分销渠道策略 PPT课件
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分销渠道策略PPT
29.12.2020
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1990年，公司决策者多次与港方磋商，要求掌握产品的经营 权。1992年，摆脱了完全由港方控制的局面，同时取消了自营 经营权，公司可以跨过一切中间环节，直接与外商打交道。从一 般意义上说，自营出口可以减少中间环节，直接了解国际玩具市 场的行情，并可取的较高的利润率。许多企业都为争得自营出口 权而不懈努力。但雅伦玩具经过一段时间的实践，发现情况并不 如想象中的那么好，公司领导人经过冷静思索，得出这样的结论。
产地
食品行业的渠道结构图
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学习目标
1、理解分销渠道的功能与类型； 2、明确每种渠道类型的适用； 3、掌握分销渠道设计的方法。
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第一节 分销渠道的作用与类型
一、分销渠道的概念
分销渠道是指商品从生产者手中传递到消费者 手中所经过的流通环节和路线。
经销商（批发商、零售商）。 代理商（经纪人、制造商代理人和销售代理人） 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商等） 生产者和最终消费者（处于渠道起点和终点）
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第二节 分销渠道的设计与选择
一 、分销渠道中的中间商：
（一）是否拥有商品所有权：
经销商 代理商
从事商品经营业务并取得商品所 有权的经济单位。
接受企业委托销售产品，但不拥 有商品所有权的中间商。
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（二）在流通中所起的作用：
批发商： 零售商：
ห้องสมุดไป่ตู้
营业地点常在非商业区、大量采 购与销售、销售对象不是最终消 费者
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2、市场因素
8分销渠道策略
Ch13 分销策略
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四、分销渠道的功能
（1）信息沟通 （2）服务 （3）促销 （4）谈判 （5）订货
（6）融资 （7）承担风险 （8）储运 （9）付款 （10）所有权交换
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Ch13 分销策略
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五、分销渠道的类型
（一）直接分销渠道 （二）间接分销渠道
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Ch13 分销策略
另一方面，直接销售使产品的整个销售职能完全落在生 产企业身上，完成这些职能的费用也完全由生产企业负担。 事实上，生产量大、销售面广、顾客分散的产品（如啤酒、 香烟等），任何企业都没有能力将产品送到第一个消费者手 中，即使能送到也是不经济的，因此这些企业只有选择间接 销售渠道。
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制造商代理
制造商代理是授权向某个地区销售制造 厂家的部分产品的独立商人。他们不拥 有产品所有权，制定销售价格和销售条 件、提供信用条件、交货和开账单等工 作都由制造厂家承担。一个制造厂家与 许多代理人有合同关系，而一个代理人 往往又替许多厂家代销商品，这些厂家 的产品有一定关联，但不存在竞争关系。
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（一）批发商的职能
1.集散商品 2.调节供求 3.沟通产销信息 4.承担市场风险
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（二）批发商的类型
1.买卖批发商 2.代理商和经纪人 3.制造商的销售部
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批发商的分类
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3.制造商的销售部
这类批发商是制造厂家自己的销售部，是专门经 营其批发销售业务的独立机构，也是批发商的主 要类型之一。制造商的销售部可分为两种类型：
第七章分销渠道策略
中间商媒介交易作用
Store
无中间商的交易次数 3× 3＝9
有中间商的交易次数 3+3＝6
二、分销渠道的模式 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠 道层次。 根据渠道中所经过的层次的多少，可将渠道分为零界
渠道、一阶渠道、二阶渠道等。
由于产品的消费目的与购买特点等具有差异性，形成
❖ 有无中间商的交易情况不一样①①生 ②消生①②消
产② ③费
产②
③费
者③ ④者
者③
④者
⑤
⑤
没有中间商需要15次交易 有中间商只要8次交易
二、分销渠道的流程和作用
❖ （二）分销渠道的流程
从分销渠道的含义知：产品从生产者手中转移到消费 者手中所经历的一系列分销活动至少包括四个流程： 商流、物流、货币流和信息流。
(一) 渠道的级数
❖ 零级渠道
❖ （M-C）
❖ 一级渠道
制
❖ （M-R-C）
❖ 二级渠道
造
❖ （M-W-R-C） 商
❖ 三级渠道
❖ （M-W-J-R-c）
❖
图1
批发商
零售商
消
费
零售商
者
批发商
中转商
零售商
❖ a）消费者市场营销渠道
制
造
制造商的
商
销售代表
制造商的销 售分支机构
行
行业分销商
业
顾
客
• 图11.2（b）行业市场营销渠道
要是由于不易找到具有该类知识的中间商。如，顾客定制的机器 和专业化商业表格。
⑤ 技术性和售后服务。一些技术性强，售后服务要求高的 商品可由生产者直接销售或选择少数有技术能力的中间商进行 销售。
