STP分析——德芙巧克力
Dove德芙系统分析
Dove德芙系统分析一、整体介绍1.企业背景：爱芬食品（北京）有限公司美国玛氏公司在华独资企业对于世界各地成千上百万的消费者来说，“玛氏”的名字等同于质量、价值和欢乐。
我们是全球糖果巧克力类产品和宠物类产品的领导者，拥有德芙®(DOVE®)、M&M’s®、士力架®(SNICKERS®)、彩虹®糖(SKITTLES®)、玛氏®条(MARS®)、特趣®(TWIX®)、宝路®(PEDIGREE®)、伟嘉(WHISKAS®)等一系列国际知名品牌，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销。
公司全球年销售额超过150亿美元，全球同事总数近40,000名，产品行销100多个国家和地区。
更令人惊叹的是，尽管拥有很大的业务，玛氏公司仍然是一家私人（家族）拥有的跨国公司，这使得我们成为全球最大的家族企业之一。
其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。
主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。
其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。
目前全球有三分之一的宠物每天在食用我们的宝路狗粮和伟嘉猫粮。
玛氏公司与中国的联系可以追溯到七十年代，从那时起，我们便开始在中国采购原材料用于生产糖果和宠物食品。
如今，爱芬食品（北京）有限公司作为玛氏在中国的独资公司，以其众多的国际知名品牌，如德芙巧克力、M&Ms 巧克力、士力架巧克力、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮，在市场上树立起自己的形象。
1983年，我们开始通过分销商在中国市场上销售糖果产品。
1990年，作为最大的赞助商之一，玛氏公司以M&Ms(品牌赞助了第十一届亚运会。
这次赞助活动使我们与中国消费者建立起了深厚的关系和友谊，使M&Ms(成为中国最受欢迎的糖果品牌之一。
STP分析——德芙巧克力
增强你的免疫力；快速补充能量 ；赶走灰色心情 ；不会导致血脂升高。
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④行为系统细分
A、巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是 巧克力的经常购买者。
B、15—24岁人群是自身消费的主要群体，他们为低年龄段的购买者。
3、对目标市场的选择主要为两个群体，一是情侣，二是女性。 16-28岁的，出于恋爱期注重浪漫品质的情侣会较多的购买巧克力。 而一些年轻女性对巧克力尤其偏爱，因此是一个巨大的目标市场。
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P—— Positioning（产品定位 ）
广告策略：德芙巧克力的广告将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如体验 一场美好的巧克力盛宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的 感觉。 德芙巧克力经典广告词: 1、牛奶香浓，丝般感受。 2、心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦。 3、德芙，纵享丝滑。
①人口统计细分
女性对巧克力的偏好大于男 性, 年轻女性购买巧克力的 倾向相当明显。孩子是巧克 力的消费群中及其重要的环 节。35岁以下的购买者自己 消费巧克力的比例很高。尤 其15-24岁的人群为自身消 费的主要群体，而35岁以上 的消费者购买产品绝大多数 是为孩子购买。特别是3544岁的人群，这一比例高达 86.3%。
价格策略：德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很 强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国 市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企 业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。
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德芙巧克力营销分析 营销分析
德芙巧克力营销分析第7组，熊猫工作室组员：时尚女达人一.基本情况目前全国的巧克力总生产量为7万吨左右。
人均消费50-60克左右。
中国作为最大巧克力潜在市场，吸引了无数国际国内巧克力商及食品制造企业的目光；2009年，国际巧克力巨头加快了进军中国市场的步伐，无论从原料企业到设备制造企业，还是到巧克力制造企业，无不把锐利的眼光放到了中国。
从世界巧克力巨头百乐嘉利宝和全球最大品牌声望的费列罗，及国际顶尖品质的瑞士莲，到国际顶尖奢侈巧克力品牌Amedei，都将在2009年加大中国市场的投入力度.作为仅次于美国的全球第二大糖果巧克力市场，中国吸引了越来越多跨国巧克力厂商的目光。
除了欧美品牌外，来自韩、日等亚洲国家的巧克力厂商也争相加速在中国开拓市场，推动着新的市场格局的形成。
有关专家预测未来10年内，国内巧克力市场会以每年15%左右的速度高速增长，巧克力在中国正由奢侈品向日常消费品转化。
二.行业分析(一)整个巧克力市场的格局(1)经济环境：人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大(2)社会文化环境：巧克力代表爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品；随着市场的发展，市场需求量将进一步扩大。
