《消费者行为分析》教案

3．从网络消费角度分析二、认识消费者行为消费者行为是指消费者为获取、使用、处置产品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者行为与产品或服务的交换密切地联系在一起。

消费者行为是一个整体，也是一个过程。

影响消费者行为的因素，如下图所示。

第二节消费者行为的特点一、传统环境下消费者行为的特点1．多样性2．复杂性3．可诱导性4．发展性5．示范性6．目的性二、电子商务环境下消费者行为的特点1．个性化的消费需求2．消费者选择范围扩大3．消费者需求的差异性4．消费主动性增强5．消费者的互动意识增强6．消费者行为偏理性化7．消费者的忠诚度下降三、新零售环境下消费者行为的特点1．渠道选择多样化2．消费注重品质化3．消费形态移动化4．消费者渴望参与、注重体验第三节消费者行为分析一、消费者行为分析的内容1．分析消费者的需求与动机2．分析消费者的购买决策过程3．分析影响消费者购买行为的个人因素、环境因素和营销因素（1）影响消费者决策的个人因素（2）影响消费者决策的环境因素（3）影响消费者决策的营销因素二、消费者行为分析的意义1．有助于企业根据消费者需求制订相应的市场营销策略（1）市场细分（2）产品定位（3）新产品开发（4）产品定价（5）销售渠道（6）促销策略2．为消费者权益保护和制订消费政策提供依据3．有助于消费者做出明智的购买决策，采取理性的消费行为三、消费者行为分析的原则1．客观性原则2．发展性原则3．科学性原则4．全面性原则5．联系性原则四、消费者行为分析的常用方法1．观察法2．实验法实验法分为实验室实验法和自然实验法两种形式，如下表所示。

3．问卷法4．综合调查法5．资料分析法6．自我体验法归纳与提高通过本章的学习，我们认识了消费者和消费者行为，了解了消费者及消费者行为的概念，了解了电子商务环境下消费者行为的特点及新零售环境下消费者行为的特点，掌握了掌握消费者行为分析的内容、原则及方法。

5．激发消费动机的营销策略教学方法讲授法、案例法课时数4课时教学内容第一节消费者需要一、需要和需求的区别需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，是有机体自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映，也是人们与生俱来的基本要求。

需要是由于人们在生理和心理上存在某种缺乏状态，引导人们努力去实现目标，以消除其缺乏的感觉。

需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望，而欲望是指想得到某些需要的具体满足物时的愿望，因此需求就是有支付能力和消费条件的欲望。

需要和需求既存在联系，又有一定的区别。

需求是站在“需”和“求”两个角度看问题，即需要和追求满足，强调“需”的实现，应当联系社会生产和社会制度来理解；而需要只强调“需”，虽然也要联系社会生产，但与制度因素、社会运动关系不大。

二、消费者需要的类型1．按照需要的起源，将消费者需要分为生理性需要和社会性需要2．按照需要的对象，将消费者需要分为物质需要和精神需要3．按照需要的层次，将消费者需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要马斯洛需要层次理论为企业营销及市场预测提供了基础和依据，如下图所示。

三、消费者需要的内容1．对产品使用价值的需要2．对产品安全性能的需要3．对产品审美功能的需要4．对产品情感功能的需要5．对产品社会象征性的需要6．对享受良好服务的需要四、消费者需要的特征1．差异性与多样性2．发展性与层次性3．可诱导性与可变性4．伸缩性与周期性五、挖掘消费者需要的方法1．定性方法（1）访谈法（2）焦点小组法（3）投射法2．定量方法消费者研究的目的与3 种定量研究方法，如下图所示。

