(完整word版)受众分析详细笔记
《传播学》第五章受众分析
受众调查研究正是在这样的基础上以帮助传播者 了解分析受众，改善提高传播效果为目的的一种研究 方法。
二、受众调查的种类、方法和手段
受众调查的主要种类有抽样调查法、访谈法、内 容分析法和控制实验法。
抽样调查法是对一部分人或特定“人口”样本 （杂志订阅者、报纸读者、电视观众等）的研究，它 根据统计学原理将从样本中得出的结论推广到全体人 口，具有一定程度的确定性和可信性，适用于较大范 围的调查。
控制实验法多用于研究人的认知或心理变化， 是处理因果关系问题的传统方法。一个实验包含了 试验者对变量的控制或操纵和用公正、系统的方法 观测的结果。经典的实验将回答一种变量是否或在 什么程度上影响另外一个变量的问题。
受众调查也成为媒介市场调查的一部分，其作 用主要是测定转型时期不断变化的受众需求，以保 证在不断变化的受众市场重新定位。
四、当今传媒对受众的重视
受众的需求和选择最终决定新闻媒介的命运，因 此在新闻传播中必须明确“以受众为中心”的观念。
对“以受众为中心”的理解： 狭义：大众传播媒介个体运作过程中的各个环节 体现出的受众本位意识和以受众为中心的运作状态。 广义：大众传播的社会控制系统即社会的决策层 和组织层都建立起一种普遍的社会性的受众本位意识。
德弗勒四种不同的“理想类型”
1、个人差异论：
由于心理结构的不同，人们在感知、理解客观事物时 带有自身的倾向性，从而使得他们对大众传播的内容 的接受、理解、记忆、反映各不相同。
2、社会分化论
受众在接受媒介和选择内容时不仅受“个人差异论” 的影响，而且还受他们在社会结构中所处的地位的影 响。
3、社会关系论
思考题：
1、受众研究的经典理论有哪些？ 2、受众接受信息的行为选择有哪些？ 3、简述受众和媒介之间的关系。 4、选择一种受众研究方法，对某一传媒现象进 行调查，并写出调查报告。
第六讲 受众分析
• 进入第二媒体时代，‚受众‛ 还指网络、手机用户。
受众的特点
• 1、 广泛性
• 指受众成员组合和地域 分布上的广泛性。 • 新闻媒介的高度开放决 定了受众的广泛性。
• 2、混杂性 • 3、隐蔽性 • 4、群体分化
受众的心理
• “心理定势”指的是人们在
接受信息或作出行动前所固 有的一种心理准备状态。
第六讲
• • • • • 受众 受众的特点 受众的心理 受众的权利 受众的地位
受众分析
受众
• 受众（audience）接
受信息传播的群众。原 指演讲的听众,引入传播 学后,泛指报刊、书籍的 读者,广播的听众,电影 电视的观众。
• ——《中国大百科全书•新闻出版》
• 因此，受众是传播过
程中信息的接受者， 是读者、听众、观众、 网民和手机用户的统 称。
知情权（The Right to Know）
• 从广义上来说，知情权指的是社会成员获得有关自身 所处的环境及其变化的信息，以及生活所需各种有用 信息的权利，所以在某种程度上，它也是人的生存权 的基本内容之一。 • 而狭义的知情权指的是公民对国家的立法、司法和行 政等公共权力机构，所拥有的知情和知察的权利，这 是公民的一项基本政治权利，也意味着公共权力机构 对公民负有信息公开的责任和义务。 • 现在我们讲知情权，多从狭义角度出发。
传播权的理论主张
• 1、传播活动是人与生而俱来的本能行为之一，人的 生存与发展都有赖于这种传播行为，因此，传播权应 是人的基本权利之一 2、传播权不仅是每个人的自然权利，而且应是公民 的社会权利； 3、传播权不仅有利于个人个性的发展与完善，而且 有助于促进社会的发展，同时也促使人类的传播手段 更好地发挥其功能； 4、传播权可以包含迄今为止人类已享有的所有社会 性权利概念内容，如现今已被社会公认的知情权、接 近权及有关言论与新闻出版自由、通信自由、表达自 由等权利概念。
受众心理笔记(整理)
受众心理第一章受众分析一、受众：简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。
特点：1.规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体；2.分散性，广泛分布于社会各个阶层；3.异质性，即具有不同的社会属性。
受传行为：对大众媒介传播的信息所采取阅读、收听或观看的行为。
受传行为的产生需要具备以下几个条件：物质条件、身体条件、时间条件、文化条件、心理条件。
根据受传行为的状况和受传行为的条件分类：⒈潜在受众：即目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人；⒉实在受众：即对大众传播媒介已经有受传行为的受众。
根据受传自觉程度分类：⒈有意受众：即自觉或比较自觉地把自己的受传需要与传媒联系起来，有意识参与传播过程的受众。
这一部分是比较稳定的。
⒉无意受众：虽有受传行为，但参与传播的自觉性较差，对传媒的视听往往是无意识的，是非稳定的受众。
