第五讲 定价策略与方法

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3、对竞争者价格变化的反应
（1） 公司应考虑几个问题 • 竞争者为什么变价 • 是临时/长期变价 • 公司不作出反应的可能结果 • 本公司作出反应的可能情况
（2）不同产品市场的价格反应
a 同质产品市场 • 竞争者提价 • 竞争者降价
b 异质产品市场
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（3）不同企业的价格反应 ① 主导者企业 • 维持原价 • 提高被认知的质量 • 降价 • 提价同时改进质量 • 推出廉价产品线反击
批发价
零售价
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3、 竞争导向定价法 以竞争者同类产品的价格为定价基本依据
⑴ 随行就市定价法 ⑵ 密封投标定价 ⑶ 拍卖
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五、定价策略的选择 1、新产品定价策略 ⑴ 三种定价策略 • 高价回收
利用产品刚投入市场的时机，以高出成本几倍甚 至十几倍的价格出售，在短期内谋求高利润，以 尽快收回投资
• 价格＝单位成本*（1+毛利率）
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• 内扣法
毛利率以售价为基础，来计算商品进货价格。
• 价格＝单位成本*（1-毛利率）
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•
（2） 盈亏平衡定价
这是以保本不求利为定价原则，即以总成本与总收入相等时的价格进行定价。
保本价格＝单位产品变动成本+固定成本/销量
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（3） 变动成本定价 即边际贡献定价法。 采种这种方法定价时，只计算变动成本，而不计算固定成本，在变动成本的
8、虚假经济战略
9、经济战略
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2、心理定价策略 • 尾数定价 • 声望定价 • 整数定价 • 档次定价
3、折、让价格策略 • 现金折扣价格 • 数量折扣价格 • 交易功能折扣价格 • 促销让价 • 以旧换新折价
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4、差别价格策略 • 顾客 • 时间 • 季节 • 地点 • 不同部位
5、地区价格策略 • 产地定价 • 统一运货定价 • 区域送货定价 • 津贴运费定价
定价策略与方法
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一 、 影响价格的因素
• 竞争 • 法律 • 货币 • 心理 • 相关产品价格 • 成本
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二、定价步骤
选择定价目标
确定需求
估计成本
分析竞争者成本、价格、提供物
选择定价方法、策略
选择最终价格
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三、 定价目标的选择 1、 利润目标 • 利润最大化 • 合理利润 • 投资收益目标 2、 市场目标 3、 社会责任目标
• 满意定价
介于高价回收与低价渗透之间。为树立企业的良 好形象，把价格定在适中水平上。
• 低价渗透
在产品进入市场的初期，以较低的价格，取薄利 多销的策略，占领市场
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(2) 9种价格/质量战略
质高
价
高
1、溢价战略
格
中
低
2、高价值战略
3、超值战略
中
4、高价战略
5、普通战略
6、优良价值战略
量低
7、骗取战略
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四、定价方法的运用 1、成本导向定价法
成本导向定价法是以商品成本为基础，加上预期利润和应纳税金而确定 的销售价格。 商品价格＝单位成本*（1+成本利润率）
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• ⑴ 成本加成定价
成本加成定价法是指通过在产品总成本的基础
上加上一定百分比的毛利率来确定产品价格的
方法。
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• 顺加法
毛利率以进价为基础，来计算商品的销售价格
基础上加上边际效益构成产品的价格。 销售总收入＝总变动成本+边际效益 单位产品价格＝单位产品变动成本+单位产品边际贡献
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2、 需求导向定价法 （1）差别定价法
根据各种因素，对相同成本的同一产品实行不同价格的定价法。 不同顾客 不同形式 不同地点 不同时间 不同需求弹性
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（2）后向定价法 一般定价：出厂价 后向定价：正好相反
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六、 价格变更及其带来的反应
1、发动降价 ⑴ 在什么情况下考虑降价 • 过多的生产能力——产能过剩 • 市场份额下降 • 为通过低成本取得市场主导地位 • 经济衰退
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（2）降价能否促销 ① 用户 • 价格是否会进一步降低——买涨不买落 • 降价是否意味质量、服务下降 • 是否有新产品问世 ② 代理商、批发商、零售商 • 现有库存怎么办 • 降价是否会影响销售额和利润
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② 非主导者企业 • 对手降价是否跟进 • 是否有能力后来居上，后发制人 • 是否有成本优势 • 产品差异化战略——最好的价格战略
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（3）竞争者的反应及可能采取的战略 ① 跟进 如何防止别人跟进
• 封杀 • 协同竞争
② 价格不变但采取其他措施 ③ 提价
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2、发动提价 （1） 在什么情况下提价 •提价能提高利润 •成本膨胀 •供不应求
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（2） 提价的方法 • 延缓报价
• 使用价格自动调整条款 • 分别处理产品与服务价目 • 减少折扣 • 大幅度/小幅度提价 • 压缩产品分量 • 使用便宜材料或配方 • 减少或改变产品特点、降低成本 • 使用低廉包装材料