洗发水市场调研分析报告

工程技术学院市场调研结课报告题目：荆州洗发水市场调研分析报告成员：专业班级：指导教师：时间：目录【摘要】1引言2一、调研目的3二、调研方法3（一）调研设计3（二）资料收集的方法3（三）抽样方式4三、调查数据统计分析4（一）数据描述41. 频数分析5消费者特征分析5市场特征分析72. 交叉列表分析10（二）相关分析17（三）回归分析181、消费者的职业与发质状况回归分析182、消费者愿意接受的价格与每季度消费金额回归分析19（四）因子分析20（五）聚类分析25（六）开放性问题统计27四、结论28五、营销启示与建议29（一）价格方面30（二）产品方面30（三）促销方面30（四）营销策略方面30（五）公关手段31（六）品牌方面31六、心得体会33附录一（调查问卷）35附录二（编码明细单）37附录三（数据列表） (40)【摘要】此次的调研主要是对荆州市洗发水市场有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析，研究评估，提供理论知识。

调研目的是了解消费者对洗发水的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素等等，并对此进行分析。

从而更好的提高我们的专业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。

本次调研的目标对象主要是普通消费者。

范围主要对在荆州及沙市地区进行调查。

调查的方式是通过商场拦截式访问法，实地考察，以及做详细的调查问卷，并从中抽取部分有效样本进行数据分析。

走进市场以及网络了解动态，以获取准确真实的信息。

经过调查，在荆州市场，使用海飞丝、潘婷和飘柔的消费者最多。

消费者在购买洗发水产品时，首先考虑的是产品的功能。

最能吸引消费者购买产品的促销方式是打折、抽奖和赠品。

因此，我们根据分析出来的一系列结果，进行研究，提出了对荆州市场洗发水营销的建议，并对其发展进行预测。

【关键词】荆州市洗发水数据分析因子分析引言古语道：“身体发肤，授之父母”很多人认为发质是天生的，洗发仅是为了让头发看上去干净、亮洁。

其实不然，发质和后天的呵护密切相关。

在琳琅满目的洗发水市场上，选购适合自己的洗发水是非常重要。

随着社会经济的发展，人们开始从以前最早的只是对头发保持清洁的要求转到在清洁的同时使头发得到更好的护理。

目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。

全国有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。

同时消费者的忠诚度也在不断提高，65%的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在4-5种品牌中调换使用。

我国洗发水行业经过二十几年的发展，目前有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。

曾经目前国内洗发水行业按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝——去屑。

飘柔——柔顺。

潘婷——营养。

沙宣——保湿。

伊卡璐——天然。

市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右。

第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右。

第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳、等，市场份额占10%左右。

据2010年统计得出的中国十大洗发水排行榜分别为：海飞丝、清扬、夏士莲、霸王、潘婷、力士、飘柔、拉芳、舒蕾和沙宣。

目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，但是中国洗发护发企业在市场、品牌及经管上存在一定的问题和不足，这些问题和缺陷值得引起洗护企业的重视、改善和解决。

一、调研目的本次调查的主要目的是调查荆州城区和沙市区消费者对洗发水市场的需求与了解情况，为洗发水行业的营销技术方案提供依据。

1、了解消费者状况、消费观念、消费态度及消费行为等各方面的情况（如购买过什么品牌、购买方式、购买地点、选购规范等）；2、了解消费者对洗发水的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素（如考虑的因素、功能、价格、品牌、包装等）；3、通过分析洗发水市场现状，了解洗发水市场的需求情况以及市场竞争情况的相关信息；4、对洗发水行业的发展进行预测，为洗发水行业的策划提供重要依据。

二、调研方法（一）调研设计本次我们组所开展的工程是属于描述性调研和因果性调研。

描述性调研是指对所面临的不同因素、不同方面现状的调查研究，其资料数据的采集和记录，着重于客观事实的静态描述。

因果性调研是指为了查明工程不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的调研。

而我们对洗发水市场的调查则正好符合描述性调研和因果性调研的要求。

（二）资料收集的方法在本次调查中，我们所采集的是原始资料。

结果的取得主要是通过观察法和访问法相结合，尽力收集一些全面、及时、可靠的市场信息，发现洗发水行业未来更好发展的切入点。

1.观察法：通过在超市、商场等购买密集场所的洗发水销售区域进行蹲点观察，观察一定时间段里洗发水的销售情况及消费者的购买特点；2.访问法：是通过制定合理的调查问卷并发放问卷的形式，对消费者的基本情况进行的一个调查。

从中了解各种客户群对洗发水市场的认知和看法。

（三）抽样方式我们所调查的目标总体是荆州市所有消费群体，此次调查采取的是随机抽样的方式。

在超市、百货商场以及小卖部等地区运用商场拦截式的方法，对消费者进行问卷调查。

共发放了100份问卷，回收了80份有效问卷进行数据分析。

三、调查数据统计分析本次调查共有100人参加并且完成了问卷，有效问卷占80%。

我们主要针对性别及年龄层次不同的消费者，采取了商场拦截式调查，被调查的对象主要是正在超市、商场等地购物的消费人群。

我们回收了其中80份有效样本进行数据统计和分析，由此提出我们对洗发水行业的建议。

（一）数据描述用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。

频次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比，可以对所收集的数据有一个直观的认识。

1.频数分析➢消费者特征分析（1）被调查者性别比例分布（表1）图1性别比例通过调查数据显示(见表1)：可以看出，我们从调查的100名消费者中回收的80份有效样本里面，男性占51.2%，女性占48.8%，说明我们所选取的样本中男女比例是比较平均，调查结果也是比较具有代表性的。

