心理、求名心理、求新心理、求美心理、求同 心理
• 4.按行为标准细分市场
具体变数
细分市场
购买时机 购买旺季、购买淡季、节假日等
使用者状况 从未使用过、以前用过、、经常使用
品牌忠诚度 专一、动摇、转移、犹豫等
对产品态度 热情、肯定、积极、关心、默然、否定、敌视等
谢谢观赏！
• 2.有合理的范围
• 分市场发威不能过大或过小，应与企业的营销能力相适应，企业有能 力进入和控制改市场。
• 3.保证一定的盈利
• 考虑分市场内消费者的数量和购买力水平，应与企业营销总目标相适 应，企业有利可图。
• 4.有相对的稳定性
• 细分后的市场不可能绝对稳定，因为市场和消费者需求在变化，但细 分后的市场要在一段时间里保证企业能够开展正常的营销活动并盈利。
目标市场营销战略——市场细分战略.ppt
一、市场定位的含义 营销视野3 定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略
2021/4/3
Ch08 目标市场营销战略
41
一、市场定位的含义
2021/4/3
Ch08 目标市场营销战略
42
营销视野3 定位的起源
2021/4/3
Ch08 目标市场营销战略
43
二、市场定位的步骤
2021/4/3
Ch08 目标市场营销战略
15
四、市场细分的标准
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Ch08 目标市场营销战略
16
产业市场细分的标准［1］
2021/4/3
Ch08 目标市场营销战略
17
产业市场细分的标准［2］
2021/4/3
Ch08 目标市场营销战略
18
营销视野2 中国消费者的 五种面貌 ［1］
31
市场全面化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 青年 老年
市
场
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2021/4/3
Ch08 目标市场营销战略
32
三、目标市场战略
2021/4/3
Ch08 目标市场营销战略
33
无差异性营销战略［1］
营销组合
☺ ☺☺ ☺
2021/4/3
Ch08 目标市场营销战略
34
无差异性营销战略［2］
2021/4/3
2021/4/3
Ch08 目标市场营销战略
19
营销视野2 中国消费者的 五种面貌 ［2］
2021/4/3
Ch08 目标市场营销战略
20
营销视野2 中国消费者的 五种面貌 ［3］
2021/4/3
Ch08 目标市场营销战略
41
一、市场定位的含义
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Ch08 目标市场营销战略
42
营销视野3 定位的起源
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Ch08 目标市场营销战略
43
二、市场定位的步骤
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Ch08 目标市场营销战略
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四、市场细分的标准
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Ch08 目标市场营销战略
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产业市场细分的标准［1］
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Ch08 目标市场营销战略
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产业市场细分的标准［2］
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Ch08 目标市场营销战略
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营销视野2 中国消费者的 五种面貌 ［1］
31
市场全面化
皮 产鞋
运 动 鞋
品
旅 游
鞋
儿童 青年 老年
市
场
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
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Ch08 目标市场营销战略
32
三、目标市场战略
2021/4/3
Ch08 目标市场营销战略
33
无差异性营销战略［1］
营销组合
☺ ☺☺ ☺
2021/4/3
Ch08 目标市场营销战略
34
无差异性营销战略［2］
2021/4/3
2021/4/3
Ch08 目标市场营销战略
19
营销视野2 中国消费者的 五种面貌 ［2］
2021/4/3
Ch08 目标市场营销战略
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营销视野2 中国消费者的 五种面貌 ［3］
市场细分案例分析 ppt课件
场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者
人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。
•
他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看
电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重
度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位、
•
重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”
可见，市场细分包括以下步骤：
• 1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的 产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。
