恒源祥目标市场战略分析
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恒源祥目标市场战略分 析
2020年4月27日星期一
恒源祥雷人十二生肖真人版广告
酱菜八度友情提供
恒源祥的广告
o 2008年2月6日（除夕）夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广 告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分钟的时间里，广告背景音从“ 鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密 度的播出，遭到许多观众炮轰。并在网上引起一片责骂，被网民评为“挑 战观众忍耐极限”。
年龄、生活方式、消费者个性
o Fazeya诞生于2003年初，是恒源祥集团精 心打造的、融合时尚与休闲的国际化品牌 ！
o 品牌名称来源于恒源祥中国羊年吉祥物“ 彩羊”，其商标原型就是由陕西凤翔县民 间艺人胡新民创作的“泥塑彩羊”，此彩 羊被国家邮政局认定为2003年羊年生肖邮 票主图案，使得Fazeya成了第一个走上国 家名片——邮票的品牌。
o 定位：
n 衣被天下 n 与羊有关的纺织服装产品 n 中高档
o 依据：
n 恒源祥的使命：衣被天下 n 广告词：恒源祥 羊羊羊
二、从所提供的利益或解决问题的方法定 位
o 要从具体的产品来看。如：恒源祥家纺。
三、从使用者类型定位
o “成熟与经典”风格 o 中高档
四、从竞争者角度进行定位
o 首次或第一定位点： o 文化与公益
o 根据MSN在2月20日进行的共有1117位网友参与的网上调查，其中只 有占4.92%的网友认为恒源祥“贺岁广告”“挺有意思”，几乎一半人表示 “非常不舒服，赶快换台”，近三成网友断定“恒源祥的形象就这么毁了。 ”
o 对于恒源祥最新推出的生肖广告遭质疑的情况，刘瑞旗解释：“应该这么 说，在社会上，每个人的价值观和审美观都不一样，不能因为一些人不 喜欢这样的表现形式就全盘否定。同时，我认为作为一个品牌的存在， 就是要让别人记住，而达到这一目的的过程其实并不重要。” 刘瑞旗表示 ，生肖是中国传统文化的代表，恒源祥用生肖元素做广告也是想弘扬中 国的传统文化。”
收入上
o 年龄上，恒源祥市场要比FAZEYA市 场的年龄层次大。
o 收入上：定位于中高档，为非低收入 人群。
B:恒源祥纺织品的目标市场是什么 ？
o 地区：国内市场。 o 地域文化：理解中国文化，如生肖文化，的
顾客群。 o 年龄上，恒源祥市场要比FAZEYA市场的年龄
层次大。 o 收入上：定位于中高档，为非低收入人群。
恒源祥目标市场战略分析
恒源祥的市场 定位是什么？
恒源祥采取了 哪种目标市场 战略？
提纲
恒源祥的 目标市场 是什么？
对恒源祥市场 加以市场细分
市场 细分
地理细分 人口细分 心理细分 行为细分
地区、气候、 地域文化
年பைடு நூலகம்、性别、收 入、家庭生命周
期
生活方式、消费 者个性、购买动
机、购买态度
Fazeya及其与“恒源祥”的区隔：
o (2)二不出现产业，虽然恒源祥目前专注的是纺织大类中羊和羊毛相 关联的领域，但广告中也不出现相应的信息；
o (3)三不出现产品，虽然恒源祥目前有绒线、针织、服饰、家纺四大 产业版块，上百种大类的产品在全国31个省、自治区、直辖市的 8400多个终端销售，但广告中不出现具体的产品。
o
恒源祥的广告有三不出现2
o 回过头来再看恒源祥十多年来不做产品广告而只做品牌 广告就不难理解了，我们遵循了“品牌的原理”和战略 考虑，通过持续、重复、简单等手法，打造并加深消费 者对恒源祥品牌的记忆，为恒源祥现在的市场地位和未 来的品牌表现腾出了巨大的空间，虽然从短期促进销售 的作用看来有点浪费，但从长期可持续发展的角度来看 是绝对正确的。