(3)微观环境分析：近几年，中国糖果巧克力以高于全球糖果巧克力年均近6个百分点的速度增长，已成为中国食品工业中快速发展的行业。
（二）消费者分析(1)消费者人群分析：购买者主要为年轻女性，其次低龄人群青少年成为巧克力的消费主体。
(2)消费者喜欢吃的口味比例：牛奶口味巧克力最高(3)巧克力产品最能吸引消费者的因素：口感好(4)目标人群对巧克力的心里价位：70%认为48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。
(5)目标人群吃巧克力的主要顾虑：怕胖、蛀牙(6)目标人群每月花费：得出结论：中档价位的巧克力市场需求很大。
（三）产品分析1、产品整体概念（1）核心产品：享受和生活品味。
（2）有形产品：独特的口感；精致的包装（3）附加产品：健康食用巧克力；优质的服务；（4）期望产品：纯正巧克力风味；特别细腻的口感；（5）潜在产品：美食DIY巧克力的新吃法；2、产品的生命周期分析（1）导入期:1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生（2）成长期:1995年德芙碗装巧克力上市，1998年德芙推出散装和分享的不同系列，2002年德芙星彩巧克力上市，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位。
《德芙营销战略分析》
《德芙营销战略分析》第一篇：《德芙营销战略分析》德芙营销战略分析1.说明21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段，经济模式将有翻天覆地的变化，将是更加理性化的市场，在信息高速发展，网络不断普及的新时代，我们的游戏规则更加科学合理，对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷，我们的消费者更加理智，我们需要丰富我们的产品和服务，把最好的产品呈现给我们的消费者。
大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影，娱乐营销的一部分。
随后德芙又携手孟京辉团队推出定制话剧《一颗巧克力的心声》，德芙心声巧克力成为爱情引线，穿插整部话剧。
之前还有网友发现，酷我音乐盒的排行榜频道，也完全成为了德芙的新歌榜，并且配有互动游戏。
这是一个娱乐化的年代，通过电影，音乐，话剧这些消费者喜闻乐见的娱乐形式，与消费者深度沟通，潜移默化的提升品牌的认知度和美誉度，是娱乐营销的精髓。
德芙通过这些娱乐方式把巧克力的美味晕染到消费者的情感之中。
巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。
可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。
“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。
”这句台词来自于一部话剧，将巧克力和爱情巧妙衔接，尝试触及消费者内心的情感和心灵。
2.德芙简介1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。
在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。
其主要产品有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及烤杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力，心语摩卡榛仁，牛奶夹心，牛奶巧克力苹果，心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子，德芙巧丝巧克力棒等等。
营销案例分析
玛氏“德芙”巧克力一、案例背景：德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。
面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。
他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。
面对日益成熟的消费者，爱芬食品公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。
从“聆听德芙丝语”，更倾全力策划，以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片漩涡篇，感觉丝般感觉的新境界。
二、市场环境分析。
（SWOT分析）1、市场需求随着生活水平的提高,巧克力产品的消费在中国正处于上升态势。
而且，中国巧克力市场行业竞争程度低、竞争产品少、发展潜力巨大。
2006年中国进口巧克力15547134千克，2007年上升到17432027千克，同比增长12.12%。
出口量也在逐年增长，2006年出口巧克力18659013千克，2007年出口巧克力21348669千克，比2006年增长14.41%，2009年，中国的巧克力消费量急速增长18％，拥有将近14亿人口的中国，巧克力正以10-15％的年增长率迅猛发展。
“接下来的10年中，中国会成为世界第二大巧克力市场。
”玛氏（中国）总裁易瀚博曾这样这样说。
事实证明，现在中国已经是第二大巧克力市场。
2、市场竞争分析优势：1、品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。
在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。
