第一章 汽车市场营销概述
汽车市场营销概述(ppt 36页)
• 3.提高了人们的消费水平
• 汽车企业的员工收入、汽车产生的消费……
AUTOMARKETING 汽车营销
二、汽车对国家的贡献
• 1.汽车促进了汽车行业的发展； • 2.汽车是国家税收的重要来源； • 3.汽车是国家创汇的强大产业。
AUTOMARKETING 汽车营销
中国近年汽车产量一览表
本章教学目的
AUTOMARKETING 汽车营销
知识要求 能力要求
1. 了解汽车产品的社会经济价值。 2. 掌握汽车市场的特点。 3. 掌握汽车市场营销的特征和内容。 4. 了解汽车市场营销观念的演变过程。
1. 能分析各类汽车市场的特点。 2. 能根据汽车市场营销的内容确定汽车市 场管理的流程。 3. 能根据汽车市场营销观念的特点，分析 并确定汽车企业的营销观念。
第二节
AUTOMARKETING
汽车市场
汽车营销
• 中国市场特点：
• 1.市场随国民经济的波动而波动； 截至2008年年末全国民用汽车保有量达到
• 2.汽车产品发展快但6其4开中67私万发人辆汽（能车包保括力有三量不轮4汽1足7车3万和；辆低，速占货民车用）汽，
• •
34..汽汽车车零及部零件部工 件业 服落 务辆车后 贸，保其有于 易中量发汽集私6动车成整 水4人机中能.5保轿%总最力车 平有。车成薄还量民1更的和弱相9的用电的对487为发轿子环较0万%车控节弱辆。落展保制，，，有技底发占后；量术盘动民2是和机用；43我系、轿8国统变万车
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
年份
汽车年销 售增长率
轿车年销 售增长率
AUTOMARKETING 汽车营销
1汽车营销概述
黄河交通学院教案2018-2019学年第1学期专业：汽车服务工程课程：汽车市场营销教师：第一章汽车营销概述第一节汽车市场【课题】：市场与市场营销基本概念【课型】：理论教学【学时】：两学时【教学目的与要求】：1.掌握市场的概念2.了解中国汽车市场的特点【教学重点与难点】：1.市场概念2.中国汽车市场的分类及特点【教学手段、方法及教具】：教学相关资料、讲授法【教学内容】任务一：导入一、简单介绍本门课程在该专业整个课程体系中的地位二、对学生学习本门课程提出简单要求1.树立现代市场营销观念2.了解作为汽车营销人员应具备的职业规范、基本能力和商务礼仪3.掌握汽车销售技巧和代理服务业务4.熟悉汽车营销法律法规三、在学习新课程之前，提出问题——什么是汽车？汽车是指有自身装备的动力装置驱动，一般具有四个或四个以上车轮，不依靠轨道或架线而在陆地行驶的车辆。
1.自备能源2.自我驱动3.四轮或四轮以上4.无牵线无轨道5.以运输为主要任务任务二：汽车产品的社会经济价值1.汽车对人类的贡献2.汽车对国家的贡献3.汽车对经济的贡献4.汽车对社会的贡献任务三：中国汽车市场1.市场的概念市场=人口+购买力+购买欲望请你解释汽车市场的概念2.市场的功能（1）实现的功能（2）调节的功能（3）反馈功能3.市场的作用（1）市场是进行商品生产的必要条件（2）市场是联系生产和消费的纽带（3）市场是企业进行竞争的场所（4）市场是调节供求的一种手段4.市场的特性（1）形成市场的基本条件：买卖双方、交换商品、交易条件（2）形成买卖行为的三要素：消费者、购买力、购买欲望（3）现代市场交易内容：有形贸易和无形贸易5.我国汽车市场（1）我国汽车市场的类型1）公务用车市场：国家政府机关、事业单位、社会团体2）商务用车市场：工业、农业、建筑等生产部门。
3）经营用车市场：公共汽车、出租车、客货运输车等4）私人用车市场；（2）我国汽车市场的基本特点1）我国汽车市场受宏观因素影响较大；2）汽车产品发展快但开发能力不足；3）汽车及零部件服务贸易水平相对落后；4）个人购车是汽车消费结构的主体；5）我国汽车市场的包容性非常大。
汽车市场营销学复习资料
《汽车市场营销学》复习资料第一章汽车市场营销概述1-1．市场营销的概念是什么？（P1）市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。
其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到回报和实现企业目标，双方各得其所。
2．市场营销的核心概念包括：市场；市场营销者和顾客；需要、欲望与需求；产品；效用、价值和满意；交换、交易与关系等。
（P1）3．需要、欲望与需求都有“想得到”的意思，但三者又有一定的区别。
（P2）需要是没有得到某些基本满足的感受状态，欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望，而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
4．顾客价值包含四个方面的价值，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
（P3）顾客成本则包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。
顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差额。
顾客价值观念认为，顾客购买产品所获得的不仅仅是产品的功能和质量，而顾客购买时所付出的也不仅仅是购买价款。
（P4）顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较。
（P4）5．1-2市场的三要素是什么？（P5）市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。