分销渠道策略
第十章分销渠道策略一、名词解释1、分销渠道：指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道;2、实体分销：是商品实体的转移,包括商品的运输和储存;3、密集型分销：在同一渠道环节层次上,对经销商的数目不加限制,让尽可能多的中间商来销售企业的产品,积极扩大产品的销售网络;4、集中分销：企业有意识地限制经营其产品的中间商户数,实行独家经销,即让有数的几家经销商,在他们各自的区域范围内,享有独家销售企业产品的权利;5、选择性分销：在一定的地区内,在同一渠道环节层次上,选择几个中间商经销本企业的产品6、特许连锁：是盟主和众多加盟店之间的一种契约性的联合,以合同形式转让给加盟店,在规定区域内使用,按合同缴纳一定的特许使用费,承担一定的义务;7、正规连锁：是有归属于同一资本系统的若干制造、分销机构组合而成的;8、自由连锁：是以自愿为原则组成的独立的零售集团;二、填空题1、直接分销渠道又可称作零层渠道;2、企业的分销战略可分为三种,即密集型分销、选择性分销和独家分销;3、影响渠道决策的因素很多,企业通常从目标市场的情况、产品特点、企业特性—和环境特点等方面来考虑,作出适当的选择;4、实体分销也就是商品实体的转移,包括商品的运输、储存;5、产品组合的深度越大,则使用独家专售或选择性代理商就越有利;6、产品组合的关联性越强,则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道;7、可供企业选择的运输方式主要有五种：即铁路运输、水陆运输、航空运输、公路运输、管道运输8、经纪行,俗称掮客;主要作用是为买卖双方牵线搭桥,协助谈判,促成买卖;三、单项选择1、分销渠道不包括 A ;A、辅助商B、生产者C、代理中间商D、商人中间商2、消费品中的便利品和产业用品中的供应品,通常采用 D ;A、全面分销B、选择分销C、定点分销D、密集分销3、相对而言消费品中的选购品和特殊品,最宜于采取C ;A、定品发销B、密集分销C、选择分销D、独家分销4、下列说法有错误的是D ;A、易腐烂的产品通常需要直接营销B、与价值相比,体积较大的产品需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销C、非标准化产品通常由企业推销员直接销售D、单位价值高的应由中间商销售5、常用在服饰、家具和电器等产品线上的经纪人和代理商是 B ;A、产品经纪人B、制造商代表C、销售代理商 D、采购代理商6、下列不属于一个真正的折扣商店特征的是B ;A、商店经常以低价销售产品B、商店由于产品价格低廉,故产品质量较低C、店址趋向于在租金低的地区,要能吸引较远处的顾客D、商店在自助式、设备最少的基础上经营四、多项选择1、分销渠道包括BDEF ;A、辅助商B、生产者C、供应商D、商人中间商E、代理中间商F、最终消费者和用户2、企业的分销战略通常分为三种,包括 ABD ;A、密集分销B、独家分销C、侧翼分销 D、选择分销3、批发商的类型有ABD ;A、商人批发商B、经纪人和代理商C、工业分销D、制造商销售办事处4、仓储商店一般具有以下特点ABD ;A、以工薪阶层和机关团体为主要服务对象B、会员制且经营成本低C、精选正牌畅销品,故价格较高D、先进的计算机管理系统5、实体分销的作用主要表现在以下几个方面ABC;A、促进销售B、降低成本C、增加利润D、订单处理6、可供企业选择的运输方式主要有：ABCDE ;A、水路运输B、公路运输C、管道运输D、航空运输E、铁路运输7、一个真正的折扣商店具有以下特点ABCD ;A、商店经常会低价销售产品B、商店在自助式、设备最少的基础上经营C、店址趋向于在租金低的地区,要能吸引较远处的顾客D、商店突出销售全国性品牌,因此价格低廉并不能说明产品的质量低下五、简答题1、通常从哪几个方面对中间商进行评价主要从以下几个方面评价：经商的年数、经营的其他商店、成长盈利记录、偿付能力、合作态度、信誉;2、简述实体分销的职能;职能有：1运输2仓储 3物资搬运 4存货控制5订单处理 6保护性包装3、企业特性是影响渠道选择的重要因素,简述企业特性的主要内容;企业特性的主要内容有：1 总体规模;决定了其市场范围;2 财务能力;决定了哪些营销职能由自己执行,哪些由中间商执行;3 产品组合;4 渠道经验;5 营销政策;六、案例分析当地的市场,由于产品尚处于投入期,且产品的技术含量较高,因此要求中间商具有丰富的知识,并且由于对产品维护、安装的需要,也必须对中间商进行复杂的培训,出于这种考虑该企业优先选择了瑞达公司负责产品在西南地区市场的销售;问：1、企业的分销战略有哪几种该企业采取的是哪一种战略企业的分销战略有：密集分销、选择分销、独家分销2、在选择渠道时应考虑哪些因素在选择分销渠道时应考虑：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性;3、该企业最终确定采取这种渠道方式,主要考虑的是哪些因素企业采用独家分销策略所考虑的因素是：产品特性和中间商特性;。
分销渠道的策略共20页PPT
分销渠道的策略
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
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• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
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• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
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• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
• 分销渠道策略 • 1．影响分销渠道设计的因素 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到