对产品的工艺有非常强的提高。
巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。
德芙_市场营销案例分析
的隐痛，悄然来到了美国。如果当初那些字不会融化，他
就不会失去最后的机会。 后来，每一块德芙巧克力上都
被牢牢地刻上“DOVE”，以此来纪念莱昂和芭莎那错过的
爱情，苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情人们送出了德
芙，
ME?那也是创始人在提醒天下有情人：如果爱他(她)，请
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四、德芙巧克力的成功
• 德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场 占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力 的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地 通过口碑传播，影响着其他消费者
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五、市场分析
• 市场背景：
• 德芙是最早进入中国 的巧克力品牌。
• 中国巧克力市场正在 以全球前3的增速快速 发展，向一个潜力庞 大的产业迈步。
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• 渠道策略
• 主要有两种：企业——经销商——零售终端 企业——代理商——零售终端
· 在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售
· 在一些大的一线城市设立品牌专卖店
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• 促销策略
• 在宣传方面，“利用了海报、挂旗、粘贴、塑 料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德 芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装 货架等。
市场营销案例分析
德芙巧克力_出售甜蜜梦想 （进入中国市场的成功）
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大致内容一览
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• SWOT
• STP
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十 营九 八 七 六 五 四 三 二 一
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束 异销
场芙芙芙氏
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德芙巧克力市场营销案例分析
差异化营销——娱乐营销
1、联手“杜拉拉”追求味蕾上的 诱惑 2、定制话剧走出文艺“范儿” — —《一颗巧克力的心声》 3、牵手“酷我音乐”
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案例总结
中国巧克力市场的迅速发展，如今的巧克 力市场早已告别了单一产品形式的时代， 德芙出品的不同的样式，口味令消费者眼 花缭乱，德芙巧克力品被广泛接受，是对 德芙的扩大对中国的市场占有率的极好契 机。所以，德芙进入中国市场的成功不是 偶然而是必然的。
劣势：高端产品线竞争激烈 ；假冒伪劣产品或模仿产品 机会：增加新产品 ；增设新厂扩大生产；市场空间巨大 威胁：同产品价格低；同等次的品牌竞争激烈；
代替品增加
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SWOT分析的总结
充分利用我们现有的优势来弥补自己的劣势，并且在严峻 的竞争压力下，不断的发现机会，创造机会。我们可以利 用巧克力市场不足来创造更多的机会，例如巧克力品牌没 打文化牌，我们则可打出情侣文化，健康文化，礼品文化 等等。
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市场分析
市场背景： 德芙是最早进入中国的巧克 力品牌。 中国巧克力市场正在以全球 前3的增速快速发展，向一 个潜力庞大的产业迈步。
巧克力消费者市场调查： 消费者希望巧克力产品口 味更纯，价格更低，巧克 力市场3-4元为核心市场
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SWOT分析
优势：金融资源充沛；高素质员工 先进设备和工艺专利 ；产品线分析丰富；市场知名度高
促销方面选商圈做活动例如价格折扣赢大奖或抽奖立即获奖复购奖励促销包装的促销办法15差异化营销娱乐营销1联手杜拉拉追求味蕾上的诱惑2定制话剧走出文艺范儿一颗巧克力的心声3牵手酷我音乐16案例总结中国巧克力市场的迅速发展如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代德芙出品的不同的样式口味令消费者眼花缭乱德芙巧克力品被广泛接受是对德芙的扩大对中国的市场占有率的极好契机
德芙STP战略分析
在中国推出的 德芙 德芙系列产品。
金帝
2010--2014年 德芙逐步成为 中国市场巧克 力领导品牌。
费列罗
金丝猴 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%
数据来源：CMMS2012（春）数据 统计