用公式来表示就是市场＝人十购买力＋购买欲望6．汽车营销是一门综合了汽车原理与应用技术、经济学、行为学、消费心理学、社会学、管理学等多种学科的研究成果而形成的一门边缘性应用学科。
7．1-3汽车营销理念的演变过程包括哪些阶段？每个阶段的特点是什么？（P6-9）汽车营销理念随汽车市场的形成而产生，并不断演变，大致经历了以下五个阶段：（1）生产中心观念市场特点：卖方市场企业经营以生产为中心，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。
这种观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。
汽车市场营销学
汽车市场营销学第一章概论第一节市场与市场营销一、市场的涵义:1、市场是商品交换的场所2、市场是各种商品交换关系的总和3、市场是某种商品的总需求市场=购买者+购买力+需求欲望。
二、市场营销1、市场营销站在卖方的角度专门研究买方的需求，是帮助卖方研究、认识和占领买方需求的有力武器，是卖方营销活动的工具。
2、市场营销就是要研究如何去适应买方的需要，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到企业的经营目标。
3、美国学者PHILIP KOTLER 认为：市场营销研究的对象和主要内容是识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能提供最好服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划(或方案），以便为目标市场服务。
4、市场营销的目的就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去，甚至使推销成为多余。
5、1985年美国市场营销协会对市场营销所作的定义为:市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致个人和组织目标的交换。
6、市场营销是一门经济方面的、具有综合性和边缘性特点的应用科学，其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到适当的用户手中。
第二节现代营销观念的确立营销观念的发展大体上经历了四个阶段:1、生产中心观念阶段2、推销中心观念阶段3、市场营销观念阶段4、社会营销观念阶段一、生产中心观念：以产定销、以质取胜，不考虑产品实际的市场需求二、推销观念:其基本理念是企业经营的中心不再是生产问题，而是销售问题，抓销售就必须大力实施推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。
它仍然没有脱离以生产为中心的以产定销范畴，因为他只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够的重视。
第1章汽车市场营销概述
奇瑞汽车
奇瑞汽车有限公司于1997年由5家安徽地方国有投资公司 投资17.52亿元注册成立；1997年3月18日动工建设， 1999年12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。2001年，奇瑞 轿车正式上市，当年便以单一品牌完成销售2.8万辆； 2002年，奇瑞轿车产销量突破5万辆，成功跻身国内轿车 行业“八强”之列，成为行业内公认的“车坛黑马”。 2005年销售18.9万辆，比上年增长118%，全国轿车市场 占有率达6.7%，在我国轿车行业排名第七。
本田
本田汽车公司于1946年成立，“人和车， ，流畅。
著名车型有雅阁，市民，里程，阿库拉 等。
菲亚特
❖ 菲亚特汽车公司始建于1899年7月意大 利都灵市，创始人是乔瓦尼·阿涅利。它 是世界上第一个生产微型车的汽车生产 厂家。
❖ 目前拥有菲亚特，法拉利，阿尔法.罗米 欧，玛莎拉蒂等品牌。
主要品牌有福特、林肯、水星、阿斯顿·马丁、 美洲豹、马自达、沃尔沃和陆虎。此外，还拥 有世界最大的汽车信贷企业-福特信贷 (FordFinancial)、全球最大的汽车租赁公司赫兹(Hertz)及汽车维修公司-Kwik-Fit。这些 都是人们耳熟能详的品牌，
戴姆勒--克莱斯勒
戴姆勒--克莱斯勒汽车公司（简称戴克） 是美国第三大汽车工业公司，创立于 1925年。
1.1 世界汽车工业的发展状况
著名汽车集团及其主要品牌 通用（ General Motro Corporation） 福特（Ford) 戴姆勒-克莱斯勒(Chrysler) 丰田(Toyota) 大众(Volkswagenwerk) 雷诺（RENAULT) 标志-雪铁龙(PSA） 宝马(BMW) 本田(Honda)
1913年，福特汽车公司开发出了世界上第 一条流水线，使汽车成本大跌，汽车价格 低廉，不再仅仅是贵族和有钱人的豪华奢 侈品了，逐渐成为大众消费品。随后汽车 进入了“美国时代”。
汽车营销第1 章 汽车市场营销概述
1.1 市场营销的相关理论 1.1.1 市场与市场营销 1）市场的涵义
市场 = 买卖场所
市场 = 供给+需求 市场 = 人口 + 购买力 + 需求欲望 市场 = 现实需求 + 潜在需求
2）市场营销的涵义
R&D + M&S
搞好营销 ③ 组合(M)
⑤做好售后服务(S)
将产品销售出去(S) 以满足消 费者需求 为核心
第１ 章 汽车市场营销概述
情境导入 丰田如何挤进美国市场 1.1 市场营销的相关理论 1.2 汽车市场营销观念
1.3 汽车销售岗位认知
教学思评
