汽车营销基础与实务第9章汽车促销组合
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汽车营销基础(PPT)
法拉利汽车公司
兰博基尼汽车公司
第八页，共四十六页。
我国汽车(qìchē)公司
第一汽车集团公司
东风汽车公司 上海群众汽车
上海通用汽车
一汽群众汽车 神龙汽车 天津汽车工业集团公司
重庆长安汽车集团公司
广州本田汽车
北京(běi jīnɡ)奔驰-戴姆勒-克莱斯勒汽车
第九页，共四十六页。
奔驰：质量 创新 效劳
产业 卖者集合
产品
市场
金钱
买者集合
信息
第二十四页，共四十六页。
市场(shìchǎng)营销学研究的内 容
市场营销学的研究内容概括为4P理论
产品〔Product)：指能够满足(mǎnzú)消费者和用户的需 求与欲望的任何有形物品和无形效劳。
渠道(place)：分销渠道策略，生产商通过中间商，把产品送 到消费者手中，其活动路线就是分销渠道。
交换( jiāohuàn)过程必然包括一系列活动，卖方必须寻求买方，识别他们的需 要，设计好产品，并为他们设定价格和进行促销活动。诸如产品开发、市场 调研、沟通、分销、定价和效劳等，都是市场营销的核心活动。
第十六页，共四十六页。
以下(yǐxià)要点：
1、营销市场的最终目标是“满足需求和欲望〞 2、“交换〞是市场营销的核心
对公司组织机构的“正确〞理解
顾客(gùkè)
前线 人 (qiánxiàn)
员中层(zhōngcéng)管理
顾
人员
顾
高级管理
客
人员
客
第三十七页，共四十六页。
靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利(yínɡ
lì)
营销部门在企业组织中的地位
第三十八页，共四十六页。
生产 营(财shē销务ng(cyhínǎɡnx) iāo) 人事
兰博基尼汽车公司
第八页，共四十六页。
我国汽车(qìchē)公司
第一汽车集团公司
东风汽车公司 上海群众汽车
上海通用汽车
一汽群众汽车 神龙汽车 天津汽车工业集团公司
重庆长安汽车集团公司
广州本田汽车
北京(běi jīnɡ)奔驰-戴姆勒-克莱斯勒汽车
第九页，共四十六页。
奔驰：质量 创新 效劳
产业 卖者集合
产品
市场
金钱
买者集合
信息
第二十四页，共四十六页。
市场(shìchǎng)营销学研究的内 容
市场营销学的研究内容概括为4P理论
产品〔Product)：指能够满足(mǎnzú)消费者和用户的需 求与欲望的任何有形物品和无形效劳。
渠道(place)：分销渠道策略，生产商通过中间商，把产品送 到消费者手中，其活动路线就是分销渠道。
交换( jiāohuàn)过程必然包括一系列活动，卖方必须寻求买方，识别他们的需 要，设计好产品，并为他们设定价格和进行促销活动。诸如产品开发、市场 调研、沟通、分销、定价和效劳等，都是市场营销的核心活动。
第十六页，共四十六页。
以下(yǐxià)要点：
1、营销市场的最终目标是“满足需求和欲望〞 2、“交换〞是市场营销的核心
对公司组织机构的“正确〞理解
顾客(gùkè)
前线 人 (qiánxiàn)
员中层(zhōngcéng)管理
顾
人员
顾
高级管理
客
人员
客
第三十七页，共四十六页。
靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利(yínɡ
lì)
营销部门在企业组织中的地位
第三十八页，共四十六页。
生产 营(财shē销务ng(cyhínǎɡnx) iāo) 人事
汽车营销基础与实务第8章汽车产品的定价策略
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步骤5：选择定价方法
有了 3C－－需求量、成本函数、竞争者价格，现在公司就可 以根据上述三个因素的交叉关系和公司发展的侧重面选定一个价 格了。图8-4归纳了在制定价格中的三种主要考虑因素。
20
七、成本加成定价法
最基本的定价方法是在产品的成本上加一个标准的加成。
21
八、汽车成本构成
汽车最主要的成本是整车生产成本，这部分占据汽车成本的60 ％-70％，占汽车价格的65％-75％。 第二部分是销售成本。 第三个主要部分就是零部件的成本。 第四个部分就是各种税费、通道费等。
27
十四、汽车追随定价案例
通行价格定价法是相当常见的方法。在测算成本有困难，或竞 争者不确定时，企业感到通行价格定价法指出了一个有效的解决 办法。
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十五、集团定价法
互联网的普及诞生了集团定价法，买方可以加人一个集团从而 获得更优惠的价格。
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步骤 6：选定最终价格
了解上述定价方法的目的是缩小从中选定产品最终价格的范围。 在确定最终价格时，公司必须考虑一些附加因素，包括；心理定 价法，收益一风险分享定价法和其他营销因素对价格的影响，公 司定价政策和价格对其他各方的影响。
无论你策划了多么精彩的营销方案，有一点是不容置 疑的，就是在营销组合中，价格是唯一能形成收人并产 生利润的因素；其他因素都表现为成本。
问题链接： 1．如何应对咄咄逼人的竞争者？ 2．如何为通过不同渠道分销的产品定价？ 3．如何为在不同国家销售的产品定价？ 4．在老产品仍然在销售的前提下如何为改进版本定价？ 5．当顾客想自己组装一件产品时，如何为每个部件定价 ？
5
汽车的价格和质量认知是互相影响的。表8-1显示出消费者关 于汽车的认知价格是如何脱离它们的实际情况的。
15汽车市场营销9章2(gench汽车服务工程专业)(13)
五、汽车促销组合应考虑的因素**
1．汽车促销目标 2．汽车“推动式”销售与“拉动式”销售 3．汽车市场性质 4．汽车产品档次 5．汽车产品生命周期 6．促销费用
第二节 汽车广告策略***
一、汽车广告的概念与作用
汽车广告是汽车企业用以对目标消费者 和公众进行说服性传播的工具之一
汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形 象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品 牌汽车
汽车人员促销的方法
2. “5P”促销法：
Preparation
准备
Prospecting
期望
Preapproach 事先探讨
Presentation 展示
Postsale
售后
第九章 汽车促销策略
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
汽车促销组合 汽车广告策略 汽车销售促进策略 汽车人员促销策略 汽车公共关系策略
六、汽车危机公关
理解危机公关 任何企业在发展过程中都有可能面临危机， 这些危机包括产品质量事故、人事变动、企业 经营滑坡、竞争对手诋毁等。 所谓危机公关，就是企业在危机发生之后，通 过与媒体、政府、公众、相关利益人进行沟通、 化解危机的过程。 构建和谐营销环境需要化解危机
砸奔驰事件
某车主于2000年12月19日购买了一辆奔驰跑车，开了不到一年，却修了五次， 向奔驰公司提出退车遭拒后，于是车主用一头水牛把这辆奔驰车拉到武汉森林 野生动物园内砸掉
汽车促销的过程，就是信息沟通的过程
一、汽车促销的含义
（1）核心——沟通信息 （2）目的——引发、刺激消费者产生购买行为 （3）方式——人员促销、非人员促销
5
一、汽车促销的含义 促销=沟通+推销+服务
6
3.4汽车促销组合策略
广告文案是广告的脚本，广告文案决定了广告的信息量、促销作用大小及广告媒体的选择。
广告文案设计步骤：
（1）确定广告目的、受众对象、广告主题、广告信息；
（2）对广告信息进行构思、组合创意；
（3）形成文案。
案例：汽车广告的文案举例
三、选择汽车广告媒体
常见的广告媒体有：电视、网络、报纸、杂志、广播及户外广告等。
1.掌握并理解汽车产品促销的形式。
2.掌握并会应用几种不同形式的促销策略。
讲授法
启发式
举例子
第3页
四、人员促销
1.人员推销策略
人员推销一般应用于消费者相对集中的市场。对于汽车产品来说，因其技术含量较高、价格较贵，需要销售顾问讲解以坚定顾客购买信心，所以较适合此方法，人员推销的基本形式：
（1）展厅推销展厅推销是小型客车销售的主要形式。
（2）会议推销
（3）上门推销
上门推销即汽车销售人员携带汽车产品说明书、广告传单和订单，走访顾客，销售产品。该推销形式多见于市场集中的产品销售。举例：针对集团用户的推销。
山东理工职业学院教案纸
教学过程
教学内容
教学方法
复习旧课：
一、导入
新课：
二、新课
讲解：
1.汽车产品的分销渠道的功能有哪些？
2.汽车产品分销渠道的类型有哪些？
汽车企业可通过促销活动，向广大消费者提供汽车产品和销售的信息，突出汽车产品的卖点，提高竞争能力，强化企业的形象，巩固市场地位，进而刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。
4.制订汽车广告预算
制订汽车广告预算一般考虑以下四个因素：
（1）产品生命周期阶段
汽车产品在生命周期各个阶段表现出不同的市场特点，相对应的广告预算亦不相同。
广告文案设计步骤：
（1）确定广告目的、受众对象、广告主题、广告信息；
（2）对广告信息进行构思、组合创意；
（3）形成文案。
案例：汽车广告的文案举例
三、选择汽车广告媒体
常见的广告媒体有：电视、网络、报纸、杂志、广播及户外广告等。
1.掌握并理解汽车产品促销的形式。
2.掌握并会应用几种不同形式的促销策略。
讲授法
启发式
举例子
第3页
四、人员促销
1.人员推销策略
人员推销一般应用于消费者相对集中的市场。对于汽车产品来说，因其技术含量较高、价格较贵，需要销售顾问讲解以坚定顾客购买信心，所以较适合此方法，人员推销的基本形式：
（1）展厅推销展厅推销是小型客车销售的主要形式。
（2）会议推销
（3）上门推销
上门推销即汽车销售人员携带汽车产品说明书、广告传单和订单，走访顾客，销售产品。该推销形式多见于市场集中的产品销售。举例：针对集团用户的推销。
山东理工职业学院教案纸
教学过程
教学内容
教学方法
复习旧课：
一、导入
新课：
二、新课
讲解：
1.汽车产品的分销渠道的功能有哪些？
2.汽车产品分销渠道的类型有哪些？
汽车企业可通过促销活动，向广大消费者提供汽车产品和销售的信息，突出汽车产品的卖点，提高竞争能力，强化企业的形象，巩固市场地位，进而刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。
4.制订汽车广告预算
制订汽车广告预算一般考虑以下四个因素：
（1）产品生命周期阶段
汽车产品在生命周期各个阶段表现出不同的市场特点，相对应的广告预算亦不相同。
汽车营销策划实务.ppt
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第一节 汽车营销策划概述
4.降低营销费用 任何汽车企业营销活动都需要营销费用的大量投人，因此，
汽车营销就存在一个效益问题。汽车营销策划能够对汽车营 销费用的支出进行科学的安排，避免自一目活动给企业带来 不必要的浪费
二、成功的汽车营销策划的八大方法
1.寻求第一 即是寻求第一的定位精确的市场定位是成功策划的核心。企
对自己有利的新闻事件的策划方式，以此得到社会的关注， 达到提高宣传的目的
造势即围绕自己的宣传目标，制造受人们关注的新闻事件、 活动、舆论、概念等，让人们在关注此新闻事件的同时关注 本企业
4.宁简勿繁 当今知识爆炸的时代，每个人每天都处在各种信息的包围中，
而他能记住的只是新奇和重复次数多的信息。一个普通的消 费者不可能对企业的方方面面都感兴趣，他只注重对他有益 的东西。你想让大家记住你的企业，最好的也是最便捷的办 法是“简洁”—将策划的面缩小，把炮火集中于狭窄地段， 着重推出人无我有的策划
汽车营销策划是汽车市场营销的高级形式，是在一般汽车市 场营销基础上的一门更高层次的艺术，是整个汽车市场营销 基本程序的核心环节，其实际操作性更强