讨论：目前各类媒介是如何使无意受众变为有意受众？中间又有哪些问题？根据受传的动机分类：⒈主智受众：以满足认识上的需要为主导动机的受众；其目的是为了获取信息，了解舆论，以认识客观世界。
（延迟能耗报偿）⒉主情受众：是以满足情感上的需要为主导动机的受众。
其目的是为了调节生活，消遣娱乐。
（即时报偿）二、受众的自主性：是指受众在视听传播的过程中，对自身的心理、行为的主动控制的心理特征，是受众自我意识的重要表现。
受众受传过程中的主动性活动主要表现为：（一）选择⒈选择性接触⒉选择性理解⒊选择性记忆理智、经验导致选择性行为并非总是发生，它产生于需要及情感、意志共鸣（二）审辨受众对传播的审辨包括两方面：一是对传播本身的审辨；一是对传播所涉及的客体的审辨。
前者包括对传播者的审辨、对信息来源的审辨、对传播内容的审辨、对传播价值的审辨。
后者的审辨包括对传播所涉及的人物事件、现象的是非、曲直、美丑、善恶等的判断和评价。
网络媒体时代中的受众审辨能力增强：华南虎事件中网友的表现；死亡博客事件中的网友表现（三）加工⒈扩展与简化⒉具象和抽象⒊分解与合成（四）投射（情感联想）投射：是指个体在接受外在刺激时，把自身的经验、情感投射到对象上去的一种心理现象。
受众分析范文
受众分析范文随着社会的不断发展和进步，受众分析在市场营销中变得越来越重要。
通过对受众的深入了解，企业可以更好地制定营销策略，提高产品的市场占有率。
本文将从受众的定义、受众分析的重要性以及如何进行受众分析等方面展开讨论。
首先，我们来了解一下什么是受众。
受众可以简单地理解为一个特定的群体，他们对某种信息或产品具有一定的兴趣或需求。
受众可以分为不同的类型，比如年龄、性别、职业、兴趣爱好等。
了解受众的特点，可以帮助企业更好地定位目标市场，制定更有针对性的营销策略。
其次，受众分析在市场营销中的重要性不言而喻。
首先，通过受众分析，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足他们的需求。
其次，受众分析可以帮助企业更好地定位目标市场，找到最有潜力的消费群体，从而提高产品的市场占有率。
最后，通过受众分析，企业可以更好地制定营销策略，提高营销效果，降低营销成本。
那么，如何进行受众分析呢？首先，企业可以通过市场调研和数据分析来了解受众的特点和行为习惯。
其次，可以通过社交媒体和网络调查等渠道获取受众的反馈和意见，从而更好地了解他们的需求。
最后，企业可以通过与受众的沟通和互动来建立更紧密的关系，从而更好地了解他们的需求和反馈。
总之，受众分析在市场营销中扮演着非常重要的角色。
通过对受众的深入了解，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足他们的需求。
同时，受众分析还可以帮助企业更好地定位目标市场，提高产品的市场占有率。
因此，企业在制定营销策略时，一定要重视受众分析，从而提高营销效果，降低营销成本。
受众分析 (2)
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２、“使用与满足”研究的局限 性
①它过于强调个人的和心理的因素 ②它脱离传媒内容的生产和提供过程 ③受众的能动性仅限于对媒介提供的内容进 行“有选择地接触”
赫卓格认为：有三种基本心理需求使人们 喜爱知识竞赛（娱乐）节目： ①竞争心理需求 ②获得新知的需求 ③自我评价的需求
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2、对印刷媒介的 “使用与满足”研究
贝雷尔森《读书为我 们带来什么》一文归 纳了一些普遍性的读 书动机： ①“实用动机” ②“休憩动机” ③“夸示动机” ④“逃避动机”
贝雷尔森《没有报纸意味 着什么》的论文总结了人 们对报纸的六种利用形态 ： ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活工具 ③休憩手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段
第四节 “使用与满足” ——一种受众行为理论
一、受众的传媒接触动机和使用形态 1、对广播媒介的“使用与满足”研究 2、对印刷媒介的“使用与满足”研究 3、对电视媒介的“使用与满足”研究 二、对“使用与满足”研究的评价 1、意义 ２、“使用与满足”研究的局限性
1、对广播媒介的 “使用与满足”研究
2、麦奎尔曾指出该观点有以下几个问题： 易把传媒与受众的关系固定为“卖方 ”“买方”关系 不能反映受众内部更深层次的社会关系 和意识形态。 易把“商品销售量” 作为判断传媒成功 与否的惟一标准。 只能是传媒一方的观点，而不是从受众 的立场出发考虑问题
三、作为权利主体的受众
