洗发水市场调研分析报告

工程技术学院

市场调研

结课报告

题目：荆州洗发水市场调研分析报告成员：

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【摘要】1

引言2

一、调研目的3

二、调研方法3

（一）调研设计3

（二）资料收集的方法3

（三）抽样方式4

三、调查数据统计分析4

（一）数据描述4

1. 频数分析5

消费者特征分析5

市场特征分析7

2. 交叉列表分析10

（二）相关分析17

（三）回归分析18

1、消费者的职业与发质状况回归分析18

2、消费者愿意接受的价格与每季度消费金额回归分析19

（四）因子分析20

（五）聚类分析25

（六）开放性问题统计27

四、结论28

五、营销启示与建议29

（一）价格方面30

（二）产品方面30

（三）促销方面30

（四）营销策略方面30

（五）公关手段31

（六）品牌方面31

六、心得体会33

附录一（调查问卷）35

附录二（编码明细单）37

附录三（数据列表） (40)

【摘要】此次的调研主要是对荆州市洗发水市场有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究评估，提供理论知识。调研目的是了解消费者对洗发水的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素等等，并对此进行分析。从而更好的提高我们的专业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。

本次调研的目标对象主要是普通消费者。范围主要对在荆州及沙市地区进行调查。调查的方式是通过商场拦截式访问法，实地考察，以及做详细的调查问卷，并从中抽取部分有效样本进行数据分析。走进市场以及网络了解动态，以获取准确真实的信息。

经过调查，在荆州市场，使用海飞丝、潘婷和飘柔的消费者最多。消费者在购买洗发水产品时，首先考虑的是产品的功能。最能吸引消费者购买产品的促销方式是打折、抽奖和赠品。因此，我们根据分析出来的一系列结果，进行研究，提出了对荆州市场洗发水营销的建议，并对其发展进行预测。

【关键词】荆州市洗发水数据分析因子分析

引言

古语道：“身体发肤，授之父母”很多人认为发质是天生的，洗发仅是为了让头发看上去干净、亮洁。其实不然，发质和后天的呵护密切相关。在琳琅满目的洗发水市场上，选购适合自己的洗发水是非常重要。随着社会经济的发展，人们开始从以前最早的只是对头发保持清洁的要求转到在清洁的同时使头发得到更好的护理。

目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。

我国洗发水行业经过二十几年的发展，目前有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑。飘柔——柔顺。潘婷——营养。沙宣——保湿。伊卡璐——天然。市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳、等，市场份额占10%左右。

据2010年统计得出的中国十大洗发水排行榜分别为：海飞丝、清扬、夏士莲、霸王、潘婷、力士、飘柔、拉芳、舒蕾和沙宣。

目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及经管上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起洗护企业的重视、改善和解决。

一、调研目的

本次调查的主要目的是调查荆州城区和沙市区消费者对洗发水市场的需求与了解情况，为洗发水行业的营销技术方案提供依据。

1、了解消费者状况、消费观念、消费态度及消费行为等各方面的情况（如

购买过什么品牌、购买方式、购买地点、选购规范等）；

2、了解消费者对洗发水的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素（如

考虑的因素、功能、价格、品牌、包装等）；

3、通过分析洗发水市场现状，了解洗发水市场的需求情况以及市场竞争情

况的相关信息；

4、对洗发水行业的发展进行预测，为洗发水行业的策划提供重要依据。

二、调研方法

（一）调研设计

本次我们组所开展的工程是属于描述性调研和因果性调研。

描述性调研是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。

因果性调研是指为了查明工程不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。

而我们对洗发水市场的调查则正好符合描述性调研和因果性调研的要求。（二）资料收集的方法

在本次调查中，我们所采集的是原始资料。结果的取得主要是通过观察法和访问法相结合，尽力收集一些全面、及时、可靠的市场信息，发现洗发水行业未

来更好发展的切入点。

1.观察法：通过在超市、商场等购买密集场所的洗发水销售区域进行蹲点观

察，观察一定时间段里洗发水的销售情况及消费者的购买特点；

2.访问法：是通过制定合理的调查问卷并发放问卷的形式，对消费者的基本

情况进行的一个调查。从中了解各种客户群对洗发水市场的认知和看法。（三）抽样方式

我们所调查的目标总体是荆州市所有消费群体，此次调查采取的是随机抽样的方式。在超市、百货商场以及小卖部等地区运用商场拦截式的方法，对消费者进行问卷调查。共发放了100份问卷，回收了80份有效问卷进行数据分析。

三、调查数据统计分析

本次调查共有100人参加并且完成了问卷，有效问卷占80%。我们主要针对性别及年龄层次不同的消费者，采取了商场拦截式调查，被调查的对象主要是正在超市、商场等地购物的消费人群。我们回收了其中80份有效样本进行数据统计和分析，由此提出我们对洗发水行业的建议。

（一）数据描述

用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。频次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比，可以对所收集的数据有一个直观的认识。