当前，汽车销售市场竞争空前激烈，市场营销成为汽车企业 生存和发展的命脉因此，研究汽车企业的营销策划，对于提 高企业的整体营销水平和市场竞争能力具有重要的意义随着 市场竞争的日益激烈，好的汽车营销策划更成为汽车销售企 业创名牌，迎战市场的决胜利器
第九章 汽车营销策划实务
第一节汽车营销策划概述 第二节汽车市场调查策划 第三节汽车促销策划 第四节汽车营销公关策划 第五节汽车营销网络策划 第六节汽车营销策划书的将要发生的事情所做的当前决策策划是体现人 类思维高度发展的突出实践形式;策划是谋略的结晶、是成功 的先导，优秀的策划能使事业从零发展到无限大
第一节 汽车营销策划概述
4.降低营销费用 任何汽车企业营销活动都需要营销费用的大量投人，因此，
汽车营销就存在一个效益问题。汽车营销策划能够对汽车营 销费用的支出进行科学的安排，避免自一目活动给企业带来 不必要的浪费
二、成功的汽车营销策划的八大方法
1.寻求第一 即是寻求第一的定位精确的市场定位是成功策划的核心。企
对自己有利的新闻事件的策划方式，以此得到社会的关注， 达到提高宣传的目的
造势即围绕自己的宣传目标，制造受人们关注的新闻事件、 活动、舆论、概念等，让人们在关注此新闻事件的同时关注 本企业
4.宁简勿繁 当今知识爆炸的时代，每个人每天都处在各种信息的包围中，
而他能记住的只是新奇和重复次数多的信息。一个普通的消 费者不可能对企业的方方面面都感兴趣，他只注重对他有益 的东西。你想让大家记住你的企业，最好的也是最便捷的办 法是“简洁”—将策划的面缩小，把炮火集中于狭窄地段， 着重推出人无我有的策划
汽车营销策划是汽车市场营销的高级形式，是在一般汽车市 场营销基础上的一门更高层次的艺术，是整个汽车市场营销 基本程序的核心环节，其实际操作性更强
当前，汽车销售市场竞争空前激烈，市场营销成为汽车企业 生存和发展的命脉因此，研究汽车企业的营销策划，对于提 高企业的整体营销水平和市场竞争能力具有重要的意义随着 市场竞争的日益激烈，好的汽车营销策划更成为汽车销售企 业创名牌，迎战市场的决胜利器
第九章 汽车营销策划实务
第一节汽车营销策划概述 第二节汽车市场调查策划 第三节汽车促销策划 第四节汽车营销公关策划 第五节汽车营销网络策划 第六节汽车营销策划书的将要发生的事情所做的当前决策策划是体现人 类思维高度发展的突出实践形式;策划是谋略的结晶、是成功 的先导，优秀的策划能使事业从零发展到无限大
《汽车营销基础与实务》教学课件3-汽车营销组合策略
汽车产品生命周期策略
2.成长期策略 成长期是指汽车产品经过试销，汽车消费者对该汽车新产品有所了解，汽 车产品销路打开，销售量迅速增长的阶段。 此阶段新产品逐渐开始大批量生产；分销渠道已经形成，成本降低、利润 开始增长，竞争者逐渐加入。成长期的产品策略重点是创建品牌知名度、 提高品牌偏爱度，促使顾客在出现竞争性产品时更加喜爱创新企业的产品。
款式
保证
心理产品 附加产品 形式产品 核心产品
（1）核心产品
核心产品：指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东 西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 消费者购买某种产品是为了获得某种需要的效用或利益。如，买自行车是 为了……；买汉堡是为了……，买化妆品是为了……。因此在开发产品、 宣传产品时，应明确的确定产品能提供的利益，产品才具吸引力。
影响汽车价格的因素
7.政府干预 为了维护国家与消费者的利益，维护正常的汽车市场秩序，国家制定有关 法规，来约束汽车企业的定价行为。 8.社会经济文化 一个国家或地区经济发展水平及发展速度高，人们收入水平增长快，购买 力强，价格敏感性弱，有利于汽车企业较自由的为汽车产品定价。反之， 一个国家或地区经济发展水平及发展速度低，人们收入水平增长慢，购买 力弱、价格敏感性强，企业就不能自由的为汽车定价。
影响汽车价格的因素
3.产品特征 产品特征是指汽车产品的自身特色。若某款车型的品牌、造型、质量、性能、 服务等较为优秀、受到市场认可，则该款车型在定价上就可占有利地位，定价 课高于同类其他车型。 4竞争者行为 汽车定价是一种具有挑战性的行为，任何一场汽车价格的制定与调整都会引起 竞争者的关注，并导致竞争者采取相应的对策。在这种价格对抗中，竞争力强 的汽车企业有较大的定价权，竞争力弱的汽车企业的自主性就小，通常追随市 场领先者进行定价。
汽车营销组合 汽车产品推广促销策略
识别达成交易的信号，与顾客达成交易
售后工作
2021/8/5
售后电话联系顾客，确保顾客对产品的满意程度，坚 定顾客的购买决定。这是建立与客户良好关系的关键34
讨论
讨论5：个人推销的成功因素 分组讨论。 假设您是某销售团队的销售经理。您认为什么 因素或技巧是成功的个人推销的关键 请结合实际事例论述您的观点（20分钟）
率高的互联网站投放广告，传播产品信息 – 互联网广告的花费相对低于其他媒体 电子邮件（E-mail） – 通过电子邮件把个人化的广告／产品信息或
普通的广告发给目标顾客或注册顾客 – 对个别顾客针对性强、费用低，但会出现垃
圾邮件的问题
2021/8/5
16
广告的形式（续）
邮件（Direct mail）
9
讨论
讨论2：广告的形式 请结合生活上的实际事例列举您所知道的 广告形式（5分钟）。
2021/8/5
10
广告的形式（Forms of Advertising）
电视（Television）
– 通过在节目之间插播广告，吸引目标市场客户
– 优点：
• 综合利用各种艺术形式及感官形式，表现力强
• 覆盖面广，注意率高
2021/8/5
23
人员推销（Personal Selling）
通过销售人员/代表与顾客的面对面的交流、 介绍产品相关信息及劝说顾客购买的方式 促销产品
2021/8/5
24
讨论
讨论4：为什么“人员推销” 分组讨论。 请结合生活上的实际事例解释“人员推销” 能为企业的销售带来什么作用，同时“人 员推销” 又有什么缺点（15分钟）。
2021/8/5
35
