市场营销环境ppt课件
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动地去适应营销环境。
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第二节 微观营销环境
• 一、微观营销环境的含义 • 二、微观营销环境的因素分析
.
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一、微观营销环境含义
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•对企业的营销活动发直生直接接影响的所有行
动者及其力量。
供应商
企业 竞争者
批发商
零售商
微观营销环境构成
.
顾客
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１、企业
企业本身包括市场营销管理部门、其它职 能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行 市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的 批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。
• 个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用 于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、 分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配 的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。
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满足顾客 什么需要
以什么方 式来满足
以什么产 品来满足
以何品牌 产品满足
愿望竞争
一般竞争
产品形式竞争
品牌竞争
食品 受教育
娱乐
电影 电视 碟机
VCD DVD EVD
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步步高 厦新 新科
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6、社会公众： 即对一个组织完成目标
的能力有着实际或潜在兴趣 或影响的群体。
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•企业内部公众
•政府公众
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1
第四章 市场营销环境
• 第一节 市场营销环境的含义及特征 • 第二节 微观营销环境 • 第三节 宏观营销环境 • 第四节 环境分析与营销对策 • 本章结构提示
.
2
学习目标
• 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。
• 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。
• 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
• 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
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3
第一节 市场营销环境 的含义及特征
• 一、营销环境的含义及特征 • 二、营销活动与营销环境
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一、市场营销环境的含义及特征
1、市场营销环境的含义
营销环境（Marketing Environment）指 与企业营销活动有关的所有力量和相关影响因 素及其关联关系机制的集合。
第二章 市场营销环境
营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业 制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变 化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企 业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。 现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否 很好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理 者的一项重要任务就是对营销环境的分析和适应。
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２、供应商
定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与 经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材 料、设备、配件、劳务和资金等。
对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响 着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合 理决定着企业产品的成本与价格的高低。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供 应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
购买力＝收入－储蓄＋信贷
应着重分析的主要经济因素： 消费者收入的变化 消费者储蓄和信贷变化 消费者支出模式的变化
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24
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• 个人收入。是指消费者个人的工资、红利、租金、退休 金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。
• 个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配 的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府 的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用 于消费或储蓄的所得。是消费开支的最重要的决定性因 素。用来衡量一国生活水平的变化情况。
顾客
非盈利组织市场
•国际市场
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（1）消费者市场，即为满足个人或家庭需要而 购买商品和服务的市场。
（2）生产者市场，即为赚取利润或达到其他目 的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。
（3）中间商市场，是指通过转售和服务以期获 得利润的市场。是由分销渠道中的批发商和零售商 组成。
（4）非盈利组织市场，是指为提供公共服务或 将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政 府和非盈利机构。
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３、营销中介
营销中介是企业市场营销不可缺少的中 间环节，包括协助企业进行分销和促销的 中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓 储、运输部门，提供各种营销服务的广告、 调研、咨询公司，以及提供融资、保险等 服务的银行、信托、保险公司的金融中介 等。
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４、顾客
消费者市场
生产者市场
•中间商市场
包括微观环境和宏观环境。
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市场营销环境的构成
政治·法律
经济·人口
供应商
企业 批发商
竞争者
微观环境
零售商
社会·文化
宏观环境
顾客
科技·自然
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6
2、市场营销环境的特征
客观性。 动态性。 差异性。 相关性。
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二、营销活动与营销环境
• 首先，市场营销环境是不断变化的； • 其次，企业营销活动受制于营销环境； • 营销管理者应采取积极、主动的态度能
动者及其社会力量。
微观因素 发生影响
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No
二、人口环境分析
Image
•市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的， 人口的多少直接影响市场的潜在容量。
人口规模 人口分布 人口结构
家庭状况
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三、经济环境分析
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经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。 而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。
（5）国际市场，指国外买主，包括国外的消费 者、生产者、中间商和政府等。
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５、竞争者
Factor 4
品牌竞争者
4
1
Factor 1
愿望竞争者
竞争者
产品形式竞争者
Factor 3
3
一般竞争者 2
Factor 2
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（1）愿望竞争者。指提供不同产品，以满 足不同需求的竞争者。是顾客欲望的竞争， 争夺顾客“钱袋子”。 （2）一般竞争者。指满足同一种需求的不 同产品之间的竞争者。 （3）产品形式竞争者。指生产同种产品， 但提供不同规格、型号、款式的竞争者。 （4）品牌竞争者。指产品相同，规格、型 号也相同，但品牌不同的竞争者。
•媒介公众
•一般公众
社会公众
•融资公众
•社区公众
•社团公众
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20
第三节 宏观营销环境
• 一、宏观营销环境 • 二、人口环境分析 • 三、经济环境分析 • 四、自然资源环境分析 • 五、科学技术环境分析 • 六、政治法律环境分析 • 七、社会文化环境分析
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一、宏观营销环境
•对企业的营销活动发生间间接接影响的较大行
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第二节 微观营销环境