• 2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方
面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。
• 3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾
客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解 顾客的共同需求。
以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务 对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策 略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需 求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市 场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
•
联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传
联想的战略分析；地理细分
• 针对新兴市场，联想制定了三大市场策略一打造区域增长
发动机、建立强大渠道体系、构筑专属运营体系，把产品 第一时间推向市场，更好的满足客户需要。
• 打造区域增长发动机：联想将对新兴市场施行灵活地区域
管理，让每个区域市场都可以贴近当地市场特点，以快速 适应市场变化
• 建立强大的渠道体系：多年来，联想能够在中国市场持续
市场细分PPT课件
市场细分
market segmentation
精品课件
1
市场细分是企业根据消费者需求的不同，
把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。这一
概念的提出，对于企业的发展具有重要的
促进作用 。
精品课件
2
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求 一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同 质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求 不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一
经济效益，在竞争中求得生存和发展。
精品课件
9
②细分市场有助于掌握目标市场的特点。不 进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲 目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特 点，就不能进行有针对性的市场营销。80年 代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡的销
售起伏，是一个很有说服力的启示。
精品课件
10
出口冻鸡的市场细分
销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
精品课件
6
它给企业营销带来以下意义。
①细分市场是企业发展市场机会的起点。
有利于企业发现新的市场机会，选择新的目
标市场。通过细分市场，企业可以发现哪些
市场需求已得到满足，哪些只满足了一部
分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪
些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些
产品亟者区分
有三种类型：第一类是饮食业拥护；第二类
是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细
分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等
要求不尽相同。
精品课件
12
饮食业对鸡的品质要求较高但价格相对于零
售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主
妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求，同
market segmentation
精品课件
1
市场细分是企业根据消费者需求的不同，
把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
其客观基础是消费者需求的异质性。这一
概念的提出，对于企业的发展具有重要的
促进作用 。
精品课件
2
进行市场细分的主要依据是异质市场中需求 一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同 质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求 不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一
经济效益，在竞争中求得生存和发展。
精品课件
9
②细分市场有助于掌握目标市场的特点。不 进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲 目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特 点，就不能进行有针对性的市场营销。80年 代中期中国粮油公司出口日本市场冻鸡的销
售起伏，是一个很有说服力的启示。
精品课件
10
出口冻鸡的市场细分
销渠道和促销手段，开展市场营销活动。
精品课件
6
它给企业营销带来以下意义。
①细分市场是企业发展市场机会的起点。
有利于企业发现新的市场机会，选择新的目
标市场。通过细分市场，企业可以发现哪些