1、传播权（the right to communicate） 2、知晓权 （the right to know） 3、传媒接近权（the right of access to mass media）
为什么会出现鲜明的“个人差异”
第九章 受众分析定稿
2、受众的社会分类论：
以社会学为基础，注重各社会群体的特性差异对受众成员的媒介 信息接受的行为的影响。
主要观点： ①社会成员是有选择地接收和解释大众传播媒介的信息 ②这种选择性行为的基础，是社会成员在阶层分明的社会结构
社会关系论的基础，是美国传播学家拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、 卡茨等人的研究成果研究成果显示：人们之间的相互影响左右 受众成员对大众传播信息的反应及对创新事物作出采纳与否的 决策。
4、使用满足论
把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，受众的需求是促 使其接触媒介的动因之一。
主要观点：
（1）人们接触的目的是为了满足他们的特定需求，这些需 求具有一定的社会和个人心理起源。
三、受众的角色
（一）作为宣传对象的受众
例：国际宣传的历史：
1.直接诉诸意识：一战时英国的谎言：德国用人的尸体制肥皂 2.心理战：意识+无意识理论 ， 转换看法+分化敌人 3.冷战：心理战+整体环境策略 4.没有宣传者的宣传：意识+无意识+整体环境+信息产品自由贸易
受众的身份：说服对象、对手
一
直接诉诸意识
赫卓格、贝雷尔森、卡兹等的研究 ，竹内郁郎提出。
局限性： （1）"使用与满足"研究过于强调个人的和心理的因素，
行为主义和功能主义的色彩较浓。 （2）它脱离开传媒内容的生产和提供，单纯地考察受
众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会 关系。
（3）"使用与满足"研究指出了受众的某些能动性，仅 仅限于对媒介提供的内容进行"有选择地接触"的范围之内。 因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和 传播权利的主体所具有的能动性。
第六章 受众分析1
（五）评价
2.局限 局限 ①它过于强调个人的和心理的因素 它脱离传媒内容的生产和提供过程， ②它脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察 受众的媒介接触行为， 受众的媒介接触行为，不能全面提示受众与传媒 的社会关系。 的社会关系。 ③它指出了受众的能动性，但这种能动性是有限 它指出了受众的能动性， 仅限于对媒介提供的内容进行“ 的，仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接 的范围之内， 触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实 践主体，有着传播需求和传播权利的主体 传播需求和传播权利的主体所具有 践主体，有着传播需求和传播权利的主体所具有 的能动
②它揭示了受众对媒介使用形态的多样性， 它揭示了受众对媒介使用形态的多样性， 强调受众需求对传播效果的制约作用， 强调受众需求对传播效果的制约作用，对 否定早期“子弹论” 皮下注射” 否定早期“子弹论”或“皮下注射”论的 效果起到了重要作用。 效果起到了重要作用。 ③它指出了大众传播对受众具有一些基本 效用， 效用，这对过分强调大众传播无力性的 有限效果论”是一种有益矫正。 “有限效果论”是一种有益矫正。
二、受众的心理效应
3、“自己人”效应 、 自己人” 使受传者在信息接受活动中感到传播者在 许多方面与自己有相似、相同之处， 许多方面与自己有相似、相同之处，并在 心理上将其定位为“自己人” 心理上将其定位为“自己人”，从而提高 传播者的影响力。 传播者的影响力。 从哪些方面入手产生自己人效应？ 从哪些方面入手产生自己人效应？ 立场、个性、背景、利益 立场、个性、背景、
第二节 受众心理
二、受众的心理效应
受众的心理效应， 受众的心理效应，是指传播活动中的 一些心理现象对传播过程和传播效果的影 受众的心理效应主要有：威信效应、 响。 受众的心理效应主要有：威信效应、 名片”效应、 自己人”效应、 “名片”效应、“自己人”效应、晕轮效 投射效应、从众效应等 应、投射效应、从众效应等。
(完整word版)受众分析
第一节受众分析一、作为社会角色的受众心理（一）受众的特点：受众不是一个有组织的群体受众与传播者并无直接的联系受众的受传行为通常是个人行为（二）受众的角色心理特征：主张自主选择参与“剧组创作”钟情日常叙事推崇“零度关照”渴望轻松娱乐追逐“视听觉快感”喜听新闻故事二、受众的分类（一）、根据受传行为分类潜在受众现实受众边缘受众（二）根据受传的自觉程度分类有意受众无意受众（三）根据受传的动机分类主智受众主情受众三、受众的视听时间和环境（一）受众的视听时间制约时间必需时间闲暇时间（二）受众的视听环境多样化家庭化四、受众的视听方式（一）读者的阅读方式1、以思维的参与程度来区分：浏览与研读2、以认读单位来区分：略读与点读3、以视线的移动来区分：一次性阅读与反复性阅读（二）观众、听众的视听方式随意性与定时性的结合第二节受众的需要一、受众需要的内涵1、什么是受众需要受众需要是信息传播的接受者对生理需求和社会需求的反映。