德芙的品牌故 1919年卢森事堡的
春天，芭莎公主与 仆人莱昂相爱。可 是她无法逃脱联姻 的命运。
1.市场细分
年龄细分： 由图可知
A.15-23岁人群 为自身消费的主要群体；
B.24-35岁的消 费者为主要消费群体；
C.35-44岁的消 费者购买产品绝大多数是 为孩子购买；
D.44-60岁中老 年群体消费比重最少。
各年龄段德芙消费比重
50.00%
43.20%
40.00% 31.22%
30.00%
质量定位：1.由图可知，德芙牛奶巧克力中可
可脂含量比其他巧克力高。
（可可脂含量越高，口感越丝滑）
徐福记巧 德 芙 牛 好时牛
克力 奶 巧 克 奶巧克
力
力
可 可 脂 0% ≥20% 含量
≥17%
玛氏—德芙产品传播的理
念
M&M’s巧克力豆：青春 Youth—每个拥有德芙的人置身于人生 最好的时
光，给身体青春的能量。
数据来源：德芙官网
3.市场定位
高接触定位：德芙产品不同于高技术型产 品，更多的
关注产品形象，有着较高的消 费者卷入。
针对目标市场，德芙对M&M’s巧克力豆、 牛奶巧克力进行以下市场定位： A.广告 定位
B.包装定位
M&M’s巧克力豆—15-23岁消费群体
广告定位： M&M’s巧克力豆的成功推广依据
STP分析——德芙巧克力.ppt
目标市场选择
评价细分市场
中国是一个潜力巨大的市场，2009年，中国的巧克力消费量急速增长18%。但是，巧克力并没有进入中 国人的饮食习惯。中国人的年均巧克力消耗量仅为100—200克，而在英国，这个数字是12000克，在美 国也达到了8000克。要撬动中国巧克力市场这块蛋糕，先后进入中国的世界巧克力巨头，像吉百利、好 时、雀巢，都感到了巨大的困难。 中国巧克力市场正在以全球前3的增速快速发展，向一个潜力庞大的产业迈步。这其中，一直领跑在行业 前端、拥有最庞大消费群体和第一大市场份额，也是最成功的将巧克力带入中国人的生活的一个品牌，就 是玛氏的德芙。 当前中国巧克力市场的格局，包括高端外资品牌、合资品牌和本土品牌在内的多达七八十个品牌同台竞争。 好时和雀巢的前首席执行官劳伦斯 艾伦曾评价：'各大巧克力巨头都希望将巧克力包装成一种值得珍视、 消费者又能够买得起的日常消费品，而只有玛氏成功做到了这一点。'德芙可以说是最成功的进入中国人 的生活的.巧克力。
3、心理细分：
A、通常作为礼物赠送，表达爱意的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼 品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场有一半的以上的巧克力是 作为礼品被消费的。
B、吃巧克力的好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强免疫力；快速补充 能量；赶走灰暗心情；不会导致血脂高。
4、行为细分：
A、女性爱吃巧克力
巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧 克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明 显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
德芙案例分析(最新)
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SWOT分析的总结
• 充分利用我们现有的优势来弥补自己 的劣势，并且在严峻的竞争压力下， 不断的发现机会，创造机会。我们可 以利用巧克力市场不足来创造更多的 机会，例如巧克力品牌没打文化牌， 我们则可打出情侣文化，健康文化， 礼品文化等等。
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谢谢欣赏
O(∩_∩)O~
1401 汽修 吴豪辉
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9、 人的价值，在招收诱惑的一瞬间被决定 。20.10.620.10.6Tuesday, October 06, 2020
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10、低头要有勇气，抬头要有低气。22:49:5022:49:5022:4910/6/2020 10:49:50 PM
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四、德芙产品介绍
• 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： • 丝滑明星－草莓味双层巧克力； • 经典之源－纯黑巧克力； • 甜蜜天使－草莓味巧克力； • 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； • 热带明珠－香橙味夹心巧克力； • 清风舞曲－清凉夹心巧克力； • 倾城诱惑－榛子酱巧克力； • 越洋奇珍－夹心黑巧克力。
八、STP分析
• 消费者分析：女性爱吃巧克力；年轻人为自己
购买 ；父母喜欢为孩子购买；热恋中的情侣
• 明确目标市场 ：巧克力重度消费群属于比较时
尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女
• 市场定位 ：定位为中高档的产品，但与此同时
不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的 市场
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九、营销策略
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十、差异化营销——娱乐营销