市场调查：个人推销的成功因素
售后工作
2021/8/5
售后电话联系顾客，确保顾客对产品的满意程度，坚 定顾客的购买决定。这是建立与客户良好关系的关键34
讨论
讨论5：个人推销的成功因素 分组讨论。 假设您是某销售团队的销售经理。您认为什么 因素或技巧是成功的个人推销的关键 请结合实际事例论述您的观点（20分钟）
率高的互联网站投放广告，传播产品信息 – 互联网广告的花费相对低于其他媒体 电子邮件（E-mail） – 通过电子邮件把个人化的广告／产品信息或
普通的广告发给目标顾客或注册顾客 – 对个别顾客针对性强、费用低，但会出现垃
圾邮件的问题
2021/8/5
16
广告的形式（续）
邮件（Direct mail）
9
讨论
讨论2：广告的形式 请结合生活上的实际事例列举您所知道的 广告形式（5分钟）。
2021/8/5
10
广告的形式（Forms of Advertising）
电视（Television）
– 通过在节目之间插播广告，吸引目标市场客户
– 优点：
• 综合利用各种艺术形式及感官形式，表现力强
• 覆盖面广，注意率高
2021/8/5
23
人员推销（Personal Selling）
通过销售人员/代表与顾客的面对面的交流、 介绍产品相关信息及劝说顾客购买的方式 促销产品
2021/8/5
24
讨论
讨论4：为什么“人员推销” 分组讨论。 请结合生活上的实际事例解释“人员推销” 能为企业的销售带来什么作用，同时“人 员推销” 又有什么缺点（15分钟）。
2021/8/5
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市场调查：个人推销的成功因素
【培训课件】汽车营销第9章汽车促销策略
例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客 一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销 人员一年人均可以访Hale Waihona Puke 1000次，则需要的推销人员数量为：
[（1000 36）+（2000 12）] 1000 = 60
9.3 广告策略
一、广告的含义、特征和类型
（一）广告的含义和特征 从市场营销学的角度来看，广告(advertising)是由明确的广 告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务 或观念的一种信息沟通活动。
广告具有以下主要特征： 1. 广告是一种信息沟通活动； 2. 广告是一种有偿服务； 3. 广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形象。
（二）广告的类型
1. 按目的划分 （1）告知性广告 (informative advertising) （2）劝导性广告 (persuasive advertising) （3）提醒性广告 (reminder advertising) 2. 按内容划分 （1）商品广告 (product advertising) （2）企业广告 (corporate advertising)
2. Events (news conferences, seminars, outings, exhibits, contests and competitions, anniversaries, and sport and cultural sponsorship)
3. News (finding or creating favorable news about the company, its products, and its people)
须癔絮谭咻鴝犨礗饓攃捈喂畡嗙
[（1000 36）+（2000 12）] 1000 = 60
9.3 广告策略
一、广告的含义、特征和类型
（一）广告的含义和特征 从市场营销学的角度来看，广告(advertising)是由明确的广 告主以付费的方式、非人员的手段介绍和促销产品、服务 或观念的一种信息沟通活动。
广告具有以下主要特征： 1. 广告是一种信息沟通活动； 2. 广告是一种有偿服务； 3. 广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形象。
（二）广告的类型
1. 按目的划分 （1）告知性广告 (informative advertising) （2）劝导性广告 (persuasive advertising) （3）提醒性广告 (reminder advertising) 2. 按内容划分 （1）商品广告 (product advertising) （2）企业广告 (corporate advertising)
2. Events (news conferences, seminars, outings, exhibits, contests and competitions, anniversaries, and sport and cultural sponsorship)
3. News (finding or creating favorable news about the company, its products, and its people)
须癔絮谭咻鴝犨礗饓攃捈喂畡嗙
汽车促销策略
人员推销的概念
• 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客 推销商品和劳务的一种促销活动。
• 推销人员、推销对象和推销品构成人员推 销的三个基本要素，推销人员是推销活动 的主体。
人员推销的形式
• 汽车产品人员推销主要有两种形式：一是 上门推销；二是会议推销。
推销人员的任务
❖订单处理 ❖创造销售 ❖专使销售
五、公共关系的程序
•第五节 汽车销售促进策略
• 运用销售促进的情况 • 推出一种新产品或新品牌； • 要进快售出即将过时的商品和处理冷滞商
品； • 争取中间商合作，鼓励其大量进货； • 需要强化广告宣传效果等。