的市场为起点。从原则上讲，目标市场的选择 并不是渠道设计的问题。然而，事实上，市场 选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加 上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道 设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的 最佳途径。而影响渠道设计的主要因素有： • 顾客特性、产品特性 、中间商特性 、竞争特 性 、企业特性 、环境特性 等六种因素。
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• （1）确定渠道目标与限制 • 有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场
为起点。从原则上讲，目标市场的选择并不是渠 道设计的问题。然而，事实上，市场选择与渠道 选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道， 才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环 节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生 产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企 业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠 道目标。
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• 3．分销渠道的管理
• 企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间 商进行选择、激励与定期评估。
• （1）选择渠道成员
• 生产者在扫募中间商时，常处于两种极端情况之间。一
是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系
统。它之所以能吸引经销商前来加入渠道系统，可能是
因为它很有声望，也可能是因为它的产品能赚钱。在某
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• 2）控制性标准 • 使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不
容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业， 他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能 不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他 可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客， 而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销 员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细 节，也很难正确认真对待委托人的促销资料。
分销渠道 策略
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7.2 影响分销渠道选择的因素
4.产品的技术性 有些产品具有很高的技术性(如精密仪器、成套设备)，需要
安装、调试和经常性的技术服务与维修，应以生产企业直接 销售给用户为好，或只经过专业性很强的中间商经销，可以 保证向用户提供及时良好的销售技术服务。对技术性不强、 不必提供技术服务的产品，一般选取又长又宽的销售渠道。 5.定制品和标准品 定制品一般由产、需双方直接商讨规格、质量和式样等技术 条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、 规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间 商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。
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7.2 影响分销渠道选择的因素
2.销售能力 企业销售机构和销售人员的配备，销售业务的熟悉程度和经
验以及储存、运输能力也制约着营销渠道的选择。销售能力 强的企业则应选择直接分销渠道；反之，则必须借助中间商， 选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合 作或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道； 若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓 和经济效益，则不如进行直接销售。 3.企业控制渠道的愿望 有些企业为了有效地控制营销渠道，宁愿花费较高的直接销 售费用，建立较短而窄的渠道；也有些企业可能并不希望控 制渠道，则可根据销售成本等因素采取较长而宽的渠道。
零级渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是 指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间 商转手的分销渠道。(例如制造商一消费者)。
一级渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场，这个中介 机构通常是零售商。
二级渠道含有两个营销中介机构。在消费者市场，通常是批 发商和零售商。
三级渠道含有三个营销中介机构。通常有一专业批发商处于 批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给 无法从批发商进货的零售商。
7.2 影响分销渠道选择的因素
4.产品的技术性 有些产品具有很高的技术性(如精密仪器、成套设备)，需要
安装、调试和经常性的技术服务与维修，应以生产企业直接 销售给用户为好，或只经过专业性很强的中间商经销，可以 保证向用户提供及时良好的销售技术服务。对技术性不强、 不必提供技术服务的产品，一般选取又长又宽的销售渠道。 5.定制品和标准品 定制品一般由产、需双方直接商讨规格、质量和式样等技术 条件，不宜经由中间商销售。标准品具有明确的质量标准、 规格和式样，分销渠道可长可短，有的用户分散，宜由中间 商间接销售；有的则可按样本或产品目录直接销售。