• 联手“杜拉拉”追求味蕾上的诱惑 • 定制话剧走出文艺“范儿” ——《一颗巧
克力的心声》 • 牵手“酷我音乐”
德芙巧克力营销策略分析
湖南商务职业技术学院市场营销实务课程设计主题：德芙营销策略分析报告环境分析（张小扎，汪春艳）设计人：STP分析（赵红玲，向丽娟）4P分析（刘宁，汪水秀）指导老师：陈学忠设计时间：2012.05.25目录目录 (1)德芙巧克力营销环境分析 (3)（一）宏观环境. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 2（二）微观环境 (4)德芙巧克力STP分析 (7)一、市场细分： (7)（一）、 (7)（二）、潜在消费者： (8)二、目标市场选择 (8)（一）、评价细分市场 (8)（二）、目标市场模式选择 (9)三、市场定位 (10)（一）、地理定位 (10)（二）、心理定位 (10)（三）、人口定位 (11)（四）、收入定位 (11)（五）、德芙的特色定位 (11)德芙巧克力4P分析 (14)一、4P分析 (14)二、产品分析 (14)（一）、产品 (14)（二）、价格 (16)（三）、渠道 (16)德芙巧克力营销环境分析一、环境分析（一）宏观环境1、人口环境世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。
与此同时发展中国家人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短缺，物价上涨，给企业开展市场营销提供例如良好的机会。
中国作为发展中国家的佼佼者，绝对是商家们毕争之地。
玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。
玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。
2、.经济环境当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的发展外，进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。
“玛氏”作为一个跨国的大企业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。
作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国，无疑是一个不可多得的机会。
德芙巧克力整合营销分析
11-20元, 22.30%
通过上图目标人群每月巧克力花费，得出结论：福 州中档价位的巧克力市场需求很大。
德芙利用高科技制造出的“榛仁”低热值巧克力，成本高， 则价格也要相应的高，其50克的“榛仁”巧克力平均价格在 5.5元左右。德芙在中国各大城市走的是中高档的路线，价 格稍高，并且采取的是统一定价。
3、市场定位
福州人生活水平较高，注重美食的同时也十分关注自身的健 康，巧克力作为一种特殊的营养食品， “德芙”其产品在制 作 上采用低热值糖体或果蔬制品等混合制成，使其单位热值降 低了30％～60％，因此“德芙”在福州巧克力市场“健康” 的定 位在满足消费者需求的同时也很好的解决了福州巧克力消费 人群担心健康的问题。
（三） 4P分析
1.产品策略
产品细分
德芙有八款经典口味：经典之源－纯黑巧克力；倾城诱惑－ 榛子酱巧克力等，在福州巧克力市场主打的“榛仁”巧克力 在 制作上采用低热值糖体或果蔬制品，以此满足追求健康的巧 克力消费人群。
广告
通过广告语“低热量 更健康”给福州消费者留下深刻的印象。
产品包装
在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在 视觉上让顾客感到品质更好，格调更高。
由于福州人民的生活水平的较高，追求一定高品质的产品， 德芙巧克力优质的企业形象以及其产品的定位都能够满足福 州巧克力消费者的需求。因此偏高的定价不会对其销售产生 障碍。
1.0-2.0
2.1-3.0
3.1-4.0
4.1-5.0
5.0以上
结合上图目标人群对巧克力的心里价位，发现福州 七成以上的巧克力消费者认为每块48克巧克力价格 在2.1-5.0元最合适。
目标人群每月的巧克力花费
30元以上, 12.60%
德芙巧克力STP分析
德芙巧克力STP分析德芙巧克力STP分析德芙巧克力是著名的瑞士巧克力品牌，以其高品质和独特口味而闻名于世。
为了更好地了解市场和消费者需求，德芙巧克力需要进行STP（Segmentation, Targeting, Positioning）分析。
本文将对德芙巧克力的STP分析进行详细探讨。
一、分割（Segmentation）市场分割是指将市场细分为不同的消费者群体，每个群体具有共同的需求和特征。
以下是对德芙巧克力市场的分割分析：1.地理分割：德芙巧克力在全球范围内都有市场份额，因此可以按照不同地区进行分割，以满足当地市场的需求。
2.人口统计分割：人口统计因素，如性别、年龄、收入水平和家庭状况等，也是德芙巧克力分割市场的重要因素。
例如，年轻人和儿童可能更喜欢浓郁的味道，而老年人可能更喜欢轻盈的巧克力。
3.心理分割：德芙巧克力还可以根据消费者的偏好和态度进行心理分割。
有些人可能更喜欢苦味巧克力，而有些人可能更喜欢甜味巧克力。
二、目标市场（Targeting）目标市场选择是指根据市场分割结果，选择最有利可图和最有潜力的市场细分。
德芙巧克力可以选择以下目标市场：1.巧克力爱好者：将德芙巧克力定位为高端产品，专注于吸引那些对巧克力有高要求的消费者。
2.礼品市场：德芙巧克力具有高品质和精美的包装，非常适合作为礼品送给亲朋好友。
因此，德芙巧克力可以重点关注节日、生日和其他重要场合的礼品市场。
