110407 万科金色里程案例
万科-平衡计分卡-经典案例
万科-平衡计分卡-经典案例目录一、万科公司背景介绍 (1)（一）万科公司简介 (1)（二）万科公司的企业文化 (1)（三）万科的公司管理组织 (2)（四）万科运用平衡积分卡的历程 (2)二、万科公司战略地图 (3)（一）财务层面 (4)（二）客户层面 (5)（三）内部业务流程 (5)（四）学习与成长层面 (6)三、万科公司平衡计分卡实用 (7)（一）财务层面 (8)（二）客户层面 (9)（三）内部流程层面 (9)（四）学习与成长层面 (10)四、关于万科实例的思考 (10)（一）平衡计分卡为何在万科公司顺利引进 (10)1．全球化竞争与“以人为本”的公司理念 (10)2．公司的制度基础使得平衡计分卡的运用成为可能 (10)3．平衡计分卡与公司的发展理念想契合 (11)（二）万科引用平衡计分卡的逻辑路径 (11)（三）万科成功运用平衡计分卡的原因 (11)1．业绩评价与企业战略结合 (11)2．循序渐进，逐步引入，逐层改进 (11)（四）平衡计分卡的优缺点 (12)（五）与平衡计分卡相符合的激励机制 (12)一、万科公司背景介绍（一）万科公司简介万科企业股份有限公司成立于1984年,1988年进入房地产行业,是目前中国最大的专业住宅开发企业，一直以来，万科以其绝对领先的销售业绩稳居中国房地产行业龙头老大地位。
万科在制度和流程管理上拥有健全和成熟的企业系统，并善于不断创新，在企业内部形成了“忠实于制度”、“忠实于流程”的价值观和企业文化，在众多房地产开发商中，万科以品牌、服务和规模获取高价值。
在发展过程中公司凭借治理和道德准则上的优秀表现，连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，并先后登上《福布斯》“全球200家最佳中小企业”、“亚洲最佳小企业200强”、“亚洲最优50大上市公司”排行榜。
多年来，万科以其稳健的经营、良好的业绩和规范透明的管理赢得了投资者和社会各界的好评。
（二）万科公司的企业文化万科企业文化主要有四点：1.客户是我们永远的伙伴 2.人才是万科的资本3.“阳光照亮的体制”4.持续的增长和领跑。
上海万科城案例分析
本报告是严格保密的。
户型分析
户型：E型(E型三房（121㎡）房间数 36套
指导均价：20,000元/㎡总价范围231231万 分布楼栋：15号、16号 优点： 1.南北通透，通风性佳 2.动线清晰，功 能划分明确 3.厨房与卧室相隔较远，减 少油烟影响 4.客厅餐厅开间较大。活动 空间充足 不足： 1.东西不通透 2.非全套房系统
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售楼处外部
对客户进行准备定位，塑造特色人物公仔形象
富有特色的万科人物公仔，代表不同的类型，都是万科Vcity客户
人物造型形象且具有代表性，并对客户进行了准确的定位
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售楼处外部
售楼处外围阵地包装：装饰丰富、色彩鲜明，有很强宣 传性
前广场装饰丰富，色彩明亮
不足： 1.公共卫生间位于生活区尽头，主人私密性有 所影响 2.缺乏套房设计
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户型分析
户型：A型(A型一房（78㎡）房间数280套
指导均价：19,187元/㎡总价范围136-136万
分布楼栋：1号、2号、3号、5号、6号、7号 、9号、10号、12号、17号、18号、19号 优点： 1.南北通透，通风性佳； 2.动线清晰，功能 划分明确 ；3.客厅卧室均面朝南，朝向佳， 冬暖夏凉，采光充足； 4.房型分割较合理， 布局紧凑，功能划分明确； 5.客厅开间较大 ，活动空间充足。 不足： 1.仅有主卧面向朝南，降低居住舒适性 ；2. 缺乏套房设计。
10
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户型分析
