公共关系学第五章

• 印刷媒介的不足主要体现在两个方面: 一是传播通道单一。文字符号尽管对视觉刺激强烈， 但缺乏动感和声音，影响了 传播效果。 二是其选择性带来的局限性。由于只有受过一定教育的 人才能读得懂文字，顺利 完成信息的接收，从而就在那些没有受过多少教育的人面前竖起了一道 屏障。
电子媒介阶段
• 电子媒介的传播速度更快，范围更广，而且具备了多通道的特点， 可以满足不同要求的受传者。它往往可与突发事件同步进行，使受 传者有身临其境之感，其感染力、接受力大大增强了。 而且由于音 响、画面的作用，使得不同文化程度的受传者都能获得自己可以理 解或需要的信息。 因此，其受传者面很宽，每个人都可能成为某一 个或几个电子媒介的忠实观众或听众，其渗透性显然高过前述各种 传媒，受传者的参与感也明显提高了。
五、议题设置论
议题设置是大众传播媒介的一个重要功能。传播学学者麦库姆斯是其中最杰出的研 究者。1972年，麦库姆斯等经过研究认为，大众传播媒介具有一种选择并突出某种 问题，从而使这些问题引起大众和社会重视的功能，这种功能也是大众传播最重要 的社会效果之一。
在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报道某一事件，就会使社 会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。
报纸传播的优点和弱点
1.优点 （1）可充分处理论题。 （2）选择性强。 （3）易于保存、易于检索。 （4）专业性强。 （5）经济性。
2.弱点 （1）时效性差。 （2）读者的受局限性。 （3）报纸的现场感、形象感较差。
杂志的优点和弱点
1.优点
2.弱点
（1）针对性强。
（1）缺乏灵活性与时效性。
（2）信息的覆盖与更替周期长。 （2）阅读范围的局限性。
议题设置的理论基于以下两个观点： • 首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。传播媒介对极为
浩繁的信息是经过选择后 才传达给公众的。当大众传播媒介热情介 绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为 公众关注的“ 议题”。 • 其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需 要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们 选出那些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。
三、两级传播模式
• 两级传播论是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。 • 两级传播的假设：观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后
再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。也就是说，信息的传递， 是按照“媒介—意见领袖—受众”这种两级传播的模式进行的。 • 意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自 各种渠道的信息即 “消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知 识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那 一部分人。 • 在传播活动中，大多是通过大众传播媒介来接触社会消费者的。 • 在公共关系传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用。
2.弱点 （1）稍纵即逝，过耳不留。 （2）顺序收听，选择性差。 （3）形象感不强。
电视的优点和弱点
1.优点 （1）视听兼备，声画并茂。 （2）现场感强，可信度高。 （3）近距离观赏，亲切自由。 （4）传播内容的兼容性、
【答案】C 【解析】
媒介发展与演进
一、媒介的含义
传播意义上的媒介，是指传播过程得以实现的中介，是承载、复制并传 递信息的物理形式。 这种物理形式，包括物质实体和物理能力两部分。 • 物质实体包括印刷品、广播电视器材及其中的文字、符号和象征物，
还包括专事传播的组织机构，如新闻社、编辑部等； • 物理能力则包括电磁波、 声波和光波等。
（3）印刷精良，装帧较好，更具 （3）感染力较差。
保存价值。
二、电子媒介:广播与电视
电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒 介，其中包括广播、 电视、电影、录音、录像、光盘计算机网络等。而 广播、电视是最主要的电子媒介。
广播的优点和弱点
1.优点 （1）迅速及时，时效性强。 （2）超远覆盖，渗透性强。 （3）声情并茂，感染力强。 （4）雅俗皆宜，群众性强。
【答案】A 【解析】 表情、手势应该是口语发明的重要的非语言传播方式。 希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》便是通过口口相传 得以保存下来，编辑成书的。
公共关系的传播媒介
• 现代公共关系传播的主要技术手段是大众传媒。 • 大众传媒是指职业的传播者使用大众传播媒介将大量的信息传递给
社会公众的过程。大众传播媒介可分为纸质媒介和电子媒介。纸质 媒介主要指报纸、杂志、书籍等；电子媒介主要包括广播、电视、 电影、互联网等。
四、受众选择“3S”论
传播学者发现受众在接触媒介和接受信息时有很大的选择性，这就是受 众心理上的自我选择过程。这个过程表现为三种现象，简称为“3S”： 选择性注意 选择性理解 选择性记忆。

选择性注意