• 一、微观营销环境的含义 • 二、微观营销环境的因素分析
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一、微观营销环境含义
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•对企业的营销活动发直生直接接影响的所有行
动者及其力量。
供应商
企业 竞争者
批发商
零售商
微观营销环境构成
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顾客
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１、企业
企业本身包括市场营销管理部门、其它职 能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行 市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的 批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。
• 个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用 于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、 分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配 的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。
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满足顾客 什么需要
以什么方 式来满足
以什么产 品来满足
以何品牌 产品满足
愿望竞争
一般竞争
产品形式竞争
品牌竞争
食品 受教育
娱乐
电影 电视 碟机
VCD DVD EVD
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步步高 厦新 新科
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6、社会公众： 即对一个组织完成目标
的能力有着实际或潜在兴趣 或影响的群体。
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•企业内部公众
•政府公众
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第四章 市场营销环境
• 第一节 市场营销环境的含义及特征 • 第二节 微观营销环境 • 第三节 宏观营销环境 • 第四节 环境分析与营销对策 • 本章结构提示
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学习目标
• 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境 的构成。
• 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动 的影响。
• 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系， 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。
• 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法， 知晓如何应对市场环境的变化。
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第一节 市场营销环境 的含义及特征
• 一、营销环境的含义及特征 • 二、营销活动与营销环境
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一、市场营销环境的含义及特征
1、市场营销环境的含义
营销环境（Marketing Environment）指 与企业营销活动有关的所有力量和相关影响因 素及其关联关系机制的集合。
第二章 市场营销环境
营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业 制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变 化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企 业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。 现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否 很好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理 者的一项重要任务就是对营销环境的分析和适应。
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２、供应商
定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与 经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材 料、设备、配件、劳务和资金等。
对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响 着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合 理决定着企业产品的成本与价格的高低。
企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合 理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供 应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。
购买力＝收入－储蓄＋信贷
应着重分析的主要经济因素： 消费者收入的变化 消费者储蓄和信贷变化 消费者支出模式的变化
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• 个人收入。是指消费者个人的工资、红利、租金、退休 金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。
• 个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配 的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府 的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用 于消费或储蓄的所得。是消费开支的最重要的决定性因 素。用来衡量一国生活水平的变化情况。
顾客
非盈利组织市场
•国际市场
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（1）消费者市场，即为满足个人或家庭需要而 购买商品和服务的市场。
（2）生产者市场，即为赚取利润或达到其他目 的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。
（3）中间商市场，是指通过转售和服务以期获 得利润的市场。是由分销渠道中的批发商和零售商 组成。
（4）非盈利组织市场，是指为提供公共服务或 将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政 府和非盈利机构。
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３、营销中介
营销中介是企业市场营销不可缺少的中 间环节，包括协助企业进行分销和促销的 中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓 储、运输部门，提供各种营销服务的广告、 调研、咨询公司，以及提供融资、保险等 服务的银行、信托、保险公司的金融中介 等。
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４、顾客
消费者市场
生产者市场
•中间商市场
包括微观环境和宏观环境。
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市场营销环境的构成
政治·法律
经济·人口
供应商
企业 批发商
竞争者
微观环境
零售商
社会·文化
宏观环境
顾客
科技·自然
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2、市场营销环境的特征
客观性。 动态性。 差异性。 相关性。
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二、营销活动与营销环境
• 首先，市场营销环境是不断变化的； • 其次，企业营销活动受制于营销环境； • 营销管理者应采取积极、主动的态度能
动者及其社会力量。
微观因素 发生影响
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No
二、人口环境分析
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•市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的， 人口的多少直接影响市场的潜在容量。
人口规模 人口分布 人口结构
家庭状况
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三、经济环境分析
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经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。 而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。
（5）国际市场，指国外买主，包括国外的消费 者、生产者、中间商和政府等。
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５、竞争者
Factor 4
品牌竞争者
4
1
Factor 1
愿望竞争者
竞争者
产品形式竞争者
Factor 3
3
一般竞争者 2
Factor 2
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（1）愿望竞争者。指提供不同产品，以满 足不同需求的竞争者。是顾客欲望的竞争， 争夺顾客“钱袋子”。 （2）一般竞争者。指满足同一种需求的不 同产品之间的竞争者。 （3）产品形式竞争者。指生产同种产品， 但提供不同规格、型号、款式的竞争者。 （4）品牌竞争者。指产品相同，规格、型 号也相同，但品牌不同的竞争者。
•媒介公众
•一般公众
社会公众
•融资公众
•社区公众
•社团公众
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第三节 宏观营销环境
• 一、宏观营销环境 • 二、人口环境分析 • 三、经济环境分析 • 四、自然资源环境分析 • 五、科学技术环境分析 • 六、政治法律环境分析 • 七、社会文化环境分析
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一、宏观营销环境
•对企业的营销活动发生间间接接影响的较大行