天音连锁品牌整合营销传播规划建议案
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品牌是属于消费者的，消费者最终决定一切，我们必须研 究消费者型态和消费者消费知识、消费观念的发展变化，这 些变化将直接影响我们的策略定位，对消费需求作出判断， 加以满足，进而引导。
3.6亿新兴的中间层消费群体是主 导未来市场的主流
中国消费在阶段发展的洞察
最高层
城 市
富裕层
富裕层
城镇
上中层 中间层 下中层
形象规划 广告运动 公关运动 促销运动 媒体策略 与目标 消费群 共享品 牌乐趣
广告效果评估
我们在哪里?
Firstly, where are we?
我们在哪？——市场分析
行业趋势分析
市场分析
竞争对手状态 消费者洞察
在市场坐标中寻找方向
(一）行业趋势判断
市场竟争总是不断的从一个层面向另一个层面发展。在 今天的中国这个粗放的市场，几乎所有行业都在达成最 终相对稳定市场格局的飞速变化的进程中，竞争更多的
农 村 贫困层 最贫困 层
中间层
农 村
贫困层
这是全球最具跳跃机会的市场版图！
跳跃的内因
人口驱动 型市场
城市化的高速发展市场
新兴的中间主力消费人群形成
转型经 验时期
城市化进程带动的整体消费版块的跳跃 城镇和农村版块内各阶层结构的形成与跳跃
消费形态核心：
大众型消费形成最大的市场空间
主流意识，趋同消费
1）专业手机零售商之间的优胜劣汰，
剩下一批有较大零售规模，市场信誉度 较好，稳健经营，注重售后服务的零售 商共同重新规范手机零售市场。
2）区域零售品牌向全国连锁品牌转型。
3）渠道向扁平化发展。以前的专业手机 代理/批发商经营业务重心主动或被动转 到零售，依靠其强大的资金和良好的上层 关系与进货渠道开拓零售市场。
放到坐标系里去，标出他们的位臵，再建立我们 的位臵，建立我们的具“唯一性、权威性、排他 性”的位臵。
手机零售市场竞争格局
全国性领导品牌
第一集团
国美 迪信通
苏宁 中域 恒波 ……
第二集团 区域性权威品牌
天音 润迅
区域性跟随品牌
其他
各区域手机零售品牌
手机零售市场三足鼎立格局
传统手机零售商 （迪信通、中域）
蓝火的研究方法——
用系统方法解决战略问题！
战略制胜
——规划品牌在未来市场的位臵。
蓝火品牌规划系统
研究
我们在哪？
传播
为什么我们在这？
我们正在往这个方向吗？
分析
形象Baidu Nhomakorabea
我们如何到达？
策略
我们去哪里？
蓝火品牌工程系统图
市场
消费者
竞争对手 产品
SWOT 分析 核心价值 （品牌角色）
消费者 品牌个性 品牌文化 创意公式 传播概念
天音如何感动消费者？
触发
客户关 系管理 广告、形象、 口碑
考虑
更好的产品种类、 价格、态度
找寻 经验
充满体验的购物之旅
售后服务
挑选 购买
有效的促销、 推广活动
(三）竞争对手分析
市场竞争的过程就是不断的推出新产品、新概
念，不断地建立新的行业评价标准的过程。建立
行业的标准是品牌的最高境界。把主要竞争对手
大促销：
秉承国美电器的低价原则，以惯用的包销、定
制、买断模式，与多家厂商达成协议。并会牺牲
利润，用价格战来抢夺市场份额。
国美的劣势： 1、以手机“集市”的概念出现，在店面环境和 专业服务上很难突破。 2、低价策略虽然是入市的狠招，但却降低了品
牌的专业化形象。
3、手机只是国美经营范围的一小部分，而经营
3、大规模直供：与多家厂商达成的直供协议及即将浮 出水面的买断分销，渠道的创新使中域成为行业趋势 的领导品牌。
“快”与“大”带来以下优势： 价格优势
品牌传播优势，形 成“主流认可”。
规模优势
服务（网络）优势
中域劣势：有传播，缺品牌。
品牌核心价值不明确， 品牌形象不专业。
有大传播造势，无大品牌策略支持。
策略制胜，控制未来
成为中国前三位连锁品牌
2003天音连锁品牌整合营销传播规划建议案
首先感谢天音公司给予本次机会，让我们能够
参与本次贵公司零售品牌的形象规划工作。
随着通信、数码行业的竞争不断升级，行业必
将由现在的产品同质化的无差异竞争，上升至行业