（1）描述性研究（2）相关性研究（3）实验性研究实验性研究可以分为随机控制实验、田野实验和自然实验，如下图所示。

第二节消费者的动机一、动机作用的过程动机形成的条件，如下图所示。

动机作用的过程，如下图所示。

二、唤起动机的因素1．生理因素2．情绪因素3．认知因素4．环境因素三、消费者动机的类型1．根据动机的性质分类（1）生理性消费动机（2）心理性消费动机2．根据动机在行为中的作用分类根据动机在行为中的作用，消费动机可以分为主导动机和辅助动机。

3．根据动机存在的形式分类根据动机存在的形式，消费动机可以分为显性动机和潜在动机。

4．消费者的具体购买动机分类（1）求便购买动机（2）求安全购买动机（3）习惯性动机（4）储备性动机（5）馈赠动机（6）补偿性动机（7）攀比性动机（8）求心理平衡动机四、消费动机的特征1．主动性2．组合性3．复杂性4．内隐性4．知觉的恒常性三、消费者知觉的形成过程1．展露2．注意（1）有意注意（2）无意注意3．解释（1）消费者对刺激物的组织方式（2）消费者既有的经验图式（3）社会环境的象征意义第二节消费者的学习一、消费者学习的特征1．消费者学习是被动性学习2．消费者学习是对消费领域各方面内容的学习消费者学习的内容如下图所示。

3．消费者学习是实践性学习消费者的实践性学习内容如下图所示。

4．消费者学习是对隐性知识的学习消费者隐性知识学习可以划分为两类，如下图所示。

二、消费者学习的途径1．直接学习2．间接学习（1）观察学习（2）主动阅读和收集信息（3）向他人学习（4）接受暗示第三节消费者的记忆一、消费者记忆的类型1．感觉记忆2．短时记忆3．长时记忆长时记忆包括两种：情景记忆和语义记忆，如下图所示。

二、如何加深消费者的记忆1．信息分组2．信息重复3．精细加工三、有效刺激消费者记忆的提取1．信息的特点2．信息加工的过程3．消费者的特点消费者自身的因素也影响记忆的提取，如下图所示。

四、如何减少消费者记忆的遗忘对记忆的影响除了时间以外，识记材料的性质、数量、系列位置以及学习程度、学习时的情绪等因素都会对遗忘的进程产生不同程度的影响。

（1）突出材料的性质（2）材料的数量要适宜（3）材料的系列位置很重要（4）保持较高的学习程度（5）学习时保持积极的情绪状态第四节消费者的态度一、认识消费者态度消费者态度的特性，如下图所示。

二、消费者态度的构成消费者的态度由认知、情感和行为3部分构成，各部分在态度系统中处于不同的层次地位，担负着不同的职能，如下图所示。

1．认知成分2．情感成分3．行为成分三、态度对消费者购买行为的影响1．影响消费者对产品的选择与评价2．影响消费者的学习兴趣与学习效果3．影响消费者购买意愿，进而影响购买行为四、影响消费者态度形成的因素1．社会因素（1）社会环境因素（2）家庭环境因素（3）社会阶层或群体2．自身因素（1）消费信息（2）自我需求（3）经验和经历3．企业因素（1）广告（2）口碑（3）企业的营销策略五、消费者态度的形成与改变1．消费者态度的形成（1）模仿和服从阶段（2）同化阶段（3）内化阶段2．消费者态度的改变（1）消费者态度改变的方式消费者态度改变的两种方式，如下图所示。

（2）消费者态度改变的途径改变消费者态度的两种途径，如下图所示。

第五节消费者的情绪一、情绪的构成消费者情绪的构成，如下图所示。

1．生理唤醒2．主观体验3．外部行为二、情绪对消费者行为的影响1．消费情绪决定消费者行为根据情绪对消费者所造成的影响与结果的不同，消费者情绪分为积极情绪和消极情绪，如下图所示。

2．消费者行为反作用于消费情绪三、情绪如何作用于消费者的购买行为1．整体性情绪的作用方式2．伴随性情绪的作用方式3．与任务有关的情绪的作用方式四、如何激发消费者的购买情绪1．通过产品本身激发消费者的满意心理2．通过外部因素激发消费者的购买情绪（1）创造良好的购物环境课时数3课时教学内容第一节消费者的个性一、消费者个性的构成1．消费者个性具有以下特征。

