以微观经济学眼光看餐饮

以微观经济学眼光看餐饮业的进入、定

价及经营问题

犹太民族历史上曾是一个悲惨的民族，但他们自强上进，又是一个聪明的民族，尤其是在商海中，犹太人的智慧运用地淋漓尽致，从而引发了部分人对犹太人经商之道的研究。曾听某位事业有成的犹太人说过这样一句话：“从口与女人身上赚钱，永远不会过时。”他的意思是说人都要吃饭，而且随着生活水平的提高，人们开始追求高质量的餐饮消费，餐饮业必定会会蓬勃发展；女人爱美，化妆品和服装能在最大程度上满足她们的要求，因此从商于化妆品和服装行业，也是一个长久性的经商策略。

由于鄙人对化妆品与服装行业不甚了解，而对餐饮业兴趣较大，因此想从微观经济学角度小谈一下餐饮业里面的一些问题。

近十几年来，餐饮业发展迅速。大小餐馆如雨后春笋，遍地开花，星级宾馆也蓬勃发展。从大都市走到小城镇，再走到农村，最多的商业机构基本上便非餐馆莫属了。虽说经济的发展带动恩格尔系数下降，人们在食物上的消费占家庭总支出的比例大不如从前，但食物消费的质量却绝不逊于从前，人们对饮食消费的要求不仅是要吃饱，而且要吃好、吃得舒服、吃出水平、吃出档次。在从08年开始的这场较大规模的经济危机的冲击下，很多企业利润缩水、破产、倒闭，但是餐饮门前却仍是车水马龙，馆内“灯红酒绿”，人来人往，根本无法看出市场减缩的迹象，由此可见，餐饮业确实是一个势头旺盛的行业。

然而，旺盛归旺盛，由于此行业可进入性强，随着十几年来的发展，此行业内的竞争也是异常激烈，经营不善者也不乏进入倒闭之行列。所以，要想在此行业里站住脚，并且蓬勃发展下去，一个好的开端是必不可少的。俗话说，良好的开端是成功的一半。虽说餐饮业市场的可进入性很强，但市场有风险，入行需谨慎。

本篇开始时我提到，从事餐饮业是获取利润的一个很好的途径，干这一行一般都是有利可图的。当然，我在此已把那些由于经营不善、因自身能力及其他方面原因而造成破产、倒闭的排除在外，在这篇文章里，我主要从市场方面研究一下为什么从事于餐饮业有利可图。

学习完《微观经济学》之后，我们知道，完全竞争的市场里，商家从事生产，对商品的定价只能是边际成本，而垄断市场里的商家拥有在边际成本以上定价的能力。那么，何为完全竞争市场呢？完全竞争市场有三个最基本的特征：一、每一个生产者都是价格接受者。也就是说，商家没有决定商品价格的权利，只能按市场给定的价格，也就是边际成本定价。二、商品是同质的。所有厂家生产的商品不论在外形、内涵，还是其它方面全都一模一样、无差别。三、商家可以自由进入或退出市场。即当商家发觉此行业利润而想进入此行业时，他进入所需的成本很少，门槛很低；而当他发现此行业获取的利润不能满足自己的需求甚至是不能盈利而想退出此行业时，对商家的条件限制也很少，他可以自由退出。

拿这三个特征来分析一下餐饮行业。餐饮业的产品，即饭菜，绝对不可能是同质的。不用说中国菜、外国菜，中国名扬四海的八大菜系，各个菜系里的不同菜种，各色各异，差别巨大，就是对于同一道菜，在烹饪过程中也是不相同的，因而成菜不相同，吃起来的感觉自然不一样。另外，餐饮业是一个服务行业，它提供的不仅是食物，还有服务、文化、建筑风格等等，这些都使餐饮业产品千差万别。

另外，顾客对于餐饮业的消费一般采取就近原则，很少有人会为了吃顿饭而跑大老远的距离。因而，各个地方饭店对饭菜的定价状况对其他商家的影响较小，饭店对自己菜种及其他商品定价的自由度就比较大。

最后，对于餐饮行业，虽然一些小饭店、小餐馆进入与退出的限制条件很小，需要的费用很低，但随着经济的发展和城市建设步伐的加快，许多大型的餐饮业蓬勃发展，星级酒店也越来越吸引消费者的眼球，要进入和退出这些餐饮业可就不是那么简单了。对于那些规模较大，设备求全，服务周全的餐饮业类型，要求只有那些资金雄厚，富有餐饮业经管经验和能力的商家才能进入。