内“权威”品牌地位的竞争。在这个过程中，谁能 “先知先觉” 完成品牌的规划与突破，谁就能成 为这场“品牌大战”的最大赢家！
天音如何把握趋势？
3大角色转换：
1、主动并迅速地由专业代理商形象向连锁零售商
形象转化。
2、战略性由区域零售品牌向全国连锁品牌转化。
3、由行业趋势（产品、销售、服务、网络）的跟
随者向制造者的角色转化。
(二）消费者洞察
两大原则：
1、事实是不重要的，消费者的认知才是重要的 。 2、让消费者卖，比让消费者买更重要。
全国零售霸主——国美电器
国美现阶段发展策略：
大店面：与中域的小店面连锁相反，国美以全国电器连
锁第一品牌的身份，大店面经营入主手机零售市场，已经 取得国内零售第一的业绩。
大连锁：2003年，国美的新店计划开50～70家，而且全
部为自营店，全国自营店数量将会突破120家，届时全国 所有的省级城市和一些发达二级城市将会全部覆盖。强大 的网络、服务优势，形成专业品牌效应。
全国性大型零售商 （国美、苏宁）
批发、代理商转型零售连锁 （天音、恒波）
天音的强大对手——中域电讯
现阶段中域发展策略：
1、大传播：中央电视台7000万广告投入，为全国性 扩张打下品牌基础。 2、高速圈地：以2003年连锁1000家，2004年3000 家，2005年6000家，2006年10000家的速度迅速圈 地！（以小店面经营为主）
战略层面而不是战术层面。
因此，蓝火特别强调对行业发展趋势的研究，研究本行 业市场发展的规律，研究行业竞争的昨天、今天，判断 未来走势。在准确地把握今天的层面上，判断下一个高 潮，谋求一个适度的超前，建立决定性的竞争优势。
中国手机零售业趋势判断：
市场大转型期
——产生大品牌的关键时刻！
1、行业版图转移：
4）其它行业的一些成熟的大型零售商 （如国美、苏宁）凭借其成功的零售市场 运作经验，成熟的客户群体，完善的销售、 配送、服务网络及资金优势，通过买断和 直供等方式去蚕食手机零售市场。
2、行业品牌集中化
4
大趋势：
从低级的产品4P竞争转向品牌竞争。
各大品牌展开“连锁圈地运动”，打响全国性抢滩 大战。 大传播打造“大”品牌。 在价格、规模、形象等竞争中，小品牌逐渐退出竞 争舞台，将在半年—1年内形成通信零售行业的第一 次品牌集中化。
3.6亿新兴的中间层消费群体是主 导未来市场的主流
中国消费在阶段发展的洞察
最高层
城 市
富裕层
富裕层
城镇
上中层 中间层 下中层
形象规划 广告运动 公关运动 促销运动 媒体策略 与目标 消费群 共享品 牌乐趣
广告效果评估
我们在哪里?
Firstly, where are we?
我们在哪？——市场分析
行业趋势分析
市场分析
竞争对手状态 消费者洞察
在市场坐标中寻找方向
(一）行业趋势判断
市场竟争总是不断的从一个层面向另一个层面发展。在 今天的中国这个粗放的市场，几乎所有行业都在达成最 终相对稳定市场格局的飞速变化的进程中，竞争更多的
农 村 贫困层 最贫困 层
中间层
农 村
贫困层
这是全球最具跳跃机会的市场版图！
跳跃的内因
人口驱动 型市场
城市化的高速发展市场
新兴的中间主力消费人群形成
转型经 验时期
城市化进程带动的整体消费版块的跳跃 城镇和农村版块内各阶层结构的形成与跳跃
消费形态核心：
大众型消费形成最大的市场空间
主流意识，趋同消费
1）专业手机零售商之间的优胜劣汰，
剩下一批有较大零售规模，市场信誉度 较好，稳健经营，注重售后服务的零售 商共同重新规范手机零售市场。
2）区域零售品牌向全国连锁品牌转型。
3）渠道向扁平化发展。以前的专业手机 代理/批发商经营业务重心主动或被动转 到零售，依靠其强大的资金和良好的上层 关系与进货渠道开拓零售市场。
放到坐标系里去，标出他们的位臵，再建立我们 的位臵，建立我们的具“唯一性、权威性、排他 性”的位臵。
手机零售市场竞争格局
全国性领导品牌
第一集团
国美 迪信通
苏宁 中域 恒波 ……
第二集团 区域性权威品牌
天音 润迅
区域性跟随品牌
其他
各区域手机零售品牌
手机零售市场三足鼎立格局
传统手机零售商 （迪信通、中域）
蓝火的研究方法——
用系统方法解决战略问题！