2、受众需要的功能它常以一种“缺乏感”体验着，以意向、愿望的形式表现出来，最终导致为推动人进行活动的动机。
受众需要能够制约传播。
3、受众需要的内容a、获取信息的需要b、获得判断是非标准的需要c、了解、适应社会和学习，扮演社会角色的需要d、自我肯定、自我表现及与社会进行交流的需要e、利用媒体调剂生活、进行娱乐休闲的需要。
二、受众需要的特点1、多样性2、层次性3、差异性4、相通性5、可变性三、受众需要的类型1、按需要的起源分：自然性需要和社会性需要2、按需要的对象分：物质需要和精神需要3、按需要的社会意义分：积极的需要和消极的需要4、按需要的意识程度分：自觉性需要、模糊性需要、潜在需要5、按时间来分：稳定性需要、阶段性需要、情境性需要四、受众的期望1、概念受众的期望，即受众对传播媒介满足其需要的希望和要求。
2、受众的期望包含的几个要素：期望目标：即期望从传媒所获得的满足需要的内容。
期望水平：即期望能够从传媒获得需要满足的程度。
接受者——受众分析
接受者——受众分析
接受者又称受众，是主动的信息接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源，是传播活动产生的动因之一和中心环节之一，在传播活动中占有重要的地位。
在人际传播和组织传播中，传播者和受传者相对存在，一定条件下，二者的位置可以互换，且二者主要在面对面的环境下完成传播行为，可以及时反馈并调整传播内容和方式;而在大众传播过程中的受众即受传者或阅听者，是对社会总媒介信息接受者的总称。
具体可以包括报刊书籍的作者、广播的听众、电影戏剧的观众。
他们能够决定一个传播内容、一个传播媒介，甚至传播者本身的生存前景。
从这个角度来说，第五媒体的出现，改变的不仅是传播者与受传者的角色定位和相互关系，它也前所未有地使自我传播、人际传播、组织传播及大众传播这几种传播类型实现了完美的结合。
对受众问题的研究分析，主要围绕与受众的特点、受众的行为动机、受众的价值及其社会意义这几个方面入手而展开。
其中，有关传授关系的研究颇为关键，围绕着这一问题，传播模式中各环节的相互关系也在不断调整。
第八讲 受众分析
• 媒介接近权：传媒必须向公众开放
J. A. 巴隆： 《接近媒介—— 一项新的第一修正案权利》（ 1967）
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网民“老牛”当选人大代表
网民参政议政， 推进民主进程。
2009，注定会 成为草根网民正式 走上政治舞台的元 年。
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三、分众理论
分众概念
• 顾名思义，指的是受众并不是同质的孤立个人 的集合，而是具备了社会多样性的人群。
规模的巨大性 分散性和异质性 匿名性 流动性 无组织性、同质性
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3
●大众社会理论的衍变
精英（elite）vs大众（mass）
（1）19世纪、20世纪前期，以托克维尔为代表的学者 （2）20世纪30年代之后，以曼海姆为代表的学者 （3）二战之后，以里斯曼、孔豪瑟为代表的美国学者 （4）20世纪60年代之后，以霍尔、费斯克为代表的欧
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• 请同学们回忆：
将受众看作是社会群体式：
《传播是怎样运行的》，1954.
媒介组织
大量同一的 讯息
可能的反馈 来自各种信源的信息输入
A
大量的受众
每个接收者都扮演着 译码、释码和编码的 角色
个人从属于群体、在 群体内，讯息得到再 解释或加工
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赖利夫妇的传播系统模式 《大众传播与社会系统》，1959.
• 个人差异论：以霍夫兰为代表，主要考察受众成 员在心理和认知结构上的差异如何影响他们的媒 介接触和信息处理过程。
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媒介发展的分众化趋势
• 美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦，《媒介、 讯息与人的新视角》，1971.
