现代市场营销学(第一章 绪论)

现在市场营销学第一章、绪论一、市场营销（学）的基本概念（一）、市场营销的定义市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。

（菲利普·科特勒，《营销管理》，1984年第5版。

）（二）要正确地理解和掌握市场营销的定义，必须认清以下几个问题：1、市场营销主要是指微观市场营销，指企业市场营销。

另外还有宏观市场营销的概念。

尤金·麦卡锡（Jerome McCarthy）——“宏观市场营销” 是指这种社会经济过程：引导某种经济的货物和劳务，从生产者流向消费者，在某种程度上，有效地使各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应，以实现社会的短期和长期目标。

2、市场营销是企业以满足用户和消费者的需要为中心来进行一系列活动。

3、市场营销是一种有始有终，动态的管理过程。

4、市场营销不同于商品推销。

（1）市场营销是一项系统管理过程，而商品推销只是其中的一个环节。

（2）市场营销是以满足用户和消费者的需要为中心，而商品推销是以销售企业现有产品为中心。

（3）市场营销的出发点是市场（买方），商品推销的出发点是企业（卖方）。

（4）市场营销采用的是整体市场营销手段，而商品推销主要采用商品宣传、人员推销等手段。

（5）市场营销是通过满足用户和消费者需要来获取利益，而商品推销是通过增加销售量来获取盈利。

5、要理解市场营销的定义，还必须弄清这样一些基本概念：• 需求、欲望、需要、产品、价值、成本、满足、交换★、交易、关系、市场、营销与营销人员等二、现代市场营销的产生和发展（一）萌芽时期（1900—1920）赫杰特齐尔（J.E.Hagertg）：哈佛大学教授，1912年撰写第一本以Marketing为名的教科书，使市场营销从经济学中分出。

阿切·肖、巴特勒、斯威尼、韦尔达此阶段市场营销理论以传统经济学为理论基础，基本上以生产观念为导向，主要研究商品分配和广告术，真正的市场营销理论尚未自形体系。

（二）功能研究时期（1921－1949） 1926 年“美国广告协会”改为“全美市场营销学和广告学教员协会” 1937 年美国正式成立了全国性的“市场营销学会”。

1韦尔达、克拉克、亚历山大此阶段企业奉行的基本上是“推销观念”，所有功能研究均涉及商品推销，理论研究没有超越商品流通的范围。

（三）正式形成时期（20世纪50年代）20世纪50年代美国市场已经成为“买方市场”。

范利、科克思、梅纳德、贝克曼、奥尔德逊• 潜在交换此阶段指出市场是生产过程的起点，市场营销学已经超越流通领域，延伸到生产领域和消费领域。

市场营销这一基本概念的变革，被西方公认为是市场营销学中的一次“革命”。

菲利普·科特勒总结出的六个里程碑式的重要概念：• 1、1950年左右，尼尔·鲍顿：“市场营销组合” 。

• 2、同年，乔尔·迪安：“产品生命周期” 。

• 3、1955 年西德尼·莱维：“品牌形象” 。

• 4、1956年温德尔·史密斯：“市场细分” 。

• 5、1957年约翰·麦克金特立克：“市场营销概念”的哲学含义。

• 6、1959年艾贝·肖克曼：“营销审计”——企业应定期进行营销审计，以检查他的战略、结构和制度是否与他们的最佳市场机会相吻合。

此阶段新概念、新观点、新思想不断涌现，促使了现代市场营销学的正式形成。

（四）营销管理时期（20世纪60年代）约翰·霍华德《市场营销原理：分析和决策》尤金·麦卡锡《基础营销学》：1T4Ps 菲利普·科特勒《营销管理学》1967年西奥多·莱维特“市场营销近视” 1961年——企业如果在营销管理工作中缺乏远见，只重视其产品，以为只要生产出物美价廉的产品，顾客必然会找上门来，而忽视市场顾客需求的不断变化。

此阶段，理论研究仍以营销管理为重点。

（五）营销扩展期（20世纪70年代）1、市场营销学在原有理论的基础上又吸收了行为科学、管理科学、心理学、社会心理学、社会学等学科的若干理论，使市场营销理论进一步成熟，市场营销学这门学科的内容体系进一步完善。

2、1971年乔治·道宁在其所著的《基础营销：系统研究法》这本书中，运用系统论的方法对市场营销进行研究。

3、1972年菲利普·科特勒在《明确市场营销的范围》论文中指出：市场营销的原理、方法和手段不仅适用于产品和服务，而且也适用于思想意识形态；不仅适用于组织，也适用于个人；不仅适用于工商企业这种盈利组织，也适用于福利机构、学校、博物馆、教堂等一切非盈利组织。

4、在这个阶段，几位著名的营销学者和波士顿咨询公司，又提出了一些重要的概念，如社会营销、定位、战略计划、宏观营销、服务营销等，进一步丰富了市场 2营销。

5、这一时期，最引人注目的是提出社会营销理论。

菲利普·科特勒、杰拉尔德·蔡尔曼等学者提出了社会营销理论。

这种理论认为：企业应当站在整个社会的角度支理解营销，应当全面考虑、统筹兼顾消费者利益、企业利益和社会利益这三个方面的利益，正确地处理好这三者之间的关系，企业不仅要满足消费者需要和欲望，并由此获得利润，而且要保证消费者自身利益和社会长远利益。

