生鲜超市行业研究报告

•传统的农贸市场自古以来即为生鲜、粮油等商品交易的场所
农贸市场
•20世纪50年代曾一度被取缔由“供销社”替代其职能
供销社
•1985年国家正式宣布取消对粮食等主要农产品的统派购制度，由政府投资并管理的
农贸市场 菜篮子工程-农贸市场出现
•传统的农贸市场已逐渐适应不了人民生活的更高需求，2002年前后国内开启农改超
2002 年前后国内开启农改超，将农贸市场进行超市化升级，农改超既顺应消费 升级的需求，同时又有政策的支持。在消费升级需求方面，第一，购物体验上，随着 国内整体消费水平的提升，以及消费习惯的改变，生鲜超市在卫生、环境、服务、产 品品质等方面均优于农贸市场；第二，供应链上，生鲜超市具有采购环节少、规模大 的特点，整体比较而言，无论在购物体验还是在价格方面，生鲜超市均具有相对优势， 符合消费升级的趋势。在政策层面方面，2004 年中央一号文件提出“加快发展农产 品连锁超市、配送经营，鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建为超市，支持农业龙 头企业到城市开班农产品超市，逐步把网络延伸到城市社区”，以及 2005 年多部委 为贯彻 2004 年和 2005 年中央一号文而联合发布的商建发[2005]1 号文件，和 2009 年中央一号文件进一步强调“支持大型连锁超市和农产品流通企业开展农超对接”等 政策支持农改超的发展。
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2.我国生鲜超市发展空间广阔
图 5 生鲜市场的变迁
2.1.生鲜市场的变迁
从我国的生鲜市场发展史来看，传统的农贸市场自古以来即为生鲜、粮油等商品 交易的场所，20 世纪 50 年代曾一度被取缔由“供销社”替代其职能。随着改革开放， 1985 年国家正式宣布取消对粮食等主要农产品的统派购制度，改为实行合同定购， 定购以外的粮棉产品和其余农产品，放开购销价格和流通渠道，实行市场购销，由政 府投资并管理的菜篮子工程-农贸市场出现，每 2-3 万人设置一处几百至上千平方米 的农贸市场，每个农贸市场服务半径约为500米。
图 4 我国城镇居民人均食品支出与恩格尔系数对比
8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
资料来源：国家统计局、市场部
城镇居民人均消费性支出:食品:累计值（元） 城镇居民家庭恩格尔系数（右轴，%）
生鲜超市
资料来源：网络公开资料、市场部
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2.2.生鲜超市与农贸市场相比
虽然国内从 2002 年前后开始了“农改超”，但是由于实施过程中的诸多问题， 例如：便利性、消费习惯等，相对超市而言，传统农贸市场的优势主要在于品种丰富、 新鲜度高、价格便宜、购物便利等，导致生鲜农产品通过超市渠道销售占比仍然较小。
牛奶乳品, 9% 其他, 3%
水产海鲜, 16%
水果蔬菜, 55%
肉禽蛋类, 17%
资料来源：前瞻产业、市场部
1.2.生鲜消费稳定增长，与居民消费同步发展
由于消费和饮食习惯，根据尼尔森对亚太零售的研究，亚洲消费者食品中生鲜的 消费占比超过 50%。公开数据显示，2011 年我国生鲜市场的交易规模即达到 1.12 万 亿元，2012年-2017年我国生鲜消费市场增速稳定在6%以上，年复合增速6.4%。
从公开数据来看，目前国内生鲜农产品通过连锁超市等销售占比仅在 20%左右， 相比发达国家而言仍有较大的差距，其中美国、德国的农产品通过超市渠道销售占比 达到 90%，日本通过商超渠道销售占比达到 70%，与上述发达国家相比，我国的超市 生鲜的占比具有较大的提升空间。
图 2 2011 年-2018 年（预测）我国生鲜市场交易规模
2.5
2.0
1.5
1.0
0.5
1.12
1.31
1.39
1.48
1.58
1.68
1.79
1.91
0.0 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018E
生鲜市场交易规模（万亿）
资料来源：前瞻产业、市场部
作为流通渠道的一种，传统农贸市场在过去一段时间内承载着现代超市的任务或 职能，农贸市场凭借产品品类齐全、价格实惠、货品新鲜等特点成为我国居民购买生 鲜食品的传统渠道，而随着消费水平的不断提高，消费者对购物环境、产品质量、价 格透明等方面的要求也随之提升，传统的农贸市场已逐渐适应不了人民生活的更高需 求。
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生鲜消费在居民消费中属于高频消费，我们结合上文公开资料显示的 2011-2017 年生鲜市场交易规模，与城镇居民消费支出构建回归模型，通过计算，y=1.463x0.174，相关指数R2为 0.986，其相关系数为 0.993，几乎接近完全正相关系数 1，以 上数据说明我国生鲜的消费水平在过去几年中基本上伴随着居民消费的增加而发展。
随着消费的不断升级，以及对更健康生活的追求，生鲜类消费也处于持续增长的 态势。通过我国城镇居民人均食品消费支出与城镇居民恩格尔系数的对比，我国城镇 居民人均食品消费支出近十几年仍保持较高的增速，自2005年至2018年的复合增速 在 7%以上，而我国城镇的居民的恩格尔系数却处于持续下降的通道，由此也可以从 侧面反映出生鲜类消费持续增长的趋势，并且我们认为未来随着我国消费者消费习惯 的变化，生鲜市场的增速将快于居民消费的增速，我们看好生鲜行业在国内未来的发 展。
图 3 生鲜市场交易额与城镇居民消费支出呈完全正相关
3.00
y = 1.4633x - 0.1749
2.50
R² = 0.9867
R=sqrt(0.986)=0.993
2.00
1.50
1.00
0.50
0.00
0.00
0.50
1.00
1.50
2.00
资料来源：国家统计局、网络公开资
生鲜超市行业研究报告
2020年4月
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1.生鲜消费稳定增长，与居民消费同步发展
1.1.水果蔬菜是生鲜中主要消费
图 1 生鲜类销售额占比
生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的 初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品的特点、保存条 件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻；属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖； 保质期比较短；同时在消费习惯上也有很大的关联性。从品类上看，生鲜商品主要有 水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点，其中水果蔬菜的销售额占比超 过 50%，肉禽蛋和水产海鲜的销售额占比合计超过30%。