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7.2 影响分销渠道选择的因素
2.销售能力 企业销售机构和销售人员的配备，销售业务的熟悉程度和经
验以及储存、运输能力也制约着营销渠道的选择。销售能力 强的企业则应选择直接分销渠道；反之，则必须借助中间商， 选择间接分销渠道。另外，企业如能和中间商进行良好的合 作或对中间商能进行有效地控制，则可选择间接分销渠道； 若中间商不能很好地合作或不可靠，将影响产品的市场开拓 和经济效益，则不如进行直接销售。 3.企业控制渠道的愿望 有些企业为了有效地控制营销渠道，宁愿花费较高的直接销 售费用，建立较短而窄的渠道；也有些企业可能并不希望控 制渠道，则可根据销售成本等因素采取较长而宽的渠道。
零级渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是 指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间 商转手的分销渠道。(例如制造商一消费者)。
一级渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场，这个中介 机构通常是零售商。
二级渠道含有两个营销中介机构。在消费者市场，通常是批 发商和零售商。
三级渠道含有三个营销中介机构。通常有一专业批发商处于 批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给 无法从批发商进货的零售商。
产品分销渠道策略课件(61张)PPT
4、交易谈判 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，
以实现所有权或者持有权的转移。
5、订货 营销渠道成员向制造商（供应商）进行有购买意
图的沟通行为。
6、配合生产者
配合生产商促使所供应的产品符合购买者的 需要，如产品的分类、分等、装配、包装等活 动。
7、物流
组织产品的运输和储存，实现产品产销地点的转 移。
一只雌蜜蜂被100只雄蜜蜂追求，他们 竞相炫耀自己的优势：有的称自己有正宗 的贵族血统；有的展示自己独特的技术， 可以酿造世界上最甜的蜂蜜；有的表现自 己有着世界上最华丽的外形；有的则当场 演唱美妙动听的歌曲。但是这只雌蜜蜂最 后还是选择了一只难看的蜘蛛。众多雄蜜 蜂好奇地问雌蜜蜂：“你为什么不选择我 们呢？”雌蜜蜂煞有介事地说：“谁让人 家有一张网络呢！”
业所使用的营销渠道的情况，需引入营销渠道的层次、宽度、
长度的概念。
1、分销渠道的层次
是指产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产 品拥有所有权或负有推销责任的机构，就是一个渠道层次。
2、分销渠道的宽度
是指每一个层次使用同种类型中间商数目的多少。
同种类型中间商数目越多，渠道越宽；反之则越窄；
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义、作用和职能
（一）含义
是指商品或服务由生产者向最终消费者或用户转销过程
中取得这种商品或服务所有权或帮助所有权转移的所有企业
和个人。包括各种中间商、运输公司、仓储公司、物流公司
等。
（二）作用
1、消除产品生产和消费在时间、空间、所有权等方 面的分离矛盾
（1）时间分离矛盾
8、承担风险
中间商承担着产品从生产者转移到消费者 过程中发生的全部风险。如运输风险、库存风 险，呆帐风险等。
课题九.分销策略ppt
C 沟通产销信息 批发商处于生产企业和零售商之间的中介 地位，既可以了解商品的生产情况，又可以了 解商品的市场销售动态。它可利用这种便利条 件，向生产企业提供市场需求信息和消费者反 馈的意见，向零售商作产品情况的介绍和宣传。 D 承担市场风险 商品在实现价值的过程中具有一定的风险， 如市场供求和价格变动带来的风险，商品储存、 运输过程中可能发生的风险以及商品交易中因 预购、赊销造成的呆帐风险等等。批发商在多 数情况下是大批量地购进和储存商品，分批少 量地销售商品，在这个过程中为生产企业和零 售商承担了一定的市场风险。
课
题
九
分
销
策
略
一、分销渠道的职能与类型
1、概念 (1) 市场营销渠道是指配合起来生产、分 销和消费某一生产者的商品和服务的企业和个 人。包括供应商、生产者、商人中间商、代理 中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 (2) 分销渠道是指某种商品和服务从生产 者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务 的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 包括生产者、商人中间商（因为他们取得所有 权）、代理中间商（因为他们帮助转移了所有 权）和最终消费者或用户。与市场营销渠道相 比，少了供应者和辅助商。
F 物流。即从事商品运输、储存；
G 融资。即为补偿渠道工作的成本 费用而对资金的取得与支用； H 风险承担。即承担与渠道工作有 关的全部风险。
3、分销渠道的类型 (1) 按分销渠道的层次分类
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的 机构，就叫做一个渠道层次。 A 零层渠道通常叫直接分销渠道，是指产 品从生产者流向最终消费者的过程中，不经过 任何中间商转手的分销渠道。零层渠道主要用 于分销工业用品，因为用户有某些特殊要求， 技术性要求高，制造商要派专家去指导用户安 装、操作和设备维修。
第十三章_分销渠道策略
(3)零售营销观念导入市场。“以顾客为中心的营销 观念”被零售商接受，如百货商店以优美购物环境吸引顾 客；超级市场以自助服务、方便选购拓展市场，专卖店以 专而全的产品形象来争取顾客。
(4)零售营销方法不断革新，如开架销售、购买点广告、 招贴、赠券、抽奖、免费样品等在零售商店都得到广泛应 用。
第一种，邮购零售。 第二种，电话、电视营销。 第三种，网上营销。
(2)直接销售。即推销人员采取挨户访 问的方式推销产品。由于直接推销成本高， 而且需支付雇佣、训练、管理和激励推销 人员的费用。