一、销售促进及其特点
• 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各
种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代 理企业产品或服务的促销活动。 • 销售促进的特点： – 促销效果显著 – 是特定时期的短期性促销工具 – 是一种辅助性促销方式 – 可能会贬低产品的价值
汽车促销策略
2023年5月21日星期日
第一节 汽车促销与促销组合 第二节 汽车人员推销策略 第三节 汽车广告策略 第四节 汽车公共关系策略 第五节 汽车营业推广策略
•重点、难点：
促销组合 促销目标 广告 公共关系 营业推广
•第一节 汽车促销与促销组合
一、概念 二、作用 三、促销组合策略及影响因素 四、促销的基本策略
，它常用来描述做大事的人需要有宽广的胸怀， “有容”可指心智宽广、心胸开阔，也可用来形容 宽敞的空间。宝马5系加长版轴距加长了14厘米 ，使后排空间加大，从而使得乘坐人员获得更多 的舒适感，也巧妙地契合了这句广告语。
奥迪鸟巢篇
4、选择广告媒体
广告媒体的选择
汽车营销组合汽车产品推广促销策略
汽车营销组合汽车产品推广促销策略汽车产品推广是营销策略中的重要一环，它对汽车行业的发展和销售业绩起着至关重要的作用。
以下是一些常见的汽车产品推广促销策略，以帮助汽车制造商和经销商达到销售目标。
1.产品差异化：在竞争激烈的汽车市场中，产品差异化是成功的关键。
汽车制造商应该针对不同的目标市场和客户需求，推出不同的汽车型号和配置，从而满足消费者的不同需求。
差异化的产品有更大的吸引力，可以帮助企业在市场中脱颖而出。
2.广告宣传：广告宣传是一种常见的推广策略，可以通过不同的媒体渠道向广大消费者展示汽车产品的优势和特点。
这包括电视广告、广播广告、报纸和杂志广告、互联网广告等。
精心设计的广告可以提高产品的品牌知名度和曝光率，吸引更多的潜在客户。
3.促销活动：促销活动是一种有效的推广策略，可以吸引消费者的关注并增加销售额。
这包括举办特别优惠、折扣和礼品赠送等促销活动。
例如，汽车制造商可以在节假日举办特别促销活动，提供优惠价格或额外的服务，吸引消费者购买汽车产品。
4.试驾活动：试驾活动是一种直接与消费者互动的推广策略，可以让消费者亲自体验汽车产品的性能和驾驶感受。
汽车制造商和经销商可以通过组织试驾活动来展示汽车的优势和特点，并为消费者提供免费试驾机会。
试驾活动可以增加消费者对产品的认知和信心，促使他们做出购买决策。
5.网络营销：随着互联网的普及和技术的发展，越来越多的消费者通过互联网获取信息和购物。
因此，汽车制造商和经销商应该利用网络推广策略来吸引消费者。
这包括通过引擎优化(SEO)和引擎营销(SEM)来提高企业的网站排名，通过社交媒体平台和汽车相关网站来增加产品的曝光度，以及在线销售和预订汽车产品。
6.售后服务：售后服务是汽车产品推广中的重要一环。
汽车制造商和经销商应该提供高质量的售后服务，包括定期保养、维修和故障排除等，以满足消费者的需求并提高客户满意度。
良好的售后服务可以增加客户的忠诚度和口碑推广效应。
综上所述，以上列举的汽车产品推广促销策略只是一部分常见的方法，实际操作需要根据企业的特点和目标市场来定制。
汽车促销策略
第五节 汽车公共关系促销
2 公共关系的工具
公开出版物 事件大赛;柒牌男装星光大道，北京现代高校助教
活动 新闻（发布新闻，举办活动，领导人参加） 演讲（名人演讲） 公益服务活动（赞助文化体育活动，扶贫救助，
捐资助学等）
第五节 汽车公共关系促销
3 公共关系的评价
展露度 公众理解和态度 销售额和利润贡献
第三节 汽车广告宣传促销
4 选择广告媒体
告
户外 广告
网络 广告
第三节 汽车广告宣传促销
5 评价广告效果 传播效果 销售效果
案例研讨 宝马汽车的网络电影
汽车网络电影这种全新的广告模式闪耀登场;并 改变了广告界的格局; 宝马汽车推出的网络电影系
列广告，由著名导演 演员包括李安、王家卫、麦
5汽车产品生命周期
导入期：广告最佳;营业推广次之; 成长期：广告和公共关系仍加强，营业推广可
减少。
成熟期：增加营业推广，削弱广告，大力进行 人员推销。
衰退期：营业推广仍可适当使用，广告可停止。
第二节 汽车人员推销
一特点：人员推销适合于生产厂家与经销商 经销
商与消费者的直接沟通;
优势：推销方式灵活;针对性强，容易促成及时成交。
三 促销组合
促销组合
人员促销
非人员促销
Personal selling
人员推销
Advertising
营业推广
Sales promotion Public relations
营业推广
公共关系
优点
缺点
广告
覆盖面广、传播迅速、 间接性、单向
影响力大、形式多样、 性、盲目性、
相对费用低
效果不易测定
人员推销 针对性强、双向性、 直接性、灵活性、效 果明确
模块九、 汽车促销组合与活动策划
• 广告的特征。广告包括以下几个特征：主体是企业；通过一定的媒 介形式传播；是以群体为对象而进行的信息沟通；内容是商品或服 务；是有计划有目的地传递某种信息；需要支付费用。
汽车广告促销的主要特点
➢ 广告概述 • 广告的具体目标：一般是是加强新产品宣传；扩大或维持产品份额；提高产
品或企业的知名度；介绍新老产品的新用途；对推销员一时难以接近的潜在 顾客起预备接触作用；加强广告商品的品牌商标印象；帮助消费者确认其购 买决策是正确的有利的；提高消费者对企业的好感；纠正错误或不实的传闻； 在销售现场起提示作用促进消费者直接购买行动；通过广告宣传，延长产品 使用季节或提高对产品的变化使用和一物多用的认识，以增加产品的销售； 劝诱潜在客户到销售现场或展览陈列场所参观访问以提高对产品的认识，增 强购买信心 。
连续性促销方式的补充
汽车营业推广方法多样， 不拘一格
汽车营业推广的主要特点 ➢ 对最终用户的营业推广
对最终用户的营业推广包括：提供赠品、奖励 促销、服务促销、金融促销、折扣促销、置换 促销、联谊促销等。
汽车营业推广的主要特点 ➢ 对中间商的营业推广
汽车营业推广的主要特点