• １.时间要求:建议 2 学时 • ２.能力要求:了解汽车营销的概念，理解汽 车营销理念。
情境导入：丰田如何挤进美国市场
（1）第一次进军美国市场的努力以失败告终； （2）面对不同的市场环境，丰田公司生产出了可乐娜； （3）1983 年丰田公司和通用公司合资。
企业
按需求开 ② 发产品(D)
④ ①识别需求(R)
消费者
注意：以顾客的需求为起点 以顾客的满意为终点 市场营销和推销的意思一样吗？
8
Philip Kotler 认为：
市场营销不是推销
Marketing≠Selling
销售(S)
市场营销 R&D + M&S
9
1.1.1.1需要、欲望和需求
• “需要”是指人们生理上、精神上或社会活动中 所产生的一种无明确指向性的满足欲； • 如饥饿了想寻找“食物” ，但并未指向是“面包 ”“米饭”还是“馒头”，而当这一指向一旦得 到明确，“需要”就变成了“欲望”。 • 而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望”才 是有意义的，才真正能构成对企业产品的“需求 ”。
汽车市场营销概述
经济环境
分析经济增长、失业率、通货膨胀 率等宏观经济因素对汽车市场的影 响。
社会环境
考察文化、价值观、生活方式等社 会因素对汽车市场的影响，如消费 者偏好、家庭结构等。
技术环境
评估新技术、新材料对汽车产业的 影响，如自动驾驶技术、电动汽车 技术等。
微观环境分析
01
行业竞争者
分析竞争对手的战略、产品和服 务，评估竞争压力。
详细描述：特斯拉在定价策略上采用了高价定位，以匹配其高端的品牌形象和独特的产品特性。通过 在市场上提供具有创新性和差异化的产品，特斯拉成功地吸引了对其产品有高需求的消费者，并实现 了高溢价和高利润。
失败案例一：雪佛兰伏特的产品策略
总结词：产品不足
详细描述：雪佛兰伏特在产品策略上存在明显的产品不足问题。由于缺乏独特的产品特性和创新性，以及竞争对手的强大压力 ，导致其无法在市场上获得足够的关注和需求，最终失败。
汽车市场营销的特点
汽车市场营销具有产品多样性、购买决策复杂性、销售渠道多样 性等特点。
汽车市场营销的基本要素
汽车市场营销包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等 基本要素。
汽车市场营销的重要性
提高品牌知名度
有效的市场营销策略可以帮助 汽车品牌在竞争激烈的市场中 脱颖而出，提高品牌知名度和
美誉度。
对未来汽车市场营销的展望与建议
1. 加强品牌建设：在品牌塑造和品牌形象方 面投入更多资源和精力，提高品牌知名度和
美誉度。
3. 强化客户关系管理：不断完善客户关系管 理系统，提高客户满意度和忠诚度，增加客
户黏性。
建议
2. 多元化销售渠道：积极探索新的销售渠道 和商业模式，如线上购车平台、社交媒体营 销等，提高销售效率和覆盖面。
汽车营销第一章汽车市场营销基础知识.(共41张PPT)
②每一方都有被对方认为有价值的东西； ③每一方都有沟通信息和运送货物的能力； ④每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品； ⑤每一方都认为与另一方交易是合适的或称心如意的。
第一章：汽车市场营销基础知识
第一节：市场营销和汽车营销
市场营销
汽车营销
5、关系市场营销
关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应 商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自目的。
2、诚实守信
诚实守信是为人之本、从业之要。诚信是市场经济的基本 规则，是我们为人处世的根本要求。一个人在成就事业的职业 活动中，诚信同样是至关重要的从业品质。
职业道德
社交礼仪
第一章：汽车市场营销基础知识
第二节：汽车营销人员的素质要求
业务知识
商业公关能力
营销人员的职能
4、办事公道
办事公道是指人们在处理问题时，特别是在销售抢手汽 车时，绝不因人而异，亲疏有别，更不能趋附权势，应站在 公正的立场，秉公办事、平等相待，一视同仁。这是汽车营 销人员开展活动的根本要求。
业务知识
商业公关能力
营销人员的职能
1、仪表礼仪
在与客户见面之初，对方首先看到的是你的仪表，如容貌和衣着，要给人一个良好的第一印象，就必有从 最基本打扮来体现。合
体的服装、干净整洁的
头部、微笑大方的面容 可使男营销员显得潇洒、 女营销员更加秀美。如 图1-4和1-5所示。
职业道德
社交礼仪
第一章：汽车市场营销基础知识 第二节：汽车营销人员的素质要求
汽车营销的目标是为了满足客户现实和潜在的需要，它 是汽车市场营销活动的最高准则。现代汽车市场营销活动模型
如图1-3所示。
汽车营销概述
1.2.2 我国汽车工业在国民经济中的作用
1.汽车工业是国民经济的支柱产业 2.汽车工业在国民经济中的带动作用 3.汽车工业对优化产业结构的作用 4.汽车工业对提高就业率的作用
2.汽车市场的分类
（1）按地理位置不同分为：国内汽车市场和国际汽车市场。
（2）按交换对象不同分为：有形商品市场与无形商品市场。
（3）按竞争程度不同分为：完全竞争市场、完全垄断市场、不完全 竞争市场与寡头垄断市场。 （4）按购买汽车用途不同分为：汽车消费市场和汽车组织市场。 （5）按汽车商品的流通环节分为：批发市场与零售市场。 （6）按汽车商品交易时间不同分为：现货市场与期货市场。
1.3 我国汽车市场的发展现状
1.3.3我国汽车工业的总体规模
2009年我国成为全球汽车工业产销量第一的国家。汽车尤其是轿
车进入居民消费领域的进程大大加快，私人消费正在成为我国汽车市 场的主导因素。
目前，中国每1000人拥有不到50辆汽车，而全球平均水平为120辆，