户型：D型(D型二房（103㎡）房间数106 套 指导均价：20,364元/㎡总价范围189-189 万 分布楼栋：8号、11号、15号、16号、17号
万科案例分析
第一个问题：成功的因素？一、与时俱进，正确掌握市场及政策动，以正确采取相对应战略1、早期快速扩展发展阶段( 1984 年－1991 年)在中国商品经济刚刚起步，市场皆是供不应求的时势下，机会导向使万科取得了早期的发展资金，为万科快速发展打下了基础。
2、稳定成长阶段(1992 年－2000 年)万科注意到房地产行业即将成为国民经济新的热点。
这时我国住房制度发生了一系列改革，中央关于“住房私有化”的政策点燃了我国房地产行业的光明前景。
确立了以房地产为核心业务的发展战略，并将居民住宅作为房地产的主导开发方向。
1993 年，除房地产开发业务外，万科其他业务的利润率都开始明显降低，万科开始思考重组业务，万科对公司业务资源进行重组，突出地产主业，为企业进行瘦身。
3、全国范围扩展阶段( 2001 年至现在)以成熟产品为原型建造较为近似的标准产品。
利用发展成熟的模式进行大规模扩张。
这样既可以降低开发成本，规避风险，又可以实现规模效益。
进入区域集约化阶段，提出了城市经济圈聚集战略。
二、核心竞争力万科的战略管理有着清晰的定位、具有预见性、符合市场价值规律，从多元化到专一化的战略管理，而后到规模化、精细化的扩张。
确立了以房地产为核心业务的发展战略，并将居民住宅作为房地产的主导开发方向。
成功打造出其核心竞争力：中国目前最大的专业住宅开发企业。
三、打造品牌，创建独特完整的企业文化1 品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。
培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程 , 自身有了创新的力量 ,才能在激烈的竞争中立于不败之地 ,继而巩固原有品牌资产 ,多层次、多角度、多领域地参与竞争。
1 万科通过打造在房地产的品牌，形成自身企业独特的品牌管理和品牌文化，让消费者通过品牌能更好的理解万科传递的信息，让万科的理解深入人心，从而树立起企业的竞争力品牌标志诠释1 、四个“V”旋转围合而成中国传统民宅中常见的窗花纹样，体现了万科专注于中国住宅产业的业务战略。
宁波万科金色水岸个案分析1744277695
万科金色水岸
项目产品
周边特殊资源及配套
万科金色水岸
万达商圈
联盛商圈
南部商务区
周边配套： 周边配套： 小区地处万达和联盛两大商圈之内，且比邻鄞州南部商务区 和鄞州高教园区，周边配套相对比较成熟。周边学校有华茂 外国语、万里学院、浙大理工和宁波中学等；银行有鄞州银 行、中国银行和农业银行等；公园有鄞州公园；体育馆有鄞 州体育馆和鄞州游泳馆，医院有明州医院和第二人民医院。 内部配套 小区内设有欧式会所、12班的幼儿园、北美风情商业街等 配套设施。会所营业面积5000多平米，会所内规划有室内 成人儿童2个泳池、室内篮球场、健身房、跑步房、乒乓室、 桌球室、棋牌室等娱乐健身项目。
鄞州高教园区
项目产品
地块信息
地块编 地块名 号 称 用途 土地面积 （M2）
万科金色水岸
地块的主要规划指标要求及挂牌地价：
建筑密 出让 挂牌地价 容积率 绿地 竞买保证 度 年限 （万元/亩 ≤ 率 金（万元） ≤ （年） ） 1.70 住宅 70 30％ 商业 40
三期
一期
二期
新城区 庙堰-2 64324 地块 新城区 庙堰-3A 34014 28％ 2006G 居住 地块 21 新城区 92031 庙堰-3B （其中幼 地块 托5000） 合计 190369
项目产品
建筑设计
万科金色水岸
情景花园洋房: 情景花园洋房: 层层退台，一楼到五楼每一户都有一个露台；每户拥有有8米的宽厅。底楼拥有双花园和大约 60平方米的地下室。
项目产品
建筑设计 200平米高层大户 型,4开间朝南,三面 观景。
万科金色水岸
魔术空间
醇品200
醇品200
90平米高层,4米宽的南 向大厅,突破普通高层小 户的平均主义空间设计.