由于餐饮业的特点与完全竞争市场的特征大相径庭，无论市场怎样发展，怎样完善，餐饮行业永远不可能成为或趋向于完全竞争，因此，此行业拥有广阔的

利润空间。

当然，他不是完全竞争市场并不代表着在这个行业内没有竞争。除了那些对饭菜很挑剔或在饮食方面肯大手大脚花钱的人，其他顾客对饭菜价格还是很敏感的。若在同一个地区内，有两家或几家规模差不多的饭店，他们之间便存在了饭菜质量、饭菜价格与服务水平等方面的竞争。质优、价廉、服务水平高的饭店当然更受消费者喜爱。因此，饭店主管人员在经营饭店时，应针对周边消费者群的习惯与爱好，多创造与竞争对手不同的并且优质的条件，这样不仅能迎合消费者，尽量满足他们的要求，并且能一定程度上避免竞争，掌握定价的主动权，为企业赢取更大利润，并进一步改善营业条件和质量。如此形成一个良性循环，有益于消费者，更有利于经营者。

现今阶段，许多餐饮服务在进入市场时存在着一个共同的问题：未进行市场分析和市场定位就盲目进入。在进入行业之前，了解本市场内人民生活水平、客流量大小、顾客主要类型、已存在的竞争对手的类别和实力，明确自己要向哪个方向发展是非常有必要的。入行前这些问题搞不清楚，是很难将企业做大做强做成功的。

不同的地段，针对不同的人群，这些因素的考虑是不同的。但不论哪一种，企业必须事先进行市场调查，这样才能确定本地段内顾客的消费水平，才能决定自己饭店的等级、饭店的规模，才能满足顾客的要求以致使自己的饭店不断发展壮大。

首先，饭店必须了解顾客的需求，以及他们感觉最优时在餐馆消费的数额。要了解此条消息就必须先知道他们的收入及预算约束线（即顾客收入一定时，他们在食物和其他消费者的消费比例）。无差异曲线是指能提供同一满足程度的所有商品组合的曲线，在这条曲线上，消费者尽管购买的商品组合不同，但他们得

到的满足感是相同的。如图一所

示，当消费者的收入为2000元史，

图一

预算约束线是l1,此时能找到一条

无差异曲线与预算约束线相切，

此时点A是消费者的最优消费组

合。假若点A 处他在饮食上的消

费为200元，但当他的收入提高到3000元时，如果此时商品的价格都没变，那么他的预算约束线变为l2，一条能提供更高满足感的无差异曲线与l2相切于B 点，则B处即为消费者最优消费组合，他此时希望在饮食上的消费可能为280元。饭店只有在了解了顾客在不同时期不同收入水平下的期望饮食消费，才能制定出更能吸引顾客的价值，才更有利于饭店的长远发展。

有一些饭店就是没有进行诸如此方面的调查，主观臆断地判断饭店规模，制定饭菜价格，因此导致饭店业绩每况愈下。如据我所知，在我们平度地区，有一家较高档酒店“京坤大酒店”，他的档次比价高，内部装修比较华丽，饭菜价格也就比较高，人们在这里吃顿饭起码四五百，是针对中上层消费人群。然而，平度地区并非发达地区，仅有少部分人愿意到这种酒店进行消费。尤其是近两年，在经济危机的冲击下，中上阶层人群的腰包严重缩水，愿意到本酒店消费的人更是少之又少，因此这个酒店现在看起来就比较萧条，显得有点冷清。

就我看来，此酒店若长此下去，很难度过这次危机。为了尽快扭转局势，我觉得此酒店应该针对当前局势，调整一下自己的经营战略，精简机构，裁减人员，改变菜色，重定价格，以便使之适应更多的中下层消费者，从而扩大消费者范围，提高企业总利润。因为当前情况下，顾客的饮食消费犹如从B点降到A点，他们在饮食上的消费数额下降，消费者开始出现向低价格饭店转移的迹象。俗话说：识时务者为俊杰，饭店就应该根据市场的变化来调整自己。

然而，同样是受了经济危机的冲击，青岛市内地地区那些星级酒店却不见得顾客减少了多少，而且人们在其内部消费的数额也没有多大变化，这是为什么呢？要回答这个问题，就不能仅仅依靠图一来分析了。这里面还涉及了一个恩格尔系数的问题。恩格尔系数是指一个家庭中食物支出占家庭总支出的比例。科学家研究发现，恩格尔系数并非一直随着居民收入水平的提高而增大，而是如图二所示，当居民收入水平较低时，恩格尔系数会随着收入的增加而增大（即食物支

出占家庭总支出的比例增

大）。担当人们的收入水平

图二

超过某一个临界值时，人

们会更加追求精神上的消

费，此时，恩格尔系数会