市场营销学市场理论前沿文献综述

文献综述

现代企业的分销渠道管理研究

学院：商学院

专业班级：市场营销营销111

学生姓名：谭讳学号：27e*****e97 指导教师：叫姐姐

2013 年 6 月

市场营销分销渠道管理研究

摘要：本文分析了市场营销渠道的现状及出现的新变化以及发展趋势，基于这些新变化，分别从渠道管理理念的层次以及具体操作的层面提出了学者对企业营销渠道管理问题的一些思考，为完善企业营销渠道提出一条思考的路径。分销渠道策略选择的成功与否已逐渐成为企业经营成败的关键。企业关注的焦点不再是生产更好的产品，而是通过改进分销渠道、降低渠道耗损来降低成本，获得效益最大化。

关键词：营销渠道;发展趋势;渠道管理

Abstract：This paper analyzes the present situation and the enterprise marketing channels appeared the new changes and development trend, and based on these new changes, respectively from the channel in the concept of management level and specific operation level proposed enterprise marketing channel management scholars on some thinking, to improve the enterprise marketing channel put forward a thinking path. Distribution channels the strategy choice of success has gradually become enterprise manages the key of success or failure. Enterprise focus is no longer produce better products, but through improving the distribution channels, reduce channels to reduce wastage cost and obtain benefit maximization.

Key words: Marketing channel；Development trend；Channel management

前言：分销渠道策略，指企业为了使其产品进入目标市场所进行的路径选择活动。它关系到企业在企业地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。本文主要为了研究本土企业的分销渠道管理策略，并提出自己的看法。

1 分销渠道的概念

目前对分销渠道的定义还没有一个统一的说法。如美国营销专家菲利普·科特勒认为: “一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”；美国市场营销协会(AMA)定义委员会给分销渠道下的定义是: “企业内部和外部代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构, 通过这些组织, 商品( 产品和劳务)才得以上市行销”。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：“分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。很显然, 这些定义各有侧重, 但在本质上是一致的。也就是说,分销渠道是介于生产者和消费者之间的桥梁。分销渠道的起点是生产者, 终点是消费者。

综合以上概念, 我们可以得到如下定义: 所谓分销渠道, 是指产品或服务从生产者手中到消费者转移过程中的、由各中间环节所联结成的路径,。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。企业生产出来的产品只有通过一定的分销渠道才能在适当时间、地点, 以适当的价格供应给用户, 从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾, 满足市场需要, 实现企业的营销目标。

2. 分销渠道的变革

2.1 变革过程

20世纪初渠道结构理论的奠基人韦尔德Louis D.H.Weld 于1916年出版的农产品市场流通一书中对流通渠道结构中中间环节的存在理由率先提出了流通渠道效率问题。（Robeet Bartels 1988 ）直到20世纪70年代渠道结构理论才将研究重点转移到渠道结构的演变及高效率机构框架的设计方面并提出了影响

渠道结构演变及高效率机构框架设计的几个概念：

1)如果一个市场流通中间商比生产者执行一项职能的效率更高则后者就会把

这项市场流通职能转移给前者去执行。

2)如果大范围的商品交换能够带来持续地经济性，产业中中间商也可能是独立

中间商的比例将会变大。

3)如果生产者自己执行该项职能的效率不低于后者的话，生产者将会自己保留

或者从市场流通中间商中重新承担起一项市场流通职能。

4)如果一个市场流通中间商在执行一项市场流通职能时发现一个可能更专业

化的市场流通中间商在执行部分职能也就是一个分职能时效率更高，他就会放弃这一份职能而给后者。

5)如果一个生产者发现由于上面假设中的原因在向他的一个或更多市场进行

市场流通的过程中由中间商执行指定市场这一职能更有效，他就会向这一个或更多市场进行流通时放弃这一职能。

6)每一渠道层次上市场的最优规模越大形成的市场流通渠道成员也越少。

2.2 变革新理论

彭国红(2009年)提出：传统渠道结构理论的研究对渠道结构的合理建立与发展所起的积极推动作用是不容置疑的然而在21世纪传统的流通渠道结构理论必然随着环境的变化而相应产生系列变革新世纪分销渠道的变革理论主要在以下几个方面：

1 渠道结构系统化理论

斯特思等（2001年）写到：传统渠道结构理论认为，渠道是由一系列独立的机构与组织组成，这些机构之间分工明确，目标独立，而且利益对抗。事实上这些看似独立的机构其各自完成的任务是相互依赖的。厂商需要依靠中间商将自己的产品送达尽可能多的消费者手中，中间商依赖厂商为他们提供产品从而实现其盈利，目标消费者依赖厂商为其生产所需的产品。并依赖中间商将异地厂商的产品在适当的时间适当的地点转移到自己的手中。由于渠道机构组织间的这种相互