美国为750辆。因此，国内汽车市场还有很大的增长潜力。另外，随着 中国汽车制造技术水平的提高，性价比优势逐步显现，中国汽车对海 外市场的吸引力越来越强。
第 1章
汽车市场营销概述
随着我国国民经济稳健快 速的发展，汽车工业出现了蓬 勃发展的大好势头，同时由于 人们的物质生活水平也在不断 提高，汽车进入普通家庭的数 量也在以惊人的速度增加。未 来的十几年，是我国汽车工业 快速发展的时期，更是国内外 各大汽车厂商群雄追鹿竞争日 益激烈的时期。在这种情况下， 我国急需汽车市场营销理论知 识扎实、实践技能熟练的专业 人才。
汽车及配件营销教案
汽车及配件营销教案第一章：汽车及配件市场概述1.1 汽车市场的基本概念汽车产业的发展历程汽车市场的分类与结构1.2 汽车配件市场的基本概念汽车配件的分类与作用汽车配件市场的现状与发展趋势1.3 汽车及配件市场的营销环境分析宏观环境分析（PEST分析）行业环境分析（五力模型）第二章：汽车及配件产品策略2.1 汽车产品策略汽车产品类型及特点汽车产品生命周期及营销策略2.2 汽车配件产品策略配件产品的分类及特点配件产品策略的选择与实施2.3 产品组合策略产品组合的含义及作用产品组合的优化与调整第三章：汽车及配件定价策略3.1 定价目标与原则定价目标的选择与确定定价原则的运用3.2 定价方法与程序成本加成定价法市场需求导向定价法竞争导向定价法3.3 定价策略的选择与实施新产品定价策略成熟产品定价策略促销定价策略第四章：汽车及配件分销渠道策略4.1 直接销售渠道与间接销售渠道直接销售渠道的构建与管理间接销售渠道的选择与运用4.2 分销渠道成员的挑选与管理渠道成员的选择标准渠道成员的管理与激励4.3 渠道冲突与协调渠道冲突的原因与类型渠道协调的方法与技巧第五章：汽车及配件促销策略5.1 促销策略概述促销的定义与作用促销策略的类型与选择5.2 广告促销策略广告的目标与预算广告媒体的选择与运用5.3 人员销售策略人员销售的目标与组织人员销售技巧的培养与提高5.4 销售促进策略销售促进的工具与方法销售促进的实施与评估第六章：汽车及配件市场调研与分析6.1 市场调研概述市场调研的作用与流程市场调研的方法与技巧6.2 市场分析与预测市场环境分析市场趋势预测与风险评估6.3 竞争态势分析竞争者识别与评价竞争策略分析与应对第七章：汽车及配件品牌战略7.1 品牌战略概述品牌的概念与价值品牌战略的类型与目标7.2 品牌定位与策划品牌定位的原则与方法品牌策划的流程与实施7.3 品牌推广与传播品牌推广的策略与渠道品牌传播的技巧与评估第八章：汽车及配件服务质量管理8.1 服务质量管理概述服务质量的定义与重要性服务质量管理的流程与方法8.2 服务理念与准则服务理念的确定与传播服务准则的制定与实施8.3 客户满意度提升客户满意度调查与分析客户满意度提升策略与实施第九章：汽车及配件售后服务策略9.1 售后服务内容与流程售后服务的内容与重要性售后服务流程的优化与管理9.2 售后服务体系建设售后服务组织的构建售后服务人员的培训与管理9.3 售后服务策略的选择与实施售后服务策略的类型与选择售后服务策略的实施与评估第十章：汽车及配件网络营销策略10.1 网络营销概述网络营销的概念与特点网络营销的优势与挑战10.2 网络营销策略选择与实施网络营销策略的类型与选择网络营销平台的构建与运营10.3 社交媒体营销与大数据营销社交媒体营销的策略与技巧大数据营销的应用与挑战十一章：汽车及配件绿色营销策略11.1 绿色营销概述绿色营销的定义与重要性绿色营销的发展趋势11.2 绿色产品策略绿色产品的开发与设计绿色产品的生命周期管理11.3 绿色价格策略绿色定价的原则与方法绿色定价的实施与评估十二章：汽车及配件国际营销策略12.1 国际市场环境分析国际市场的机遇与挑战国际市场的文化差异与应对12.2 国际营销策略选择与实施国际市场进入模式的选择国际营销策略的类型与选择12.3 国际营销组合策略国际产品策略国际价格策略国际分销渠道策略国际促销策略十三章：汽车及配件营销案例分析13.1 汽车及配件营销案例选取与分析方法案例选取的标准与流程案例分析的方法与技巧13.2 国内外汽车及配件营销成功案例分析案例一：汽车品牌的营销策略分析案例二：汽车配件企业的市场策略分析十四章：汽车及配件营销模拟训练14.1 模拟训练概述模拟训练的作用与流程模拟训练的方法与技巧14.2 汽车及配件营销模拟训练设计训练项目的选择与设计训练资源的整合与利用14.3 模拟训练的实施与评估训练过程的监控与指导训练成果的评估与反馈十五章：汽车及配件营销发展趋势与展望15.1 汽车及配件营销的新趋势新能源汽车营销智能化汽车营销共享经济在汽车营销中的应用15.2 汽车及配件营销的未来展望汽车产业的发展方向汽车及配件营销的创新机遇与挑战15.3 汽车及配件营销策略的建议提升品牌价值加强服务与售后体系建设利用新技术和新渠道创新营销模式重点和难点解析重点：汽车及配件市场概述、产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场调研与分析、品牌战略、服务质量管理、售后服务策略、网络营销策略、绿色营销策略、国际营销策略、营销案例分析、营销模拟训练、营销发展趋势与展望。
国际汽车市场营销概述
第二节 形式产品策略
舒适;粗的用来织中低档车的座椅面料，结实耐用。纺织时， 根据各种面料的要求不同，还要掺入从中国进口的真丝和印 度进口的羊绒。奔驰公司如此严格的质量精神，令人联想到 其对主要机件的质量保证，这就是奔驰汽车公司成功的秘诀
二、产品特色与设计策略