【房地产】白羊上海万科金色城市推广策略提案
【房地产】白羊上海万科金色城市推 广策略提案
•结论一：政府的力量是决定性的
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【房地产】白羊上海万科金色城市推 广策略提案
• 金色城市的历史性机遇——浦东产业分布、人口导入、浦东房地产（ 住宅）发展趋势——大发展
•人民广场
•陆家嘴 金融贸易
区
•金桥出 口加工区
•张江高科技园 区
•陆家 嘴
•G2，1.8万元/平米
•世纪公园，源 深
•G3，1.35万元/平米 (毛)
•北蔡
•G3+C，1.6万元/平 米
•三林北
•三 林南 •C+G3，1.2万元/平米（毛）
•（C【毛，房）10地5产00】元白/平广羊米策上略海提万案科金色城市推
• 交通条件、与黄浦、卢湾、徐家汇（核心都市区）的衔接、世博会带 动的区域认知
•北蔡楔 形绿地
•北 蔡楔 形绿
地
•御桥B块
•都市商 •（地杰国际
贸中心
城）
【房地产】白羊上海万科金色城市推 广策略提案
•结论四：必要乃至超出必要的市政配套建设
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Hale Waihona Puke 【房地产】白羊上海万科金色城市推 广策略提案
• 金色城市的产品理念突破——高人均社会资源占有量、“绿、静、美
、安”的社区营造、90/70政策下高舒适度的产品营造（90+）、显
• 浦东房地产（住宅）发展趋势
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【房地产】白羊上海万科金色城市推 广策略提案
•结论二：产业的力量是决定性的 •结论三：浦东地产目前向南走趋势更佳
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【房地产】白羊上海万科金色城市推 广策略提案
万科客户定位(案例)
衣帽间是否要独立？理想面积 客房是否必须？
大部分客户认为两可， 但部分客户认为衣帽间如能独立，且面积在10平米以上会非常适合他们的购物习惯
大部分客户并不愿意留宿亲友在家，认为现在来访的亲友都可安排酒店居住，部分客户更 不喜欢将朋友带到家中住宿，所以客房不重要
仁恒河滨城出租，买了普陀区的 联排别墅（居住形态升级）
99年购买锦秋花园公寓
再买大华的公寓3套（位置 改善兼投资）
卖掉大华的公寓，再买2套仁恒卖掉1套仁恒河滨花园，再买仁 河滨花园（品质改善兼投资） 恒河滨城（自住品质改善）
06年购买了万科红郡的叠加 （品牌提升）
从郑女士的置业经历路线图看，有以下特点： 1、置业经历具有持续改善的特点； 2、撇开投资目的的话，不同阶段改善目的不同，有地段的改善——生活品质的改善——居住形态的改善— —身份标签的改善； 3、最终持有的都是品牌开发商的物业，从具有丰富投资经验的业主角度看，其对品牌所提供的身份标签作 用，社交圈层作用、增值保值作用非常关注。
姓名 张先生 郑女士 盛女士 阮先生 占女士 何太太 李先生 严女士 王女士
年龄 籍贯
家庭结构
物业投资经历 物业购买动因
职业与其他背景
39
上海
3（男孩6岁半）
2套普通公寓+1套 办公
自住、办公自 建材私营业主，先生管经营，夫人管销
用
售，兼顾享受与实用，正进入富贵阶层
51
哈尔 滨
2（母子，儿子 14次置业经历，公
结论
诸多的产品价值哪些是客户所瞩目的呢？
项目位置 交通配套
万科城市更新成都五个优秀案例
万科城市更新成都五个优秀案例万科城市更新是成都市首个EPC+O模式下的城市更新项目，也是成都“天府锦城”战略规划下首个呈现的城市更新项目，整体范围1.68平方公里，由成都市成华区人民政府和成华区万科街道办事处主导，万科成都“策划规划、设计建造、招商运营”一体化整体打造，以2.5公里滨水黄金地带为研究范围，重点对下湾区555亩进行文化传承与城市更新，进一步活化空间与产业调整。
其中启动区位于万科－下湾区，包括一街-滨河商业街、一坊-望平坊、三巷-香香一巷、二巷、三巷，共计收储运营面积3.4万㎡，于2018年12月动工，2019年9月30日整体开业。
开业以来项目累计接待600余次，共计3500人次的全国各界领导参观，央视新闻、新华社等国内权威媒体多次报道，获得第八届商业地产西南峰会-2020年度城市更新典范项目大奖。
万科城市更新已成为成都最具代表性的老城区活化名片，具体成果如下：（一）独创“EPC+O”2.0模式，共建共治共享万科城市更新项目强化“市区联动、政企联手”的高效协作模式，实现从政府主导、企业参与到政府引导、企业主导模式创新升级。
万科“策划、规划、设计、建设、运营”一体化实施方式以及“文态、业态、形态”三态融合的打造方案受到成都市委主要领导认可，项目经验发成都全市领导班子学习。