(3)自动售货机。即一种采用机器销货 的方式。
(4)购物服务公司。
3.管理系统不同的零售组织
(二)批发商的类型
商业批发商 经纪商 代理商 工业企业批发商 其他批发商
四、零售商
零售商是指把商品卖给最终消费者的中 间商，是商品流通的最终环节 。
(一)零售商业态 零售商一般可分为：商店零售商、非
商店零售商和其它零售机构。
1.商店零售商
在现代购物环境下，消费者可在各种 不同的商店选购商品。商店类型主要有：
推销铺货指利用供货企业的优惠条件、促销赠品、
人员上门推销，以此激励向经销商、终端铺货。这种铺货
策略主要有三种：地弹式铺货法、目标对象铺货法、借力
铺货法铺货指借助各种力量制造产品的影响力，扩大
知名度，以此完成铺货目标。在企业的铺货实践中，主要
有两种 ：广告铺货和公关铺货。广告铺货有“广告在先、
对每一渠道的评估，主要有三条标准： 即经济标准、控制标准和适应标准。
四、分销渠道系统发展趋势
现代分销渠道的发展，将突破传统的 分销渠道的一般模式“生产者→批发商→ 零售商→最终消费者”，向着垂直分销渠 道系统的方向发展。
(4)零售营销方法不断革新，如开架销售、购买点广告、 招贴、赠券、抽奖、免费样品等在零售商店都得到广泛应 用。
第一种，邮购零售。 第二种，电话、电视营销。 第三种，网上营销。
(2)直接销售。即推销人员采取挨户访 问的方式推销产品。由于直接推销成本高， 而且需支付雇佣、训练、管理和激励推销 人员的费用。
(3)自动售货机。即一种采用机器销货 的方式。
(4)购物服务公司。
3.管理系统不同的零售组织
(二)批发商的类型
商业批发商 经纪商 代理商 工业企业批发商 其他批发商
四、零售商
零售商是指把商品卖给最终消费者的中 间商，是商品流通的最终环节 。
(一)零售商业态 零售商一般可分为：商店零售商、非
商店零售商和其它零售机构。
1.商店零售商
在现代购物环境下，消费者可在各种 不同的商店选购商品。商店类型主要有：
推销铺货指利用供货企业的优惠条件、促销赠品、
人员上门推销，以此激励向经销商、终端铺货。这种铺货
策略主要有三种：地弹式铺货法、目标对象铺货法、借力
铺货法铺货指借助各种力量制造产品的影响力，扩大
知名度，以此完成铺货目标。在企业的铺货实践中，主要
有两种 ：广告铺货和公关铺货。广告铺货有“广告在先、
对每一渠道的评估，主要有三条标准： 即经济标准、控制标准和适应标准。
四、分销渠道系统发展趋势
现代分销渠道的发展，将突破传统的 分销渠道的一般模式“生产者→批发商→ 零售商→最终消费者”，向着垂直分销渠 道系统的方向发展。
第9章 分销渠道策略 《市场营销学》PPT课件
第9章 分销渠道策略
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
9.1 分销渠道与结构 9.2 分销渠道的设计与管理 9.3 中间商
1
9.1 分销渠道概述
9.1.1 分销渠道的含义和职能 9.1.2 分销渠道的流程 9.1.3 分销渠道的类型
9.1.4 分销渠道的系统结构
9.1.1 分销渠道的含义和职能
1.分销渠道的含义 2.分销渠道存在的原因 3.分销渠道的职能 4.分销渠道的作用
渠道冲突的表现形式 解决渠道冲突的方法
9.3 中间商
9.3.1 批发商 9.3.2 零售商
9.3.1 批发商
1.批发商及其职能 2.批发商的类型 3.批发商的变革趋势
批发商及其职能
批发商指从事批发活动的机构和个人。 主要职能有： 整买零卖 分装与货色搭配 仓储运输职能 融资职能 承担风险 提供信息和咨询服务。
分销渠道的含义
根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指商品或服务从生 产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有 权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括中间商及处于分销渠道起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商、辅助商等等。
分销渠道存在的原因
减少交易次数。 减少分销成本，规范交易。 简化交易中的搜寻过程。
不算处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的消费者，产 品每经过一个直接或间接转移商品所有权的营销机构，就 构成渠道的一个层级。中间机构层级的数量是衡量渠道长 度的一个指标。
渠道的层数:消费品分销渠道
零级渠道 制造商
消费者
一级渠道 制造商
零售商
Retailer
消费者
二级渠道
制造商
批发商
Wholesaler
批发商的类型
商人批发商 经纪人和代理商 自营批发机构
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经销商 二级经销商 批发市场
相互持股，经销商就 是蒙牛分公司
直营店
奶站，士多店 顾客
专营店 连锁超市
市场营销学
7
第九章 分销渠道策略
渠道结构—光明
光明
同一种渠道由两个 经销商覆盖。
50% 17% 经销商1
经销商2 18%
经销商3 15%
二级经销商 批发市场
家乐福， 岛内价
奶站，士多店
专营店 连锁超市
(1) 经销批发商（商人批发商） ((21)) 代店理铺批零发售商商
((32)) 厂无家店批铺发零机售构商
((43)) 其零他售类组别织的形批态发商 (5) 经纪人
市场营销学
18
[ 感悟营销]
第九章 分销渠道策略
长尾猴、斑马 和狮子的故事
市场营销学
19
第九章 分销渠道策略
长尾猴、斑马和狮子的故事
制造商
中心城市配送中心
经销商
零
零
零
零
零
零
售
售
售
售
售
售
商
商
商
商
商
商
市场营销学
30
第九章 分销渠道策略
3. 影响分销渠道选择的因素
(1) 用户因素 (2) 产品因素 (3) 中间商因素 (4) 企业因素 (5) 环境特性
单时体潜目市经社总资价尚积在标场济会体金高性和顾市需发文规实低重客场求展化模力量数的性状变量分质况革布状况 易消竞产损费争品易者结组腐的构合性购买习惯 技技渠术术道性经验
2013年12月16日，三只松鼠电商产业园暨松鼠窝一期工程 奠基仪式圆满完成，正式启动松鼠基础性工程建设。
2013年12月27日，全网年销售突破3亿元。 2014年双十一“三只松鼠”的销售额达1.02亿，让人惊呆。