产品特色，是指产品基本功能之外的附加功能。它是与竞 争者产品区别的有效方法，也是市场竞争的有利武器。企业 可根据目标用户的需要来设计产品的特色。如丰田公司总是 通过增加一些功能，以此提高价格，并获得经营上的成功。 企业的营销者一定要了解用户对各种产品特色的感受，然后 研究各种产品特色的成本，这样企业就可以对各种产品
上一页 下一页 返回
第二节 形式产品策略
为上小、下大，下梯形为上大、下小，且上下梯形不相等， 上梯形高、收缩大，下梯形矮、收缩小汽车外形的大表面基 本由梯形平面组成，并广泛使用曲线和曲面的小圆角过渡这 种造型刚中有柔，艺术感染力强，有很强的稳定感和轻巧感， 轮廓也分明，如“皇冠”、“蓝鸟”等汽车在梯形造型基础 上，人们又开始以曲率半径大的曲面代替各平面，形成了现 代的理智型造型，这是目前汽车广泛使用的造型。目前载货 汽车外形也开始变得像客车外观，驾驶室玻璃为大曲面玻璃， 顶部为斜曲面过渡，室内舒适程度如同轿车，车厢封闭
4)资源利用原则。产品结构选择要考虑企业人力资源、设备 条件、财力状况等资源，如果有闲置的资源，可再增加产品 组合的长度和宽度
2.产品组合的调整策略 通常有以下几种策略 (1)产品项目(品种)发展策略
上一页 下一页 返回
第一节 产品与产品组合
企业如果增加产品品种可增加利润，那就表明产品项目(品 种)太短;如果减少品种可增加利润，那就表不产品项目(品种) 太长。产品线长度应主要取决于企业的经营目标。目前我国 汽车市场已经进入买方市场，各汽车企业有增加产品项目长 度，不断丰富产品品种的趋势。产品项目的调整是企业市场 营销经常面临的决策，营销人员必须经常根据汽车市场行情 的变化，分析各品种的销售增长率和利润率，以确定各品种 的获利能力，决定该增加或减少哪些品种的生产与投放，从 而保证市场营销取得最大的成果。
教案-汽车服务工程教案(朱明zhubob)
一、课前讲解(5′)同学们，今天教授汽车贸易，其实也是讲授普遍的贸易原理。
因此，大家从基本的贸易元素学起：市场、市场营销，营销观念，产品，产品的“4P”等。
这些概念似曾相识，却又很陌生。
这就是学问和常识的区别。
二、授课内容(60′)第一篇汽车贸易第一章汽车市场营销概述第一节市场与市场营销一、市场的涵义市场是商品经济的产物，哪里有商品生产和商品交换，哪里就会有市场。
但市场的概念又不是一成不变的，是随着商品经济的发展而不断发展的，是一个“历史范畴”。
1.市场是商品交换的场所。
2.市场是各种商品交换关系的总和。
3.市场是人口数量、购买能力和购买欲望的总和。
4.市场是现实的潜在的具有购买能力的总需求。
5.市场是买方、卖方和中间商组成的有机整体。
名词解释：买方市场——有两层含义：一是指对买方有利，买方在市场中占主动地位，在市场政策和市场条件中占优势；二是指该产品在市场的价格疲软。
这是一种供过于求的态势。
卖方市场——也有两层含义：一是指对卖方有利，卖方在市场贸易的各项条件中占主导地位；二是指该产品在市场的价格坚挺。
这是由于生产力不足或结构不合理造成的供不应求的态势。
关于市场类型的划分：1.按商品的形态不同划分：有形市场商品市场、无形商品市场和生产要素市场三种；2.按商品在流通过程中说经历的环节不同划分：有批发市场和零售市场两种。
二、市场营销的涵义关于市场营销较为完整的定义是：市场营销的目的是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。
三、市场营销的功能与效用（一）市场营销的功能1.交换功能。
包括购买与销售，实现所有权的转移。
2.供给功能。
包括运输和存储，“拉特纳定律”－运输与贸易平方律。
3.便利功能。
包括资金融通，风险负担、市场情报与商品标准化和分级等。
（二）市场营销的效用:1.形式效用；2.地点效用；3.时间效用；4.持有效用。
第二节汽车营销观念的演变汽车营销观念－是汽车企业领导人对于汽车市场的根本态度和看法，是一切汽车营销活动的出发点。
汽车市场营销与实务-1
考核方式
1、平时出勤、课堂表现等：15% 2、作业：15% 3、闭卷考试：70%
2
需要、欲望、需求
价值就是顾客所得到的与所付出之比。 所得到的包括功能利益和情感利益； 所付出的包括金钱，时间，精力和体力。
思考：如何提高购买者所得的价 值？？
4
交换
4
强行 取得
自行 生产
获得产 品的4种 方式
交换
乞讨
4
交易 是交换活动的基本单元，是由双方之间的价 值交换所构成的。 包括货币交易和非货币交易两种方式。 一项交易通常涉及3个方面： 至少两件有价值的物品 双方同意的交易条件、时间、地点 有法律制度来维护和迫使交易双方执行承 诺。
6
市场营销的销售方式是多样的，如广告宣传， 渠道，公共关系，营业推广， 人员推销等。 推销仅仅是依靠单一的人员推销，促销。
市场营销看重的是长远的利益，推销则是短期 的利益。推销是把产品卖出去 了，获利了就 完事了。市场营销则是注重通过提供顾客满意 的产品，反馈使用 消费者的信息，为以后产 品上改进不足之处，维护老客户，开发新客户， 培养 客户的忠诚度，树满足人类某种需要
或欲望的东西都是产品。包括实体产品和无 形产品。 实体产品：指对人又某种效用的实物， 如一辆汽车，一台笔记本，一本书等。 无形产品：指围绕产品提供的各种服务。 即可以给顾客带来附加利益和心理满足 感的售后服务、保证、产品信誉、企业 形象等。
3
价值
1.2.6其他营销观念 关系营销观念 网络营销观念 绿色营销观念
汽车营销技术教案汽车市场营销概述
• （4）交换、交易和关系(Exchange、 Transactions、Relationships)
• 交换是一个过程，而不是一种事件。如 果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为 在交换中。