➢ 对销售人员的营业推广
公共关系活动的直 接目的是树立良好 的企业形象，提高 企业信誉，建立企 业市场竞争的优势 形象。这个目标不 是一朝一夕的短期 行为，需要企业公 关关系部门付出长 期的、坚持不懈的 努力。
汽车人员推广的主要特点
➢ 公共关系促销的工具
媒体见面会、记者 招待会、专业研讨 会、汽车展览会等。
参与各类行业或跨 行业高峰论坛或行 业峰会，能提升汽 车公司和汽车产品 的知名度，有力推
会议推销
上门推销的好处是推销员可以根 据各个用户的具体兴趣特点，有 针对性地介绍有关情况，并容易
汽车广告促销的主要特点
➢ 广告概述 • 广告的具体目标：一般是是加强新产品宣传；扩大或维持产品份额；提高产
品或企业的知名度；介绍新老产品的新用途；对推销员一时难以接近的潜在 顾客起预备接触作用；加强广告商品的品牌商标印象；帮助消费者确认其购 买决策是正确的有利的；提高消费者对企业的好感；纠正错误或不实的传闻； 在销售现场起提示作用促进消费者直接购买行动；通过广告宣传，延长产品 使用季节或提高对产品的变化使用和一物多用的认识，以增加产品的销售； 劝诱潜在客户到销售现场或展览陈列场所参观访问以提高对产品的认识，增 强购买信心 。
连续性促销方式的补充
汽车营业推广方法多样， 不拘一格
汽车营业推广的主要特点 ➢ 对最终用户的营业推广
对最终用户的营业推广包括：提供赠品、奖励 促销、服务促销、金融促销、折扣促销、置换 促销、联谊促销等。
汽车营业推广的主要特点 ➢ 对中间商的营业推广
汽车营业推广的主要特点
➢ 对销售人员的营业推广
公共关系活动的直 接目的是树立良好 的企业形象，提高 企业信誉，建立企 业市场竞争的优势 形象。这个目标不 是一朝一夕的短期 行为，需要企业公 关关系部门付出长 期的、坚持不懈的 努力。
汽车人员推广的主要特点
➢ 公共关系促销的工具
媒体见面会、记者 招待会、专业研讨 会、汽车展览会等。
参与各类行业或跨 行业高峰论坛或行 业峰会，能提升汽 车公司和汽车产品 的知名度，有力推
会议推销
上门推销的好处是推销员可以根 据各个用户的具体兴趣特点，有 针对性地介绍有关情况，并容易
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9.2.2 确定汽车广告目标
一个成功的汽车广告首先要解决的是打算采取什么策略的问 题，而成功策略的第一步是确定汽车广告的目标。汽车广告目 标是指在一个特定时期内，对特定的目标群体所要完成的特定 信息的传播任务。汽车广告按其目标可分为通知性、说服性和 提醒性广告三种。
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9.2.3 制定汽车广告预算
6
9.1.1 选择汽车销售促进的工具
选择汽车销售促进的工具时，要综合考虑汽车市场营销环 境、目标市场的特征、竞争者状况、销售促进的对象与目标、 每一种工具的成本效益预测等因素，还要注意将汽车销售促 进同其他促销组合的工具如广告、公共关系、人员促销等结 合起来互补配合。
7
9.1.1 选择汽车销售促进的工具
21
9.2.6 评价汽车广告效果
一、传播效果评价
汽车广告的传播效果，即汽车广告对于消费者知晓、认知和 偏好的影响，是衡量汽车广告效果的重要方面。其方法有：
1．直接评分法 2．广告评分表 3． 组合测试 4．实验室测试
22
9.2.6 评价汽车广告效果
二、销售效果评价
一般来说，汽车广告的销售效果比其传播效果更难于测量。 1．历史分析法 2．试验分析法 案例12： 德国大众轿车质量与安全的广告 3．新定位：驾驶极品车 4．网站显奇招 5.《雇佣》系列网络广告创意新潮 6. 品牌形象大使
问题链接： 1.汽车销售促进的特点？ 2.汽车销售促进的发展趋势？
5
9.1 汽车销售促进的概念与目标
汽车销售促进的概念和目标
汽车销售促进是汽车营销活动的一个相当重要的因素。汽 车销售促进包括各种属于短期性的刺激工具，用以刺激汽车 消费者或贸易商较迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品 或服务。汽车销售促进的具体目标要根据汽车目标市场的类 型变化而变化。
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9.1.2 销售促进中的主要决策内容
一个公司在运用销售促进时，必须建立目标，选择工具，制 定方案，预试方案，实施和控制方案，并评价结果。
汽车产品常见的促销方式有： １.人员推销。 ２.广告。 ３.营业推广。 ４.公共关系。 ５.销售技术服务（质量保修）。
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9.1.3 销售促进决策考虑的因素
12
9.2 汽车广告策略
问题链接： 1.广告与汽车销售的关系。 2.细分市场对广告的要求。 3.如何测量广告效果？
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9.2.1 汽车广告的作用
汽车广告是汽车市场营销的重要手段，同时也是汽车制造商或 经销商用来对目标市场和其他公共关系进行沟通、说服性传播的 工具之一。其具体作用在于：
1．建立知名度 2．促进理解 3．有效提醒 4．再保证 5． 树立企业形象 案例：汽车广告效应
汽车广告要创新，必须在思维上有质的突破。
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9.2.5 选择汽车广告媒体
一、汽车广告媒体的种类
广告媒体种类繁多，功能各有千秋，只有选择好适当的汽车 广告媒体，才能使汽车企业以最低的成本达到最佳的宣传效果， 对汽车的销售起到推波助澜的作用。
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9.2.5 选择汽车广告媒体
二、选择汽车广告媒体应考虑的因素
1．目标消费者的媒体习惯 2．汽车产品 3．广告信息 4．费用