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有关分众需求的实证研究
• 1. 杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查
《传播学》第七章受众分析
• 所谓乌合之众，是说生活在法理社会中的芸芸众生，成分复杂，互不相干， 彼此之间既没有亲情纽带，也没有友情基础，只有冷冰冰的法律和契约关 系，每个人都以孤零零的身份投身社会，心理上不免陷入孤苦伶仃，无依 无靠状态。
• 大众社会中尽管有群体网络，但人们的内心深处却是彼此隔绝、 十分孤独的。所以，乌合之众也被称为“孤独的群体”。
对信息的处理，以及对整个传播过程的决定性作用。 • 鲍尔论述在强调受众作用的同时，也敲响了魔弹论的丧钟。
二、“自助餐厅”
• 传播学研究领域有一种奇特现象，那就是它的不少理论学 说最初都导源于一两句画龙点睛、带有启示性的话语。
• 卢因：把关。
• 科恩：报纸在让人们怎样想上难以奏效，但在使人们想什么 上却非常有效。
三、矫枉未免过正
• 第三，使用与满足论的最大问题还在于它把受众个人同社 会系统相分离，只讲自己对媒介的使用，只谈满足自己的
需要，而根本忽略了受众个人与群体网络的关系。
• 西方马克思主义者看来，传播研究的当务之急在于揭示媒 介由谁掌握，讯息由谁控制，以及披露权势集团操纵传播 的真正意图。
信息的接受者，而成为信息的寻求者，非常强调受众在传播中的主导地 位。
第三节 使用与满足论
• 所谓使用与满足，是指受众使用媒介以满足自己的 需求而言，同传统的媒介传播信息以影响受众的思 路迥异其趣，立足于受众。
一、固执的受众
人类的认识活动有时很像个钟摆，当它朝一边摆到极点的时候，就该朝相反的另一边摆。
三、矫枉未免过正
• 第二，使用与满足论的前提是受众可以随心所欲地选择讯息，
可以按照自己的愿望，根据自己的心意对讯息进行取舍。
• 从广远的社会背景上看，受众其实并没有多大的选择余地，因
第8章 受众分析—传播的
一 大众的概念
1 大众传播 (mass communication) 大众是一种新的未组织化的社会群体，它们是孤立 的、分散的、均质的、原子式的存在；“乌合之众” 即mass；大众是同质性极高的人群的集合体 mass；大众是同质性极高的人群的集合体 2 大众的特点 规模的巨大性；分散性；流动性；无组织性； 匿名性；同质性 BACK
三 随着传播学研究的深入，我们可以发现受 众有着多重角色身份
1 2 3 4 5 受众是信息产品的消费者 受众是传播符号的释码者 受众是传播活动的参与者 受众是传播效果的反馈者 受众是传受活动中的权利主体
BACK
第二节
受众、大众和大众社会理论
一 大众的概念 二 大众的社会理论 三 大众社会理论与传播学研究
第八章 受众分析—传播的受体研究 受众分析—
第八章 受众分析——传播的受体研究 受众分析——传播的受体研究
第一节 第二节 第三节 受众的多重角色 受众、大众和大众的社会理论 受众研究的经典理论 BACK
第一节
受众的多重角色
一 所谓受众，即信息传播的接收者（audience） audience） 二 一般来说，受众多用于大众传播的场合而很少 用来指人现受众有 着多重角色身份 BACK
社会关系论
社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德、贝 雷尔森、卡茨等的研究。 社会关系论比较注重受众参加的组织或团 体的压力、合力对个体接受讯息的影响。 在社会学的研究中，人们已发现社会关系 对群体成员的心理、行为、价值观产生明 显的影响。
社会关系论
在现实的社会群体中，人们的相互关系对 于传播效果有着重大的影响，其影响的程 度有时比大众传播还会高出很多。 现实的受传者都有自己特定的生活圈。然 而，无论他属于哪一个生活圈，他都将在 信息接受中受到他们的约束和影响。
受众分析
受众分析
受众印象 受众心理 受众理论 受众心理选择机制 受众反馈 意见领袖
受众印象
一、大众社会与乌合之众（宏观视角）
1、礼俗社会与法理社会
2、大众传播就是对乌合之众的信息传播
讨论：什么是乌合之众？
1947年，布鲁默对“大众”做过四层描述：
大众分布广泛，差别很多； 大众是个不知名的群体，由不知名的芸芸众生组成； 大众互不往来，很少沟通，从不在乎别人的存在； 大众独断独行，很难采取一致的行动。
个人差异论的最重要的发现是“选择性注意与 选择性理解”，这一发现使人认识到，受传者既非 固定不同的靶子，也非摇摆不定的墙头草，而是 有鲜明个性和一定主见的。 传播媒介的信息符合受传者的兴趣、态度、信 仰，便容易得到他们的注意与理解，相反，这些 信息就可能被回避、歪曲或忘记。
2、社会范畴论（社会分类论）