市场需求已得到满足，哪些只满足了一部
分，哪些仍是潜在需求。相应的可以发现哪
些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些
产品亟者区分
有三种类型：第一类是饮食业拥护；第二类
是团体用户；第三类是家庭主妇。这三个细
分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等
要求不尽相同。
精品课件
12
饮食业对鸡的品质要求较高但价格相对于零
售市场家庭主妇的购买则不太敏感；家庭主
妇对冻鸡的品质、外观均有较高的要求，同
市场细分PPT幻灯片
选择细分变量 并细分市场
细分
Segmentation
评估每个细分 市场的吸引力
选择目标细分 市场
目标市场
Targeting
为选中的细分 市场确定最佳
的定位
进行定位
Positioning
（一）市场细分的概念
市场细分（market segmentation）
又称市场分割，是指企业根据顾客的需 要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的 明显差异性，把某一产品的市场整体划分 为若干个消费者群，以选择和确定目标市 场的活动。
广告业中有一术语：“诉求点”，即一个点不可能吸引所 有的人，但可以成为一种产品独有的，有别其他产品的特征。 宝洁在此堪称典范： ● 海飞丝： －－去头屑； ● 飘柔： －－洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺； ● 潘婷： －－含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽； ● 舒肤佳： －－杀菌，中华医学会认证； ● 佳洁士： －－含有氟化物，祛除牙垢。
（二）市场细分的意义：
● 1、有利于发掘市场机会； ● 2、有利于掌握目标市场的特点,制定营销策略； ● 3、有利于企业合理配置资源； ● 4、提高企业的竞争能力。
市场细分的标准
1、地理细分； 2、人口细分； 3、心理细分； 4、行为细分。
市场细分的实例
按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
● 1、目标市场营销的程序；
主
● 2、市场细分的定义；
要
● 3、市场细分的作用；
解
● 4、市场细分的标准及原则；
决
● 5、有效市场细分的标志；
得
问
教学方法：讲授与案例分析为主
题
教学目的：
通过了解市场细分的定义、作用，从 而运用市场细分的标准来有效地细分市场。
市场细分概述-PPT
1.市场细分不是对产品进行分类， 而是对同种产品需求各异的消费者 进行分类。
2.市场细分的基础是消费者对同一 产品需求的多样性。
细分市场的理论依据（1）
消费者对商品需求的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢
它的外型
我看好它
的质量 它的价格太高
细分市场的理论依据（2）
企业可以利用有限的资源进行有效的竞争（外在要求）
指消费者对某一种产品的要求基本相同或极为 相似，则该种产品的市场就是同质市场。
➢异质市场 指消费者对某种产品的要求不尽相同，则该种
产品的市场就是异质市场。
异质市场
整体服装 市场
同质市场
儿童服装市场 青年人服装市场 中年人服装市场 老年人服装市场
➢实际上，市场细分就是把一个异质市场划分为若干个同质子市场。
➢不同细分市场的消费者对同一产品的需求有明显不同，同一细分市场的消费者 对产品的需求则很相似。
同质市场和异质市场的关系
同质市场和异质市场在不同的时期、不同的条 件下，是可以相互转化的。
同Байду номын сангаас市场
异质市场
随堂练习
（单选题）1.市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整体市场划分为 若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的（ C ）分类过程。
A.企业
B.产品
C.市场
D.消费者
（单选题）2.下列市场属于异质市场的是（ C ）
A.白糖市场
B.食盐市场
C.服装市场
（单选题）3.市场细分的依据是（ B ）
D.煤炭市场
A.产品类别的差异
B.消费者需求与购买行为的差异性
C.市场规模的差异性
D.竞争者营销能力的差异性
市场细分精品课件(2023版ppt)
03
确定目标市场细分：根据目 标客户的特点和需求，确定 目标市场的细分类型
02
确定目标客户：分析目标客 户的特点和需求，确定目标 客户的类型
04
确定目标市场策略：根据目 标市场的细分类型，制定相 应的市场策略
收集市场信息
确定目标市场：明确细分市场 的范围和目标客户
收集数据：通过市场调查、数 据分析等方式收集市场信息
促进企业发展：市场细分可以帮助企业更好地了解市 场趋势，制定更有针对性的发展战略，促进企业发展。
市场细分的挑战与机遇
挑战：市场细分可能导致资源分散，
01
增加成本 挑战：市场细分可能导致竞争加剧，
02
降低利润 机遇：市场细分可以帮助企业更好
03
地了解客户需求，提高产品竞争力 机遇：市场细分可以帮助企业更好
制定细分策略： 根据目标市场的 特点和需求，制 定相应的细分策
略
实施细分策略： 将细分策略落实 到具体的市场活 动中，如产品开 发、价格策略、
渠道策略等
评估细分效果： 对细分策略的实 施效果进行评估， 并根据评估结果 进行调整和优化
评估细分效果
市场份额：细分市 场在整体市场中的
占比
销售额：细分市场 带来的销售额和利
润
客户满意度：客户 对细分市场的产品
和服务的满意度
竞争对手反应：竞 争对手对细分市场 的反应和应对策略
避免过度细分
过度细分可能导致市场过于狭 窄，难以满足企业的盈利需求。
过度细分可能导致企业无法及时 适应市场变化，丧失市场机会。
过度细分可能导致企业资源分散， 难以集中精力开发核心市场。
过度细分可能导致企业无法有 效整合资源，降低运营效率。
市场细分课件PPT
VS
详细描述
在当今市场中，消费者的需求越来越多样 化，个性化。为了满足不同消费者的独特 需求，市场细分越来越注重个性化需求的 满足。企业可以通过定制化产品、服务等 方式，满足消费者的个性化需求，提高客 户满意度和忠诚度。