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9.2.5 选择汽车广告媒体
三、国内轿车市场广告投放情况
广告达到的效果并不完全与投入的广告费用成正比。 1．电视媒体 2．报刊媒体 3. 网络媒体
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9.2.6 评价汽车广告效果
广告效果的评价一般有两种方法：一是传播效果评价；二是 销售效果评价。
促销组合决策实质上就是对促销预算如何在各种方式之间进 行合理分配的决策。企业在作这些决策时，除了要考虑各种方 式的特点与效果外，还要考虑以下因素：
１.产品的种类和市场类型。 ２.促销的思路。 ３.产品生命周期的阶段差异。 案例《广汽丰田凯美瑞新车上市，一飞冲天，启动立体式促 销》 案例 买一送一，汽车厂起死回生
26
9.3.1 营销传播组合决策
销售促进： 尽管汽车销售促进工具（折扣、送保养、延长免费保修期、竞 赛、送车辆保险、送附件等等）形式不同，但它们有三个特征：
1．传播 2．刺激 3．邀请
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9.3.1 营销传播组合决策
公共关系与宣传： 对公共关系与宣传的要求基于它的三个明显特性： 1．高度可信性 2．能够消除防卫 3 戏剧化
东北师范大学出版社
NORTHEAST NORMAL UNIVERSITY PRESS
汽车营销基础与实务
主讲人：
9.1 汽车销售促进的概念与目标
汽车广告策略
9.2
9.3 汽车销售促进 人员推销策略 9.4
9.5 汽车营销公关策略
9.1 汽车销售促进的概念与目标
销售促进是营销过程中的一个重要组成部分，它包括各种基本 上属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和经销商能迅速或大 量地购买某一特定产品或服务。
23
9.3 汽车销售促进
问题链接： 1.销售促进工具的可替代性； 2.销售促进效果的测量； 3.销售促进的管理
24Leabharlann 9.3.1 营销传播组合决策
公司必须把促销预算分摊给五个促销工具——广告，销售促进， 公共关系和宣传，销售队伍，直接营销。
25
9.3.1 营销传播组合决策
广告： 由于广告的多种形式和用途，要对它进行概括几乎是不可能的。 但是，我们可以归纳出广告的下列性质： 1．公开展示 2．普及性 3．夸张的表现力 4．非人格化
制定汽车广告预算时要根据汽车企业实际需要和实际财务状 况来确定费用总额。此外，还要考虑以下五个因素：
1．产品生命周期阶段 2．市场份额和消费者基础 3．竞争程度 4．广告频率 5．产品替代性
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9.2.4 设计汽车广告内容
汽车广告投放量与品牌认知度不一致，对某些汽车制造商来 说，广告投放不能赢得消费者对其品牌的高认知度，是一大苦 恼。
一、用于消费者市场的工具
1．分期付款 2．汽车租赁销售 3．汽车置换业务 4．赠品 5．免费试车 6．售点陈列和商品示范 7．使用奖励
8
9.1.1 选择汽车销售促进的工具
二、用于经销商交易的工具
1．价格折扣 2．折让 3、免费商品
9
9.1.1 选择汽车销售促进的工具
在现代社会中，促销活动至少有以下重要作用： （1）提供商业信息。 （2）突出产品特点，提高竞争能力。 （3）强化经销商的形象，巩固市场地位。 （4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。
9.2.2 确定汽车广告目标
一个成功的汽车广告首先要解决的是打算采取什么策略的问 题，而成功策略的第一步是确定汽车广告的目标。汽车广告目 标是指在一个特定时期内，对特定的目标群体所要完成的特定 信息的传播任务。汽车广告按其目标可分为通知性、说服性和 提醒性广告三种。
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9.2.3 制定汽车广告预算
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9.1.1 选择汽车销售促进的工具
选择汽车销售促进的工具时，要综合考虑汽车市场营销环 境、目标市场的特征、竞争者状况、销售促进的对象与目标、 每一种工具的成本效益预测等因素，还要注意将汽车销售促 进同其他促销组合的工具如广告、公共关系、人员促销等结 合起来互补配合。
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9.1.1 选择汽车销售促进的工具
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9.2.6 评价汽车广告效果
一、传播效果评价
汽车广告的传播效果，即汽车广告对于消费者知晓、认知和 偏好的影响，是衡量汽车广告效果的重要方面。其方法有：
1．直接评分法 2．广告评分表 3． 组合测试 4．实验室测试
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9.2.6 评价汽车广告效果
二、销售效果评价
一般来说，汽车广告的销售效果比其传播效果更难于测量。 1．历史分析法 2．试验分析法 案例12： 德国大众轿车质量与安全的广告 3．新定位：驾驶极品车 4．网站显奇招 5.《雇佣》系列网络广告创意新潮 6. 品牌形象大使
问题链接： 1.汽车销售促进的特点？ 2.汽车销售促进的发展趋势？
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9.1 汽车销售促进的概念与目标
汽车销售促进的概念和目标
汽车销售促进是汽车营销活动的一个相当重要的因素。汽 车销售促进包括各种属于短期性的刺激工具，用以刺激汽车 消费者或贸易商较迅速或较大量地购买某一品牌的汽车产品 或服务。汽车销售促进的具体目标要根据汽车目标市场的类 型变化而变化。