3.旅游市场：德芙巧克力可以选择在旅游景点和机场等地方开设专卖店，吸引来自不同地区的游客。
三、定位（Positioning）定位是将产品在目标市场中建立独特的地位和形象。
德芙巧克力可以通过以下方式进行定位：1.高品质：强调德芙巧克力的高品质和瑞士制造的传统工艺，使其与其他巧克力品牌区分开来。
2.独特口味：德芙巧克力可以强调其独特的口味和品种，例如黑巧克力、奶油巧克力、水果巧克力等。
3.可持续发展：德芙巧克力可以通过强调其在可持续发展方面的努力，如使用可持续种植的可可豆和环保包装等，来吸引环保意识较高的消费者。
德芙巧克力环境分析
德芙巧克力一、PEST分析（一）外部宏观环境分析1、P(politics）政治环境从目前我们整个国家经济大背景来说，经济体制改革使我国经济生活发生历史性的变化，计划经济到市场经济为主体，从封闭式经济到开放型经济的转变，城乡居民物质文化生活明显改善。
而玛氏公司在中国改革开放不久便成功进军中国市场，为德芙巧克力在中国的发展奠定了基础。
2、E(economics)经济环境玛氏进军中国市场，无疑是一个不可多得的机会，中国作为世界最大的消费市场之一，蕴藏着巨大的巧克力市场商机，中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力。
此时中国巧克力市场即是巨大的市场缺口也是艰巨的挑战。
中国巧克力品牌市场份额位居前3的分别是德芙（38.16%）、吉百利(13.22%)、金帝（11.12%），这三大巧克力品牌已占据市场份额的2/3，中国巧克力市场品牌集中度非常高，但中国巧克力市场也面临山寨巧克力问题。
3、（social)社会文化环境随着全球市场的发展，德芙巧克力作为西方文化的一种也来到中国，它与巧妙地与爱情衔接和融合，以它独特的巧克力文化深入人心，不仅从名字到广告语都有它的高明之处：“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。
”德芙英文名（DOVE）德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME连起来是DO YOU LOVE ME = 你爱我吗，dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。
中文德芙谐音“得福”即得到幸福。
玛氏公司将德芙起码DOVE，使人们心中想到DOVE就是LOVE，就是借用这种自身独特的巧克力文化深入市场。
4、（technology)技术环境巧克力市场目前都会面临三大问题：价格高昂的天价产品，口味差异，供应链短缺成本高昂。
德芙巧克力有着成熟的供应链。
制造商具有数百年的巧克力加工和制作历史，有着国际顶级原料独具一格的制作技巧进行制作。
玛氏公司对巧克力口感更是不断追求和完善，德芙巧克力在香醇味道和丝般顺滑口感近年来都一直在根据消费者不断的提升和改善，价格根据产品的不同而分差。
德芙巧克力广告创意及案例分析
德芙巧克力广告创意及案例分析第一篇：德芙巧克力广告创意及案例分析德芙巧克力广告创意及案例分析德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司马氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。
这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作，而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功博出位。
此外，德芙巧克力电视广告推出的明信片篇、心声篇、生活篇都一一搏出重彩。
德芙巧克力广告通用的经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”。
该文案之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。
此广告文案采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告的表达效果。
它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。
丝般的感受，一般指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。
接下来分析其广告的销售理念：1、女性行销德芙的广告一直以来都用美女作主角，充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。
2、品牌行销德芙将行销重点从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。
3、创意行销德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中，其创意是很明显的。
4、幸福行销即藉由提升产品知名度和营造产品的形象以及给消费者一种幸福感。
最后，不得不说的是其名称的含义，dove,即do you love me,这其中有着一段古老而凄美的爱情故事，为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的色彩。
德芙巧克力市场营销案例分析
市场分析
市场背景： 德芙是最早进入中国的巧克 力品牌。 中国巧克力市场正在以全球 前3的增速快速发展，向一 个潜力庞大的产业迈步。
巧克力消费者市场调查： 消费者希望巧克力产品口 味更纯，价格更低，巧克 力市场3-4元为核心市场
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SWOT分析
优势：金融资源充沛；高素质员工 先进设备和工艺专利 ；产品线分析丰富；市场知名度高