在筹备阶段，万科会同政府相关部门和区属国有公司大力实施优质资源“收、租、引”，并成立片区运营专业公司对收储资产整体实施资产管理、项目招引、业态管控、运营管理等工作，完成收储重要节点收储面积约3.4万平方米。
在设计规划阶段，万科深度挖掘和传承成华“工业记忆”和万科“城市乡愁”，采取“修旧如旧”手法进行文化传承，对锦江绿道和滨水空间、特色街区进行同步规划，谋划“绿道+休闲配套”、“绿道+新消费场景”等诸多可能性，将原有机动车道改成慢行空间，高品质外摆融入滨河街区，创成都第一。
同时坚持以人为本，充分考虑在地居民诉求，通过合理规划绕行路线解决停车问题，将靠近河滨的道路打造为慢行观景道路，将美好风景和惬意生活留给市民，实现“回家的路”与社交场景融合。
万科深圳楼盘案例分析
万科深圳楼盘案例分析目录一、内容概括 (2)1.1 研究背景与意义 (2)1.2 研究内容与方法 (3)二、万科深圳楼盘概览 (4)2.1 万科深圳公司简介 (5)2.2 万科在深圳的主要楼盘项目 (6)三、万科深圳楼盘案例分析 (7)3.1 案例一 (9)3.1.1 项目概况 (10)3.1.2 市场定位与产品特点 (11)3.1.3 销售策略与市场表现 (12)3.2 案例二 (13)3.2.1 项目概况 (15)3.2.2 市场定位与产品特点 (16)3.2.3 销售策略与市场表现 (17)3.3 案例三 (18)3.3.1 项目概况 (20)3.3.2 市场定位与产品特点 (21)3.3.3 销售策略与市场表现 (22)四、万科深圳楼盘成功因素分析 (24)4.1 精准的市场定位 (25)4.2 优质的产品设计 (26)4.3 高效的销售策略 (27)4.4 良好的品牌形象 (28)五、结论与展望 (29)5.1 结论总结 (30)5.2 对未来发展的展望 (31)一、内容概括本文档旨在深入分析万科在深圳的楼盘案例，探讨其产品设计理念、市场定位、营销策略及社会价值等方面的表现。
通过剖析具体楼盘项目，本文将揭示万科如何结合深圳的城市特点和市场需求，打造出具有市场竞争力的房地产产品，并分析其在推动城市发展和社会进步中所发挥的作用。
万科作为中国领先的房地产开发商，其深圳楼盘项目不仅体现了公司一贯的创新精神和高品质追求，也展示了其在适应城市发展变化中的灵活策略。
本文档将详细分析万科深圳楼盘的各个方面，包括其规划布局、建筑设计、景观环境、配套设施以及物业服务等，以期为广大购房者提供有价值的参考信息，并对未来房地产行业的发展趋势进行展望。
1.1 研究背景与意义随着中国经济的快速发展，房地产市场已经成为国民经济的重要支柱产业。
万科作为中国领先的房地产开发企业，其深圳楼盘项目在市场上具有较高的知名度和影响力。
碧桂园雅居乐万科案例分析
▪ 凤翔苑：独立别墅 ▪ 凤凰苑：该苑区是凤凰城大户型别墅居
多，也是整个凤凰最好，最贵的一个苑 区。 ▪ 凤泉苑；联体别墅苑区，一般都是四房 或五房居多。 ▪ 凤岭苑：以三房洋房居多，其中也有少 部分是有电梯 ▪ 凤仪苑： 楼梯楼 洋房 ▪ 凤盈苑：有联体和洋房，也是凤凰城最 靠西边的一个独立苑区。与翡翠绿洲相 邻。
教育先行
•
•
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配套先行 •
• 配套先行的 • (五星
• 级学校+会 • 所)模式
• 领跑中国房 • 地产市
• 场。
– 最初创业
1992年，作为碧桂园 开卷力 的顺德碧桂园，率先 进行了配 套先行，教育先行的 大胆尝 试。导入“教育”产 业，与北 京景山学校成功合办 广东碧桂 园学校，以教育启动 房地产， 以学校为依托，并组 建五星级 会所、俱乐部等社区 配套场 所，开创了教育地产 的先河。
• 第二阶的段独开栋发别（墅2。006年4月至2007 年12月）
▪ 第二阶段共开发住宅面积110192平方米。
▪ 商铺面积570平方米，仅开发一套商铺。
凤凰城配套分布
凤凰城大酒店 增城荔枝文化村
交通中心，会所，商业
东门商业街 凤凰城中英文学校
▪碧桂园的广州凤凰城项目，位于广 州东部发展区，2002年5月开盘，在 开盘不到一年的时间内，五星级广州 凤凰城酒店（600间客房）、大型商 业广场、主题公园、大型交通中心、 中英文学校、大型水厂（日供水量达 8万立方米）等配套设施已陆续启动 运营，至今已有逾三万人入住其中。 ▪星级酒店连锁体系。碧桂园创造性 地将五星级标准酒店引入社区，为五 星级的家园增加了“五星级”含金量 。 ▪碧桂园社区商业体系。碧桂园集团 每个项目都规划相当规模的商业中心 ，集合各种业态，整合知名商业品牌 于一体。 ▪碧桂园教育品牌连锁体系。碧桂园 前瞻性地开创了全国领先的教育连锁 体系。 ▪休闲娱乐配套体系。碧桂园将极具 趣味性、挑战性的高尚休闲运动项目 “高尔夫”，以及汇集传统文化、自 然田园野趣、精彩缤纷游乐于一体的 大型文化主题公园融入现代社区生活