对此，联合国交流问题研究委员会的报告 ——《麦克布莱德报告》（1980）指出： 不要把读者、听众和观众当作消息情报的被动 的接受者，大众媒介的负责人应该鼓励他们的读者、 听众和观众在信息传播中发挥更加积极的作用。办 法是拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间，供公 众或有组织的社会集团的个别成员发表意见或看法。
受众理论
1、个人差异论
该理论以“刺激-反应”模式为基础，从行为主义角度 来阐述接受对象，认为媒介信息包含着特定的刺激性，这 些刺激性与受传者的个性特征有着特定的相互作用。也就 是说，世界上根本不存在划一不变的大众传播接收对象。 由于每个人所处社会环境和经历的不同，造成了个人 的种种差异，包括个人心理结构、天赋与后天习性、认知 所形成的态度、价值观与信仰、社会实践所形成的看法、 学习所形成的素质等方面的不同，决定了他们对信息有着 不同的选择与理解，进而有着不同的态度与行为。
第七章 受众分析(正稿)
《传播学概论》
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《传播学概论》 3
2.社会类型论
社会类型论，又称为社会范畴论 ,它以社会学 为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。社 会类型论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传 者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，会形 成不同的社会类型。某一社会类型的受众对同一讯 息又会有大体一致的反应。大众媒介据此有针对性 的采写、设计、制作、传播讯息，就能增强传播媒 介的吸引力，提高大众传播的效果。而不同社会类 型的受众，也会将接受对象锁定在符合自己要求的 媒介或栏目上。
《传播学概论》
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3.社会关系论
社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷 尔森、卡茨等人的研究成果。这种理论认为：受传 者都有自己特定的生活圈。大众媒介传播的任何信 息，在这种生活圈面前都要遭到审查、过滤或抵制， 很难通行无阻、全部过关，并且有许多人首先得到 的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”， 而这二次传播的信息并非不偏不倚。因此，大众媒 介的效果既非一致的、强大的，也非直接的，个人 间复杂的社会关系极大地限制和约束着传播效果。
2.传播媒介的信息要想具有吸引力，必须遵 循一定的原则 (1).易得性
(2).对比性 (3).报酬与威胁(报偿与警示)
《传播学概论》
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2.选择性理解
2.1 选择性理解的定义
人们会曲解与自己固有观念不 一致的内容，使之成为能支持自 己的固有观念的内容。
《传播学概论》
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2.2 选择性理解的种类
1.创造性理解 2.歪曲性理解 3.卷入性理解
《传播学概论》
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第四节 受众的选择机制
受众由于受原有的态度倾向、观点和 兴趣的影响，视听传播是一个选择过程， 它包括三个具体环节：选择性接触（注
第3章、受众分析.
受众的概念：
受众是沟通过程中居于客体位置的人 ，受众并不是特定的群体，而是根据 沟通的需要不断发生转变。
受众分析是商务沟通的重要策略之一 ，只有对受众充分了解，才能真正做 到以受众为中心的有效沟通。
沟通受众分析策略，就是指要依据受 众的特点、需求和利益期望，组织沟 通信息、选择沟通渠道和沟通方式。
2. 管理者是沟通的受众中最重要的， 因为他们有决定权和影响沟通者的 未来的能力。
3. 管理者往往会承受巨大的时间压力。
了解管理型受众的 习惯；把关键信息 放在前面，让管理 者一目了然。
3.2.2 非专业型受众
与非专业型受众沟通的时候可以采用以 下方式：
➢采用传统的报告方式； ➢尽可能运用基本常识进行沟通； ➢在文件的最前面做个总的介绍； ➢提供相应的信息背景； ➢多加些名词解释和说明。 ➢图文并茂促理解。
• 问题：如果你是该彩电厂家驻杭州市办事处 的负责人，处理这样的突发事件的时候，你将 面临着哪几类受众？这些公众对这一事件的兴 趣点是什么?