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差异化营销——娱乐营销
1、联手“杜拉拉”追求味蕾上的 诱惑 2、定制话剧走出文艺“范儿” — —《一颗巧克力的心声》 3、牵手“酷我音乐”
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案例总结
中国巧克力市场的迅速发展，如今的巧克 力市场早已告别了单一产品形式的时代， 德芙出品的不同的样式，口味令消费者眼 花缭乱，德芙巧克力品被广泛接受，是对 德芙的扩大对中国的市场占有率的极好契 机。所以，德芙进入中国市场的成功不是 偶然而是必然的。
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STP分析
消费者分析：女性爱吃巧克力；年轻人 为自己购买 ；父母喜欢为孩子购买；热 恋中的情侣 明确目标市场 ：巧克力重度消费群属于 比较时尚的人群，为18-24岁偏女性/1535岁男女 市场定位 ：定位为中高档的产品，但与 此同时不忽略广大的中端的核心市场， 也兼顾稍中端的市场
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营销策略
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德芙产品介绍
八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： 丝滑明星－草莓味双层巧克力； 经典之源－纯黑巧克力； 甜蜜天使－草莓味巧克力； 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； 热带明珠－香橙味夹心巧克力； 清风舞曲－清凉夹心巧克力； 倾城诱惑－榛子酱巧克力； 越洋奇珍－夹心黑巧克力。
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德芙巧克力的成功
德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度， 市场占有率为35%，知名度为80%，同时德 芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度， 并且在不断地通过口碑传播，影响着其他 消爱情故事
德芙巧克力案例分析
SWOT分析的总结
• 充分利用我们现有的优势来弥补自己 的劣势，并且在严峻的竞争压力下， 不断的发现机会，创造机会。我们可 以利用巧克力市场不足来创造更多的 机会，例如巧克力品牌没打文化牌， 我们则可打出情侣文化，健康文化， 礼品文化等等。
八、STP分析
企业——代理商——零售终端 · 在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑
进行销售
· 在一些大的一线城市设立品牌专卖店
• 促销策略
• 在宣传方面，“利用了海报、挂 旗、粘贴、塑料架头牌、货架头 牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专 用陈列架、收款台货架、热点货 架、散装货架等。
• 促销方面，选商圈做活动，例如 价格折扣、赢大奖或抽奖、立即 获奖、复购奖励、促销包装的促 削办法
• 消费者分析：女性爱吃巧克力；年轻人为自己
购买 ；父母喜欢为孩子购买；热恋中的情侣
• 明确目标市场 ：巧克力重度消费群属于比较时
尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女
• 市场定位 ：定位为中高档的产品，但与此同时
不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的 市场
九、营销策略
• 产品策略 ： • 1、产品细分 ，八款经典口味，还有
• 巧克力消费者市场 调查：
• 消费者希望巧克力 产品口味更纯，价 格更低，巧克力市 场3-4元为核心市场。
七、SWOT分析
优势：金融资源充沛；高素质员工 ； 先进设备和工艺专利 ；产品线分析丰富；市场知名度高
劣势：高端产品线竞争激烈 ；假冒伪劣产品或模仿产品
机会：增加新产品 ；增设新厂扩大生产；市场空间巨大
四、德芙产品介绍
• 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： • 丝滑明星－草莓味双层巧克力； • 经典之源－纯黑巧克力； • 甜蜜天使－草莓味巧克力； • 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； • 热带明珠－香橙味夹心巧克力； • 清风舞曲－清凉夹心巧克力； • 倾城诱惑－榛子酱巧克力； • 越洋奇珍－夹心黑巧克力。
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德芙巧克力的消费者群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚 等是这一人群生活中的重要组成部分，巧克力作为一种比较特殊的营 养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力 的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。 德芙是消费者熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物 制品、低热植糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位 热值又降低了30%-60%，并且在品质上也有保证，相信这也是更易满足 我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费 者担心健康的问题，这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争 的地方。