注意是指心理活动对一定-琪物或活动的指向和集中。而选择性注意就 是指在信息接收过程 中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激， 但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以 注意的心理状态。 从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因 素值得关注： （1）对比；（2）强度；（3）位置；（4）重复；（5）变化。
5
案例分析题 本大题共1小题 共10分
第五章 公共关系传播模式与媒介
第一节 第二节 第三节 第四节
公共关系传播模式 媒介发展与演进 公共关系的传播媒介 公共关系的媒介运作
公共关系传播模式
一、拉斯韦尔的“5W”模式
传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。1948 年，拉斯韦尔发表了 《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播 学的始创者之一。在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴 的经典模式——5W模式。说明传播行为一个简便的方法是回答下列五 个问题： (1)谁传播（Who）:控制分析 (2)传播什么（Says What）：内容分析 (3)通过什么渠道（Which Channel）：媒介分析 (4)向谁传播（to Whom）：对象分析 (5)传播的效果怎样（What Effects）：效果分析
公共关系学
（00182）
书名：公共关系学（2011版） 主编：廖为建 出版社：高等教育出版社 定价27.00元
1
单项选择题 本大题共20小题 每小题1分 共20分
公共关系学
2
多项选择题 本大题共10小题 每小题2分 共20分
3
简答题 本大题共6小题 每小题5分 共30分
4
论述题 本大题共2小题 每小题10分 共20分
多项选择题。
【题干】传播的内容分析主要包括（ ） 【选项】 A传播的分类 B传播的符号 C传播的宣传方法 D传播对象的心理 E传播对象的劝服
【答案】ABC
单项选择题。
【题干】议题设置论的最杰出研究者是（ ） 【选项】 A麦库姆斯 B拉扎斯菲尔德 C卢因 D拉斯麦尔
【答案】A
单项选择题。
【题干】为避免他人从后窗窥视家庭隐私，香港一家百 叶窗企业在报上连续刊登题为“请留心你家的后窗”的 销售广告，其生意顿时兴隆起来。其采用的公关传播模 式为（ ） 【选项】 A5W模式 B把关人模式 C两级传播模式 D议题设置模式
选择性理解
选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解 。如果说选择性注意是人们对信息的一些零散捕捉，那么选择性理解 则是人们对所注意的信息作有意义的思考。 影响受传者选择性理解的心理因素有： （1）需要； （2）态度； （3）情绪。
选择性记忆
记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。如果人们感知过的事物在 事过之后并不消失在大脑皮质上形成暂时神经联系，以痕迹形式保留 在头脑中，就是记忆。记忆是一种极其主观的脑的活动。人们往往只 记忆对自己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往 烟消云散被忘却了。这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。 选择性记忆，可以分为三个阶段： （1）输入； （2）储存； （3）输出：记忆的输出有两种方式：辨认和回想。
一、印刷媒介：报纸与杂志
报纸是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以较短的时 间间隔定期发行的一种媒体。杂志又名期刊，是一种定期或不定期的连 续出版物，每期版式基本相同，有固定名称。报纸和杂志合称报刊。它 们有面向组织公众和面向社会公众之分，面向组织公众的报刊称组织内 刊，面向社会公众的报刊称社会报刊。
把关人的传播行为
一般地说,把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关 人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或 暂时搁置的便是抑制行为。 • 把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己
的预存立场。所谓“预存立场”，就是自己原有的意见、经验、兴 趣和精神状态的总和。同时，也受到周围信息的影响。
二、传播媒介的发展和演变
口语媒介阶段
1.优点 （1）不需要辅助手段，运用简便，易于控制。 （2）双向交流，可作到“有的放矢”。 （3）能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。 2.弱点 （1）传播距离短，覆盖范围窄。 （2）口头语言消失迅速，难以直接保存。 （3）口语信息容易失真。
手抄媒介阶段
• 当然，电子媒介也有其局限性，如直接记录性差，选择性不够等。
单项选择题。
【题干】人类传播发展史上第二座重要的里程碑是 （） 【选项】 A文字 B语言 C印刷术 D电子媒介
【答案】A
单项选择题。
【题干】希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》得以传承 保存下来的媒介形式为（ ） 【选项】 A口语媒介 B手抄媒介 C印刷媒介 D电子媒介
单项选择题。
【题干】美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的传播模 式是（ ） 【选项】 A5W模式 B把关人理论 C两级传播论 D受众选择“3S”论
【答案】C 【解析】 “两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提 出的。
单项选择题。