o 生活方式、消费者个性方面，其市场主要是针 对“成熟、稳重、经典”的消费群体。
C:恒源祥纺织品采取了哪种目标市场战 略？
o 恒源祥，基本上采用了无差异性的市场策略 ：在对市场进行了细分后，把整个市场作为 目标市场，采用一套营销方案吸引顾客：
n 无差异的广告宣传。
恒源祥的广告有三不出现
o (1)一不出现地区，虽然恒源祥集团的总部在上海，但是广告中不出 现“上海恒源祥”；
D:恒源祥纺织品的市场定位是什么？
o 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾 画与传递本企业产品、形象的活动过程。
o 是企业为其产品创造一定的特色，树立良好 的市场形象，以满足消费者的特殊需要和偏 爱。
一、从产品角度确定产品定位
o 相比产品，品牌一旦占据消费者的记忆，一旦被消费者 信赖，就较难被淘汰。
o 举个小小的例子：在我们的日常生活中，可能有这样的 体验或者听闻：一个人买了一件大牌产品，比如耐克的 运动鞋或者阿玛尼的服饰，如果发生产品质量问题，消 费者的第一反应往往是买到假货了，即使被鉴定后是真 品，消费者还是会原谅这个大牌，所以只要品牌在，品 牌不会被淘汰，还会有不断更新和发展的空间。
o 以产品为导向的品牌战略，企业首要关注的是产品的 款式、颜色、科技、原料、包装等等，生产出产品后再 把商标贴在产品上进入市场销售，这是大多数企业的常 规思路和做法，但消费者有种天性就是喜新厌旧，当有 新的产品出现，注意力自然而然被新的产品吸引，转而 将现金“选票”投向新产品，这时的商标（品牌）就会 随着产品被淘汰而消亡；相反，以品牌为导向的产品策 略，企业首要关注的是如何通过经营品牌的能力提升品 牌价值和消费者对品牌的记忆，然后才选择与品牌、与 消费者的记忆最匹配的产品，最后把产品贴在商标上销 售，这时产品仅仅是商标的载体。
2020年4月27日星期一
恒源祥雷人十二生肖真人版广告
酱菜八度友情提供
恒源祥的广告
o 2008年2月6日（除夕）夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广 告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分钟的时间里，广告背景音从“ 鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密 度的播出，遭到许多观众炮轰。并在网上引起一片责骂，被网民评为“挑 战观众忍耐极限”。
年龄、生活方式、消费者个性
o Fazeya诞生于2003年初，是恒源祥集团精 心打造的、融合时尚与休闲的国际化品牌 ！
o 品牌名称来源于恒源祥中国羊年吉祥物“ 彩羊”，其商标原型就是由陕西凤翔县民 间艺人胡新民创作的“泥塑彩羊”，此彩 羊被国家邮政局认定为2003年羊年生肖邮 票主图案，使得Fazeya成了第一个走上国 家名片——邮票的品牌。
o 定位：
n 衣被天下 n 与羊有关的纺织服装产品 n 中高档
o 依据：
n 恒源祥的使命：衣被天下 n 广告词：恒源祥 羊羊羊
二、从所提供的利益或解决问题的方法定 位
o 要从具体的产品来看。如：恒源祥家纺。
三、从使用者类型定位
o “成熟与经典”风格 o 中高档
四、从竞争者角度进行定位
o 首次或第一定位点： o 文化与公益
o 根据MSN在2月20日进行的共有1117位网友参与的网上调查，其中只 有占4.92%的网友认为恒源祥“贺岁广告”“挺有意思”，几乎一半人表示 “非常不舒服，赶快换台”，近三成网友断定“恒源祥的形象就这么毁了。 ”