• 交易涉及几个方面，即两件有价值的物 品，双方同意的条件、时间、地点，还 有来维护和迫使交易双方执行承诺的法
• （2）产品(Product)
• 产品是指能够满足人们需要和欲望的任何 东西。产品包括有形与无形的、可触摸与 不可触摸的。
• （3）效用、价值和满足(Utility ，Value， Satisfaction)
• 消费者如何选择所需的产品，主要是根据 对满足其需要的每种产品的效用进行估价 而决定的。效用是消费者对满足其需要的 产品的全部效能的估价。
汽车市场与汽车市场营销
• 随着近几年汽车行业的飞速发展，我国已 成为世界各大汽车厂商关注的焦点，他们 纷纷开始以各种形式来我国投资建厂或设 立销售网、维修站以及配送中心。不久的 将来，一场没有硝烟的汽车营销大战，将 很快围绕争夺我国的汽车市场而展开。
市场及汽车市场的概念
• 1．市场的概念 • 市场是商品经济的范畴，是社会分工和商品生产的
• 2.市场营销的相关概念
• （1）需要(Needs)、欲望(Wants)和需 求(Demands)
• 人类的需要和欲望是市场营销活动的出 发点。需要是没有得到某些基本满足的 感受状态。欲望是想得到基本需要的具 体满足物的愿望。而需求是对于有能力 购买并且愿意购买的某个具体产品的欲 望。人类为了生存，需要食品、衣服、 住所、安全、归属、受人尊重等。这些 需要可用不同方式来满足。
产物。 • ①从商品交换地点的角度，市场是指商品交换的具
体场所。 • ②从经济学角度，市场是指商品交换关系的总和。 • ③从市场营销者角度，市场是指某种商品的现实购
第一章 汽车市场营销概述
第一节 汽车市场营销的概念
交换是寻找客户、交换信息和协议磋商等活动组 成的一个过程。 交易是交换的一个组成部分。 一项交易至少要涉及以下内容： 1）至少两件以上有价值的标的（包括货币）。 2）双方同意的条件、时间和地点以及其必须的 法律条款。
12
第一节 汽车市场营销的概念
关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它 包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚 至竞争者等之间的关系。 市场营销者只有以公平的价格、优质的产品、良 好的服务进行交易，才能与其顾客、分销商、经销商、 供应商等建立起长期的互信互利关系。同时，双方的 成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系 与交往。双方越是增进信任和了解，便越有利于互相 帮助。企业与顾客之间的长期关系是关系 市场营销的核心概念，企业可以通过保持并 发展与顾客的长期关系获得长远利益。
8
第一节 汽车市场营销的概念
顾客价值观念认为，顾客购买产品所获得的不 仅仅是产品的功能和质量，而顾客购买时所付出的 也不仅仅是购买价款。顾客购买产品时的选择过程 是顾客追求最大让渡价值的过程，企业只有能够提 供比竞争对手更大的顾客让渡价值，才能够吸引并 留住顾客。因此，营销人员应尽力通过增加顾客价 值或减少顾客成本来提高顾客的让渡价值。
28
第一节 汽车市场营销的概念
3．整合营销理念 核心思想：整体性，即要求企业和相关利益主体 的所有活动都整合和协调起来，以使企业按照既定战 略向着预期目标运行。 整合营销在汽车企业中的实施与应用分为以下几 个层面： 1）整合营销是一种管理思想和管理理念，是汽 车企业发展战略和经营战略的重要部分。 2）整合营销是一种管理体制和管理手段。 3）整合营销是一种新的营销理念和营销模式。
19
1汽车市场营销概述
丰田
车到山前必有路，有路就有丰田车 丰田汽车公司（トヨタ自动车株式会社，Toyota Motor
Corporation）,成立于1933年。创始人为丰田喜一郎。丰田汽车公 司自2008始逐渐取代GM而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。 目前丰田的著名品牌有丰田，凌志。著名车型有花冠，佳美，霸道等 丰田在中国的合资车型
中国汽车
❖1956年，国产第一辆解放牌4吨载货汽 车在第一汽车制造厂诞生。
❖1983年，第一辆上海桑塔纳牌轿车在上 海汽车厂组装成功。
❖进入21世纪，中国汽车蓬勃发展，2014 年上半年产销量已超过1000万辆。
中国汽车行业发展趋势
长短期因素共同作用，市场需求总量将继续适度增长， 新的局域市场将逐步形成
汽车的发明
你知道吗？1885年德国工程师卡尔．本茨在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽油
机的三轮车。
汽车的发明
你知道吗？1885年德国工程师卡尔．本茨在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽油
机的三轮车。
汽车的发明
1886年，德国另一位工程师戈特布．戴姆勒将一台1.1马力汽油发动机安装在
一辆从美国买来的马车上作为动力，该车以每小时18公里的当时所谓“令人窒 息”的速度从斯图加特驶向康斯塔特，这便是世界上第一辆汽油发动机驱动的 四轮汽车。
B.M.W是巴伐利亚汽车制造厂的意思，标志的色彩和组合来自宝马所 在地巴伐利亚州的州徽（在前面宝马标志的旁边）。宝马汽车公司是 以生产航空发动机开始创业的,因此很多人以为标志代表旋转的螺旋桨， 但事实并非如此，其实蓝白标记对称图形的意义非常简单,蓝白相间的 图案是公司所在地巴伐利亚州的州徽，用来提醒宝马来自巴伐利亚州 的纯正血统。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第一节 汽车市场营销的概念