到2020年，三只松鼠的年销售总额目标，将达到100亿元。 在三只松鼠的创始宣言中，有提及了几个食品品牌，他认为， “傻子瓜子”“洽洽食品”“来伊份”在当年的崛起，都是 因为抓住了一个时代的趋势，而今席卷而来的互联网时代， 三只松鼠必定成为一个互联网时代的食品行业领导品牌。
⑥产政营品府销市管政场理策寿命周期
市场营销学
31
三、互联网分销渠道
第九章 分销渠道策略
互联网、物联网、移动网、社交网。。 ➢ 改变的是行为方式 ➢ 撼动的是传统思维 ➢ 颠覆的是社营销学
32
四、全渠道营销
第九章 分销渠道策略
1. 全渠道营销的两个基本点 2. 全渠道营销的基本条件 3. 全渠道营销的类型
队成员超过50人。 2012年6月19日，在淘宝试运营，7天时间完成1000单的销售。
2012年7月22日，销售进入天猫商城坚果类目50名排行。 2012年8月23日，从第一单到日销售1000单（10万元），三只
松鼠仅用了63天，创电商发展速度的奇迹。 2012年8月25日，上线第65天，在天猫坚果类销售跃居第1名。 2012年11月11日，首次参加双十一，日销售766万，刷新了天
市场营销学
20
[ 启示]
第九章 分销渠道策略
选择跟谁合作是一个关系到生死存亡 的大问题，中间商的选择也是如此。
市场营销学
21
第九章 分销渠道策略
二、分销渠道选择
1. 分销渠道设计 2. 分销渠道策略 3. 影响分销渠道策略选择的因素
市场营销学
22
1.分销渠道设计
第九章 分销渠道策略
(1) 确定渠道功能/服务水平 (2) 确立渠道目标 (3) 决定中间商类型 (4) 确定中间商数目 (5) 对分销渠道的设计方案进行评估
市场营销学
25
(1) 分销渠道的长度策略
第九章 分销渠道策略
制 造 商
市场营销学
制造商 代表
制造商 分销机构
工业品 经销商
工业品分销渠道
工 业 品 顾 客
26
(2) 分销渠道的宽度策略
第九章 分销渠道策略
❖ 含义：指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目
的多少。
→批发商(或零售商)
❖ 类型：
→批发商(或零售商)
市场营销学
5
第九章 分销渠道策略
渠道结构—伊利
伊利
35%
家乐福， 麦得龙
经销商
x
12%
批发市场
奶站，士多店
2004年起不开放批发市场通路, 因为开放一次就乱一次。
3-5%
45%
专营店 连锁超市
顾客
注释：每条线路旁的数字表示该渠道占总销量的百分比。
市场营销学
6
第九章 分销渠道策略
渠道结构—蒙牛
蒙牛
长尾猴和斑马一起合作狩猎。长尾猴爬得高望得远， 容易发现目标。斑马跑得快，能够及时捕获猎物。有一天， 斑马和长尾猴闹了别扭，于是愤愤不平地想：“猴子这家伙 太狡猾了，专门挑轻巧的活儿干，却总是让我卖苦力。”
斑马离开了长尾猴，去找狮子做搭档。斑马认为，他们 可以一起奔跑，谁也不会偷懒。没想到，有了收获以后，狮 子把猎物分成了三份，对他说：“因为我是万兽之王，所以 要第一份；我帮你狩猎，所以我要第二份；如果你还不快逃 走，第三份就会成为使你丧命的原因。”
顾客
市场营销学
8
[ 案例引导 ]
第九章 分销渠道策略
另辟蹊径的三只松鼠
✓傻子瓜子 ✓阿明 ✓阿里山 ✓天喔 ✓百草味 ✓来伊份 ✓恰恰 ✓口水娃 ✓旺旺 ✓姚太太 ✓e果。。。。。。还有三只松鼠
市场营销学
9
[ 案例引导 ]
第九章 分销渠道策略
三只松鼠的传奇
2012年2月16日，三只松鼠品牌5名初始团队在安徽芜湖创建。 2012年3月10日，获得IDG资本150万美元的天使投资。 2012年5月30日，在芜湖国家高新区完成总部及工厂建设，团
情况下，日销售突破300万，整个周年庆活动期间共计销售 额700万，再创行业奇迹。 2013年8月22日，荣获“2013中国创新产品十强”（服务类）。 2013年11月26日，再次荣获《创业邦》“2013中国年度创新 成长企业100强”。
市场营销学
11
[ 案例引导 ]
第九章 分销渠道策略
三只松鼠的传奇
市场营销学
3
本 讲 重 点 第九章 分销渠道策略
■ 应掌握的基本内容
营销渠道与分销渠道 营销渠道与分销渠道的异同 分销渠道策略选择
➢ 影响分销渠道策略选择的因素 ➢ 长度策略与宽度策略 ➢ 分销渠道的设计 全渠道营销的类型
市场营销学
4
[ 案例引导 ]
第九章 分销渠道策略
三大乳品企业的 通路策略
第九章 分销渠道策略
第九章 分销渠道策略
市场营销学
1
本章内容
第九章 分销渠道策略
1. 分销渠道的含义 2. 分销渠道策略选择 3. 互联网分销渠道 4. 全渠道营销
市场营销学
2
第九章 分销渠道策略
本章要求
通过本章学习，你应该理解：
营销渠道与分销渠道是两个不同的概念； 分销渠道参与者承担不同的功能，发挥不同的作用； 分销渠道的设计要考虑不同的影响因素； 物流对分销渠道发挥重要作用； 分销渠道出现了新的形态； 渠道已成为企业获取竞争力的关键途径。
模式：供应商→生产者→代理商→批发商→零售商→ 消费者
市场营销学
14
1. 营销渠道与分销渠道 第九章 分销渠道策略
❖ 分销渠道：指促使某种产品和服务顺利经由市场交换
过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互 依存的组织。
❖ 模式：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 ❖ 分销渠道是产品从生产者到消费者的通道； ❖ 分销渠道组织是由渠道成员所构成的； ❖ 分销渠道途径是由产品流转环节衔接的； ❖ 分销渠道呈网络形态。
市场营销学
12
一、渠道结构
第九章 分销渠道策略
1. 营销渠道与分销渠道 2. 分销渠道的职能 3. 渠道参与者
市场营销学
13
第九章 分销渠道策略
1. 营销渠道与分销渠道
营销渠道：指是指配合生产、分销和消费某一生产者的 产品的供产销全过程的所有相关企业和个人。
包括：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅 助中间商以及最终消费者或用户等。
猫食品行业单天日销售额最高纪录，名列特产类销售第一名。
市场营销学
10
[ 案例引导 ]
第九章 分销渠道策略
三只松鼠的传奇
2012年12月2日，中国创业财经类权威杂志《创业邦》评选三 只松鼠为“2012年中国年度创新成长企业100 强”。