动态市场细分
总结词
随着市场环境和消费者需求的不断变化，动 态市场细分成为一种重要的趋势。
市场细分的必要性
满足消费者需求
市场细分可以帮助企业更好地了 解消费者的需求和偏好，从而提 供更加符合消费者需求的产品或
服务。
提高市场竞争力
通过市场细分，企业可以找到自己 的竞争优势和机会，从而制定更加 有效的市场营销策略，提高市场竞 争力。
优化资源配置
市场细分可以帮助企业更加合理地 配置资源，将有限的资源投入到最 具有潜力的市场和产品中，提高企 业的经营效率。
市场和未婚市场。
地理细分
地区细分
根据消费者所在的地理位置进 行市场划分，如城市市场和农
村市场。
国家细分
根据消费者所在的国家进行市 场划分，如国内市场和国际市 场。
气候细分
根据消费者所在的气候条件进 行市场划分，如热带市场、温 带市场和寒带市场。
人口密度细分
根据消费者所在地区的人口密 度进行市场划分，如高密度市
行业标准
国际标准
遵循国际通用的行业标准和规范， 确保产品和服务的质量和可靠性。
国家标准
遵循国家制定的行业标准和规范， 满足国家法律法规的要求。
行业标准
遵循行业内制定的标准和规范， 提高行业整体水平，促进产业升
级和发展。
04 B2B市场细分案例
案例一：某电商平台的B2B市场细分
总结词
精准定位，差异竞争
市场营销 市场细分课件
• （一）地理细分 • （二）人口细分 • （三）心理细分 • （四）行为细分
PPT学习交流
5
（一）地理细分 （geographic segmentation)
• 城市、郊区、乡村 • 大、中、小城市 • 沿海、内地 • 潮湿、干燥地区 • 北方、南方 • 高原、平原、丘陵、山地 • 寒带、亚热带、热带
PPT学习交流
12
目标市场策略：
• 无差异性营销 （undifferentiated marketing)
• 差异性营销 marketing)
• 集中性营销 marketing)
• 定制营销
（ customized marketing）
(differentiated (concentrated
PPT学习交流
13
1、无差异营销
指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案， 来迎合绝大多数的顾客的策略。
产品
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
PPT学习交流
14
2、差异营销
公司根据各个细分市场的特点，开发不同 的产品，制定不同的营销策略，以充分适 应不同消费者的不同需求。
产品 1 产品 2 产品 3
PPT学习交流
8
• (四）行为细分
• 1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜
PPT学习交流
9
2、追求利益
高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您 更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气 格外清新。
√ 坚固牙齿
√ 清新口气 √ 美白牙齿
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6
• （二）人口细分(demographic segmentation)
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（一）地理细分 （geographic segmentation)
• 城市、郊区、乡村 • 大、中、小城市 • 沿海、内地 • 潮湿、干燥地区 • 北方、南方 • 高原、平原、丘陵、山地 • 寒带、亚热带、热带
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目标市场策略：
• 无差异性营销 （undifferentiated marketing)
• 差异性营销 marketing)
• 集中性营销 marketing)
• 定制营销
（ customized marketing）
(differentiated (concentrated
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1、无差异营销
指企业为整个市场设计生产单一商品，实行单一的市场营销方案， 来迎合绝大多数的顾客的策略。
产品
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
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2、差异营销
公司根据各个细分市场的特点，开发不同 的产品，制定不同的营销策略，以充分适 应不同消费者的不同需求。
产品 1 产品 2 产品 3
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• (四）行为细分
• 1、消费时机：白加黑；早霜，晚霜
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2、追求利益
高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您 更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气 格外清新。
√ 坚固牙齿
√ 清新口气 √ 美白牙齿
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• （二）人口细分(demographic segmentation)
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P1 P2 P3
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖
• 企业专门为满足某类顾客群体的各种需要 服务.
为实验室生产显微镜,示波器,拉力器,化学烧 瓶一系列产品.