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9.1.2 销售促进中的主要决策内容
一个公司在运用销售促进时，必须建立目标，选择工具，制 定方案，预试方案，实施和控制方案，并评价结果。
汽车产品常见的促销方式有： １.人员推销。 ２.广告。 ３.营业推广。 ４.公共关系。 ５.销售技术服务（质量保修）。
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9.1.3 销售促进决策考虑的因素
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9.2 汽车广告策略
问题链接： 1.广告与汽车销售的关系。 2.细分市场对广告的要求。 3.如何测量广告效果？
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9.2.1 汽车广告的作用
汽车广告是汽车市场营销的重要手段，同时也是汽车制造商或 经销商用来对目标市场和其他公共关系进行沟通、说服性传播的 工具之一。其具体作用在于：
1．建立知名度 2．促进理解 3．有效提醒 4．再保证 5． 树立企业形象 案例：汽车广告效应
汽车广告要创新，必须在思维上有质的突破。
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9.2.5 选择汽车广告媒体
一、汽车广告媒体的种类
广告媒体种类繁多，功能各有千秋，只有选择好适当的汽车 广告媒体，才能使汽车企业以最低的成本达到最佳的宣传效果， 对汽车的销售起到推波助澜的作用。
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9.2.5 选择汽车广告媒体
二、选择汽车广告媒体应考虑的因素
1．目标消费者的媒体习惯 2．汽车产品 3．广告信息 4．费用
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9.2.5 选择汽车广告媒体
三、国内轿车市场广告投放情况
广告达到的效果并不完全与投入的广告费用成正比。 1．电视媒体 2．报刊媒体 3. 网络媒体
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9.2.6 评价汽车广告效果
广告效果的评价一般有两种方法：一是传播效果评价；二是 销售效果评价。
促销组合决策实质上就是对促销预算如何在各种方式之间进 行合理分配的决策。企业在作这些决策时，除了要考虑各种方 式的特点与效果外，还要考虑以下因素：
１.产品的种类和市场类型。 ２.促销的思路。 ３.产品生命周期的阶段差异。 案例《广汽丰田凯美瑞新车上市，一飞冲天，启动立体式促 销》 案例 买一送一，汽车厂起死回生
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9.3.1 营销传播组合决策
销售促进： 尽管汽车销售促进工具（折扣、送保养、延长免费保修期、竞 赛、送车辆保险、送附件等等）形式不同，但它们有三个特征：
1．传播 2．刺激 3．邀请
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9.3.1 营销传播组合决策
公共关系与宣传： 对公共关系与宣传的要求基于它的三个明显特性： 1．高度可信性 2．能够消除防卫 3 戏剧化
东北师范大学出版社
NORTHEAST NORMAL UNIVERSITY PRESS
汽车营销基础与实务
主讲人：
9.1 汽车销售促进的概念与目标
汽车广告策略
9.2
9.3 汽车销售促进 人员推销策略 9.4
9.5 汽车营销公关策略
9.1 汽车销售促进的概念与目标
销售促进是营销过程中的一个重要组成部分，它包括各种基本 上属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和经销商能迅速或大 量地购买某一特定产品或服务。
23
9.3 汽车销售促进
问题链接： 1.销售促进工具的可替代性； 2.销售促进效果的测量； 3.销售促进的管理
24Leabharlann 9.3.1 营销传播组合决策
公司必须把促销预算分摊给五个促销工具——广告，销售促进， 公共关系和宣传，销售队伍，直接营销。
25
9.3.1 营销传播组合决策
广告： 由于广告的多种形式和用途，要对它进行概括几乎是不可能的。 但是，我们可以归纳出广告的下列性质： 1．公开展示 2．普及性 3．夸张的表现力 4．非人格化
制定汽车广告预算时要根据汽车企业实际需要和实际财务状 况来确定费用总额。此外，还要考虑以下五个因素：
1．产品生命周期阶段 2．市场份额和消费者基础 3．竞争程度 4．广告频率 5．产品替代性
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9.2.4 设计汽车广告内容
汽车广告投放量与品牌认知度不一致，对某些汽车制造商来 说，广告投放不能赢得消费者对其品牌的高认知度，是一大苦 恼。
一、用于消费者市场的工具
1．分期付款 2．汽车租赁销售 3．汽车置换业务 4．赠品 5．免费试车 6．售点陈列和商品示范 7．使用奖励
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9.1.1 选择汽车销售促进的工具
二、用于经销商交易的工具
1．价格折扣 2．折让 3、免费商品
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9.1.1 选择汽车销售促进的工具
在现代社会中，促销活动至少有以下重要作用： （1）提供商业信息。 （2）突出产品特点，提高竞争能力。 （3）强化经销商的形象，巩固市场地位。 （4）刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。