5．市场 市场是商品交换关系的总和，是有着某种特定 的需要和欲望并愿意和能够通过交换来满足的全体现 实或潜在消费者。因此，市场的大小取决于有着某种 需要和特定资源，并且愿意通过交换来满足其需要的 消费者人数。
14
第一节 汽车市场营销的概念
销售者的集合构成行业，购买者的集合构成市场。
6
第一节 汽车市场营销的概念
1．需要、欲望与需求 人类的需要与欲望是市场营销活动的出发点。 需要：是没有得到某些基本满足的感受状态。 马斯洛将人类的需要概括为生理的需要、安全 的需要、归属的需要、被尊重的需要和自我实现的 需要。（稳定、有限） 欲望：是想得到能满足基本需要的具体满足物 的愿望。（丰富的） 需求：是指有支付能力和愿意购买某种物品的 欲望。 （有能力、有欲望）
20
第一节 汽车市场营销的概念
4．市场营销观念（产生于20世纪50～90年代 ）
以满足顾客需求为出发点。
在思想认识上，顾客导向的市场营销观念将思考问题的 出发点由“企业自身”转向“目标市场”；将工作中心由企 业“产品”转向“发现顾客需求”；将企业目标达成方式由 “扩大销售量来获得利润”转向“通过满足顾客需要来获得 利润”；在方式方法上，强调协调的营销，要在市场研究的 基础上，确定目标市场，并通过产品（Product）、定价 （Price）、促销（Promotion）和分销渠道（Place）组合 （简称4P）来满足目标市场的需要。
23
24
第一节 汽车市场营销的概念
近几年中国汽车市场营销理念的迅速演变 1、典型的生产中心观念 （2002年以前） 2、典型的产品中心观念 （2003年） 3、典型的推销观念 （2004年） 4、市场营销观念和社会营销观念（2005年以后） 中国汽车市场用5年的时间完成了市场营销观念由 生产中心观念向社会营销观念的快速转变。
29
第一节 汽车市场营销的概念
4．关系营销理念 核心思想：更注重与顾客的交流和沟通，强调通 过对顾客的服务来满足、方便顾客，以提高顾客的满 意度与忠诚度，达到提高市场份额的目的。 关系营销理念突破了传统的4P组合策略，强调充 分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段， 使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政 府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作 伙伴关系，其中最主要的是企业与顾客的关系。
19
第一节 汽车市场营销的概念
3．推销中心观念（产生于20世纪30～50年代 ） 这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性 或抗衡心理，一般不会足量购买某一企业的产品。 推销中心观念通常假定：被引诱购买了某产品的 顾客也会喜欢上该产品。 推销观念在现代市场条件下被汽车销售企业用 于推销那些消费者一般不会想到要去购买的产品或 服务，如汽车美容、装饰服务及各种特殊车险。
第一节 汽车市场营销的概念
2．绿色营销理念 绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为 目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市 场营销方式，它比传统的社会营销从更长远的生态 环保角度来考虑社会的可持续发展，带有更强烈的 绿色色彩。 汽车企业在进行绿色营销的同时还会增强消费者 的绿色消费理念，创造出更大的社会效益。
28
第一节 汽车市场营销的概念
3．整合营销理念 核心思想：整体性，即要求企业和相关利益主体 的所有活动都整合和协调起来，以使企业按照既定战 略向着预期目标运行。 整合营销在汽车企业中的实施与应用分为以下几 个层面： 1）整合营销是一种管理思想和管理理念，是汽 车企业发展战略和经营战略的重要部分。 2）整合营销是一种管理体制和管理手段。 3）整合营销是一种新的营销理念和营销模式。
11
第一节 汽车市场营销的概念
交换是寻找客户、交换信息和协议磋商等活动组 成的一个过程。 交易是交换的一个组成部分。 一项交易至少要涉及以下内容： 1）至少两件以上有价值的标的（包括货币）。 2）双方同意的条件、时间和地点以及其必须的 法律条款。
12
第一节 汽车市场营销的概念
关系是交换过程中形成的社会和经济的联系，它 包括市场营销者与顾客、分销商、零售商、供应商甚 至竞争者等之间的关系。 市场营销者只有以公平的价格、优质的产品、良 好的服务进行交易，才能与其顾客、分销商、经销商、 供应商等建立起长期的互信互利关系。同时，双方的 成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系 与交往。双方越是增进信任和了解，便越有利于互相 帮助。企业与顾客之间的长期关系是关系 市场营销的核心概念，企业可以通过保持并 发展与顾客的长期关系获得长远利益。
18
第一节 汽车市场营销的概念
2．产品中心观念（产生于20世纪20～30年代 ）
这种观念认为，消费者欢迎那些质量优、性能好、 特色多的产品。因此，企业应致力于改进产品性能， 提高产品质量。 （前提）背景：市场已开始由卖方市场向买方市 场转化，消费者已不仅仅满足于产品的基本功能，而 开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。
21
第一节 汽车市场营销的概念
推销观念与营销观念的比较
22
第一节 汽车市场营销的概念