7.2目标市场选择策略
1、无差异性目标市场策略
把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需 要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大 销售。
依据：重视需求差异 缺点：高成本
产品 1
细分市场 1
产品 2
细分市场 2
产品 3
细分市场 3
• 优点 更好的满足了个市场的需求,增强购买者对企
业的认同感和信任感,扩大销售. 缺点:成本升高 反市场细分:较低的价格去满足消费者需要 美国强生公司生产的婴儿洗发水.
3、集中性目标市场策略
（第242页）
脑白金在设计产品定位时，突出其附加功能是出奇制 胜的新占位策略的成功运用。一般而言，保健品在广告宣传 上往往强调的是其核心功能，即功效，而脑白金在宣传攻势 上却通过突出其产品的礼品定位，将一个价格适中、时尚体 面、健康清新的礼品概念通过平面媒体和视频媒体的轮番轰 炸，逐步塑造并丰满，收到了上佳的占位效果。
• 向市场推广多少差异特点(利益,特色)？推广 哪些差异特点？如何将差异向市场通报？ 怎样使消费者记住？
• 推出一种利益. • 双重利益定位 • 三重利益定位
哪个更突出？ 人无我有 人有我新 人新我创
定位成功的三要素
1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。
分析脑白金的成功占位技巧，首先应该得益于其响亮 得广告语，这种与众不同的诉求方式实现了强行“挤入”的 效果，打破了人们心中对保健品产品类别的固有认识，产生 了强烈的震撼效用。
•
中国是个礼仪之帮，从古到今，中国人一直崇尚
礼仪，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，更论证了
中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的
产品特征
生命周期阶段
在我们这个传播过度的社会里，
最后的办法就是传递极其简单的 信息。
－－艾․里斯 杰克 ․特 劳斯
7.3、市场定位
菲利普·科特勒：市场定位就是对公司的 产品进行设计，从而使其能在目标顾客心 目中占有一个独特的、有价值的位置的行 动。
一产品定位
1产品定位的概念 定位就是让消费者锁定你产品的特色。定 位并不是对产品本身做什么，而是你在有 可能成为顾客的人的心目中做点什么。
• 定位过高_对产品了解有限 • 定位混乱-多属性宣传有可能引起. • 定位怀疑-很难相信该品牌在产品特色,价格,
制造商信息方面的宣传.
差异化变量
产品
渠道
差异ห้องสมุดไป่ตู้ 变量
服务
形象
人员
案例：
脑白金“送礼”的启示
脑白金在极短的时间内就启动了市场，在两三年内制造 了十几亿元的销售额，给已经陷入低潮的保健品行业达了一 剂强心针。今天“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广 告语已进入了许多人的头脑。
依据：重视需求差异
产品
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
• 采用集中市场战略的优点
——适合资力薄弱的小企业，在市场竞争中 站稳脚跟。
但是，这一战略的不足是经营者承担风险较 大，如果目标市场的需求情况突然发生变 化，企业就可能陷入困境。
影响目标市场策略选择的因素
竞争者战略
公司资源
市场特征
影响目标市场策 略选择的因素
依据：低成本 缺点：忽视需求差异
细分市场 1
产品
细分市场 2
细分市场 3
• 适用于市场同质性高并且购买者广泛需要 的,生产能够大规模进行,并大量销售的产品 市场,如面粉白糖.
2、差异性目标市场策略
针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生 产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。
避强定位 部分；
迎头定位
同竞争对手争夺同一目标市场，力图赶走竞争 对手；
二次定位
重新定位
市场定位的方法
定位于产品的利益和属性上：独具特点的综合利益 定位于具体使用上：喜庆时喝的酒—喜盈门酒 定位于不同的产品类别上：非可乐 定位于对抗特定的竞争者上：可定位与竞争直接有关的不同 属性和利益,无铅皮蛋,铁管的好还是铜管的好. 定位于价格性能或质量比上(企业可采取优质高价,优质低价, 海尔坚持不降价) 多重因素定位依据多重因素对产品进行定位,如名牌饮品以天 然原料(质量定位),饮用(用途定位),适用于儿童,少年
传播定位
• 公司制定定位战略后,还必须有效传播这一 定位.