• 用户:如何降低物质和精神上的损失？厂家态度？ • 读者：什么牌子？为什么爆炸？自家的安全吗？
• 竞争者：为什么爆炸？对行业影响？对自己有好 处吗？万一发生在自己企业如何处理？
表3-1 文化特征
个人主义文化群体
集体主义文化群体
重视个人自由，把“我”置于“我们”之前 重视集体多于个人，把“我们”置于“我”之
重视独立
前
重视诚实，不感情用事
重视献身于家庭、群体、民族
实例：美国、澳大利亚、英国、加拿大、荷 重视“保留颜面”，避免尴尬
兰
实例：委内瑞拉、巴基斯坦、秘鲁、泰国
辩证性思考
如果在制定重要的商业信息或者是针对新受 众的信息，就必须对受众进行分析，包括：
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第五章受众一、受众研究●传播学中“受众研究”的内容包括：1.通过大量具体传播过程的抽象和研究，分析受众在不同类型的传播活动中的要求和表现，参与传播活动的规律，寻求信息和反馈的动机，心理活动等。
2.为减少社会各种因素对船舶活动受众的干扰，也研究保证受众权利顺利实现的方式，研究协调受众与传播媒介、传播效果的关系。
3.研究受众内部成分，各种不同类型手中的特点。
●受众定义。
指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者，广播的听众、电影电视的观众。
▲特点：众多而分散；混杂无组织；不断流动变化；受众之间关系复杂。
●分类：按人口学要素：如性别、年龄、国籍、职业、宗教等。
按受众面对传播媒介、内容的表现：高级受众、普通受众。
按受众对信息的关注程度、范围：广泛性的受众、专门性的受众。
也称广受受众、窄受受众。
按受众与媒介的交换性质：宣传型、市场型。
●目的： 1.获知信息；2消遣娱乐；3求知；4交往联系。
●受众心理：1选择心理。
选择性注意、理解、记忆。
2从众心理。
3逆反心理。
受众对不符合自身预存立场（原有心理定势）的信息所产生的抗拒心理。
4认知心理、好奇心理、表现心理、移情心理、攻击心里等其他。
●权利：1.知晓权；2传递、交流、讨论的权利；3监督批评权力。
●受众与传播过程的相互作用一、受众对传播活动的控制。
1主动控制。
是手中有目的、主动的控制行为。
如选择性心理、逆反心理。
2被动控制。
受众的心理、文化背景等因素所不自觉产生的被动控制。
如遵从性心理、民族意识、宗教信仰等。
二、受众的培养和改造。
受众受到媒体的影响，不仅是接受媒介发布的信息，而且被传播的形式所改造。
二、受众研究的经典理论1.个人差异论以心理学“刺激--反应”模式为基础，从行为主义的角度阐述受众特征。
认为受众在传播活动中的不同表现主要是由于个人的文化背景和个人性格、态度的差别所决定的。
德弗勒等认为造成个人差异的主要原因是：心理因素的差别；个人先天条件和后天环境的差别；个人所处社会环境所决定的立场、价值观念、信仰等方面的差别；每个人原有经验和态度被带进对新事物的理解时造成的差别。
受众中存在的这些差别是无法消除的，也是传播媒介必须面对的。
所谓“大众”本身就是一个复合概念，当传播事业的发展进入全球化阶段以后，大众的复杂程度也就相应地增加了。
（个人差异论主要停留在假说阶段，因为测量心理因素非常困难。
但促使人们重视，个人的心理因素对受众成员的媒介信息接收行为的制约和影响。
媒介在进行传播时，必须顾及受众的兴趣、需要、价值观、态度等因素。
）2.社会分化论（社会类型论/社会范畴论）这一理论是在个人差异论的基础上将造成差异的原因扩展到社会的进化过程和变化结果中。
人类社会的初期本无阶层、阶级的划分。
由于社会的发展逐步形成了人类成员间的差别。
特别是是在资本主义生产关系形成以后，随着社会向工业化、城市化的过度，使人们的阶层划分和社会地位的差别更加公开、更加复杂，人们的生活方式和生活内容也趋向与多元化和个性化，甚至媒介本身也是造成人们的社会差异的主要原因。
（认为社会的发展引起人们阶层的加分和社会地位的差别，形成了各种不同的社会群体；而具有相同或相似社会身份的人，常会对信息产生类似的反应。
该理论以社会学为基础，强调了受众的社会群体的特性差异，使人们认识到这种差异对受众接受传播信息过程中的制约和影响。
但同一个社会群体的受众并不一定总是做出同样的反应。
社会群体的特征并非唯一因素，而是和心理因素等一系列因素共同影响受众的信息接受行为的。
）3.社会关系论主要是从群体关系在传播活动中的作用的角度提出的。
这一理论最早来自于美国传播学者拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高代特于1940 年所进行的关于大众传播媒介的报道对改变人们在竞选投票态度中的作用的调查。
大众媒介的作用并不是像人们想象的那么明显、直接，非正式的社会关系的确是影响人们选择和解释媒介内容并对其采取行动的重要中介因素。
影响公众舆论形成的另一个重要原因是特殊人物施加的影响。
（该理论从群体关系在传播活动中的作用的角度提出，认为受众由于所处的社会关系的影响，对媒介信息会有选择的接收和理解，社会关系对受众个体有着重要的影响。
该理论是受众为中心的研究的代表性理论，有力反驳了当时的媒介“强效果论”。
）4.社会参与论即获知权与接近权理论。
这一理论认为，受众有参与和使用传播媒介的权利。
即受众既有权要求媒介对客观事物作客观、公正的报道，又有权利用媒介反映自己欲反映的情况和意见。
1.获知权理论。
1945年前后，美国记者库珀。
从媒介大众和当权者的关系看，媒介和大众有从当权者处获知各种公共信息的权利。
2.接近权理论。
1967美国巴隆，着眼于大众和媒介的关系，主张大众有权接近、参与媒介的活动。
特指社会的每个成员皆应有接近、利用媒介发表意见的自由。
包括两种形式：反论权+ 意见广告。
反论权：大众面对媒介发表的批评自己的意见，可要求该媒介免费提供版面，时间进行反驳的权利。
▲受众研究理论中几个影响较大的理论：背景：随着受众地位逐渐得到重视，70年代后的欧美学界，进行了对受众的动机、需求满足等与目的相关视角的研究，以区别以往传播学侧重效果和媒介对人们影响的传统研究模式。