万科深陷质量门背后
简劲松 16:27:19·尊敬的姜大明省长：·您好！山东是中国古代文化的发祥地传承了儒家学说，姜省长您的业绩也将如教育家孔子；军事家孙武、诸葛亮；思想家孟子、墨子；书法家王羲之；发明和手工艺家鲁班；神医扁鹊以及词人李清照、辛弃疾和小说家蒲松龄等一样被载入历史史册。
我购买九发股票就是因为深信山东人是讲“忠孝仁义”的，事实证明山东近些年来在资本市场的发展令人欣慰，是走在全国前列。
但是，去年以来，烟台上市公司九发股份（600180）出现的一系列事件，在广大民众中造成的极其恶劣的影响，严重损坏了山东省在全国股民心中的地位！·作为一名投资者，对于山东近些年来在资本市场的发展感觉到十分欣慰，一直的印象就是：山东在这方面的工作是作得很好的，是走在全国前列。
但是，去年以来，烟台上市公司九发股份（600180）出现的一系列事件，在广大民众中造成的极其恶劣的影响，严重损坏了山东在资本市场的形象。
九发股份先后出现了财务造假、大股东占款、大股东非法变卖公司持有恒丰银行股权等一系列事件。
去年年底，政府介入了九发的破产重整，广大投资者看到了希望。
但九发股份破产重整的管理人在破产重整计划执行中，出现了诸多不规范运作的问题，严重的侵害了广大投资者和债权人的合法权益：1、原大股东九发集团（持有九发股份约47％的股权）是致使上市公司经营不善、亏损累累、巨大负债的直接责任人，并且以上市公司为融资平台，通过关联企业侵占挪用上市公司资金达8亿多元，这些资金至今不能给出合理的说法和解释，并最终无法归还，这是导致上市公司负债的最大部分。
相关资料见于上交所公告和证监会对于上市公司的处罚的公告。
以上事实并没有在九发股份的历史公告中进行过任何披露，导致投资者损失惨重。
2、由于九发集团的无良行为，导致今天的破产境地。
2008年11月17日上交所发布《*ST九发关于出资益调整方案相关事宜的公告》，这份公告显示了对于流通股东的进一步盘剥。
长沙万科华府案例分析
长沙万科华府案例分析目录一、项目背景 (2)1. 项目概述 (2)2. 地理位置与环境分析 (4)3. 市场需求分析 (5)二、万科华府项目规划与设计 (5)1. 项目规划理念 (8)2. 建筑设计风格 (8)3. 配套设施及布局 (10)三、万科华府市场营销策略 (11)1. 目标客户群体定位 (12)2. 价格策略与优惠政策 (12)3. 营销渠道与推广方式 (13)四、万科华府项目运营与管理 (14)1. 物业服务与管理模式 (16)2. 运营团队与组织架构 (17)3. 管理制度与实施情况 (18)五、万科华府项目案例分析 (19)1. 项目亮点与特色分析 (20)2. 成功因素剖析 (21)3. 存在问题及改进措施建议 (22)六、项目对长沙房地产市场的启示与影响 (23)1. 对长沙房地产市场的影响分析 (24)2. 对其他开发商的启示与借鉴作用 (25)3. 未来发展趋势预测与建议 (26)七、项目总结与评价 (27)1. 项目成果总结与评价依据 (28)2. 项目经济效益分析评价未来发展趋势预测等更多详细目录您可以根据需求进行增加和扩展29一、项目背景长沙万科华府，位于长沙市岳麓区核心地段，是万科集团在长沙倾力打造的高品质住宅项目。
随着城市化进程的加速和都市生活的日益繁忙，万科华府应运而生，旨在为城市精英阶层提供一种舒适、便捷、优雅的居住体验。
该项目地处岳麓山风景区，周边自然环境优美，文化底蕴深厚。
项目交通便利，紧邻多条主干道和地铁站，规划中的城市快速路网将项目与城市各中心紧密相连。
这样的地理位置使得万科华府既享受了都市的繁华，又远离了喧嚣，成为城市中的一片宁静绿洲。
在项目规划方面，万科华府注重建筑与自然的和谐共生。
设计师们充分利用了周边的自然资源，将绿色植被融入建筑设计中，创造出既舒适又美观的居住空间。
项目还引入了先进的住宅科技，如智能家居系统、节能建筑技术等，致力于提升居住的舒适度和能效。
万科悦府案例分析(完整版)
本案
规划指标
物业类型
低密度住宅
开盘日期
2010年10月
物业形态
联排别墅（双拼、4联拼）
最早开工日期
——
占地面积
9.2万㎡
建筑面积
7.8 万㎡
绿化率
容积率
0.85
车位数
907个
装修情况
清水
投资商
万科集团
开发商
万科（重庆）房地产有限公司
建筑设计单位
销售代理
项目展示
至 鸳 鸯
金 开 大 道
至 仁 和
项目展示
立面分析-赖特风格
二层是半私密化的空间，包含了儿童房及客房等，令 居室的社交功能向居住功能逐渐过渡。采用质感涂料， 用缝勾勒出错拼的外墙类石材效果。
立面分析-赖特风格
三层整层均为私密生活空间的核心——主卧套房所在。因 而，选择了小尺度的砖来作为其外部的建筑用材 。砖是 赖特风格重要的语言，是赖特建筑风格的精髓之一，同时 它也是整个建筑中，在尺度上与人对话最紧密的部分 。 砖使用真劈开砖，采用专用粘贴剂，不勾缝处理，砖的质 感柔和，层次感强。