• 质量最佳,要选择人们平时用来判断质量的 标志线索来进行.
• 以为割草机制造商声称其割草机动力很大, 使用噪声很大的发动机.
• 质量还可以通过其他营销要素传播,价格,分 销渠道,包装,广告促销人员素质
四种主要的定位错误
• 定位过低-购买者对产品只有一个模糊的印 象
高度，拓展了自己的市场空间。在国人的礼品清单里，
脑白金还成为烟、酒、茶等其它礼品的竞争者，已远远
超出保健品的圈子。同时从“今年过节不收礼，收礼只
收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有唯我独尊的意味，
这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了保健礼品
的头把交椅。“脑白金就是送礼的”，这种观念已深植
人心，很多人提到礼品就想起脑白金。
市场营销-市场细分
第七章目标市场
目标市场的覆盖方式 目标市场的选择策略 市场定位策略
第七章目标市场策略
1、目标市场（Target Market）
企业在市场细分的基础上,根 据自身资源优势所选择的主 要为之服务的那部分特定的 顾客群体。
2目标市场覆盖策略选择
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
怎样使头发乌 黑柔顺有光泽？
用飘柔就行了！
2产品定位的主要步骤 分析对手的品牌/产品
分析各品牌的差异优劣，寻求企业产品的竞争优势
分析目标市场需求特征
寻找最佳的定位点
定位分析三要 素： • 目标消费者 • 产品差异性 • 对手定位
E
低价
C
高档
A F
B
高价
D
低档
目标市场定位策略
企业将产品定位在目标市场的空缺
•
脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场
的第一占有率，而且也为保健品开创了礼品市场。之后，
从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品
味，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，
恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛
市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 完全市场覆盖
• 企业专门为满足某类顾客群体的各种需要 服务.
为实验室生产显微镜,示波器,拉力器,化学烧 瓶一系列产品.
7.2目标市场选择策略
1、无差异性目标市场策略
把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需 要，制订统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大 销售。
依据：重视需求差异 缺点：高成本
产品 1
细分市场 1
产品 2
细分市场 2
产品 3
细分市场 3
• 优点 更好的满足了个市场的需求,增强购买者对企
业的认同感和信任感,扩大销售. 缺点:成本升高 反市场细分:较低的价格去满足消费者需要 美国强生公司生产的婴儿洗发水.
3、集中性目标市场策略
（第242页）
脑白金在设计产品定位时，突出其附加功能是出奇制 胜的新占位策略的成功运用。一般而言，保健品在广告宣传 上往往强调的是其核心功能，即功效，而脑白金在宣传攻势 上却通过突出其产品的礼品定位，将一个价格适中、时尚体 面、健康清新的礼品概念通过平面媒体和视频媒体的轮番轰 炸，逐步塑造并丰满，收到了上佳的占位效果。
• 向市场推广多少差异特点(利益,特色)？推广 哪些差异特点？如何将差异向市场通报？ 怎样使消费者记住？
• 推出一种利益. • 双重利益定位 • 三重利益定位
哪个更突出？ 人无我有 人有我新 人新我创
定位成功的三要素
1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。
分析脑白金的成功占位技巧，首先应该得益于其响亮 得广告语，这种与众不同的诉求方式实现了强行“挤入”的 效果，打破了人们心中对保健品产品类别的固有认识，产生 了强烈的震撼效用。
•
中国是个礼仪之帮，从古到今，中国人一直崇尚
礼仪，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，更论证了
中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的
产品特征
生命周期阶段
在我们这个传播过度的社会里，
最后的办法就是传递极其简单的 信息。
－－艾․里斯 杰克 ․特 劳斯
7.3、市场定位
菲利普·科特勒：市场定位就是对公司的 产品进行设计，从而使其能在目标顾客心 目中占有一个独特的、有价值的位置的行 动。
一产品定位
1产品定位的概念 定位就是让消费者锁定你产品的特色。定 位并不是对产品本身做什么，而是你在有 可能成为顾客的人的心目中做点什么。
• 定位过高_对产品了解有限 • 定位混乱-多属性宣传有可能引起. • 定位怀疑-很难相信该品牌在产品特色,价格,
制造商信息方面的宣传.