最具代表就是“使用与满足”理论。
▲大题模式：1、介绍2、主要观点3、评价1、介绍作为传播学研究的领域之一，“使用与满足”理论研究始于20世纪40年代，后一度沉寂，60年代后再次活跃起来并产生了广泛影响。
“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
（郭庆光）使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。
同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的作用，突出受众的地位。
该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。
2、主要观点受众研究的重要理论之一，由E·卡茨等人于1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中首先提出，将受众的媒介接触行为概括为一个"社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足"的因果连锁过程，提出了"使用与满足"过程的基本模式。
经后人的补充和发展，综合提出"使用与满足"的过程:（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人的心理起源。
（2）实际接触行为的发生需要两个条件:a 接触媒介的可能性b媒介印象，（即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触的经验的基础上形成的）（3）根据媒介印象，人们选择选择特定的媒介和内容开始具体的接触行为。
（4）接触行为的结果有两种，即需求得到满足或没有得到满足（5）无论满足与否，这一结果都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变着对媒介的期待3、评价评价:一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，开创了从受众角度考察大众传播的先河，曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。
意义：a.认为受众的选择具有某种能动性，有助于纠正此前的“受众绝对被动”的观点；b.揭示受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定“子弹论”等观点具有重要意义；c.指出大众传播对受众的一些基本效用，有利于矫正“有限效果论”，因而被称为适度效果论。
局限：a.过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；b.脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，未能全面揭示受众与传媒的社会关系；c.对受众能动性的认识仅限于内容接触方面，有局限，未能反映受众作为社会实践的主体、有传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
（未能反映受众作为社会实践的主体、权利主体所具有的能动性。
）▲名词解释受众需要的产生和满足是人类信息传播活动的出发点和归宿，在传播过程中受众是传播活动的积极主动的参与者和传播效果的反馈者、显示器，受众在很大程度上决定着传播活动的主要因素——内容、形式、媒介、时间、场所、效果等。
【书本观点】“使用与满足”理论研究始于20世纪40年代，后一度沉寂，60年代后再次活跃起来并产生了广泛影响。
由E·卡茨等人于1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中首先提出。
“使用与满足”研究把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
（郭庆光）二、信息寻求模式该理论真正摆脱传者中心论的观念束缚。
认为受众不仅是信息的被动接收者，而且是主动寻觅者。
当外界信息进入传播过程时，受众做出接收或拒绝的决定。
对自己需要而传播过程中没有的信息，受众会主动向媒介或传播者索取。
（two—Step flow hypothesis）（名词解释）两级传播是由拉札斯菲尔德等人于20世纪40年代进行伊里县调查后提出的一个概念两级传播理论认为，来自媒介的信息首先到到舆论领袖，然后从舆论领袖传到社会公众。
他把这个过程称之为两级传播理论。
两级传播理论认为人际传播比大众传播在态度改变上更有效，是一种有限效果论。
罗杰斯等人将两级传播理论扩充为“N级传播”，认为传播过程是由多级中介环节组成的信息传播链。
▲多级传播（名词解释：）后来，罗杰斯等人将两级传播理论扩充为“N级传播”，认为媒介信息传至受众的过程有多种方式，多种传播渠道，可能由多级中介环节组成信息传播链。
两级传播论的缺陷在于：大部分新闻报道直接通过大众媒介传播，而不经过意见领袖；舆论领袖与其追随者难以分清，他们之间更多的是分享信息；两级传播理论隐含地认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化；大众传播的功能主要是告知，而人际传播在全副方面更为有效；实际的传播过程可能有更多级。
附：1、概述1940年拉扎斯菲尔德等人，针对大众传媒报道对改变人们竞选投票态度的作用展开调查。
研究成果显示：大众传播媒介的效果并非想象中的强大、直接，人际传播交流似乎对人们政治态度的影响更为关键。
据此提出了二级传播假设。
（严格说这一阶段仅仅是假设，未形成完备的理论）2、具体观点研究指出，人际传播中受众分成“意见领袖”和“追随者”。
“意见领袖”（Opinion leader）即活跃在人际传播网中的经常为他人提供信息建议意见，并对他人施加个人影响的人物。
通常有关的信息首先通过大众媒介达到“意见领袖”那里；然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。