项目展示
行列式 院落式围合式
销售中心
规划分析
别墅区域由于容积率较 大，若全按行列式布局 （最节约用地），会造 成空间局促感。故布局 时把别墅区域分为联排 区域和双拼区域，联排 区域按院落式布局以利 于增进邻里关系，增加 空间灵动性，减少由于 栋间距过近带来的局促 感；双拼区域按行列式 布局，拉大行间距，提 供较好私密性。
规划分析
•别墅区域内地面不设 置车行道，真正做到人 车分流，并有利于最大 化项目容积率，便于景 观效果的营造，提升居 住舒适度； •所有停车位及车行道 均设置于地下，并停车 入户，每户至少设计两 个停车位。
110407万科金色里程案例报告
万科金色里程为高成本、低价值区域、小规模 项目
南京万科金色里程占地42317平米， 容积率2.0，为小规模项目； 2007年10月，万科通过35轮竞拍， 以3.12亿元获取南京金色里程项目， 楼面地价高达3687元/平米，成为片 区地王项目； 项目位于老城南，绕城高速以外， 区域市民认知度低，形象较差，属 城市低价值区域；
Text
万科金色里程
先期定位
万科金色城品
•城市主流产品（90㎡ 两房，115-135㎡三房 ）； •客户以地缘性、近距 离城市改善性、品质生 活追求者为主； •运用万科品牌优势及 产品打造，突破区域价 值。
市场
Text 客户 Text 项目
•客户：客户细分并聚焦 ，城市品质外溢型，青 年置业计划； •产品：创新小户型，提 升附加值，产品升级（ 70㎡两房、105㎡三房， 小复式）； •市场：变幻市场条件下 ，刚需永远是主力。
金色城品原计划 2008年下半年开 盘，受宏观经济及 2008年，项目定位 市场影响，项目开 为“万科金色城品” 始蛰伏，并考虑变 系列，主力户型90 更定位，加之09 ㎡两房，115-135 年初推出两栋房源 ㎡三房，新古典风 价格与速度均不理 格，并于5月份公 想，项目开始转 开售楼处； 型；
金色里程项目于 09年9月开始认筹， 09年11月第一次 开盘，至2010年9 月进入尾盘销售阶 段，期间实现价格 与速度的双丰收， 且价格逐步高企。 直接宣告了项目转 型的全面成功。
项目区域属老城南，距市中心绝对距离较近，紧 邻南绕城高速，大交通环境较好，项目南侧有秦 淮新河，远可观将军山，具有一定的景观资源；
本报告是严格保密的。
区域为外来人口聚集地，且城南多为乱坟岗，形 象较差，市民认知度低，加之区域不在重点规划 发展之列，区域价值较低。
万科深蓝-案例分析
万科深蓝-案例分析地理位置本案基地距离市中心约25公里、小陆家嘴约20公里、金桥开发区约10公里、本案位于金桥出口加工区的东面行政管辖属于曹路镇。
张江高科技园区和外高桥保税区呈辐射状分布在别墅区的南北两侧，直线距离5公里左右。
区域状况曹路镇新市镇是个以住宅和学区为主的市镇。
周边教育设施有：杉达大学、上海第二工业大学、上海金融高等专科学校等。
规划中：长征医院总院、建平中学东校区。
生态社区将“生态建设”与“社区建设”这两个基本理念在基地规划设计中有机结合，充分利用自然生态条件，将景观绿化与居住区融合起来，创造良好的生态环境，形成由宏观生态环境与微观生态环境有机结合的宜居社区。
具有标识感的类独栋形态这是一种四户小住宅相连形成围合形式的一种新别墅概念，区别于普通联排别墅，给人类似独栋别墅感受。
具有四面八方的无遮挡的空间舒适感、中间形成四户真正的场所及邻里交流空间、前后通过平台相连又创造多重交流空间。
形式与功能更好地结合地下室双车库，入口灰空间与停车结合，舒适遮雨；功能布局紧凑，可灵活划分的完整空间；主要生活空间朝南、自然通风；主卧配置功能完整、私密性强、有室外活动空间。
地下室实景地下室层高与天窗的设置，最大限度满足客户的使用空间和要求；电动开启式天窗与机械送排风系统相结合，增加采光面积，提高空气的流动性和质量，满足客户地下室使用舒适度的要求。
厨房与餐厅实景厨房功能满足客户需求，一体化操作空间；餐厅空间完整，光线充足明亮；最大限度地满足客户的使用需求。
客厅与卧室实景客厅采用大面宽，落地窗；卧室功能、采光和通风均满足客户的需求。
主卧内设置卫生间、更衣间、书房等功能。
生态的生活板块基地处于蓝山国际成熟社区的北部,整个蓝山大社区380米的步行景观中轴实现南北区的连接,三区就处于景中轴端点,与北部运动会所为邻,1500米长的社区林荫环路将蓝山和深蓝贯穿一体,同时有包括庙港河在内的1300米的河道景观融合于社区之中,实现了人工与生态相结合的完美结合.景观设计：加拿大PFS公司。
长沙万科·金域华府案例分析
银行：邮政储蓄、中行、工行 医疗：养天和药店、楚仁堂药店、心健大药房 教育：南雅中学、广益试验中学、枫树山小学等名校环绕 市政：一馆三中心、体育文化公园、华雅高尔夫球场 商场：家乐福超市、家家乐超市、家和旺超市