差异化变量
产品
渠道
差异ห้องสมุดไป่ตู้ 变量
服务
形象
人员
案例：
脑白金“送礼”的启示
脑白金在极短的时间内就启动了市场，在两三年内制造 了十几亿元的销售额，给已经陷入低潮的保健品行业达了一 剂强心针。今天“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广 告语已进入了许多人的头脑。
依据：重视需求差异
产品
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
• 采用集中市场战略的优点
——适合资力薄弱的小企业，在市场竞争中 站稳脚跟。
但是，这一战略的不足是经营者承担风险较 大，如果目标市场的需求情况突然发生变 化，企业就可能陷入困境。
影响目标市场策略选择的因素
竞争者战略
公司资源
市场特征
影响目标市场策 略选择的因素
依据：低成本 缺点：忽视需求差异
细分市场 1
产品
细分市场 2
细分市场 3
• 适用于市场同质性高并且购买者广泛需要 的,生产能够大规模进行,并大量销售的产品 市场,如面粉白糖.
2、差异性目标市场策略
针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生 产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。
避强定位 部分；
迎头定位
同竞争对手争夺同一目标市场，力图赶走竞争 对手；
二次定位
重新定位
市场定位的方法
定位于产品的利益和属性上：独具特点的综合利益 定位于具体使用上：喜庆时喝的酒—喜盈门酒 定位于不同的产品类别上：非可乐 定位于对抗特定的竞争者上：可定位与竞争直接有关的不同 属性和利益,无铅皮蛋,铁管的好还是铜管的好. 定位于价格性能或质量比上(企业可采取优质高价,优质低价, 海尔坚持不降价) 多重因素定位依据多重因素对产品进行定位,如名牌饮品以天 然原料(质量定位),饮用(用途定位),适用于儿童,少年
传播定位
• 公司制定定位战略后,还必须有效传播这一 定位.
• 质量最佳,要选择人们平时用来判断质量的 标志线索来进行.
• 以为割草机制造商声称其割草机动力很大, 使用噪声很大的发动机.
• 质量还可以通过其他营销要素传播,价格,分 销渠道,包装,广告促销人员素质
四种主要的定位错误
• 定位过低-购买者对产品只有一个模糊的印 象
高度，拓展了自己的市场空间。在国人的礼品清单里，
脑白金还成为烟、酒、茶等其它礼品的竞争者，已远远
超出保健品的圈子。同时从“今年过节不收礼，收礼只
收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有唯我独尊的意味，
这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了保健礼品
的头把交椅。“脑白金就是送礼的”，这种观念已深植
人心，很多人提到礼品就想起脑白金。
市场营销-市场细分
第七章目标市场
目标市场的覆盖方式 目标市场的选择策略 市场定位策略
第七章目标市场策略
1、目标市场（Target Market）
企业在市场细分的基础上,根 据自身资源优势所选择的主 要为之服务的那部分特定的 顾客群体。
2目标市场覆盖策略选择
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
怎样使头发乌 黑柔顺有光泽？
用飘柔就行了！
2产品定位的主要步骤 分析对手的品牌/产品
分析各品牌的差异优劣，寻求企业产品的竞争优势
分析目标市场需求特征
寻找最佳的定位点
定位分析三要 素： • 目标消费者 • 产品差异性 • 对手定位
E
低价
C
高档
A F
B
高价
D
低档
目标市场定位策略
企业将产品定位在目标市场的空缺
•
脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场
的第一占有率，而且也为保健品开创了礼品市场。之后，
从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品
味，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，
恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