（2）被调查者年龄分布（表2）表2年龄频率百分比有效百分比累积百分比有效16岁 3 3.8 3.8 3.823岁20 25.0 25.0 28.838岁37 46.3 46.3 75.045岁20 25.0 25.0 100.0合计80 100.0 100.0图2消费者年龄通过调查结果显示（如表2）：在接受调查的消费者中，16岁以下的消费者占3.8%；16—30岁的消费者占25%；31—45岁的消费者占46.3%；45岁以上的消费者占25%。

说明了我们本次调查主要以中青年消费者为研究对象，调查出来的结果主要反映于这个年龄段，同时此年龄段是掌握家中经济大权与日用品消费的主力军。

（3）被调查者职业统计（表3）表3职业频率百分比有效百分比累积百分比有效国家机关,企事业单位15 18.8 18.8 18.8 专业技术人员13 16.3 16.3 35.0公司职员24 30.0 30.0 65.0军人 5 6.3 6.3 71.3商业,服务业人员15 18.8 18.8 90.0农民牧渔人员 1 1.3 1.3 91.3生产,运输人员 4 5.0 5.0 96.3其他职业 3 3.8 3.8 100.0合计80 100.0 100.0通过调查显示（如表3）：被调查者的职业中可以看出，在调查的消费者中，比例最多的公司职员，占30%；其次是国家机关、企事业单位工作人员和商业、服务业人员，分别占15%；专业技术人员占13%。

还有少量的军人、生产运输人员、农民牧渔人员和其他职业人员。

数据表明我们本次调查涉及到了各行各业的工作人员，但由于调研的局限性，收集的数据并不太多。

（4）被调查者收入水平统计（表4）表4收入水平频率百分比有效百分比累积百分比有效2000元41 51.3 51.3 51.32750元25 31.3 31.3 82.54250元13 16.3 16.3 98.85000元 1 1.3 1.3 100.0合计80 100.0 100.0通过调查数据显示（如表4）：荆州市场的消费者有超过一半的工资水平都在2000元左右；有31.3%的消费者收入水平接近3000元；有16.3%的消费者收入水平在4250元左右；极少数消费者的收入在5000元以上。

说明荆州市场由于消费者的收入水平不高可能会导致其消费水平不高。

➢市场特征分析（1）品牌市场占有率（表5）表5品牌频率百分比有效百分比累积百分比有效飘柔19 23.8 23.8 23.8潘婷17 21.3 21.3 45.0海飞丝24 30.0 30.0 75.0清扬 2 2.5 2.5 77.5 力士 3 3.8 3.8 81.3 夏士莲 5 6.3 6.387.5 舒蕾 5 6.3 6.3 93.8 拉芳 2 2.5 2.5 96.3 霸王 2 2.5 2.5 98.8 伊卡璐 1 1.3 1.3 100.0合计80100.0100.0图3 消费者喜爱品牌通过调查发现（如表5）：在我们调查的消费者中，喜爱海飞丝品牌的消费者最多，占有效样本的30%；其次是飘柔，占有效样本的23.8%；潘婷排在第三位，占有效样本的21.3%。

说明海飞丝、飘柔和潘婷三大洗发水品牌占据了绝大部分的荆州洗发水市场，受到了广大消费者的青睐和喜爱。

同时海飞丝占据了荆州洗发水市场的龙头老大地位。

（2）消费者购买地点选择图4购买地点通过数据调查显示，消费者在选择购买地点的时候，大多会考虑在超市或商场购买，占据66.25%的比例，其次是选择在专卖店和杂货店购买，通过网购或批发市场购买的消费者很少。

这是因为超市或商场的商品质量相对有保障，且购买便利。

（3）消费者对洗发水的需求（多选题数据分析）图5 消费者需求功能通过调查数据显示：（见图5）发现消费者对洗发水的功能需求还是很大的，其中柔顺丝滑、去屑养发是大多数消费者最基本也是最重视的功能需求，其次是对防脱生发、去油清爽的需求。

这些需求与消费者的发质状况有着密不可分的关系，因此，对洗发水产品的研发具有指导性。

2. 交叉列表分析（1）消费者年龄与购买时考虑因素交叉分析（表6）总数的 % .0% .0% 1.3% .0% 1.3% 其他计数 1 0 0 0 1考虑因素中的 % 100.0% .0% .0% .0% 100.0%年龄中的 % 33.3% .0% .0% .0% 1.3%总数的 % 1.3% .0% .0% .0% 1.3% 合计计数 3 20 37 20 80考虑因素中的 % 3.8% 25.0% 46.3% 25.0% 100.0%年龄中的 % 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%总数的 % 3.8% 25.0% 46.3% 25.0% 100.0%图6考虑因素通过对消费者的年龄与消费者购买时考虑的因素交叉分析（表6）：可以看出，年轻人在购买时最看重的是洗发水的品牌，中老年人在购买洗发水时最看重的是功能。