项目区位属性:豪华居住区,地铁沿线
长沙百胜房地产顾问有限公司
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项目片区特征
武广中央商务区：可整体或分片开发，拟建设高档商务 楼、公寓及其它配套商务设施，打造长沙城东新的CBD。
小区5#栋和10#栋之间，9#栋西向有临时停 车位，1#、2#栋、3#栋南向为社会停车位
小区北向11#栋与12#栋之间为小区下附二 楼地下车库出入口，小区东向1#栋与8#栋之 间为小区下附一楼地下车库出入口
6#、7#、8#、12#、13#共34层，2梯5户 1#、2#、3#、4#、5#、9#、10#、11#共10 层，其中4#为3梯29户
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项目片区特征
2010年圭塘河风光带及体育公园的整改，将缓解客户 对政府无法兑现承诺的不满，并能逐步改变周边居住氛 围不强的问题
圭塘河风光带（筹建）2010年开工，北起 香樟路，南至湘府路。位于项目东南角， 步行2分钟即可达到 天际岭国家森林公园，穿过天际岭隧道即 可到达，车行5分钟到达 体育文化公园，位于项目西北角，文化公 园周边分布“一馆三中心”：省举重馆、省 设计中心、网球中心、游泳跳水中心，步 行约8分钟即可到达
万科·金域华府电影季，4月25日携手《诸神之战》，以精彩绚烂的3D效果在万达影城举行。
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项目区位及交通情况
区位：
项目位于长沙的东大门，紧邻雨花区政府和雨花市民广场，西 侧为长沙市南北主干道的万家丽路,南侧为东西主干道并通往 武广新城的香樟路。属于城市重点规划发展的武广新城的核心 区域，周边地段以住宅用地为主。
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开盘期Leabharlann 中期后期销售速度快速平稳，一年内去化基本完毕
09年11月首次开盘签约，10年9月基本销售完毕，进入尾盘销售阶段； 期间加推节奏稳定，销售价格上升同时速度平稳； 10个月，约1200套房源，月均去化近120套，领跑整个楼市。
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万科金色里程 项目成功分析
精准的项目定位、客户细分与聚焦成为项目成 功的关键
2009年上半年， 《房的一米》走红 南京，项目定位正 式变更，万科金色 里程面世，定位为 青年社区，聚集城 市青年白领阶层， 主力户型为70㎡两 房，105㎡三房， 并进行产品创新， 2009年8月，金色 里程售楼处正式开 放；
2007年10月，万 科以3.12亿元竞得 铁心桥项目，楼 板价高达3687元/ 平米，属地王项 目；
紧抓目标客户需求， 满足客户关注细节
产品升级 客户聚焦
售楼处 体验中心
售楼处设置各类体 验场所，从细节打 动客户
产品创新 附加值高 精装修
通过创新小复式吸 引客户眼球，通过 赠送提升产品附加 值
精装修提升项目品质， 产生溢价
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万科金色里程 项目借鉴
万科金色里程项目对长丰项目的参考价值
Text
万科金色里程
先期定位
万科金色城品
•城市主流产品（90㎡ 两房，115-135㎡三房 ）； •客户以地缘性、近距 离城市改善性、品质生 活追求者为主； •运用万科品牌优势及 产品打造，突破区域价 值。
市场
Text 客户 Text 项目
•客户：客户细分并聚焦 ，城市品质外溢型，青 年置业计划； •产品：创新小户型，提 升附加值，产品升级（ 70㎡两房、105㎡三房， 小复式）； •市场：变幻市场条件下 ，刚需永远是主力。
价格
•营销巧妙借势，借助外部社 会热点，塑造项目影响力； •项目卖点众多，且契合客户 关注点，营销得力
• 从误区中重新对客户 进行梳理，并准确预判 项目及区域可能出现的 客户演变； •对预见的客户进行细 分并聚焦，抓主力而非 追求大而全；
营销推广 产品升级、物 业发展建议紧 扣客户敏感点
• 产品坚决升级，满足客户需求， 并通过创新吸引、打动目标客户； •主力产品小户型，在市场环境变 化时刚需受影响幅度小； • 物业发展紧扣客户敏感点，景观、 风格、立面、物管等全面与客户吻 合
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速度
•通过项目定位时对 未来市场的预判，进 行客户细分并聚焦； •通过对目标客户置 业敏感点的分析，全 方位满足客户需求， 打动客户； •通过精装修、控制 单套面积、赠送、营 销等实现溢价。
客户细分与 聚焦
汇报结束
Thanks!