2013年1月31日，月销售额突破2200万，位列全网第一。 2013年4月，荣获“全国坚果炒货营销十强企业”称号。 2013年5月，再获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资。 2013年6月19日，在不依赖淘宝宣传、仅靠老顾客影响力的
市场营销学
35
第九章 分销渠道策略
1. 全渠道营销的两个基本点
消费场景互联是全渠道营销的本质
全渠道营销：打通所有的业务场景 包括：流量打通、会员打通、商品打通、体验打通和 支付打通，使企业的经营活动给移动化、数据化、信息化、 网络化的消费者有更好的体验。
市场营销学
36
第九章 分销渠道策略
2. 全渠道营销的基本条件
市场营销学
15
2．分销渠道的职能
❖ 职能：
(1) 沟通信息 (2) 促进销售 (3) 洽谈生意 (4) 组配 (5) 谈判 (6) 物流 (7) 融资 (8) 风险承担
市场营销学
第九章 分销渠道策略
16
第九章 分销渠道策略
分销渠道中的5种不同营销流程
1、实物流 供应商 运输者
仓库 2、所有权流
相互持股，经销商就 是蒙牛分公司
直营店
奶站，士多店 顾客
专营店 连锁超市
市场营销学
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第九章 分销渠道策略
渠道结构—光明
光明
同一种渠道由两个 经销商覆盖。
50% 17% 经销商1
经销商2 18%
经销商3 15%
二级经销商 批发市场
家乐福， 岛内价
奶站，士多店
专营店 连锁超市
(1) 经销批发商（商人批发商） ((21)) 代店理铺批零发售商商
((32)) 厂无家店批铺发零机售构商
((43)) 其零他售类组别织的形批态发商 (5) 经纪人
市场营销学
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[ 感悟营销]
第九章 分销渠道策略
长尾猴、斑马 和狮子的故事
市场营销学
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第九章 分销渠道策略
长尾猴、斑马和狮子的故事
制造商
中心城市配送中心
经销商
零
零
零
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零
零
售
售
售
售
售
售
商
商
商
商
商
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第九章 分销渠道策略
3. 影响分销渠道选择的因素
(1) 用户因素 (2) 产品因素 (3) 中间商因素 (4) 企业因素 (5) 环境特性
单时体潜目市经社总资价尚积在标场济会体金高性和顾市需发文规实低重客场求展化模力量数的性状变量分质况革布状况 易消竞产损费争品易者结组腐的构合性购买习惯 技技渠术术道性经验
2013年12月16日，三只松鼠电商产业园暨松鼠窝一期工程 奠基仪式圆满完成，正式启动松鼠基础性工程建设。
2013年12月27日，全网年销售突破3亿元。 2014年双十一“三只松鼠”的销售额达1.02亿，让人惊呆。
到2020年，三只松鼠的年销售总额目标，将达到100亿元。 在三只松鼠的创始宣言中，有提及了几个食品品牌，他认为， “傻子瓜子”“洽洽食品”“来伊份”在当年的崛起，都是 因为抓住了一个时代的趋势，而今席卷而来的互联网时代， 三只松鼠必定成为一个互联网时代的食品行业领导品牌。
⑥产政营品府销市管政场理策寿命周期
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三、互联网分销渠道
第九章 分销渠道策略
互联网、物联网、移动网、社交网。。 ➢ 改变的是行为方式 ➢ 撼动的是传统思维 ➢ 颠覆的是社营销学
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四、全渠道营销
第九章 分销渠道策略
1. 全渠道营销的两个基本点 2. 全渠道营销的基本条件 3. 全渠道营销的类型
队成员超过50人。 2012年6月19日，在淘宝试运营，7天时间完成1000单的销售。
2012年7月22日，销售进入天猫商城坚果类目50名排行。 2012年8月23日，从第一单到日销售1000单（10万元），三只
松鼠仅用了63天，创电商发展速度的奇迹。 2012年8月25日，上线第65天，在天猫坚果类销售跃居第1名。 2012年11月11日，首次参加双十一，日销售766万，刷新了天
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20
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选择跟谁合作是一个关系到生死存亡 的大问题，中间商的选择也是如此。
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第九章 分销渠道策略
二、分销渠道选择
1. 分销渠道设计 2. 分销渠道策略 3. 影响分销渠道策略选择的因素
市场营销学
22
1.分销渠道设计
第九章 分销渠道策略
(1) 确定渠道功能/服务水平 (2) 确立渠道目标 (3) 决定中间商类型 (4) 确定中间商数目 (5) 对分销渠道的设计方案进行评估
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(1) 分销渠道的长度策略
第九章 分销渠道策略
制 造 商
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制造商 代表
制造商 分销机构
工业品 经销商
工业品分销渠道
工 业 品 顾 客
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(2) 分销渠道的宽度策略
第九章 分销渠道策略
❖ 含义：指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目
的多少。
→批发商(或零售商)
❖ 类型：
→批发商(或零售商)
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第九章 分销渠道策略
渠道结构—伊利
伊利
35%
家乐福， 麦得龙
经销商
x
12%
批发市场
奶站，士多店
2004年起不开放批发市场通路, 因为开放一次就乱一次。