o 对于恒源祥最新推出的生肖广告遭质疑的情况，刘瑞旗解释：“应该这么 说，在社会上，每个人的价值观和审美观都不一样，不能因为一些人不 喜欢这样的表现形式就全盘否定。同时，我认为作为一个品牌的存在， 就是要让别人记住，而达到这一目的的过程其实并不重要。” 刘瑞旗表示 ，生肖是中国传统文化的代表，恒源祥用生肖元素做广告也是想弘扬中 国的传统文化。”
收入上
o 年龄上，恒源祥市场要比FAZEYA市 场的年龄层次大。
o 收入上：定位于中高档，为非低收入 人群。
B:恒源祥纺织品的目标市场是什么 ？
o 地区：国内市场。 o 地域文化：理解中国文化，如生肖文化，的
顾客群。 o 年龄上，恒源祥市场要比FAZEYA市场的年龄
层次大。 o 收入上：定位于中高档，为非低收入人群。
恒源祥目标市场战略分析
恒源祥的市场 定位是什么？
恒源祥采取了 哪种目标市场 战略？
提纲
恒源祥的 目标市场 是什么？
对恒源祥市场 加以市场细分
市场 细分
地理细分 人口细分 心理细分 行为细分
地区、气候、 地域文化
年பைடு நூலகம்、性别、收 入、家庭生命周
期
生活方式、消费 者个性、购买动
机、购买态度
Fazeya及其与“恒源祥”的区隔：
o (2)二不出现产业，虽然恒源祥目前专注的是纺织大类中羊和羊毛相 关联的领域，但广告中也不出现相应的信息；
o (3)三不出现产品，虽然恒源祥目前有绒线、针织、服饰、家纺四大 产业版块，上百种大类的产品在全国31个省、自治区、直辖市的 8400多个终端销售，但广告中不出现具体的产品。
o
恒源祥的广告有三不出现2
o 回过头来再看恒源祥十多年来不做产品广告而只做品牌 广告就不难理解了，我们遵循了“品牌的原理”和战略 考虑，通过持续、重复、简单等手法，打造并加深消费 者对恒源祥品牌的记忆，为恒源祥现在的市场地位和未 来的品牌表现腾出了巨大的空间，虽然从短期促进销售 的作用看来有点浪费，但从长期可持续发展的角度来看 是绝对正确的。
o 生活方式、消费者个性方面，其市场主要是针 对“成熟、稳重、经典”的消费群体。
C:恒源祥纺织品采取了哪种目标市场战 略？
o 恒源祥，基本上采用了无差异性的市场策略 ：在对市场进行了细分后，把整个市场作为 目标市场，采用一套营销方案吸引顾客：
n 无差异的广告宣传。
恒源祥的广告有三不出现
o (1)一不出现地区，虽然恒源祥集团的总部在上海，但是广告中不出 现“上海恒源祥”；
D:恒源祥纺织品的市场定位是什么？
o 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾 画与传递本企业产品、形象的活动过程。
o 是企业为其产品创造一定的特色，树立良好 的市场形象，以满足消费者的特殊需要和偏 爱。
一、从产品角度确定产品定位
o 相比产品，品牌一旦占据消费者的记忆，一旦被消费者 信赖，就较难被淘汰。
o 举个小小的例子：在我们的日常生活中，可能有这样的 体验或者听闻：一个人买了一件大牌产品，比如耐克的 运动鞋或者阿玛尼的服饰，如果发生产品质量问题，消 费者的第一反应往往是买到假货了，即使被鉴定后是真 品，消费者还是会原谅这个大牌，所以只要品牌在，品 牌不会被淘汰，还会有不断更新和发展的空间。
o 以产品为导向的品牌战略，企业首要关注的是产品的 款式、颜色、科技、原料、包装等等，生产出产品后再 把商标贴在产品上进入市场销售，这是大多数企业的常 规思路和做法，但消费者有种天性就是喜新厌旧，当有 新的产品出现，注意力自然而然被新的产品吸引，转而 将现金“选票”投向新产品，这时的商标（品牌）就会 随着产品被淘汰而消亡；相反，以品牌为导向的产品策 略，企业首要关注的是如何通过经营品牌的能力提升品 牌价值和消费者对品牌的记忆，然后才选择与品牌、与 消费者的记忆最匹配的产品，最后把产品贴在商标上销 售，这时产品仅仅是商标的载体。