增强你的免疫力；快速补充能量 ；赶走灰色心情 ；不会导致血脂升高。
④行为系统细分
A、巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是 巧克力的经常购买者。 B、15—24岁人群是自身消费的主要群体，他们为低年龄段的购买者。 C、35—44岁人群是为孩子购买的主要人群，他们是高年龄段购买者。
德芙巧克力STP分析
0515110716 罗伟程
0515110722 张玲
0515110726 张琳琳 0515110727 朱佳良
目录
德芙巧克力背景
S——Segmentation（市场细分） T—— Targeting（目标市场选择） P—— Positioning（产品定位 ）
男性 女性
图示：对巧克力偏好的男女比例
②地理系统细分
相对于欧美的巧克力市场而言，在中国的竞争力相对比较低，德芙巧克力 市场在我国的中、东、西部均有分布
③心理系统细分
A、在中国巧克力市场中，巧克力以“礼
品”形式被消费的比例占总消 费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力作为礼品被消费的。
B、人们认为吃巧克力有6大好处：远离心血管疾病；全面补充微量元素 ；
德芙巧克力背景
德芙巧克力是世界最大的休闲食品制造商美国跨国食品 公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国， 1995年成为中国巧克力领导品牌。 巧克力早已成为人们传递 情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高 的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好 的品质、口味以及品牌形象。 德芙拥有八款经典口味并对其赋予了独特外表和浪漫内 涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受” 的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成 功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美， 针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。
D、广告的影响：“德芙巧克力，此刻尽丝滑。”广告的在电视媒体上 的不断传播，增加了对它的认知度并增加了消费人群。
T—— Targeting（目标市场选择）
差异性市场策略:德芙选择差异性市场策略以适应不同的消费者需求，
来吸引不同的购买者。 1、延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶 味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五种消费者钟爱的口味。
P—— Positioning（产品定位 ）
广告策略：德芙巧克力的广告将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如体验 一场美好的巧克力盛宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的 感觉。 德芙巧克力经典广告词: 1、牛奶香浓，丝般感受。 2、心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦。 3、德芙，纵享丝滑。
S——Segmentation（市场细分）
①人口统计细分
女性对巧克力的偏好大于男 性, 年轻女性购买巧克力的 倾向相当明显。孩子是巧克 力的消费群中及其重要的环 节。35岁以下的购买者自己 消费巧克力的比例很高。尤 其15-24岁的人群为自身消 费的主要群体，而35岁以上 的消费者购买产品绝大多数 是为孩子购买。特别是3544岁的人群，这一比例高达 86.3%。
2、结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增 加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消 费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。 3、对目标市场的选择主要为两个群体，一是情侣，二是女性。 16-28岁的，出于恋爱期注重浪漫品质的情侣会较多的购买巧克力。 而一些年轻女性对巧克力尤其偏爱，因此是一个巨大的目标市场。
价格策略：德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很 强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中 国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利 企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。
包装策略：在包装上，德芙巧克 力在中国市场优于国产品牌的包 装，在视觉上，让顾客感到品质 更好，格调更高。包装上也分为 独立包装、小包装、塑料包装及 铁盒等高、中、低多个档次。也 会针对节日的礼品装，针对年轻 人传情达意的各式巧克力进行各 工各式的包装。 就以德芙葡萄 干牛奶巧克力为例，以清新明快 的色彩搭配和醒目便捷的造型设 计，吸引着超市中面对众多商品 的消费者。