3-5%
45%
专营店 连锁超市
顾客
注释：每条线路旁的数字表示该渠道占总销量的百分比。
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渠道结构—蒙牛
蒙牛
长尾猴和斑马一起合作狩猎。长尾猴爬得高望得远， 容易发现目标。斑马跑得快，能够及时捕获猎物。有一天， 斑马和长尾猴闹了别扭，于是愤愤不平地想：“猴子这家伙 太狡猾了，专门挑轻巧的活儿干，却总是让我卖苦力。”
斑马离开了长尾猴，去找狮子做搭档。斑马认为，他们 可以一起奔跑，谁也不会偷懒。没想到，有了收获以后，狮 子把猎物分成了三份，对他说：“因为我是万兽之王，所以 要第一份；我帮你狩猎，所以我要第二份；如果你还不快逃 走，第三份就会成为使你丧命的原因。”
顾客
市场营销学
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第九章 分销渠道策略
另辟蹊径的三只松鼠
✓傻子瓜子 ✓阿明 ✓阿里山 ✓天喔 ✓百草味 ✓来伊份 ✓恰恰 ✓口水娃 ✓旺旺 ✓姚太太 ✓e果。。。。。。还有三只松鼠
市场营销学
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三只松鼠的传奇
2012年2月16日，三只松鼠品牌5名初始团队在安徽芜湖创建。 2012年3月10日，获得IDG资本150万美元的天使投资。 2012年5月30日，在芜湖国家高新区完成总部及工厂建设，团
情况下，日销售突破300万，整个周年庆活动期间共计销售 额700万，再创行业奇迹。 2013年8月22日，荣获“2013中国创新产品十强”（服务类）。 2013年11月26日，再次荣获《创业邦》“2013中国年度创新 成长企业100强”。
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■ 应掌握的基本内容
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➢ 影响分销渠道策略选择的因素 ➢ 长度策略与宽度策略 ➢ 分销渠道的设计 全渠道营销的类型
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三大乳品企业的 通路策略
第九章 分销渠道策略
第九章 分销渠道策略
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本章内容
第九章 分销渠道策略
1. 分销渠道的含义 2. 分销渠道策略选择 3. 互联网分销渠道 4. 全渠道营销
市场营销学
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第九章 分销渠道策略
本章要求
通过本章学习，你应该理解：
营销渠道与分销渠道是两个不同的概念； 分销渠道参与者承担不同的功能，发挥不同的作用； 分销渠道的设计要考虑不同的影响因素； 物流对分销渠道发挥重要作用； 分销渠道出现了新的形态； 渠道已成为企业获取竞争力的关键途径。
模式：供应商→生产者→代理商→批发商→零售商→ 消费者
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1. 营销渠道与分销渠道 第九章 分销渠道策略
❖ 分销渠道：指促使某种产品和服务顺利经由市场交换
过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互 依存的组织。
❖ 模式：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 ❖ 分销渠道是产品从生产者到消费者的通道； ❖ 分销渠道组织是由渠道成员所构成的； ❖ 分销渠道途径是由产品流转环节衔接的； ❖ 分销渠道呈网络形态。
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一、渠道结构
第九章 分销渠道策略
1. 营销渠道与分销渠道 2. 分销渠道的职能 3. 渠道参与者
市场营销学
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第九章 分销渠道策略
1. 营销渠道与分销渠道
营销渠道：指是指配合生产、分销和消费某一生产者的 产品的供产销全过程的所有相关企业和个人。
包括：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅 助中间商以及最终消费者或用户等。
猫食品行业单天日销售额最高纪录，名列特产类销售第一名。
市场营销学
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[ 案例引导 ]
第九章 分销渠道策略
三只松鼠的传奇
2012年12月2日，中国创业财经类权威杂志《创业邦》评选三 只松鼠为“2012年中国年度创新成长企业100 强”。
2013年1月31日，月销售额突破2200万，位列全网第一。 2013年4月，荣获“全国坚果炒货营销十强企业”称号。 2013年5月，再获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资。 2013年6月19日，在不依赖淘宝宣传、仅靠老顾客影响力的
市场营销学
35
第九章 分销渠道策略
1. 全渠道营销的两个基本点
消费场景互联是全渠道营销的本质
全渠道营销：打通所有的业务场景 包括：流量打通、会员打通、商品打通、体验打通和 支付打通，使企业的经营活动给移动化、数据化、信息化、 网络化的消费者有更好的体验。
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第九章 分销渠道策略
2. 全渠道营销的基本条件
市场营销学
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2．分销渠道的职能
❖ 职能：
(1) 沟通信息 (2) 促进销售 (3) 洽谈生意 (4) 组配 (5) 谈判 (6) 物流 (7) 融资 (8) 风险承担
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第九章 分销渠道策略
16
第九章 分销渠道策略
分销渠道中的5种不同营销流程
1、实物流 供应商 运输者
仓库 2、所有权流