战略制胜
——规划品牌在未来市场的位臵。
蓝火品牌规划系统
研究
我们在哪？
传播
为什么我们在这？
我们正在往这个方向吗？
分析
形象Baidu Nhomakorabea
我们如何到达？
策略
我们去哪里？
蓝火品牌工程系统图
市场
消费者
竞争对手 产品
SWOT 分析 核心价值 （品牌角色）
消费者 品牌个性 品牌文化 创意公式 传播概念
天音如何感动消费者？
触发
客户关 系管理 广告、形象、 口碑
考虑
更好的产品种类、 价格、态度
找寻 经验
充满体验的购物之旅
售后服务
挑选 购买
有效的促销、 推广活动
(三）竞争对手分析
市场竞争的过程就是不断的推出新产品、新概
念，不断地建立新的行业评价标准的过程。建立
行业的标准是品牌的最高境界。把主要竞争对手
大促销：
秉承国美电器的低价原则，以惯用的包销、定
制、买断模式，与多家厂商达成协议。并会牺牲
利润，用价格战来抢夺市场份额。
国美的劣势： 1、以手机“集市”的概念出现，在店面环境和 专业服务上很难突破。 2、低价策略虽然是入市的狠招，但却降低了品
牌的专业化形象。
3、手机只是国美经营范围的一小部分，而经营
3、大规模直供：与多家厂商达成的直供协议及即将浮 出水面的买断分销，渠道的创新使中域成为行业趋势 的领导品牌。
“快”与“大”带来以下优势： 价格优势
品牌传播优势，形 成“主流认可”。
规模优势
服务（网络）优势
中域劣势：有传播，缺品牌。
品牌核心价值不明确， 品牌形象不专业。
有大传播造势，无大品牌策略支持。
策略制胜，控制未来
成为中国前三位连锁品牌
2003天音连锁品牌整合营销传播规划建议案
首先感谢天音公司给予本次机会，让我们能够
参与本次贵公司零售品牌的形象规划工作。
随着通信、数码行业的竞争不断升级，行业必
将由现在的产品同质化的无差异竞争，上升至行业
内“权威”品牌地位的竞争。在这个过程中，谁能 “先知先觉” 完成品牌的规划与突破，谁就能成 为这场“品牌大战”的最大赢家！
天音如何把握趋势？
3大角色转换：
1、主动并迅速地由专业代理商形象向连锁零售商
形象转化。
2、战略性由区域零售品牌向全国连锁品牌转化。
3、由行业趋势（产品、销售、服务、网络）的跟
随者向制造者的角色转化。
(二）消费者洞察
两大原则：
1、事实是不重要的，消费者的认知才是重要的 。 2、让消费者卖，比让消费者买更重要。
全国零售霸主——国美电器
国美现阶段发展策略：
大店面：与中域的小店面连锁相反，国美以全国电器连
锁第一品牌的身份，大店面经营入主手机零售市场，已经 取得国内零售第一的业绩。
大连锁：2003年，国美的新店计划开50～70家，而且全
部为自营店，全国自营店数量将会突破120家，届时全国 所有的省级城市和一些发达二级城市将会全部覆盖。强大 的网络、服务优势，形成专业品牌效应。
全国性大型零售商 （国美、苏宁）
批发、代理商转型零售连锁 （天音、恒波）
天音的强大对手——中域电讯
现阶段中域发展策略：
1、大传播：中央电视台7000万广告投入，为全国性 扩张打下品牌基础。 2、高速圈地：以2003年连锁1000家，2004年3000 家，2005年6000家，2006年10000家的速度迅速圈 地！（以小店面经营为主）
战略层面而不是战术层面。
因此，蓝火特别强调对行业发展趋势的研究，研究本行 业市场发展的规律，研究行业竞争的昨天、今天，判断 未来走势。在准确地把握今天的层面上，判断下一个高 潮，谋求一个适度的超前，建立决定性的竞争优势。
中国手机零售业趋势判断：
市场大转型期
——产生大品牌的关键时刻！
1、行业版图转移：
4）其它行业的一些成熟的大型零售商 （如国美、苏宁）凭借其成功的零售市场 运作经验，成熟的客户群体，完善的销售、 配送、服务网络及资金优势，通过买断和 直供等方式去蚕食手机零售市场。
2、行业品牌集中化
4
大趋势：
从低级的产品4P竞争转向品牌竞争。
各大品牌展开“连锁圈地运动”，打响全国性抢滩 大战。 大传播打造“大”品牌。 在价格、规模、形象等竞争中，小品牌逐渐退出竞 争舞台，将在半年—1年内形成通信零售行业的第一 次品牌集中化。