（1）稳定性：消费者经常表现出的某种心理倾向和心理特征具有稳定不变的倾向。

（2）整体性：消费者的各种心理特征错综复杂地交互、制约、协调地联系在一起。

（3）独特性：消费者体现的个性心理特征都具有独特的个性倾向。

（4）倾向性：消费者在实践活动中对客观事物所持有的一定看法、态度和感情倾向。

（5）可塑性：个性会随着生活经历的变化而发生不同程度的变化，在不同的年龄阶段呈现出不同的个性特征。

2．从气质、性格与能力3 个方面来分析消费者的个性。

（1）气质不同气质类型消费者的特征，如下表所示。

（2）性格消费者的性格类型可以根据不同的标准进行分类，如下表所示。

（3）能力消费者的能力根据不同的标准划分为不同的类型，如下图所示。

3．消费者个性的构成（1）个性倾向性（2）个性心理特征（3）自我意识二、个性对消费者行为的影响1．个性与品牌选择2．个性与信息搜寻行为3．个性与新产品选择4．个性与购买决策三、对待不同个性消费者的营销策略1．对待不同选购速度的消费者的营销策略2．对待言谈多寡的消费者的营销策略3．对待疑虑型和随意型消费者的营销策略4．对待购买行为积极或消极的消费者的营销策略5．对待不同个性消费者的营销策略第二节自我概念：我是谁一、消费者的自我概念消费者的自我概念可以从不同层面来分析，如下表所示。

二、自我概念对消费者行为的影响1．自我概念影响消费者对商品的偏好2．自我概念影响消费者对商品价格的认同3．自我概念影响消费者对广告的接受程度三、运用自我概念的营销策略1．市场细分2．寻找共鸣点3．提升消费者自我形象第三节消费者的生活方式一、消费者价值观和生活方式结构1．实现者2．思考者3．信仰者4．成就者5．奋斗者6．体验者7．生产者8．生存者二、生活方式对消费者行为及个性的影响消费者个性与生活方式的关系如下表所示。

三、对待不同生活方式消费者的营销策略1．消费族群2．消费价值观3．生活观念4．传播偏好归纳与提高通过本章的学习，我们认识了消费者的个性、自我概念和生活方式，了解了消费者个性的含义及其构成部分、消费者自我概念对消费者行为的影响，以及生活方式对消费者个性的影响，掌握了对待不同个性消费者的营销策略，以及开展生活方式营销的方法与技巧。

个性、自我概念和生活方式之间有着密切的联系，它们是构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础。

通过学习消费者的个性、自我概念和生活方式的相关理论，以及它们对消费者行为的影响，企业不仅可以解释当前的消费者行为，还可以在一定程度上预测未来的消费趋向。

（3）注重商品品质，品牌忠诚度较高（4）坚持主见，不易受外界影响（5）注重购买商品的便利性5．老年消费者群体（1）怀旧心理强烈，品牌忠诚度高（2）注重实际，重视健康（3）需求结构发生变化（4）补偿性消费心理二、不同性别消费者群体的消费心理特征1．女性消费者群体（1）追求时尚、追求美（2）认知细腻，感情强烈（3）自我意识较强，联想丰富（4）追求实用性（5）自尊心较强，有明显的求名心理（6）追求商品便利性和生活的创造性（7）观察仔细，对价格敏感2．男性消费者群体（1）购买动机具有被动性（2）目标明确，决策果断，购买速度快（3）求新、求异的好胜心理（4）注重商品品质，考虑比较全面（5）独立自主性强，定力好第二节消费者的群体身份一、以消费者群体特点为基础的用户画像1．用户画像的概念一个典型的消费者画像一般包括下表所示的几个维度。