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万科金色里程 项目概况
万科金色里程为高成本、低价值区域、小规模 项目
南京万科金色里程占地42317平米， 容积率2.0，为小规模项目； 2007年10月，万科通过35轮竞拍， 以3.12亿元获取南京金色里程项目， 楼面地价高达3687元/平米，成为片 区地王项目； 项目位于老城南，绕城高速以外， 区域市民认知度低，形象较差，属 城市低价值区域；
项目区域属老城南，距市中心绝对距离较近，紧 邻南绕城高速，大交通环境较好，项目南侧有秦 淮新河，远可观将军山，具有一定的景观资源；
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区域为外来人口聚集地，且城南多为乱坟岗，形 象较差，市民认知度低，加之区域不在重点规划 发展之列，区域价值较低。
万科金色里程 项目定位
项目定位一波三折，最终实现了由万科金色城 品像万科金色里程的华丽转身
项目获取
2007.10
一次定位
2008.05
定位转型
2008-2009
金色里程面世
2009.08
转型成功
2010.09
出于宏观市场、项目本体属性、客户多方面的重新考虑，项目重新进行定 位，实现了从金色城品到金色里程的华丽转身
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万科金色里程 项目实现
项目自开盘后实现了销售价格与销售速度的双 赢，并伴随每次加推价格逐步高企
销售价格突破市场，并逐步高企
09年11月，项目一 批房源开盘均价约 1.1万元/㎡，超越周 边市场3000元/㎡ （含精装1500元）；
10年1月，项目二批 房源均价1.3万元/平 米左右；
10年3月份，项目三 批房源均价达1.5万元 /㎡；
10年6月，项目均价 接近1.8万元/㎡； 10年9月，项目最后 一批房源均价突破1.8 万元/㎡；（价格接 近城南快速干道区域 楼盘）
获取项目时周边在售楼盘毛坯住宅 价格集中在6000-6200元/平米之间；
南京万科金色里程项目低认知区域、高成本小规模项目，且项目获取后即 面临市场调控与金融危机
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万科金色里程 区域理解
项目区域距市中心绝对距离较近，但不在城市 主要规划发展板块
仙林板块主要依托大 学城驱动，区域规划 良好，先期以大学教 辅人员及地缘性客户 为主，环境优美，拥 有部分别墅项目。区 域逐步成为主流客户 群置业重要选择； 江宁为南京市规划重 点居住区域之一，区 域初始为原著居民及 市区价格外溢型客户； 随着区域发展，配套 完善，地铁开通，区 域客户逐步升级，目 前已成为青年白领阶 层置业首选。
金色城品原计划 2008年下半年开 盘，受宏观经济及 2008年，项目定位 市场影响，项目开 为“万科金色城品” 始蛰伏，并考虑变 系列，主力户型90 更定位，加之09 ㎡两房，115-135 年初推出两栋房源 ㎡三房，新古典风 价格与速度均不理 格，并于5月份公 想，项目开始转 开售楼处； 型；
金色里程项目于 09年9月开始认筹， 09年11月第一次 开盘，至2010年9 月进入尾盘销售阶 段，期间实现价格 与速度的双丰收， 且价格逐步高企。 直接宣告了项目转 型的全面成功。
变更后定位
亡 羊 补 牢，为 时 不 晚
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万科金色里程 项目成功分析
契合项目定位及客户细分的物业发展建议为项 目营销提供众多卖点
设置运动主轴，紧扣主 力客户群体敏感点
巧妙运用外部力量， 借势造势，树立项 目强大的影响力
营销推广 借势造势
能量社区 运动主轴
物管升级 懒人计划 物业管理全面升级，
江北一直以来为南京房地产 价格洼地，居民认知度低， 以市区价格外溢型客户为主； 随着配套完善、品牌开发商 进驻，过江隧道的通车，地 铁三号线的开工建设等利好 驱动，区域形象正逐步提升；
该板块依托政府良好的规划， 区域良好的生态环境，全运 会的举办等，且南京素有 “东富西贵”之说，使得该 区域市民认知度极高，原为 城市主流客户置业区域，现 随着区域配套成熟，逐步演 变成为南京高端客户置业板 块；