（六）战略营销时期（20世纪80年代以后）菲利普·科特勒在1986年提出“大市场营销”概念，使得市场营销上升到战略高度。

1979年，特里戈、齐默尔曼较为系统地论述了战略营销的基本概念。

1981年，贝内特、库珀从创造需求的角度研究了营销战略。

1986年菲利普·科特勒指出尤金·麦卡锡的4P组合仅仅是市场营销的一种战术组合，问题在于4P的决定，这一问题必须由市场营销的战略4P来解决。

• 战略4P s：• （1）探查（probing）市场调研，对企业内外环境预测、分析。

• （2）分割（partitioning）区分市场上不同类型的买主，进行市场细分。

• （3）优先（prior zing）在分割的基础上，企业确定能最好为之提供服务的目标市场（选择目标市场）。

• （4）定位(positioning)在顾客心目中树立某种品牌形象，从而保证营销战略目标的实现、计划的实施。

• 2Ps：• （1）政治权力（Political Power）：企业必须懂得如何与本国及其它国家政府打交道。

• （2）公共关系（Public Relations）：通过公共关系，使企业在公众心目中树立起良好形象。

三、现代市场营销观念的演变（一）生产导向型市场营销观念以生产为中心；19世纪末到20世纪20年代占主导的支配地位的传统观念。

卖方市场，生产效率不高，产品单一，用户和消费者是被动的接受，无选择余地。

企业关注如何提高生产率，增加产量，降低成本，获取更多利润，出发点是企业本身。

• 假设前提是：消费者的主要兴趣在容易买到和买的起。

• 适用范围：1、市场商品供不应求，顾客只关心是否买得到该产品，而不在意产品的本身；2、产品成本较高，只有提高生产效率，降低成本，方能扩大市场。

• 优点：由于提高劳动生产率，使成本下降，这正是企业所追求的。

• 缺点：企业只追求生产，不考虑市场需要，生产出来的产品或提供的劳务不符合市场需求，市场上的消费者对企业产品的满意度不高。

3(二)推销导向型市场营销观念以销售为中心。

20世纪20年代末—1945 年。

1929年—1933年经济危机，供大于求，企业考虑如何将产品销售出去，增加销售网点，改进制度，培训人员，广告促销宣传，研究销售技术等措施。

假设前提：消费者有一种购买惰性，即，消费者不会主动与厂家联系，所以厂家应积极开展推销活动。

推销导向型是生产导向型的发展延伸，两者的不同：生产导向型是以生产为中心，通过提高劳动生产率，扩大产量、降低成本来获取利润。

推销导向型是以销售为中心，通过加强销售，加强促销、扩大市场、增加销售量来获取利润。

推销导向型市场营销观念基本上仍属于“以产定销”，但可以说它是企业经营哲学上的一大进步。

• 优点：企业开始重视促销工作。

• 缺点：不是以市场消费者需求为中心，还会导致迷信推销，或是推销至上的现象的产生。

（三）顾客导向型市场营销观念以顾客为中心。

20世纪50年代中期正式形成；二战以后，美国的科学技术迅猛发展、产品花色增多，消费者需求苛求，市场成为了买方市场。

以用户和消费者需要为中心的经营哲学，重点考虑：用户和消费者需要什么，我就生产什么；顾客导向、整体营销手段、顾客满意度。

它与推销导向型比较：推销导向型是由内向外，着重考虑的是卖方需要，以工厂为起点，注重企业现有产品，采用销售与促销手段，通过追求大量的销售来获得利润。

顾客导向型是由外向内，着重考虑的是买方需要，以市场为起点，注意用户和消费者需要，采用整体市场营销手段，通过满足用户和消费者需要来获取利润。

（四）社会销售导向型市场营销观念以满足消费者需要与社会利益相一致的市场营销指导思想。

20世纪70年代以后，美国的市场环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业率提高等。

菲利普·科特勒等提出“社会市场营销观念”。

企业不仅要满足消费者的需求和欲望，并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，这就要求企业在进行营销决策时必须充分考虑消费者的需求和欲望、消费者利益、企业利益以及社会长期利益，这四方面的因素。

正确处理好消费者利益、企业利益、社会长期利益这三者之间的关系，以满足消费者需求、保证消费者和社会的长期利益作为企业的根本目的与责任。

四、大市场营销• 菲利普·科特勒于1984年在美国西北大学凯洛格管理研究生院校友会上率先提出，并于1986年发表在美国《哈佛商学评论》第2期。

• 2Ps：政治权力（Political Power）、公共关系（Public Relations）。

• 定义：企业为了成功地进入特定市场和在特定市场经营，在策略上要协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以赢得若干参与者的合作与支持。

4• 1、企业与外部市场环境之间的关系不同。

• 2、营销目标有所不同。

• 3、涉及有关团体有所不同。

• 4、营销手段有所不同。

• 5、诱导方式有所不同。

• 6、花费时间有所不同。

• 7、投资成本不同。

• 8、参加人员有所不同。

5。