5．社会市场营销观念（产生于20世纪90年代 ） 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个 目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费 者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向 目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或 服务。 社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营 销策略时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、 消费者需要的满足和社会利益。
汽车市场营销学
1
第一章 汽车市场营销概述
故事： 甲借给乙两千元，不慎遗失了借据。甲心想乙知 道了一定不会还钱，于是心慌意乱的请教朋友。 朋友思忖后道：“你催乙还两千五百元钱。”甲 茫然，“我只借给乙两千元！”朋友道：“你催 促乙还两千五百元，乙必定立刻申明只借你两千 元钱，这样你手上不是有证据了嘛。”
30
第一节 汽车市场营销的概念
5．顾客关系营销理念 核心思想：创造顾客满意 。 由顾客满意进一步发展到顾客十分满意是企业 营销的重点。 企业与顾客的关系可以分为五种不同的水平： （1）基本关系 （2）被动关系 （3）负责式关系 （4）主动式关系 （5）伙伴式关系 实施步骤：发现顾客需求；满足顾客需求并保 证顾客满意；营造顾客忠诚。
4
第一节 汽车市场营销的概念
3、市场营销的定义 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。
其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交 换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方 得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得 到回报和实现企业目标，双方各得其所。
5
第一节 汽车市场营销的概念
（二）市场营销的核心概念 市场营销的核心概念包括：需要、欲望与需求； 产品；交换、交易与关系；效用、价值和满意；市 场，市场营销者和顾客等。
7
第一节 汽车市场营销的概念
2．产品 产品：是指能够用以满足人类某种需要或欲望的 任何有形与无形的东西。 3．效用、价值和满意 效用：是消费者对满足其需要的产品的全部效能 的估价，是指产品满足人们欲望的能力。（自我感受） 顾客价值：是指顾客期望从某一特定产品或服务 中获取的一系列利益构成的总价值。 顾客让渡价值：是指顾客总价值与其为获得这些 价值所付出的顾客总成本之间的差额。25ຫໍສະໝຸດ 第一节 汽车市场营销的概念
（二）当代营销理念的创新 营销理念的创新就是现代企业根据新的营销环境 的客观变化来改变企业的经营指导思想。 主要有：顾客满意、绿色营销、整合营销、关系 营销、顾客关系营销和网络营销。
26
第一节 汽车市场营销的概念
1．顾客满意营销理念
核心思想：企业欲在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在 顾客，就必须向顾客提供价值更高、成本更低的产品（即 “顾客让渡价值”最大的产品）。 具体表现： 1）让顾客用最低的价格买到自己所喜欢的产品。 2）按顾客喜欢的营销模式来满足顾客的需要——方便顾 客购买。 3）顾客只需下订单，接下来的事由企业来做——顾客省 心又省力。 4）在顾客满意之前，企业永远不会满意。 5）顾客需要什么，就给顾客提供什么。 6）想顾客所想，把顾客的利益放在第一位。 27
9
第一节 汽车市场营销的概念
顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比 较。效用低于顾客期望的产品，不会使顾客感到满 意；效用符合期望的产品才能使顾客感到满意；当 效用超过期望时，顾客会感到十分惊喜。 尽管以顾客为中心的公司寻求高于竟争者的满 意度，但这并不意味着使顾客的满意度最大化。企 业在通过降低价格和增加服务来提高顾客满意度的 同时，也会导致利润率的降低。市场营销的目的是 可赢利地创造顾客价值，因此经销商必须非常细致 地处理两者的平衡关系。
2
第一节 汽车市场营销的概念
一、市场营销概念
（—）市场营销的基本内涵 1、关于市场营销的不同解释 （1）市场营销是引导商品与劳务从生产者流向 消费者或使用者的一切商业活动过程 。(流通领域） （2）市场营销是确定需求并使提供的产品和服 务能满足这些需求。（流通领域） （3）市场营销是个人和群众通过创造产品和价 值并同他人进行交换以获得所需和所求的一种社会和 管理过程 。（生产与消费的全过程）
31
第一节 汽车市场营销的概念
6．网络营销理念
网络营销：以现代营销理论为基础，通过Internet营销替 代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体，利用 Internet对产品的售前、售中和售后各环节进行跟踪服务，自 始至终贯穿于企业经营全过程，寻找新客户，服务老客户，最 大限度地满足客户需求，以实现开拓市场、增加盈利为目标的 经营过程。 基本职能：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、 销售渠道、顾客服务、顾客关系和网上调研。 汽车企业可以通过综合利用各种网络营销手段、方法和条 件并协调其间的相互关系，有效地实现企业的营销目标。
8
第一节 汽车市场营销的概念